品牌年輕化

Y時代雖然已經不年輕了，但是她們最有錢、最會選、而且是趨勢的放大器，Z世代決定“什麼流行”，Y世代決定“什麼能賺錢”。 將品牌與年輕人的關係比作一場從相識、相知、約會到長久婚姻的旅程—— CRUSH的遞進關係： 吸引 (C酷感/U獨特性) -> 興趣相知 (R真實性)-> 信任共鳴 (S認同感) ->情感鏈接鞏固 (H幸福感) -> 持久關係

「品牌年輕化」是一個很大的課題，對應的每個社會發展的階段和社會生活方式的不同，企業都會有相應的對品牌年輕化的解析以及相應的執行手段。 對於目前主流購買羣體，生活方式在技術與文明不斷發展的社會浪潮中，主流購買羣體對於品牌的理解和認知越來越具有多元化的視角。他們不再是單一的將品牌理解爲一個產品的牌子，而是變成把品牌展現成自己獨特風格以及個性的標籤。主流消費羣體更容易忠實品牌，卻又更容易見異思遷，市場同類品牌的競爭，讓新一代的消費羣體變得更加眼花繚亂。 喬瑞·範·登·伯格和馬蒂亞斯·波赫爾「品牌年輕化」這本書，是站在國外品牌的角度來看品牌的年輕化。他們提供的核心是CRUSH模式爲主要觀點，他們提出5大觀點： 1，品牌酷感 2，品牌的真實性 3，品牌的獨特性 4，品牌的認同感 5，品牌的幸福感 以上5點是基於Y時代羣體的生活方式及需求進行解析，針對技術創新，以及社羣互聯化的影響，對目前的消費羣體的解析，從而得出的品牌年輕化的5大模式。 但對於當代年輕人的特性是什麼，他們需要什麼，他們對品牌的理解又是什麼，這是對主流消費羣體的三大核心關鍵問題。 書中前兩章很大部分是在解析目前的年輕羣體的特徵，通過對人羣的劃分，以及對現在主流消費羣體的洞察，不斷的挖掘消費者心理。主流的消費羣體，爲Y時代羣體，他們爲1980-1996之間的社會羣體，還有許多稱呼也用於指代這一代人，如：爲何世代、求索世代、新興世代、網絡世代、數字原住民、網頁世代、愛因斯坦世代、回聲潮世代等，本書也輸出一個觀點“Y世代的人生活在一個新的社會經濟環境中，他們日常生活的首要和中心行爲就是推薦品牌、分享品牌”，這也剛好應對了當下社羣文化以及口碑文化的發展，這一代消費羣體更注重使用品牌的體驗感，以及樂於分享品牌體驗感的感受。 在現在社交媒體的不斷發展中，營銷媒介的變化，也讓Y時代的消費羣體拉近彼此之間的距離，他們無時不刻不在線上對話，也無時無刻更加註重線下社交，對於消費行爲來說，他們更容易滿足自我的需求，並加以輸出自己的觀點，在購買上，更容易快速決策，當然，這是在建立品牌信任的基礎上以及周邊朋友的口碑上，對老品牌的訴求更加簡單，但對新品牌需要進行求證和探索。所以，針對Y時代的消費羣體，老品牌的品牌年輕化更具有利地位。但也不排除新品牌的強勢來襲。 本書也對品牌年輕化的CRUSH模式進行了詳細的說明： 品牌的酷感 酷感的核心目的，還是讓品牌具有性格，保持創新精神和吸引力，從而通過設立品牌專營店，營造稀缺型，定期推出驚喜，創新性和新穎性，廣告宣傳和媒體選擇。 對炫酷廣告也明確10條規則 1.在每個廣告中都堅守品牌DNA（要真實可靠）。 2.有辨識度。 3.幽默是帶來快樂的關鍵。 4.只要與年輕人的日常生活有關，奇幻主題的效果還是不錯的。 5.“製造懸念，突然驚喜”規則：酷感十足的廣告知道如何製造懸念，如何呈現突如其來的驚喜。 6.音樂是答案。要用那些激動人心、節奏較快、有辨識度、朗朗上口的旋律。 7.賦予品牌情感色彩，豐富的情感色彩。 8.運用短鏡頭、快速編輯和多個不同的機位取景。Y世代注意力集中的時間很短，他們確實習慣了3D技術帶來的視覺魔法和特效電影、遊戲以及視頻片段。 9.製造一些有辨識度的噱頭，這樣會讓觀衆對你的廣告印象深刻。 10.在後續活動和廣告中重複起用同樣的主演和角色，建立品牌的熟悉度和可信度。 以上也應對品牌酷感要解決的問題，就是改善品牌和年輕人的關係，對於這一代年輕人來說，酷品牌是有吸引力的品牌，在他們的社交圈中很受歡迎，並能帶來新穎、驚喜或原創的感覺。 品牌的真實性 真實性，是現在主流消費選擇品牌的驅動力，對於現在互聯網的發展，真實與虛假之間的界限正在漸漸模糊，這已慢慢影響了年輕消費者的選擇標準。他們通過對品牌實在、真實、真誠程度的感知，成爲購買以及長期購買的必不可少的條件，口碑文化的蔓延，讓品牌的真實性成爲建立信任的第一步，也成爲他們在選擇同類產品時的重要考量。 