哈佛商學院最受歡迎的營銷課

二度觀看 終於讀完 雖然有種知識滑過大腦的感覺 但是應該多多少少還是有那麼點痕跡留下來的hhh 不細品名字 還有點網紅標題黨的感覺 不過看下來覺得內容還是挺不錯的 不曉得算不算被書名耽誤 從逆向戰略(宜家 谷歌) 超越化品牌(斯沃琪手錶 索尼aibo機器狗 任天堂 金佰利的成長褲) 再到敵意品牌(mini Cooper 紅牛 蘋果公司) 差異化(哈雷摩托 多芬) 大概就記得這麼些了 這些企業 能夠在歷史的長河中流傳至今 總有他們殺出重圍的獨特之法 此書給我的感覺挺有意思 尤其第二部分應該是比較重點的 一位女性老師娓娓道來很多營銷的內核 不似那種雞湯 而是作爲長者分享她的見解 挺有一種令人耳目一新的感受 之後有機會再將此係列的其他幾本書也拜讀一番～

逆向戰略品牌、超越行業品牌、敵意品牌，警惕競爭近視證，按照消費者的眼光，去實現差異化的概念性創新通過概念升級去提升價值。可以通過減法變成逆向品牌，可以通過分化變成敵意品牌，可以通過變形成爲跨行業品牌。大多數創意品牌都具有這樣一個特點：它們都沒有根據正式的市場調研製訂差異化策略。

按照直譯似乎更容易理解，《差異化：逃避羣氓的競爭》。 差異化戰略，就是在越來越豐富的品類中尋找自己和其他產品最大的區別。過往產品升級達到臨界值，滿意度就很難提升，達到“享樂適應症”。 解法： 1）逆向品牌戰略：精益求精反而導致平庸，不若徹底顛覆用戶價值觀，比如谷歌不做雅虎般的門戶而是隻做搜索，如宜家不爲人提供搬運等服務，讓大道至簡； 2）超越行業的品牌：重新定義產品，向原始概念加入新概念，比如做機器人容易被要求智能化，而機器狗則相較只會要求可愛； 3）敵意品牌：欲擒故縱、凸顯自我，比如mini cooper就說“the suv backlash starts here”、ipad“你的下一臺電腦何必是電腦”，他們都是在衝中獲得力量。 記住：稀缺激勵需求，尋覓難得一見之物；堅守大創意，創作前所未有；創新人性化，瞭解真實的人。

差異化不是一種策略，而是一種思考方式，一種精神狀態，一種來源於傾聽、觀察、吸收和尊重的精神狀態。更重要的是，它還是一種承諾，一種要理解人們，讓人們知道“是的，我們懂”的承諾。這是一本我很少能看到的文筆優美，而又有趣有料的商業書籍。閱讀中有時我幾乎忘了作者是在談商業，而是在把生活，把人性，把哲學娓娓道來的社會學。書中闡釋的逆向，反式，敵意，超越等差異化戰略和附之的恰如其分的品牌，真的很讓我大開腦洞。甚贊此書！

建議可以先讀附錄。 先思考一下這些品牌爲什麼能取得世俗意義上的成功。 大多數商品在實用性上是具有高度一致性的。所以，所以僅僅是提高質量，提高技術，提高產品本身，其實是成就不了一個好的品牌的。 一個品牌它首先要是不一樣的，想到它不僅僅是產品，不僅僅是好用。通常，還有它的不一祥。 從產品分類，產品定位，產品的推廣。 每件商品都有它的價值和它的觀衆。好的營銷是讓對的人們找到對的它們並且在獲得產品本身的使用價值之外，取得一定的心理滿足。 如果產品反過來可以定義自己，那麼，這個品牌就是不可替代的。 在專注產品質量的同時，做個專一的人。多關注自己，吸引你想吸引的人。 顧客是上帝？產品也可以選擇顧客，對上帝說不。 產品不是僅僅提高了我的生產力，滿足了我的基本需求。我還從中獲得了幸福感。 發現一般只有初入行業的人喜歡寫乾貨，喜歡條條款款的分類總結。再深入一下，更多的是困惑，發現許多東西都是相通的。

