獲客

數據顯示，B2B企業CMO將60%時間花在傳統市場營銷中，有關增長和創新的時間投入僅爲37%。但，如果公司業績增長低於預期，40%的CEO認爲CMO需要爲此負責，甚至應該離職走人。 與此同時，業績導向Rev. Marketing正在變得越來越重要。從2015年到2018年，B2B企業市場部由專注於樹立品牌影響力，到以業績爲導向。市場團隊逐步變成了企業業績規模的主導環節，CMO的增長業績壓力只增不減。 業績導向Rev. Marketing，對市場部獲取流量和線索提出了更高的要求。而從2013年到2018年企業獲客流量成本急劇上升，低成本轉化商機越來越難。如今，獲取流量和潛客線索已成爲營銷人員第一位挑戰。 本文整理自致趣百川COO逄大嵬在第八屆數字營銷與社交媒體峯會上演講。 1 全球最有效的B2B營銷方式是什麼？ 1/ 存量找增量，高頻帶低頻 B2B營銷業務高度依賴於銷售。企業爲了讓客戶簽約成單，需要銷售人員不斷跟進客戶，上門拜訪、搞線下活動，維護關係等等。但B2B行業用戶採購週期長，僅靠銷售一對一的單人跟進，不能滿足整個採購週期的互動需求。企業需要通過內容營銷的方式，把品牌內容、解決方案內容，高頻推送到客戶方，各環節決策人的眼前，主動出擊，多觸點、多場景、分類型觸達用戶，完成線索培育。 2/ 借鑑B2C的方法玩B2B 無論採購週期長短，B2B和B2C營銷到達潛在客戶的觸點是一致的——個人。無論是裂變海報、抖音，或是網絡熱點話題，都可以通過在線傳播的方式，達到預期效果。營銷方法互通，B2B營銷可以參考B2C玩法。 將客戶案例、專家答疑、白皮書等B2B營銷內容，結合B2C營銷手法，實現最大化觸點傳播，爲企業低成本獲取流量。 3/ 針對B2B採購者在不同採購階段的不同焦慮，實施差別營銷策略 B2B行業客單價高且採購週期長，在採購過程中的不同階段，採購方價值判斷的重點和對接決策人也存在較大差異。 需求產生階段：客戶因企業發展產生需求，關注自身企業存在問題的最優解可能性。在此階段應該重視領導力思考，爲客戶提供超前的趨勢判斷，挖掘和引導客戶需求。 方案識別階段：客戶關注市場中解決方案的可行性。在此階段要回答客戶方案落地場景，以及產生價值。 風險意識階段：在基本認可產品或方案後，客戶會開始有風險意識。在此階段要通過豐富的客戶案例，行業認可度，用戶證言等多種方式降低客戶風險顧慮。 成本意識階段：客戶開始進入價格談判階段。 學習使用階段：客戶關注交付、業務、功能。在此階段可以通過一對多的方式提高客戶業務戰略思考能力，指導與幫助客戶更好的把產品用好。 口碑分享階段：當客戶使用滿意度高，爲其提供具有社交貨幣的內容，可以直接促使客戶口碑分享。在此階段可以及時邀請客戶站臺，擴大雙方影響力。 在六個不同採購週期階段中，針對各環節提供及時匹配的營銷內容，打消決策人焦慮成爲了營銷關鍵所在，包括從業務人員、IT部、採購部、財務部等等。 B2B營銷的本質就是要找到更有效的策略，打消掉不同階段採購者的不同顧慮。 2 世界級B2B企業的營銷獲客實踐 致趣百川提出“魚池養魚論”，如果將客戶比作魚，B2B企業要構建自身客戶池，即魚池。通過內容營銷製作魚餌，並埋好魚鉤釣魚；撒網釣魚，把大量客戶線索從各個魚塘中彙集起來並不斷養大，要做多渠道的打通、兼容和匯總；捕魚收網，通過標籤體系明確用戶畫像，知道釣的是什麼魚，通過線索打分，知道魚的斤兩成熟度；飼養、育苗，針對在不同階段的用戶採取不同溝通策略，通過營銷自動化內容精準觸達。 1/ 打造不同內容類型的營銷閉環，通過豐富的內容製造流量 說到內容有人會簡單理解爲圖文，但在實際當中，圖文有效轉化率僅爲35%，比圖文有效的內容形式還有8項。包括官網內容、在線會議、案例研究、白皮書、博客內容、在線視頻、社交分享、Demos。內容營銷需要將不同內容類型排列組合，並在內容中埋魚鉤引導用戶向走向生命週期的下一階段的CTA（Call To Action），形成不同內容類型的營銷閉環。 閉環第一步：圖文到白皮書。系列策劃的微信圖文，可以組合爲一本白皮書，助力於行業領導力打造； 閉環第二步：白皮書到直播。關於白皮書的解讀可以做成線上視頻直播； 閉環第三步，直播到自辦活動。直播中同步的方案介紹或PPT可以做爲一場自辦活動的內容素材； 閉環第四步：自辦活動到贊助活動。在自辦活動中，通過現場的反饋不斷打磨價值點，提煉優質內容出來參加贊助活動； 閉環第五步：贊助活動到圖文。贊助活動一定有內容又可以將活動現場寫成圖文繼續發佈。 通過上述營銷閉環，內容複用率大大提高，同時對於客戶的捲入度也由淺入深。