營銷革命3.0：從價值到價值觀的營銷（輕攜版）

2015年剛畢業進入社會，第一本營銷類的書便是菲利普科特勒老爺子的《營銷管理》，看這本《營銷革命3.0》一方面是他個人的魅力，另一方面是自媒體網絡時代的發展，公司對營銷策略需要進一步重構。對於本書的主要結構，看完前半部分就可以了，後半部分贅述過多。 下一本進行《營銷革命4.0》。 一、書中對營銷1.0-3.0的解釋可以給本人一些啓發： 營銷1.0時代，即“以產品爲中心的時代”，這個時代營銷被認爲是一種純粹的銷售，一種關於說服的藝術； 營銷2.0時代，即“以消費者爲中心的時代”，企業追求與顧客建立緊密聯繫，不但繼續提供產品使用功能，更要爲消費者提供情感價值，因此公司與產品都追求獨特的市場定位，以期望爲消費者帶來獨一無二的價值組合； 營銷3.0時代，即“人文中心主義的時代”，在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視爲消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體，企業的盈利能力和它是否承擔了企業社會責任、是否與顧客價值觀產生共鳴息息相關。 第一階段：產品管理爲中心，戰術階段，麥肯錫4P理論。 背景是在第二次世界大戰後的50年代，製造業是美國經濟的核心，在這樣的環境下，營銷概念的發展單純注重產品管理方面。 4P理論概念如下： 1）產品（Product）：包括實體產品及品質、款式、品牌、包裝、服務等無形部分。 2）價格（Price）：涵蓋基本價格、折扣及付款方式等，由成本、需求、競爭等決定。 3）渠道（Place）：是產品到消費者的途徑，涉及批發商、零售商、物流等環節。 4）促銷（Promotion）：通過廣告、人員推銷、營業推廣、公關等向消費者傳遞產品信息，促進銷售。 第二階段：顧客爲中心，戰略階段，STP戰略。 背景是因爲經濟，營銷業在需求不足的情況下，要想有效地創造需求，必須改變以“產品”爲中心的營銷活動，用“顧客”取而代之，成爲新的營銷核心。 S、T、P三個字母分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個英文單詞的縮寫，即市場細分、目標市場和市場定位的意思。STP營銷是現代市場營銷戰略的核心。 第三階段：品牌管理爲中心，專注於人類情感需求。 背景：美國是金融危機後，中國和世界是疫情之後，一個重要趨勢是企業經營所面對的市場正日益轉變爲低信任度市場。 1)網絡運算帶來的是越來越深入的網民互動，同時也極大地促進了口碑效應的傳播。在互聯網的影響下，信息無處不在，不再是稀缺資源，消費者由於高度互聯而變得高度信息靈通。爲了適應這些新變化，世界各地的營銷者又一次改革了營銷概念，使其專注於人類情感需求。在此背景下，新的營銷概念紛紛誕生，如情感營銷、體驗營銷、品牌資產營銷等。顯然，採用先前的以顧客爲目標的傳統市場定位模型已經無法繼續創造需求，現在營銷者必須同時關注消費者的內心需要。 2)消費者對彼此的信任（水平信任）要遠遠超過對企業的信任（垂直信任），社會化媒體的興起本身就反映了消費者將信任從企業（水平信任）向其他消費者（垂直信任）的轉移。

重理論而輕方法論的一本小冊子，斟酌後還是決定給予“一般”評價，原因大致考慮以下幾點： 第一，個人主觀上對“XX革命”的標題或書名略持偏見。 第二，注重對“絕對正確”理論的堆疊，缺乏方法論加持。例如，花長篇闡述企業可持續發展的重要性，試問哪一個企業設立之初不想長治、不想可持續？但後面竟無一字提到企業如何可持續，拋出問題又不解決問題，此處差評。 第三，通讀下來，獲得感沒有閱讀前對其期待感強烈，總體歸納三個字：不！解！渴！ 不過，讀後用來吹牛，在高大上語言風格的運用上、國外具體案例的曝光度上倒是可以派上用場。

《營銷管理4.0》，8.1萬字       營銷1.0是以產品爲中心的營銷。       營銷2.0是以消費者爲導向的營銷。       營銷3.0是以價值觀驅動的營銷。       營銷4.0以大數據、社羣、價值觀營銷爲基礎，企業將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者，讓消費者更多地參與到營銷價值的創造中來。       營銷4.0時代，作爲企業應該注意在戰略和營銷策略上的轉變主要有：       1、數字化的時代，是一個洗牌、顛覆，新的營銷方式對原有的營銷模式進行了升級，甚至是徹底重構。       2、在今天，創新是橫向水平的，由市場提供創意，企業將創意商業化。       3、競爭的理念也從垂直變爲水平，這其中技術是主要因素。       4、用戶信賴度的概念也從垂直變爲了水平。       5、市場營銷人員應該順應企業模式向水平性、包容性和社會性的轉變。