對品牌如何打造真實性也出具了相應的解決方案 真實習慣1：故事營銷 真實品牌本身就是爲消費者提供強烈的情感聯結的一個個故事的集結。 • 創作與創造力-創新能力 • 歷史：許多品牌與歷史有關-品牌故事 • 品牌社羣-擁護的羣體數量 • 原產地-強調產品來自某些特定地理位置 • 消費者：消費者通過講述自己與品牌之間的故事，表達自己對品牌的情感與信任。 真實習慣2：體現非專業工匠精神 用講故事的手法強調產品的質量和生產效率，真實品牌則凸顯工藝傳統，讓業餘愛好者的熱情與匠人的精湛工藝結合起來。 真實習慣3：不忘初心 不忘初心纔是品牌發展的內核，真實品牌必須不斷蛻變，保持創新，但是創新必須不斷反映品牌的根基以及品牌創立者的初衷纔會讓品牌具有個性化。 真實習慣4：熱愛工藝 表現在品牌以產品爲本，注重細節，高層管理者親自參與核心生產活動，對卓越和完美永不停歇的追求。 真實習慣5：到消費者中去 真實品牌深入探索周邊環境尋找技術革新的突破點，在消費者中探索品牌的技術革新，這個對品牌年輕化有着至關重要的角色。 真實習慣6：融入社區 真實品牌往往在行業發展中扮演舉足輕重的作用，它們不僅通過技術創新推動行業發展，而且具備更寬廣的視野。 真實習慣7：教化員工信仰品牌 讓員工認同品牌價值，既爲公司的事業發展擁有滿腔熱情，又能接受新事物和新做法。 正如解讀真實性是：對自己誠實（品牌DNA）、對年輕人誠實（公開透明）、對社會誠實（企業社會責任）更符合如今的消費氣候，作爲一個品牌，誠實（如果你願意，真實性新風格）的確能讓你與競爭對手截然不同。 品牌的獨特性 年輕人對於品牌獨特性的感知比品牌獨特性本身更爲重要，作者通過品牌基因的獨特性，以及跨界競爭以及打造讓消費者記住的品牌特性的分析，同時，也拋出了消費者關注的幾個問題： • 你是誰？ • 你的獨特的品牌DNA是什麼？ •讓你脫穎而出的品牌識別是什麼？ • 你是什麼？ • 你能提供何種品牌意義？品牌願景是什麼？ • 我與品牌的共同點是什麼？ 品牌的認同感 品牌認同這一章節略微有些泛泛，認同感的前提是需要品牌的價值觀更符合現在消費羣體的價值觀，不管是部落文化也好還是圈層文化，都是屬於價值觀的認同，對於品牌也是，品牌的目的也是需要被消費者認同，並且長期認同。 品牌的幸福感 用自己的品牌影響這個目標羣體？這取決於你的營銷戰略是否能激發他們對品牌正確的情感，如果做的正確，主流消費羣體將會對你的品牌產生強烈的情感依賴。 在購買的過程中，情感纔是購買此品牌的重要因素，作者站在科學的視角，將大腦的邊緣系統作爲情感品牌化的基礎，不是簡單地購買商品，也在體驗購買的情感。作者解析用五種感官：氣味、聲音、視覺吸引力：色彩和形狀、觸覺和震動的五種感官，讓情感在體驗中更爲豐富和立體，作者也推出幸福公式： 幸福=50%S+10%C+40%V 式中，S=你的生物設定值，預設於基因中；C=無法控制的生活條件，如社會經濟地位、健康、收入、性別和其他因素；V=你的自發性活動。 同時，也提出作爲體驗營銷的動作，並且提出實踐品牌年輕化的要點： ·Y世代是情感消費的一代，這種方式反映在他們的購物行爲和品牌喜好上。 · 情感品牌化有兩種方法：與品牌產生聯繫，激發積極情感或者消除消極情感。 ·重視青少年的5種感官，尤其是他們的嗅覺、聽覺和設計感，爲Y世代提供融入情商的產品。 ·快樂是熱銷品牌喚起情感最重要的原因，因爲這種情感滿足了青少年的享樂主義和逃避主義。 · 熱銷品牌知道怎麼傳遞滿足感，而非快感。 · 滿足感是一種由遊戲化推動的挑戰性體驗，通過不同的觸摸方式（店內、網上、移動或者活動），而這些觸摸方式需要全神貫注的投入，也能讓Y世代與同齡人建立交往關係。 以上CRUSH模式作爲本書的核心出發，講述如何打造品牌年輕化。同時又迴歸到消費羣體的洞察中，抓住主流消費羣體，以Y時代爲核心羣體，進行上下輻射。 最終迴歸到品牌對消費者心智的爭奪，競爭的本質是對年輕人注意力的爭奪，迅速獲得滿足感是當下主流消費羣體以及社會發展的特徵之一。

這本書在書店裏看完了，大多數介紹的品牌案例都是比較老的內容，缺乏與時下年輕人的有效結合。尤其是對於互聯網數字化營銷部分的介紹不夠，基本上看過科特勒《品牌營銷》的人不需要再看這本書。對於案例的講解不夠簡潔明瞭，不如特勞特的《定位》清晰。