情感驅動

雖然有的部分有點雞湯感，整體還是能感受到作者對營銷的熱愛，其中的吉光片羽很有力量，比如保持品牌用戶的年輕、用對的問題保持與用戶的對話……

作者是快消龍頭可口可樂的營銷副總裁，由他來寫這樣一本“營銷人員必備工作手冊”似乎再合適不過了。書中的很多觀點非常有啓發性，對於產品和品牌、情感和理性、價值和價格等的關係分析較爲獨到，全書旨在解決這樣一個問題——作爲一個營銷人員，如何通過優質的情感營銷讓消費者愛上你的品牌。而作爲一個夏天就要入職AI公司的新手mkter，其中令我印象最深刻的一點如下：“誠然，從事媒體業務的不是你，而是你的媒體代理公司，但這並不能成爲你對媒體缺乏關注的正當理由。你要投入時間瞭解各種趨勢和媒介載體，無論新舊，而且還要了解它們彼此互動的方式。”我選擇這樣去改寫：誠然，從事產品研發業務的不是你，而是我們的研發技術團隊，但這並不能成爲你對技術缺乏關注的正當理由。你要投入時間瞭解各種技術工具和研發流程，無論難易，而且還要了解它們彼此交互的方式。有關產品的知識儲備是營銷人員理解業務的內核，你需要知道自己的企業如何運作，你需要學習產品如何被生產、如何被配送。不要以“我是做營銷”爲藉口粉飾你對企業與品牌一無所知。如此一來，才能在參透產品和品牌的基礎上，去做好包裝與傳播。

情感驅動講了很多營銷的方法，也談了營銷業未來的趨勢，但最終的觀點只有一個就是佔領消費者的心智，這樣企業就會輕鬆獲取超額的利潤

情感營銷就是激發消費者的感性面，造成消費衝動，重視與消費者之間的交流和品牌化的培養。核心做法爲講客消費者分類，然後針對不同客戶羣才用拓客，增頻，納新的策略，營銷出來考慮目標用戶外，對於年輕新客戶的拓展極其重要，通過計算這個羣體是回報率最高的，持續性也最強，達成強關係以後其他競品很難競爭或需要付出巨大代價，德魯克也說過商業的本質就是：留着老顧客，推展新顧客。營銷是圍繞好產品展開的，營銷的本質是最小的代價和資源達成購買行爲，目的是盈利，這種盈利是要有持續性，營銷也是一種長期投資，雖然會計學每年都要銷賬，但好的營銷影響是持續性的，所以一切都要有愛的營銷，產品是第一競爭力，營銷是錦上添花，除非你是壟斷企業，直接st就好了