1》 不知是否有人記得，幾年前，蘋果4曾經出過“天線門”事件，有用戶稱緊握手機邊緣時，信號會迅速衰落，甚至完全找不到。這位用戶發了郵件給蘋果公司尋求解釋。 一般遇到這種情況，我們認爲公司肯定有專門的公關團隊出來澄清，或者私下給用戶換手機什麼的，防止事態擴大超成不良影響，是吧。 但後來發生的事情全球都知道了，已故蘋果前高管喬布斯回覆用戶說，“你換個姿勢握手機不就行了？” 媒體的報道引起了軒然大波，大家紛紛指責這不應該是大公司的做法，怎麼用這樣的態度來敷衍消費者，蘋果的這屆公關不及格啊。 有人預測“天線門”事件肯定會對蘋果的業績和聲譽超成影響。但事實上並沒有，蘋果產品的銷量一直火爆。新機型出來，仍然吸引消費者趨之若鶩，爭相排隊購買。 蘋果產品主打的輕便、時尚、個性、科技等理念已深入年輕的消費羣體，年輕人並未因爲蘋果的霸王處理方式產生不滿而去抵制它。 相反，在喜歡蘋果的羣體來看，應對客戶不滿事件的方式已經變成了產品個性的一部分。蘋果手機因爲不迎合大衆、不唯客戶至上、桀驁不馴的風格嶄獲一大批死忠粉。 2》 如果你讀過《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》這本書，聯想起來，就會明白，蘋果公司的做法其實是一種更高明的營銷方式，稱之爲“敵意品牌”營銷方式。 這本書的作者叫揚米.穆恩，斯坦福大學博士，擁有耶魯大學和斯坦福大學學位。她所開的營銷課是哈佛最受學生的課程之一。在這本書中，作者結合多個事例與實際，講述反營銷的幾個重要的策略，以及如何運用這些策略，讓營銷取得成功。 回到“敵意品牌”這個名詞，具體是什麼意思？解釋起來就是對顧客“並不友好”。它與傳統的微笑營銷完全相反，是一種反營銷，對顧客冷眼斜看，不但不對任何人妥協，不竭力取悅，甚至會夾道鞭打。 但是它在排斥消費者嗎？並不是，它實行的是一種欲擒故縱的技巧，正是它的這種不迎合的個性，發出的不和諧的聲音，爲自己贏得了一批消費者。 因爲實行敵意品牌營銷方式的推廣人員明白，只有不和諧才能激發出旺盛的生命力，才能引起爭論，給消費者留下深刻印象，從而打動人心。 當然，我們說，蘋果的成功，並不完全因爲它出現了一個天線門事件，而更多的是因爲其優良精巧、有異於普通產品的設計，讓它與一衆大同小異的手機區別開來，贏得了市場。對於蘋果來說，天線門事件只是當中的一個點而已。 不過，對於想要另闢蹊徑營銷的人來說，不妨嘗試“敵意品牌”的營銷方式並擴大化。市場上運用此方式成功的企業不在少數。 例如馬路上跑的很多的車型，寶馬迷你庫珀（Mini Cooper），在這個大型越野車SUV模行江湖的時候，寶馬出這一款車真是讓人不得其解，它那麼迷你袖珍，能打開市場麼？ 消費者在懷疑，寶馬公司可不急不躁、不慌不忙，可沒有針對這個“小”進行千般美化，比方說，小了方便啊，停車也好找地方，類似這些說辭來消除客戶的不安全心理。 在展銷會上，品牌方乾脆直接將這小車放在一個SUV的車頂上，你說它小是吧，它就是小，現在可看看清楚，它小到哪種程度了….公司將這個大衆看起來的缺陷不加修飾地完全展示出來。拒絕討好用戶、附合市場。 可是奇怪的是，這營銷方式倒是爲它贏得了立足之地。不知道從哪天開始，馬路上跑滿了這款小型迷你車，市場銷量火爆。 敵意品牌產品以一種毫不妥協的形象出現在我們面前，毫不退縮無所畏懼，引起了大家的注意。