把內容做好，每個階段都在做“鉤子”的策略。 與此同時，在製作不同類型營銷內容過程中，要從受衆角度出發，簡單明瞭，主題突出，轉化率會有較大差別。 以直播海報爲例，主題突出的文字海報遠勝於慣性思維中帶有設計美感的形象海報。標題突出，主題明確，賣點清晰，限時特價，贈送福利，組合出擊，效果顯著。 2/ 通過SCRM建立以Social爲核心的全渠道流量池 構建多渠道匯總的流量平臺，有助於市場部建立完整用戶需求畫像。統一對數據進行分析畫像，有助於後期營銷效果和精準度的有效提升。 1.社交渠道場景：員工及代理商社交口碑流量【全員營銷+銷售卡片】 根據“六度分隔理論”，最多通過六個人，我們就能認識任何一個陌生人。這一理論在B2B行業同樣適用，要找到潛在客戶，可以從離企業最近的銷售和粉絲着手，層層裂變，擴大影響力。同時根據致趣百川SCRM後臺找到對應的傳播數據，找到行業KOL，逐步優化傳播鏈路。 有時企業品牌部做內容，會發現業務團隊配合度非常低，因爲品牌工作沒有和銷售個人或渠商道利益掛鉤。通過在營銷內容中增加銷售卡片，直接將銷售或渠道商聯繫方式及門店信息加載並傳播至潛在客戶手中。對於銷售或渠道商來說，直接感受是配合公司市場團隊做活動會增加電話接入量，帶來更多商機獲取，保證利益一致。 2.線下會銷+直播場景，營銷閉環，降低獲客成本 亞馬遜今年8月份的營銷大會通過使用致趣SCRM系統活動管理模塊，線索留資增加了一倍，從活動發放、報名、互動、資料下載等等一站式解決，打造營銷閉環，提高整個留資場景，可以拿到不同渠道的報名率和推送。 3.官網場景：投放落地頁打通致趣百川SCRM，全渠道統一用戶歷程管理 針對官網留資率和活躍度低，將微信端和官網做打通，形成多帳戶的互動，和微信端整合，通過微信端做反向到達，形成多渠道的整合方式，在營銷應用場景中做多渠道投放。 聯想中國今年5月份新款ThinkPad上線，第一步是把投放渠道做Landing Page統一，由統計數據來看不同效果。看哪個渠道效果好，哪個渠道反饋較差，快速優化迭代。背後是對所有官網內容做追蹤，每天實時反饋用戶互動率、標籤、行爲，對哪些場景感興趣，對哪些場景頁面停留時間較長，通過數據決策替代拍腦袋決策。 總之在B2B營銷中，要將營銷內容社交化傳播，充分調動口碑流量，實現傳播效果最大化；將線上線下不同獲客場景組合，形成營銷閉環，降低獲客成本；將不同投放渠道做統一打通，通過手機號、郵箱微信ID做多渠道識別和線索流量池。 3/ 通過營銷自動化技術從流量池中找出優質商機及客戶 構建SCRM流量池，B2B企業市場部要在潛客中尋找值得優先跟進的優質商機。通過營銷自動化數據體系，結合客戶個人來源渠道、互動行爲標籤、互動頻率等維度，進行線索打分，從低價值到高價值篩選優質商機。 在致趣百川自身實踐中，用戶下載白皮書、看過公開課、不同時間段推送不同內容，並且流程設定好後系統會自動運行。營銷自動化還支持配置不同標籤分組自動跑流程，後臺標籤體系打分體系可連接多個渠道到達，包括官網、微信、郵件等。配置好的所有流程後續都可以複用，通過不斷跑營銷自動化流程，把魚池裏的魚逐漸養大。 4/ 通過SocialSelling銷售跟進提高線索到簽約效率 前面把魚餌撒出去，流量池匯總進來，下一步要進行轉化。 有大量客戶來諮詢，要相應做Social Selling，將內容前置。通過社交端產生互動，產生連接，產生跟進。 某大型互聯網出行企業微信服務號構建在致趣百川SCRM上，不同的用戶進入看到菜單內容完全不一樣。司機、乘客菜單各不相同。 在銷售名片的應用中，用小程序的方式直接發送小程序二維碼，用戶存到手機號中，任何一次互動信息都會定向發送到指定銷售個人企業微信，幫助銷售不斷了解客戶需求，跟進商機。 過去流量是隻有微信服務號，今天在中國做社交化營銷的企業可以做微信服務號、小程序、個人微信，形成一個閉環，底層是用戶的蒐集和洞察體系。 致趣百川搭建了一套SCRM數據管理平臺，把營銷觸點渠道延伸至營銷場景。把各個渠道所有維度客戶信息做打通、匯總和管理。底層通過營銷自動設置各個維度的營銷流程，同時提供各種報表以及跟內部多種系統對接，建立了一套服務於市場部的數字營銷體系。 致趣百川擁有豐富B2C內容營銷經驗，更懂B2B營銷。目前已服務200+國內外大型知名企業，包括B2B、教育、醫療等等。每一個營銷場景和功能模塊都有行業標杆客戶在不斷實踐，切實知行合一。 我們致力於把當今市場上先進的營銷策略不斷迭代進軟件產品，把市場人可以有效利用的營銷體系放進軟件中，幫助大家解決獲客轉化的難題。