有些書看着與我們沒有關係，但並不是真與我們沒關係。我們看的方向和方法不同，學會從書中找到和自己有關係的部分，才能成爲聰明的孩子

人類絕大多數情況，是非理性的動物，只會依賴自己的看法和感受行事。按經濟學家的話說，叫有限理性。那麼我們如何正確找到目標消費者的情感，並最終爲我們的營銷工作服務呢？ 一、情感營銷的優勢在哪裏 情感，是能夠擊穿隔閡、與他人產生聯繫的最有力的途徑之一。 情感營銷的第一個優勢是，情感總能夠快速抓住人的注意力。人的大腦不需通過認知，就能接收情感性的信息。我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，並且比較擅長記錄和存儲這類刺激。這種現象已經被心理學證明和解釋，如果有東西觸發了我們的情緒，比如恐懼、厭惡、意外等，通常更需要我們投入注意力，因爲這很可能與生死存亡息息相關。情感抓住我們的注意力，承載的信息便快速被我們的大腦記錄。 情感營銷的第二個優勢是，用情感互動能讓我們獲得口碑和聲譽，繼而贏得更多賺得的媒體（earned media）。人類是社會性動物，很喜歡彼此分享，而互聯網讓一切變得輕而易舉。對許多品牌而言，決勝點就是去創造引人入勝的內容，能夠被大量分享從而形成病毒傳播。這種分享完全是免費的，而且包含一定程度上的個人背書——“朋友說這值得一看”。 情感營銷的第三個優勢是，情感讓品牌有了更高的業務價值。讓品牌與消費者保持情感上的聯繫至關重要，因爲這關乎“感知價值”的建立。比方說，假使一塊手錶只是用來計時，那麼它的售價很難超過五百元，但如果這塊表與身份、地位、教養掛鉤，它的售價就有可能超過五十萬元。這可不是差了一點半點兒，而是要比完全理性的決定多花將近100倍的錢！名貴手錶的製造商講的不是在準確性方面有多大優勢，他們講的是與手錶毫無關係的各種特性……人類的追求、成就，甚或傳承。這個道理，放在任何產品身上都適用。 喜愛你品牌的人越多，你的業務價值就越高，因爲人們願意爲情感支付額外的費用。但假如你沒有品牌，那就意味着你只有產品，人們在購買你的這件產品時，就只願意爲產品的成本付費。情感聯繫的建立來自消費者對品牌的美好體驗。人們不會爲一個產品花很多錢，但會心甘情願地爲一種體驗買單。 品牌選擇和情感大腦來對話，接觸過幾次後，情感大腦就會得出結論：戴着百達翡麗出現在酒吧裏的男士，一定氣度不凡，姑娘們會對他留下深刻印象，並很快爲他的——而不是百達翡麗的——魅力所傾倒。可想而知，大腦的“理性”區域並不願意爲一件不會帶來任何實際好處的東西多支付將近100倍的費用，但是“情感”大腦會使出渾身解數來說服理性大腦，比如說它堅實耐用、經久不衰，或是物超所值……雖然需要一點兒耐心，但最終理性大腦一定會讓步，買下這塊表。顯而易見，姑娘們爲他的魅力所傾倒的程度跟以前相比不會有任何變化，但情感大腦還是會爲買下這塊表感到快樂（至少在一段時間內如此）。 奧祕就在於：愛上品牌和愛上一個人，原理是一樣的。 事實上，品牌是某種產品本身攜帶的能夠激發慾望的感覺和情感。一個品牌並不等同於一個商標的名字，它是我們通過營銷賦予某種產品的“價值”。優質營銷要圍繞產品建立感覺和情感，創建出品牌，而商標名、VI和設計都是我們識別品牌的途徑。其實擁有了一個品牌，就擁有了將人們的慾望變現的機制。 二、情感營銷的困難點 情感營銷乍聽起來很美好，但事情往往並不像看起來那麼簡單，其中有兩個困難點。 第一，感性廣告比理性廣告要難做很多。要形成並傳播一個關於品牌的殺手級事實，要比通過廣告爲品牌建立情感聯繫容易得多。訴諸情感，需要的是卓越的創意和時間。 我們平日裏看很多大品牌做的廣告，幾乎很少涉及促銷、折扣、功能介紹等理性內容，一支廣告下來，全是形而上的東西，但消費者都很買單。一輛法拉利，只是看到它性感嬌俏的身形，就已經被迷倒了，而無需介紹它有多少馬力、它的破百速度有多快。爲什麼呢？因爲法拉利早已家喻戶曉，世人皆知，所以它可以把廣告全部投資在建立與消費者的情感聯繫上，而品牌名只需要扮演一個幫助識別的角色就夠了。對比來說，一個新品牌就沒有這樣的優勢，它要想從情感領域讓自己佔據用戶的心智，非一朝一夕之事，需要經年累月的持續投入，所以在營銷投入上註定預算不菲。 第二，我們在衡量一支廣告的效果時，往往對它的互動效果關注不夠，而通常只考慮了觸達、曝光和ROI等顯性量化指標。但我們知道，一條感性信息通過互聯網傳播，能激起強烈的情感共鳴和情緒共振。用戶的這種看法和感受，很難被客觀感知和衡量。 如今，大品牌廣告主已經在調整他們的廣告預算，將更多的預算放在了數字廣告的投放上。例如，耐克每年都在減少自己在電視和平面媒體上的廣告預算，轉而持續發掘更具互動性的傳播方式，力求創造比傳統的被動的“感性”廣告更好的效果。新加入的都是數字代理商，它們幫助耐克創造比如FuelBand手環這些科技產品，同時也負責監測和管理這些產品所產生的數據。 三、如何充分運用情感的力量 贏家並不總是先行者，而是第一個創造出情感共鳴並能把握住市場方向的人。爲了充分運用情感的力量，你需要用到“標註”的方法。標註的作用是爲了正確找到目標消費者的情感，其目的是爲了最終的行爲改變做準備。 情感並不是障礙，情感是解決問題的嚮導，因爲人的情感永遠不會撒謊，尤其是潛在情感。人不會爲一個產品花很多錢，但會心甘情願地爲一種體驗買單。大腦的“理性”思維繫統並不願意爲一件不會帶來任何實際好處的東西多支付超過100倍的費用，但是“情感”思維繫統會使出渾身解數來說服理性思維繫統，比如說它物超所值，是男性身份的象徵，能幫助我贏得更多客戶的青睞等等。雖然需要花一點心思，內心會有一些掙扎，但往往理性思維繫統會做出讓步。 標註情感要求我們能從用戶的立場和觀點思考，並分析出他們背後的驅動力是什麼。比如，2019年網絡流行語“我太難了”，表面是對工作和生活壓力一種無奈的調侃，其潛在情緒則是追問使“我”生活這麼難的社會原因。而黃曉明那句被無數網友模仿的“我不要你覺得，我要我覺得”，表面是一種玩笑性質的命令式口語，潛在情感則是國民自我意識正在強勢覺醒，每一個說出這句話的網友，都在向世界宣告自身的重要性。 最迅捷、高效與用戶建立情感聯繫的方法就是發現潛在情感因素並安撫或放大它。比如，每到春節，團圓就是一個繞不開的話題。這時候，如何利用春節這個大的社會熱點話題，看透熱點背後的潛在情感和人性衝突，並與自家的品牌聯繫起來？如果只是告知用戶，春節是“我們全體中國人的節日”“每一個家庭都要團團圓圓過大年”“春運的數據顯示春節是中國人最重要的節日”，顯然很難打動消費者，因爲這只是人盡皆知的常識。 有的品牌喜歡打感情牌，團圓就要回家，衝突是“很難買票”，路途遙遠，千難萬難，我一定要到達“家”這個目的地，是比較討巧的煽情方式。