營銷1.0時代，以產品爲中心 營銷2.0時代，以消費者爲核心 營銷3.0時代，以價值觀爲導向 未來的企業由單打獨鬥轉變成生態聯盟，企業精心選擇自己的合作伙伴，要想做到目標、利益共享，企業必須和所有成員共享使命、願景、價值觀，團結所有力量爲共同的目標奮鬥。 營銷者不再把顧客僅僅視爲消費的人，而是把他們看作具有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。 如今的消費者正越來越關注內心感到焦慮的問題，希望能讓這個全球化的世界變得更好。 在混亂嘈雜的商業世界中，他們努力尋找那些具有使命感、願景、價值觀的企業，希望這些企業能滿足自己對社會、經濟和環境等問題的深刻內心需求。 簡單地說，消費者要尋求的產品、服務不但要滿足自己在功能、情感上的需求，還要滿足在精神方面的需要。

這邊本前半部分適合企業首席品牌官運營官之類的讀，後部分有點超越現在當今的企業戰略營銷的現狀，很具備前瞻性，更適合企業家本身研讀。 我還處於入門階段，所以只能從一些術的層面進行讀書總結。 營銷1.0，以產品爲中心；營銷2.0，以消費者爲中心；營銷3.0，以價值觀爲中心。 但目前我們中國企業，確實很多都還處在1.0和2.0的時代，類似阿里和華爲可能暫時到了營銷3.0，但作爲普通消費者，一般很難感知到大企業的價值觀，因爲我發現周邊企業、消費者也沒有去探究他人/塑造自己價值觀的習慣。 其中關於價值觀的分類，也算是啓發到了我，基本價值、目標價值觀、附屬價值觀、核心價值觀。 此外，神經學家的唐納德·卡爾的觀點“情感與理智之間的主要區別在於，情感會引發行動，理智會做出推論”，然後作者推斷情感營銷會更有銷售效果，我亦深有同感，中國的節假日營銷，就是主打一個場景化和情感化。 算是小有收穫，但本書不算我心目中的神作，聊寫此文，做以紀念。