這就是致趣百川的大型軟廣文，它的內容只專注於線上獲客，不符合“獲客”書名，典型的名不副實，而且內容也比較過時，現在獲客環境與前幾年比，也有很大的區別，有些工具和模型還是用不上。同時，致趣百川主打B2B營銷，但是它舉的案例基本都是B2C的，這兩者本質還是有很大的區別。瑕不掩瑜，前部分還是比較體系化，對B2B營銷環境分析也還是比較中肯，B2B營銷的書我也看了很多，如果要評分的話，大概勉強在6分左右吧。

在企業眼中，消費者僅僅是一個收入的貢獻者而已。而在移動社交時代，消費者最大的變化是除了收入貢獻者之外，每個消費者都通過自己的社交網絡，建立起來了自身的媒體價值，消費者不僅僅是企業的收入貢獻者，而更加是口碑貢獻者、品牌信任貢獻者、消費熱情貢獻者。

雖然這是一本致趣百川的產品廣告書，但書中通過自己的產品爲中國B2B營銷人員詳細地講述瞭如何使用營銷自動化工具來高效獲客的方法論。“獲客”不是獲取銷售線索就完成了（很多中國公司的市場部仍然是隻到這一步），B2B公司的市場部的關鍵工作是對潛在銷售線索的培育——利用內容營銷和全渠道的組合策略，把不同程度、不同買家旅程階段、不同情況的用戶不斷引入漏斗深處，並與銷售部門協同，讓線索逐步轉化成實際的業務增長，並留存和產生忠誠度。營銷不再是感性的藝術，不是講一個故事就可以，而要重視科學和定量，精細化營銷也將在營銷自動化工具的幫助下變得更容易。CMO應該成爲CGO，結合內容營銷的營銷自動化也應該受到更多中國本土公司的重視。不能只講當下是否高效，而要看投入了後未來是否可以更高效。

好書，特別是對於B2B的營銷人員，對如何通過各類渠道獲取營銷第一步——獲客，有很大幫助。

魚池養魚四步走，簡單來講，第一步，通過豐富的內容類型製造流量；第二步，建立以社交爲核心的SCRM全渠道流量池；第三步，通過營銷自動化技術從流量池中找出優質商機；第四步，通過社交銷售跟進，提高線索到成單效率。

客戶在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成了整個購買流程的近57% 多達90%的銷售線索最終都流失掉了，主要原因之一就是缺乏有效的潛客培育過程 擅長線索培育的公司，能產生比以往多出50%的銷售線索，成本卻節約33%。 已經培育的線索，帶來的銷售額比未經培育的線索多出47%。 線索培育帶來的好處顯而易見，卻只有36%的營銷人員會積極培育他們的銷售線索。 33%的B2B營銷人員表示“具有針對性的傳送內容”（比如，在合適的時間把合適的內容傳送給合適的人）是他們培育銷售線索遇到的最大的挑戰。 這三組數據也充分說明企業在獲取流量和潛客後對銷售線索進行培育和孵化的重要性。 《獲客》這本書針對於全渠道獲客及線索培育孵化深刻實用，期待致趣百川的新作面世[呲牙]

與其說是本書，不如說是“致趣百川”的公司廣告。 獲客之術，而非獲客之道。若無品牌之道引導，術越奇，路越偏。缺少理論化結構，書中堆砌各方拿來的方法論，雜糅各種專業術語，閱讀感也並不友好。

某種情況來說，市場部是最內卷的，因爲市場的變化永遠快於營銷手段的變化，如果企業還在用同樣的市場營銷手段就會逐漸被淘汰。雖然如此，但是我們也可以看到，市場工作還是有很多底層邏輯和思考，是不會變的。《獲客》這本書對內容營銷、社交媒體自動化營銷進行了翔實的介紹，同時對如何利用全渠道營銷進行獲客以及銷售線索的培育做了完美的解讀。這是一本針對B2B企業市場營銷人員的新時代營銷法寶。

雖然有一些有關自身軟件的推薦，但是瑕不掩瑜，邏輯梳理的非常清晰，從魚池理論到內容營銷，能給到B2B從業者很多啓發和價值。推薦