管理品牌資產（珍藏版）

重溫戴維·阿克品牌三部曲之《管理品牌資產》，耐着性子讀着那些老生常談的理論和激不起任何聯想的遙遠國度的案例，雖然過程談不上愉悅，但不得不承認經典在框架構建和思維引領方面的造詣！ 品牌資產是指與品牌（名稱和標誌）相關的，可以增加或削弱產品價值或服務價值的資產和負債。品牌資產的5個基本維度：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想和其他品牌專屬資產。通過五個維度可以創造品牌資產，品牌資產的“結果”就是爲顧客和企業創造價值。 品牌資產的核心是顧客羣的忠誠度。忠誠度的級別分爲4類：滿意的顧客、存在轉換成本、喜歡品牌、堅定的購買者。維持老顧客並建立忠誠度，需要正確對待顧客：從小事做起，親近顧客，衡量滿意度，製造轉換成本，提供額外服務。 品牌知名度分爲認出品牌、回想品牌、首先想到品牌3類。活動贊助、公共宣傳、標誌宣傳、品牌擴展都可以提高知名度。不過，要讓顧客回想得起品牌，還需要在品牌和產品門類之間建立聯繫。 提高感知質量一定會獲得回報。實現高感知質量的關鍵是提供高質量的產品，找出重要的質量因素，弄清高質量的信號，用可靠的方式傳達高質量信號。價格是判斷質量的線索，特別是當產品很難客觀評估或關係到身份地位時。其他質量線索包括服務人員的儀容、立體聲揚聲器的大小和吸塵器的香味等。 品牌聯想是指記憶中與品牌相聯繫的一切事物。創建聯想的關鍵就是要識別並管理判斷信號。品牌聯想的11種類型，它們分別是：（1）產品特徵；（2）無形特徵；（3）顧客利益；（4）相對價格；（5）用途；（6）用戶/顧客；（7）名人/人；（8）生活方式/個性；（9）產品門類；（10）競爭對手；（11）國家/地域。在創建聯想方面，無形特徵的效果要好過具體特徵。要想保持聯想，就必須保證聯想不隨時間而變，有個客戶問瑞夫斯，在安納辛反覆播放同一則廣告的10年期間，它的700名廣告代理人員在幹什麼。瑞夫斯的回答是，他們在防止安納辛改變廣告方案。 品牌擴展決策可能出現的結果——好的（品牌名稱對擴展品牌的好處，以及擴展品牌對品牌名稱的好處），壞的（原品牌可能會損害擴展品牌）和糟糕的結果（擴展品牌可能會損害原品牌或者遏制新品牌名稱的建立）。 品牌資產的價值評估，至少有五種常規方法。第一種方法的依據是品牌名稱所能支撐起的高價優勢。第二種方法是衡量品牌名稱對顧客偏好的影響。第三種方法是看品牌的重置價值。第四種方法的理論基礎是股票價格。第五種方法側重於品牌的收益能力。

一直想知道爲什麼可口可樂可以有100多年的歷史，依舊是活的很好的快樂水，帶這個問題去讀了《管理品牌資產》，通過這本書瞭解品牌基礎知識：品質知名度、品牌忠誠度、品質質量、品牌聯想，以及這些玄幻名詞與銷量利潤的關係，更重要是通過很多實驗和現實告訴我們，成爲一個市場主導品牌後有多嚇人，只要第一名不犯錯，第二名要把自己努力死在幾十年內都可能無法超越第一名。這背後有太多關於消費者人性的東西，比如人是懶惰的，品牌質量好不好，靠的不是去深入瞭解原理和參數，而是尋找幾個表面信號，比如洗衣粉的泡沫多就是好，人是懶惰的，真的不願意無理由切換品牌。 最近關於品牌的例子就是閃購，美團內部做了好幾年的閃購，終於在今年4月15號上線，淘寶在4月30把小時達升級爲閃購，加上一場極大力度的促銷活動，硬生生的把閃購這個品牌搶了下來。又大搞騎行服等宣傳品牌，增加品牌知名度。促銷結束/促銷力度降低後再看品牌忠誠度咋樣吧？美團會死麼？我覺得不會。 PS：品牌和奢品品牌是有不同的邏輯，不能簡單直接同理思考

品牌資產管理由於品牌弱化的速度非常緩慢，很難形成緊迫感。如果要進行品牌建設投入，需要合理評估品牌資產價值，纔能有合理依據。企業最重要的資產是無形的，例如組織人員和品牌名稱。原因：企業做什麼通常很容易被人模仿。然而企業是什麼卻要難模仿得多。 品牌是一種資產，當然也可以是一種負債。如果顧客在購買產品時只考慮功能、價格、便捷性，對品牌名稱很少關注，我們可以說這個品牌沒有什麼資產可言。 品牌的時間複利。隨着顧客接觸次數、使用經歷的增多，品牌資產價值只會越來越多。老品牌最有價值。今天創建一個品牌的難度是十年前的數倍。要想在成熟的產品門類中取得勝利，一般來說最好的辦法就是恢復已經建立的既有品牌，而不是重新開創一個新的品牌。 真正的高質量必須轉化爲消費者的高感知。核心是傳達高質量的信號管理。一位購車者也許會認爲耐久性是核心特徵，但又沒有判斷耐久性的好方法。價格是質量判斷的線索之一。 品牌聯想是指記憶中與品牌相聯繫的一切事物。理性利益和感性利益。士力架讓人聯想到人們可在一天結束時獎勵自己，而不是糖分和高熱量。 名稱是品牌概念的核心。名稱的長久性、無特殊情況不輕易更改。一旦建立，就成爲其他企業進入市場的實質壁壘。 名稱的選擇：聯想到更知名的競對、酷似某個著名品牌，讓人分不清彼此，有時是一種優勢。一般情況下希望建立一個unique的有辨識度的品牌。