因爲人們已經麻木於千篇一律的營銷方式，大同小異的產品。當我們消費這些類似的產品時，也跌入了附合大衆的潮流中。爲了顯得自己與衆不同，最好的方法就是：選擇一款標新立異的產品，在人羣中凸顯自己。 3》 在《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》這本書中，除了“敵意品牌“營銷策略，作者揚米.穆恩還講了另外兩個重要的營銷策略：“逆向品牌”，“超越行業品牌”。也是品牌營銷的三大核心戰略。能否靈活運用這幾點，從相同中尋找不同，實現差異化，是營銷能否走向成功的一個重要保證。 “逆向品牌“營銷策略主要是減少服務項目，提高服務質量。這種理念類似於不用面面俱到，只要看長板有多長就好。某項技能，你把它做到極致、完美就是成功。 例如，Google瀏覽器是目前最大的搜索引擎之一，當上網者打開任意一家網頁，每次都被頁面上五花八門的推送信息攪得無名煩躁時，google以它清爽乾淨的頁面俘虜了一大批用戶。它帶給用戶一種完全純淨化、並且搜索速度飛快的上網體驗。 google把最基本的服務和最卓越的服務結合到一起。在一大批恨不得把天下發生的所有無趣有趣的事情全部硬植入給用戶的網站中脫穎而出，晉級到搜索引擎頂端位置。 當一個產品試圖面面俱到，把所有功能都展示出來，直接的後果將是導致它的平庸。因爲沒有辨識度，沒有獨特的個性，在現在產品服務飽合、功能飽合的市場上，人們已經進入了消費麻木的狀態。你所有功能齊全，但沒有一樣突出，就不會令人產生深刻印象，也就意味着產品的可替代性加強，用戶也很難對產品有忠誠度和粘性。 總之，“逆向品牌“意思就是反其道而行之，去除一些繁瑣冗餘的功能，提高其中某一項優勢，並做到極致，以此吸引消費者。像老年手機突出操作簡單、聲音大、字跡大這些特徵一樣。 4》 最後一個是“超越行業“品牌策略，說得簡單點就是模糊產品定義，進行二次分類，將用戶從固有認知中拉出來，用一個新的參照標準代替，引導客戶打破對產品原有的消費認知。 比方說“士X架“巧克力的廣告，它將產品定義爲”運動的能量來源“食品，巧克力就巧克力嘛，一種甜甜的喫了會長胖的零食而已。要說真正能夠提供的能量也微乎其微吧，更何況是運動要消耗的能量呢。 可是廣告這樣定義了，在這狂轟濫炸信息的影響下，人們還是很樂意在包裏備上幾塊來補充體力的。這就是將產品進行二次分類的具體應用。 5》 以上三點就是《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》這本書所講的幾個反營銷策略。一句話：對於厭倦了傳統營銷的人們，反營銷纔是出路。 我們說正常品牌營銷包括三個方面，一是產品本身，向顧客展示你的產品，給出人們購買它的理由；二是信息獲取，用一種簡潔明瞭的方式讓顧客不費吹灰之力就得到你產品的全部信息；三是品牌的傳播，要營造出一種友好輕鬆的氛圍，讓品牌呈現出某種光輝，消除顧客的疑惑，吸引顧客想要了解它、擁有它、帶回家的衝動。 在反營銷策略中，要麼置這三點傳統營銷方式於不顧，用一種全新的標準進行推廣。要麼用一種事是而非不易覺察的方式來靈活運用。 總之，反營銷完全顛覆了人們認知思維，不管是它的產品，還是對之進行推廣所運用的理念。但恰恰是這些標新立異的行爲和規劃，讓產品在品種繁多的市場中，佔得了一席之地，取得了出奇不意的成功。