類似於教科書式的書，對於新營銷的描述。比較觸動我的大概是“消費者間的平行影響纔是最大的”，營銷要在情感上下功夫，品牌要堅持自有的價值觀。在競爭激烈的商業世界，產品次之，重要的是讓品牌有價值觀，有調性，讓消費者記住，下次他在購買同類產品的時候纔會記起你。 以下是對書中內容的梳理↓↓ 🍀定義營銷:營銷是一個由品牌、定位和差異化構成的等邊三角形，它以“3i概念”——品牌標識、品牌道德和品牌形象主導企業的使命、願景、價值觀（價值承諾、價值承諾兌現）和戰略規劃。 🍀營銷3.0非常強調營銷者感受人類焦慮和期望的能力，而這些焦慮和期望恰恰是根植於我們的創造力、文化、傳統繼承和環境問題中的。營銷3.0時代就是指企業從消費者中心主義轉向人文中心主義的時代，在這個新時代中，企業的盈利能力和自身的企業責任感息息相關。 🍀營銷1.0時代，即以產品爲中心的時代。營銷2.0時代出現於當今的信息時代，其核心技術是信息科技。以消費者爲導向。 🍀隨着社會化媒體的個人表達性越來越強，消費者的意見和體驗對其他消費者的影響也與日俱增，企業廣告對消費者購買力形成的作用正在逐漸下滑。 🍀文化營銷是營銷3.0的第二個組成部分。爲消費者提供意義感將成爲企業未來營銷活動的價值主張。這個時代中的消費者需要更具合作性、文化性和精神性的營銷方式。 🍀馬斯洛認爲人類需求有五個層次，這些層次從低到高分別是生理需求（生存性）、安全需求、社交需求、尊重需求（主體性）和自我實現需求（意義性）。天才的馬斯洛在臨死前曾對自己的理論表示遺憾，認爲這個金字塔應該顛倒過來，把自我實現需求作爲人類最基本的需求。 🍀世界營銷60年的過程:營銷業在此期間經歷了三個主要分支的演變，即產品管理、顧客管理和品牌管理。 🍀營銷者要做的就是想盡辦法讓消費者消費，把他們的錢從口袋裏掏出來。營銷依然需要開發細分市場、選擇目標市場、確定產品定位、提供4P信息以及建立產品品牌等。 🍀營銷3.0關注:①協同創新包括三個主要過程：首先，企業必須建立所謂的“平臺”，即可進行消費者定製的一般性產品；其次，允許某個羣體中的個體消費者定製化該平臺，以滿足自己獨特的需要；最後，整合消費者的定製化信息，根據這些反饋來豐富平臺內容。②社區化 科技不僅把世界上的國家和企業連接起來，推動它們走向全球化，而且還把消費者連接起來，推動他們實現社區化。社區化的概念和營銷中的部落主義概念非常接近，賽斯·高汀在其作品《部落》（Tribes）中指出，消費者更願意和其他消費者而不是和企業相關聯。[插圖]如果企業想接受這種新趨勢，就必須幫助消費者實現這種需求，讓他們更便利地形成圈子相互溝通。高汀認爲，要想實現成功營銷，企業必須取得消費者圈子的支持。 ◆產品定位:產品必須獨特且有意義地定位到目標顧客的心智中。沃爾沃公司的營銷者就是這樣做的，他們成功地在消費者心目中樹立起“沃爾沃汽車最安全”的觀點。 ◆情感營銷:案例-星巴克咖啡營造的“第三場所”理念、維珍的“非常營銷”和蘋果的“創造性想象” // 書:伯德·施密特[插圖]（Bernd Schmitt）的《體驗營銷》（Experiential Marketing）、馬克·高貝的《高感性品牌營銷》（Emotional Branding）、凱文·羅伯茨（Kevin Roberts）的《至愛品牌》（Lovemarks）等。 ◆營銷3.0--3i概念，即品牌標誌（brand identity）、品牌道德（brand integrity）和品牌形象（brand image）。 @品牌道德是指營銷者必須滿足在品牌定位和差異化過程中提出的主張。品牌道德決定着企業能否實現承諾，能否讓消費者信任自己的品牌，其目標是要獲得消費者的精神認同。@品牌形象是指和消費者形成強烈的情感共鳴。企業的品牌價值應當對消費者的情感需求形成吸引力，而不能僅僅停留在滿足產品使用功能的水平上。@ 營銷者應把品牌同時定位到消費者的心智和精神中去，這樣才能打動他們的內心。定位可以引發對購買決策的理性思考，品牌需要真正的差異化來吸引精神、確認決策，最終在心智和精神兩方面的作用下，內心便會引導消費者採取行動，做出購買決定。 ◆營銷3.0時代是一個消費者彼此進行水平溝通的時代，垂直控制對他們絲毫不起作用，企業只能靠誠實、特性和可靠來贏得消費者的青睞。 ≮在營銷3.0時代，一個品牌獲得成功後便不再屬於企業本身了。消費者是品牌的真正擁有者。當一個品牌的使命深深植入消費者的心智、心靈和精神之後，它就變成了消費者所有的品牌。可口可樂和宜家所犯的真正錯誤在於，它們對自己品牌使命的瞭解還不如消費者深刻。品牌使命已經成爲消費者的使命。企業所能做的只有一件事，那就是努力讓自己的營銷行爲符合品牌的使命。 ≮創建一個正確的使命意味着引入一種新的、可改變消費者生活的商業觀點三步驟:一創造:不同尋常的業務。二傳播:一個動人的故事:好的故事情節有三種模式，即挑戰、聯繫和創意。