經典之所以成爲經典，是因爲它的嚴謹和無可辯駁。讀這樣的書，雖然有時候覺得分條縷析有些枯燥，但如果我們帶着對品牌的疑問，帶着空杯心態去走進書內，我們會爲之一振。關於品牌，我是在補課，其實我覺得大部分中國人都需要補課，爲什麼呢？因爲在 interbrand的排行榜上，中國的品牌還寥寥無幾，而現在的中國是名副其實的製造業一哥。品牌是一個企業的資產，但這個資產有些虛，看不見摸不着，而且需要時間沉澱，這就是它難於把控，常常被輕視甚至被誤解的原因。創業其實就是創品牌，品牌是最強大的護城河，而我們大部分企業管理者都還把創業就是創“產品”當成真理。我在想，如果一個創業者所有的夢想是創一個品牌，並繞着創品牌的概念去創業，他的成算應該遠超以創產品爲核心的創業者。如果我再次創業，我一定把創品牌當成第一要義……

架構比較簡單，主要講了名稱，標誌和口號。品牌資產遠遠不止這些。

看完《管理品牌資產》，對這本書，最大的感受就是把品牌作爲一個資產，並對這個無形的資產價值如何去進行評估，從產品忠誠度，產品知名度，感受質量，定位聯想，其他專屬資產等5個維度對品牌價值進行評估，從這五個維度對顧客產生的價值，對公司的作用出發，進行研究分析，這個評價過程我們可以把品牌資產用個人的明星標籤進行替換，一個名人如何管理個人的價值一樣，先要有粉絲量，這個量體現的是忠誠度，第二是人們知道有這個人，這是產品的知名度，比如喬丹，第三，就是讓人感受到這個名人給人帶去的能量，別人能聯想到自己身上的標籤化的東西，這個就是感受質量和定位聯想，只是對名人沒有專屬資產一說而已，比如對個人申請專利。每個品牌都需要有標籤，這些標籤化的東西，就像一個人的性格，但是，不是每個東西都一定適合所有人，品牌也一樣，作者感覺就是要多去吸引顧客一樣，儘量討好顧客，如果品牌是這樣的，標籤化的東西也不一定做的好，個人感覺品牌的發展不是完全靠營銷可以得來的，這個和社會環境的變化有很大關係，所以，需要企業有一定的敏捷性，保持成長性更關鍵一些。

首先，品牌資產是指與品牌名稱和標誌相聯繫的，能夠爲顧客和企業增加產品價值或服務價值的資產。它是一個企業的核心競爭力，同時也是最爲寶貴的資產之一，可以通過管理進行有效增值。 其次，我們從品牌忠誠度，品牌知名度，感知質量，品牌聯想這四個主要維度爲你介紹了它們是如何從各自特有的角度爲品牌資產創造價值的。 最後，我們說到了管理品牌資產的另外兩種常用的方法，擴展品牌策略和復興品牌策略。 當然，這兩種策略都有其自身的侷限性，在應用時應該具體結合企業的自身品牌情況來靈活把握。

知名度讓品牌被記住，忠誠度是最低的廣告費，感知質量決定溢價空間，品牌聯想塑造獨特心智鏈接組，專有資產鑄就競爭壁壘。

導師推薦書單之一，正好最近也在品牌方實習，實踐與知識相結合，更加感受到這本書的魅力。同時，寫畢業論文開題報告的過程中，這本書的很多內容都對我頗有啓發，比如一些研究方法。中國做品牌最缺少的就是管理品牌資產的能力，所以也導致雖然產品質量好，卻不能提高價格，也很少有國際化的品牌，這本書中國的品牌方都應該讀一下。品牌是一個需要長期堅持做的事情，往往短期內難以看到效果，所以很難有人去做，尤其在追求業績追求快速發展的現在。一家公司需要自上而下重視品牌資產的價值，經年累月，終有撥雲見日的一天。

市場之爭即品牌之爭，管理品牌資產的重要性不言而喻，品牌資產分爲五類品牌忠誠度，品牌知名度，感知質量，品牌聯想，其他品牌專屬資產五類。着重講了前面四種資產的價值、衡量、如何打造三個方面。後四章講了品牌資產擴展，復興，全球品牌。受益匪淺，大框架邏輯很強。部分案例有點不能感同身受，可能對很多美國品牌沒有感知的點。