另外一個角度就是父母，父母知道孩子回來，滿心期待，花各種心思準備春節禮物；如果孩子不能回來，就會悵然若失，過年也不是滋味兒，但是父母對孩子的愛總是包容和理解的，這種心理又讓“不能團圓”的事實變得更加揪心。當然，過年也與時間有關係，辭舊歲迎新春，時間偷走了父母的青春容貌，也寄託着孩子的成長與希望，但家鄉的味道不會變。更復雜的情感來源於兩種對立情感的糾葛，比如父母希望孩子長大，又害怕孩子在外面太過喫苦，想讓孩子獨立，又怕他們離家太遠。孩子一方面怕自己賺錢的速度趕不上父母老去的速度，另一方面又想活出個人樣，證明給父母看。人們就是在這種又想靠近，又想獨立的矛盾情感中，找尋生活的方向和動力，同時獲得心理的平衡，精神意義也跟着昇華了。 由此我們看到，不同的品牌，對人類生活經歷的解讀各異，即使是同一件事，不同品牌的視角也不相同。如能準確標註情感，意味着廣告成功了一半，因此它要求我們在探尋人類心靈時，有一個冷靜的頭腦和謙卑的心態，能夠在事實與直覺之間找到平衡點。所以記住了，千萬不要愛上你自己的理念。營銷離不開“反覆試錯”，而且你必須能夠從自己的錯誤（還有競爭者的錯誤）中吸取教訓。 大部分廣告很難說服人，很大程度只是因爲我們不能從用戶的情感出發，只關心自己的目標和看法。但最好的廣告是能爲對方考慮，做他們的聽衆。他們知道如果顯示出同理心，就能通過廣告來引導用戶。 從心理學的角度分析，個體的所有行爲都會指向某一特定終點。進一步深入觀察發現，個體必須適應自己的生活方式並接受生活方式的約束。例如蘋果的春節廣告《女兒》，一個單親媽媽既想要生活獨立，也渴望父母的理解，兩難全的時候，就會出現心理博弈。是忠於自我，還是接受規勸和約束？所以，心理學家認爲人類不可能具有完全意義上的自由。人類一旦追求某種目標，就必然受其約束，而這個目標又時常爲自然、身體狀況和社會環境所影響。在一個自我意識覺醒的社會背景下，社會往往容易提倡兩性平等，女性應該獲得同等的尊重和權利，這種思潮就會潛移默化地影響大多數女性。她們將之樹立爲精神生活的目標，當父母不理解的時候，這位單親媽媽就極有可能表現出憤怒，甚至抱着孩子離家出走，以此來表示抗議。 我們說，同理心並不是指對別人友善或贊同，而是指理解他們。同理心幫助我們瞭解敵人的處境，理解他們所作所爲的意義，明白什麼力量能改變他們。 使用”標註“的方法就是：在當時的社會環境和使用場景下洞察，然後用語言文字和圖像表達出能預料的感情。 注意，爲什麼要突出“當時”呢？因爲訴求和表達都是有時代背景的，正如《光榮與夢想》所說的那樣，每個時代有每個時代的搖擺舞。給“一星差評”和“五星好評，分期付款”表達的是一個意思，但明顯後者更有流行勢能。 我們並不是完全轉換爲用戶的心理，而是定位他們的看法和感受，把這些看法、感受變成語言，然後非常冷靜並保持尊重，把他們當時的情緒表達出來。從根本上說，人的情感分爲兩個層次：一是“展示”，指的是在表面能被看到和聽到的言行；二是“潛在”，指的是驅動行爲的感覺。優秀的廣告在標註的時候，標註的是用戶潛在的情感。 消極情感不應該被忽視，那樣只會帶來損害；反之，用戶的消極情感應該進行梳理。標註是一種能有效減弱憤怒的對抗策略，因爲能讓人認識到自己的感受，而不是繼續強調展示性的感受。 四、釘釘如何應對全網“一星差評” 阿里多年臥薪嚐膽，苦心孤詣，誓要撬開社交這塊鐵板的夙願，終於伴隨疫情這隻黑天鵝，實現徹底逆襲，不僅2月超越微信，首次登頂app store，離國民應用的道路又近了一步，而且這批用戶不是好奇心驅使，隨便玩玩，而是在深度體驗產品，對疫情過後的留存也極有幫助。 但此時的釘釘內部想必喜憂參半。喜的是下載量暴漲，產品終於翻紅了；憂的是接踵而至的差評，讓釘釘置身於是非之中。試想，有哪個品牌不想下載量和美譽度齊飛呢？ 有人覺得釘釘很無辜，遭受差評純屬躺槍。但我們知道，雪崩時，沒有一片雪花是無辜的。阿里的公關這時如果採取跟用戶講道理的策略，肯定事倍功半，起不到任何效果，原因就在於，消費者不是通過事實來評價事物的，而是通過感覺。 關於情感在決策行爲中的重要性，有許多研究與完整的記錄。一項由尼亞茲在巴基斯坦進行的研究發現，在廣告中，由廣告喚起的情感所能對消費者產生的影響力，其實高過廣告本身所承載信息的影響力。在政治選舉的研究上，他也發現了相同的現象。心理學家兼政壇策士德魯·韋斯頓在他的著作《情感如何左右國家命運》當中寫道：選民在決定該投票給誰時，會問自己4個問題，而這些問題依次影響着他們最終決定投不投票以及要投給誰：1.我對候選人背後的政黨及其政策感覺如何？2.這個候選人給我的感覺如何？3.我對這個候選人的個人特質印象如何？4.在與我有切身關係的議題上，我覺得這個候選人的立場是怎樣的？候選人如果能在競選活動中鎖定人們最重要的這些決策要素，獲勝概率會大得多。 你看，不論是廣告，還是嚴肅的選舉，真正關鍵的是人們對事件或人物對象的感覺，而不是對他們的瞭解。對產品，人們是爲了購買而購買，因爲老師和領導要求，迫不得已而使用；但對品牌，人們是因爲相信而購買，而且會有意無意地爲整個體驗買單。 釘釘面臨的情緒反彈，是因爲學生和學校是矛盾衝突體，員工和領導是矛盾衝突體。面對負面情緒，利用情緒模型，釘釘該採取的公關措施是： 1. 及時識別用戶發怒背後的真實原因 2. 說出原因，表示“你的痛，我懂”，以此來確認用戶的傷心，這裏千萬要注意不要針鋒相對，不要妄加評判，那樣只會火上澆油 3. 最後，有意識地標註每一項負面情緒，用積極的情感、同情心和解決問題的思路代替 釘釘實際怎麼做的呢？2月16日釘釘發佈在線求饒視頻，用鬼畜和電音神曲的表達方式，爲自己求饒。這種方式足夠驚奇，帶着點兒歡樂，是年輕人喜歡的方式。視頻文案也講清楚了，“爸爸”們給差評的原因，是假期不想上課，難爲你們了，然後進一步說明可是作爲一個才5歲就加班到禿頭的寶寶，“我也很委屈啊”，潛臺詞是對一個寶寶下狠手，於心何忍啊？還請高抬貴手，五星好評，一次付清！ 視頻的效果非常好，很多用戶看完以後，立馬“賞”了5顆星星給釘釘。惡評的態勢到此也發生止住了。一個視頻完美搞定惡評潮。 再看一看最近這段時間，同樣躺槍的肖戰，就沒有釘釘那麼幸運了。網友的負面情緒仍在蔓延，各大圈子已經形成反“戰”聯盟，但肖戰至今沒有發聲，作爲肖戰本人和他的經紀公司無疑是不成熟的。停止溝通往往是一個糟糕的信號，只會讓對方越來越生氣，進而帶來更大的破壞。 最後總結一下，我們通過標註情緒的方式來掃清道路，達到情感營銷目的。這些標註非常有效，因爲它讓情緒沐浴在陽光之下，減弱（負面情緒）或強化（正面情緒）的威力，並讓目標用戶知道，我們對情況是瞭解的，我們的心在一起，我們攜手並肩。