三實現:消費者增權:企業要想追求品牌使命，就必須讓消費者產生一種權力感，讓他們意識到品牌的使命屬於消費者，實現這些使命的責任在於消費者。≮三個步驟：提出具有變革性的使命、圍繞使命構思品牌故事，最後引發消費者積極參與。 ≮說服觀衆有兩種截然不同的方法[插圖]：第一種，羅列一堆事實和數據證明你的觀點，讓對方進行理性判斷；第二種，同時也是他認爲更有效的方法，圍繞你的觀點寫一個動人故事，引發對方的情感呼應。 ≮一個品牌故事至少應包括三個主要組成部分：特徵、情節和隱喻。按照薩爾特曼的理論，有七種主要的隱喻：平衡：正義平衡及各元素的相互作用；轉變：物質和環境的變化；旅程：過去、現在和未來的相遇；容納：包含、排斥和其他界限；連接:與自己和他人交往的需要；資源：獲取及其結果；控制：征服感、脆弱感、幸福感。 👉向員工營銷企業價值觀 ≮擁有正確的價值觀會爲企業帶來幾方面的回報：首先，這些企業會形成人才競爭優勢，能夠吸引和留住更好的員工；其次，在良好價值觀的引導下，員工的生產率也會大幅提高。最後，員工還會成爲服務消費者的企業代言人，企業能夠更有效地管理組織內部的差異。 ≮麥肯錫員工分類:● 追隨成功型員工希望實現個人成長和成就；● 風險回報型員工希望獲得最大化的薪金報酬；● 隨遇而安型員工看重的是靈活的工作方式；● 宏偉目標型員工尋求的是爲偉大使命努力奮鬥的機會。 👉向渠道合作伙伴營銷企業價值觀 ≮利潤增長點變化促使合作成爲必然。≮渠道是企業的文化變革動力：分銷企業理念。≮渠道是企業的創造性夥伴：管理關係。≮正確的合作伙伴應當和企業具有相似的目的、特徵和價值體系。擁有兼容性價值觀的合作伙伴可以更好地向消費者傳遞品牌故事。 👉向股東營銷企業願景:長期股東價值=可持續發展能力。在企業眼中，可持續性是指企業在商業世界中長期生存的能力。從社會的角度看，可持續性是指環境和社會幸福的長期可存在性。≮對企業來說，它們要麼追求高端市場，要麼把重心放到低端市場。稀缺資源：地球資源供應有限，推出對環境友好產品。市場兩極化和資源稀缺性這兩種趨勢必將不斷推動企業邁向可持續發展。 👉營銷的應用 ≮解決社會長期問題的更好方式是動機營銷，即企業通過營銷活動支持和滿足某個特定社會問題的解決。 ≮實現社會文化變革包括三個步驟:首先，企業必須選擇要解決哪種社會文化問題；其次，問題確定後，企業要確定與之相關的要素，其中包括目標市場、利益相關者和業務區域等；最後，企業要做的是提供相應的變革解決方案。 👉創造新興市場企業家 ≮推動消除貧困事業三種動力:①是貧困人羣對信息和溝通技術基礎設施日益迫切的需要，因爲他們非常需要了解致富信息和可以增加收入的機會。②是成熟市場的供大於求和財富金字塔頂端和中部的超強競爭並存局面，這種局面會刺激企業尋找其他成長中的市場。③是政府必須推出勸阻農村人口向城市大量遷移的政策。 ≮社會性商業企業實現貧困市場營銷目標的幾個原則:①市場教育。②與當地社區和行業領袖的聯繫。③與政府和非政府組織的合作。 ≮低收入消費者不一定就喜歡低成本產品，他們也重視值得信賴的品牌。有鑑於此，企業品牌應當成爲社會認可的標誌。 ≮會性商業企業是指那些既能滿足社會目的又能實現盈利經營的企業。通過爲低收入羣體提供工作機會，通過改變營銷組合爲其提供價廉物美的產品和服務，社會性商業企業可以有效地緩解貧困問題。 ≮隨着中層羣體的不斷壯大，該羣體的消費者生活方式會慢慢改變，對手機和個人護理等產品的消費支出將逐漸成爲主流。 ≮企業還應學會區分綠色產品市場的四種消費者類型，即趨勢創造者、價值尋求者、標準追求者和多疑型購買者。 👉小結 ≮營銷和價值觀之間的關係發展存在三個階段。第一個階段是營銷和價值觀兩極化階段，在此階段很多企業認爲營銷並不需要什麼高尚價值觀的引導，強調價值觀只會讓企業付出更多成本，爲企業平添許多約束。第二個階段是營銷和價值觀平衡階段，在此階段企業除營銷之外，還會向社會事業捐贈部分利潤。第三個階段是營銷和價值觀融爲一體的階段，也是兩者關係發展的最終階段。在此階段，企業必須依靠價值觀來生存，這些價值觀使企業具有不同的個性和目的感。 ≮營銷3.0十大祕籍:①熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手。②善於察覺變化，隨時準備好變革。③捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標。④消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶。⑤永遠以合適的價格和包裝提供產品。⑥注重傳播，努力尋找潛在消費者。⑦獲取、維護和增加客戶。⑧無論經營哪種業務，記住你是在提供服務:所有的行業都是服務業，因爲每件產品傳遞的都是服務意識。⑨學會從質量、成本和交付三方面改善業務流程。10.廣集信息，慎下結論。 以上~