這是本很有趣的書，取了個很網紅的名字《哈佛商學院最受歡迎的營銷課》，我相信很多人都是奔着標題去的，我也不例外。人都有崇尚權威和從衆的心理，跟着大家的判斷標準走，應該不會錯。 最受歡迎的營銷課到底說了什麼？一句話，品牌如何做到差異化。本書的英文名就是DIFFERENT。作者（美）楊米.穆恩認爲，衡量行爲本身會影響被衡量者的行爲。爲了達到公認的標準，人們會本能地着力於彌補自己的弱項，而不是強化自己的優勢。衡量行爲最終都變成一根“趕牛棒”，把你“趕向”一種均衡。 在商業領域最爲明顯，企業對抗趨同化的主要途徑就是差異化。但是最具諷刺意味的是，大家在確立差異化時所使用的衡量工具——競爭標準、定位圖、消費者意見調查等，都變成了促進一致化的工具。 假設把這種效應延伸到衡量SUV的所有標準上，比如，每公里油耗、安全性、舒適度，越野性等，那麼最終的效果就是，這類產品提供的服務會隨着時間的流逝而逐布趨同。同類產品之間越參與競爭，相互間的差異就越小，產品本身也就慢慢地失去了個性。 這些營銷界的現象你應該相當熟悉： 1. 細分市場越來越細，同類產品同質化嚴重； 2. 無休止的，不斷累加的產品升級，成爲了企業所謂的核心營銷力； 3. 巧妙地把無意義的細微差異包裝成了真正的差異。 真正的差異，可持續的差異，並不是“均衡化”的結果，而是“失衡現象”的貢獻。哪些品牌很好地踐行了“差異化”？作者舉例了三類品牌，並給出了具體的案例分析。 逆向戰略品牌：谷歌Google。 當雅虎和其他門戶網站在不斷升級優化自己的產品功能，在主頁欄目增加更多內容時，Google 卻逆向而動，推出了一個簡單到只有一個搜索框的“光禿禿”主頁面。當大家都說“是”，Google卻堅持說“不”，態度決絕，一點愧疚感都沒有。 超越行業品牌：斯沃琪Swatch。一款作爲時尚配飾的腕錶。我們知道腕錶的功能就是顯示時間，但這些品牌廠商把顯示時間變爲了附加功能。它的反叛直接針對我們對產品類別的固有印象。 敵意品牌：Mini Cooper。這些品牌玩的是欲擒故縱的策略。他們不做傳統意義上的營銷，他們做“反營銷”。他們直接向消費者公開自己的缺點。請看這則Mini廣告“XXL XL L M S MINI”，“擔心這車小啊，看這兒，它甚至比你想象中還要小。” 這簡直就是挑釁！要麼接受，要麼放棄。 以上這些品牌都有一種反叛精神，都有勇氣漠視消費者的關注點，對市場反饋也毫不妥協。這種執着帶來的回報就是一種儘可能純粹和不平衡的市場定位。換句話說，就是品牌的差異化發揮到了極致。 消費這些品牌本身就會成爲一件承載很多意義的事情：傳統品牌把我們隱藏起來，而這些品牌幫助我們凸顯自我。

其實想給3.5星，就是有點貨，但貨又不多，密度也不夠的感覺。讀還是要讀，但建議速讀或者聽書（我不專心的讀書方法）。 邏輯組織的比較散，不過很多啓發性的新觀點，如果能有更加詳細的論述就好了，好在作者最後給出了哈佛商學院的案例編號，估計是網上有完整版，隨後找來看吧，但一般隨後都沒有下文了…… 印象比較深的一個論點：現在商品多樣性且同質化嚴重，所以脫穎而出的商品反而是減法做得好的，或自己定義遊戲規則的，例如宜家和蘋果。而這樣的趨勢其實是社會發展和進步帶來的，我們再也回不到物質稀缺，品牌忠誠度卻奇高的年代，唯一能做的，就是適應這個時代的新特點，找出自己的路。

緣起是在北大輔修經濟學，《投資研究》的授課老師徐高推薦了本書。 懷揣着對“最受歡迎的”title的不信任，收聽了本書。 確實有所啓發，思考問題的角度因人而異，但總有一些規律可以鏡鑑。

我想你一定會有改善自己品牌的“弱點”的衝動。同時，你可能根本不會想到做相反的事情——增強你的優勢，拉開你與競爭者的距離。