愛上一個品牌需要:you had me at hello  正如書名《情感驅動》所講，我們平時的購買行爲看似很理性，會研究產品的品質，也會比較價格最後，大多數時候我們還會憑藉感性決策，不然沒法解釋，李佳琦一句“所有女生”就讓你瘋搶口紅色號；同樣口味同樣價格的飲料，你唯獨對某個情有獨鍾，這份喜歡還會隨着時間推移日久彌新。 作者特別強調，產品不等於品牌，產品就是產品，產品的名稱再家喻戶曉，依然只是產品，而品牌則是人們賦予產品的感覺和情感，從而使得消費者對產品產生超越理智的忠誠度。基於這樣的理念和自己的經驗，作者展開講述了很多品牌營銷的技巧，按照我的理解，就是一個營銷人員如何讓消費者愛上你產品的過程。 作爲營銷人員，首先你和你的產品都要足夠合格。你的產品不一定是最好的產品，至少是要符合消費的預期，同時你和你的組織都得具備優良的品質。你要懂得把握目標，還要博學多才，時刻把握行業動態，更要客觀中立，直面現實。你所在的組織則是有清晰的決策流程，這些品質將幫助你和你的組織做出贏得消費者喜愛的策略。 讓一個人愛上你，很重要的一步是投其所有好，知己知彼。作者講到了何爲有效的調研，你要把握品牌銷量，市場份額，形象指標，競爭格局，發展趨勢，消費者特徵等內容，再根據需求採取策略。 接着作者傳授了一些營銷策略，比較了納新，留客，增頻三大戰略，哪種更有效，應該如何和顧客展開對話，傳遞什麼價值觀會更受歡迎，要如何定價等等。採取一系列動作後，一旦消費者認爲，你的產品能提供的價值超過所花的錢，就能俘獲她的芳心。 整體看，書的結構和脈絡不是很清晰，但講到的一些營銷方法和技巧會令人耳目一新。不管是使用的產品，還是媒介傳遞的內容，我們都比以往有更多的選擇和掌控權，企業要讓消費者愛你上的品牌，還是得有you had me at hello 的感覺。