到底是營銷大師，精準、凝練、富有穿透力和前瞻性，這可能也是美國市場經濟發展階段先於發展中國家之先天條件所致吧！但其獨到、深刻的見解和全面、嚴密的分析以及系統、科學的方法，對於中國市場來說恰逢其時!

20200229 book115 4270字/分 《營銷革命3.0》#每天速讀一本書# 作爲營銷人，我們感受着營銷市場的潮起浪落，今年我們聽到的最多的是，大環境不行，如何讓廣告公司活下去，如何讓廣告主活下去，似乎成爲了一個有趣又悲傷的話題，結合本書和從業者身份，聊一下我感知到的營銷革命。 【舉例】我被抖音種草，從搜狗搜索，在京東買了理髮推子。 從廣告的角度來看，從看到廣告到下單付款算是一次交易的消費鏈路，裏面的身份有3個，廣告主，消費者，媒體渠道。 媒體渠道 風險：4G讓百度老大哥掉了隊，自有流量流失，外採流量成本年年翻倍，以及代理商的夾縫生存環境，廣告主超賬期（行業內蘇寧海爾都是十大難搞甲方，拖死了好幾家代理商，廣告主自建代理渠道（可口可樂寶潔） 機遇：傳統媒體轉型，平面內容往視頻內容轉，ugc的vlog內容（小視頻），會是下一個5年的節奏生態，目前更看好騰訊系，微信生態系統的強大性和開放性，讓馬太效應在騰訊身上，顯現的淋漓盡致。 廣告主 風險：流量成本太高，再也不是刀耕火種的無腦投放時代，以及用戶廣告信任的問題，以魏則西事件爲臨界點。 機遇：各家媒體的dmp方面，人羣定向差異化方面下足了苦功，廣告主的投放人力成本更低了：流量選擇渠道更多了，kol帶貨，cps硬渠道說話，以及裂變營銷，讓廣告主有了更多可能。 消費者 風險：被放大了的情緒，被收割的的慾望。被媒體，明星瘋狂種草的我們，買了很多的看上去有用的東西，比如榨汁機，烤箱等等，被在“再不xxx你就被淘汰”的句型刺激的瘋狂焦慮，買了太多的課程，卻不知道自己沒有時間用，沒有時間學啊，只是幫人家清了庫存。我的金牛座格言是，“把東西放進購物車，然後忘了它，如果下次又加購物車，那就看一眼閒魚，看看大家最後爲啥賣了它，理由不是你可能會發生的，就買吧” 機遇：我們常看到一個很短的廣告語“自用省錢，分享賺錢”，對於消費者來說，下一波的機遇更多的在“分銷”這個點上，不是那種喜提“和諧號”的微商，更多的是有價值產品的轉介紹，比如最近我用的比較多的樊登讀書，圈外職場，對於流量用戶消費者，轉化爲小媒介渠道的應用雖然還很粗獷，但是效果顯著。 感謝點贊關注，成爲更好的我們！歡迎評論交流，共同成長！

營銷大師的突破之作，專業類書籍，可讀性一般。 但有一些閃光的觀點，營銷3.0提供了一個看待當今消費者的全新視角，它給我們指出了進入馬斯洛需求模型頂級“自我實現”的路徑。 對企業來說，如何兼顧以人爲本的精神和盈利經營的目標呢？本書提供了以下解決方案： 祕訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手 祕訣二：善於察覺變化，隨時準備好變革 祕訣三：捍衛你的品牌，永遠明確自己的目標 祕訣四：消費者千差萬別，努力滿足你的最佳客戶 祕訣五：永遠以合適的價格和包裝提供產品 祕訣六：注重傳播，努力尋找潛在消費者 祕訣七：獲取、維護和增加客戶 祕訣八：無論經營哪種業務，記住你是在提供服務 祕訣九：學會從質量、成本和交付三方面改善業務流程 祕訣十：廣集信息，慎下結論

營銷3.0 3.0從2.0的基礎發展而成，2.0是企業開始注重細分市場，努力尋找消費者的需求，用“問“的方式去進行 ，並開始初步使用心理學模型，隨着市場產品的豐富化和功能化過剩，消費者選擇性原來越多，公司之間競爭激烈，很難做到產品之間的差異化，利基市場也越來越難獲得，在大小市場都飽和的趨勢下，營銷開始向社會文化變革，這個時候就來到3.0，3.0是人文主義和社會改變的結合體，要求企業開始重視價值觀以及如何解決社會矛盾，來帶社會變革，各企業需要尋找自己的特性和價值觀，來獲得顧客的認同感，讓顧客成爲品牌的擁護者，品牌文化認可的價值也是消費者生活的一部分，品牌這個時候不光是被公司所有，消費者也同樣參與建造公司，在差異化相同的情況下，消費者願意選擇自己認可的品牌文化的品牌，這是一種關係的轉變，是一種和消費者的連接。當關系從弱關係變爲強關係時候，就是營銷4.0社羣營營銷