借用書中的摘錄來寫這本書的讀後感吧！ 1.營銷只是一種手段 2.優秀的傳播要與大腦的感性區域對話 3.靈活利用媒體和數據 4.注意細節。消費者會注意細節，設計決定了你的品牌的整體面貌。 5.承擔風險，敢於創新 6.善於利用調研 7.一定要不斷調整你的價格，使之與品牌的價值認知相符 8.以能夠創造經常性收入的活動爲目標 9.領導者要有組織性，並確保組織裏每個涉足營銷的人都角色清晰，責任明確 10.高效的營銷策劃需要付出理性的努力 11.營銷投資要放到最後，在它之前還有一長串的內容 這本書對營銷新人還是有些複雜的，適合有一定實踐和閱歷的人去看。所以只是粗略閱讀了一下，可能等到我真的成爲mkt會再精讀一遍吧！

非常好的一本書，和你聊應該怎麼經營品牌的道，有幾點印象比較深刻： 1、用情感溝通，而不是用參數，理工科出身容易犯這樣的錯誤：我都這麼努力，性價比這麼高了，但她還是不喜歡我。作者這麼說的，請與情感溝通對話； 2、真善美是永恆的溝通主題，無需劍走偏鋒； 3、價格戰無法贏得未來，在動作之前請思考，是否會傷害消費者的感情，是否會傷害合作伙伴的利益； 4、營銷只能承擔錦上添花的作用，沒有其他要素的支撐，只能是鏡中花，水中月。

本書不虧是一個工作手冊在裏面我們能看過現在的很多流行的元素在裏面，營銷就是營人，只有把握了人的性質才能更好的進行品牌傳播而這裏面也有一個最大的問題，就是所有的人都有視覺疲勞的時候，如何不斷出現新的東西是一個核心問題。其實就想喬幫主說的什麼是創新就是讓一個大家都不感興趣的東西。變成全新的東西喚起大家新的興趣。