華與華百萬大獎賽案例集

由於西貝的風波，華與華也被帶了出來，應該是火了一把，其效果應該超過在機場的大廣告！ 這裏以十四個案例爲主線，也穿插不少小故事補充，不拘泥於故事的完整性，而是敘事邏輯的整體性，還是很不錯的。將看似你也明白的道理真正表現出來，這是華與華值得自豪的地方。 1）莆田餐廳：一在上海面世，門頭就引發我的好感，那份鄉土的原生態和時尚的親近感就讓我迫不及待去打卡，之後聚會碰頭也多次選擇這裏。再看原來的標誌，的確更得我心，可能更符合上海環境的氛圍。 2）得到app：羅振宇的名頭更盛，不過貓頭鷹的形象的確萌到我了。沒想到還有這樣的故事，我想，讓人記住，需要理由，也無需理由！華與華可謂深得要領。 3）讀客的確沿襲了貓頭鷹的精髓，許多不錯的舊書被煥發青春，書單狗的雅稱的確名至實歸。 華與華有自己的客戶羣，他捕獲了自己畫像老闆的心，也鎖定了他們的口袋，翻車也不能阻止他們前行。尤其是人們認知與他們的業績存在反差，只能說明自以爲是的盲點已經在警示你自己。放下傲慢的審視，互聯網的玩法、自媒體的套路，就是拒絕“常規”。

總結起來，主要知識點就是華與華覈心4原理 1、三線兩原——這是行動綱領 2、戰略基因結合社會分工——對接需求 3、品牌寄生、刺激反射 4、品牌資產觀，做的東西管用四十年 以此衍生了諸如 ● 品牌角色 ● 超級符號 ● 超級話術和口號 ● 口號偏信息流，超級話術偏價值流，一句話超級話術裏面加入了價值點，口號比如知識就在得到，西貝的I LOVE 莜；價值點的比如廚邦醬油美味鮮、曬足180天；愛乾淨，住漢庭。 在顧客的決策路線上、行動路線上，加入行動指令，提升銷量 比如喫完喝完嚼益達、加入購物車、二維碼 針對人羣，選擇更精準的媒介，做更精準的傳播。 寄生文化現象，就要不僅僅搶佔顧客的認知，還要用品牌節日搶佔顧客的時間。

三角兩翼，超級符號，超級話語，是一個系統性工作。 三現兩原則:現場、現實、現物，找到原理，指定原則。 廣告是無意識的藥丸，所有有意識的討論，都和本質無關，只有開處方的人知道藥理作用。 華與華調研方法，六要六不要: 1、調研要自己去，不要派一張問卷去。 2、要蹲點觀察消費者行爲，不要走馬觀花到處看。 3、要下到基層和店員交談，不要只做高層。 4、要問家常問題，不要問科學問題。 5、要調研消費者現有的傳播行爲，不要問消費者需要總結和思考的問題。 6、要進入消費者語境，不要站在消費者角度。。進入消費者語境比站在消費者角度更進一步，更沉浸式。 超級符號具備三個功能:1、最強烈、最明確的識別功能。2、最大、最強、最準確的信息壓縮功能。3、具有對人影響力最強，且影響力最多的行爲意志功能。 學習方法，使用方法。找到話語、符號的原力，嫁接人類的母體文化，激活人類潛意識的東西。要借用人們意識中已有的內容，借勢、借能。

華與華的業界影響力自不必多說，《超級符號就是超級創意》予我很大啓迪，其策略之直接、用語之直白令人咋舌。這種率性而樸實的品牌資產觀在這本案例集中也得到了延續，不過難免遺憾的是，“百萬大獎賽”的折桂者作品質量參差，尤其是對於以品牌代言形象爲主的超級符號部分的思路闡述，讓以設計專業出身、自詡有些審美的我不敢苟同。不過簡單粗暴也確實是種實用的辦法，在通往廣大人民羣衆認知的路上，華與華終究是老辣。

不同行業，不同的產品，也看出了慣用的幾種元素偏好，嘻嘻，不知眼力如何。案例中耳熟能詳的有西貝，廚邦，意外的是得到。

1.華與華諮詢方法論：三現兩原。 到達現場，摸清現實，盤點現物，基於原理，結合原則，找到問題，給出方法。 2.華與華品牌方法論： 文化母體：品牌從哪裏來 購買理由：品牌是什麼 超級符號：品牌如何呈現 貨架思維：品牌在哪兒呈現 3.華與華廣告方法論：下藥要猛，藥不能換，藥不能停。 4.華與華落地方法論： 以一貫之：一個理念貫穿始終，所有事是一件事。 凡事徹底：利用一切可以利用的資源，所有刺激信號防至最大。 執行爲贏：創意是關鍵性因素，執行是根本性因素。 5.如何判斷一家諮詢公司好不好？ 第一、他的方法論，他自己用不用？能不能用出效果？ 第二、他有沒有幫不同客戶實現連續勝利？ 第三、他的方法方法論是否成體系？

14個華與華服務的案例，但其實總結起來都是一種套路，用華杉的話來說，這種套路就是“華與華方法”。 “華與華方法”有一個超級目標，就是向消費者持續發射強信號，從而不斷積累品牌資產。 那怎麼達成這個超級目標？華與華將其拆解爲超級符號和超級話語兩個子目標。 先說超級符號。華與華一般是通過尋找公共符號、文化符號、自然符號等具有強信號能量的原始符號，然後進行符號嫁接，從而降低用戶的認知和傳播成本，比如“得到”的貓頭鷹、西貝莜麪村的“I♡YOU”，莆田餐廳的水波紋等。 而超級話語，也就是一句超級口頭語，是我們生活中會說的話。比如漢庭酒店的“愛乾淨，住漢庭”，六顆星化肥的“六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”等。超級話語的作用，是爲了方便用戶記憶，讀起來朗朗上口也是爲了讓用戶更好的“傳”出去。 但這些超級符號和超級口號，並非華與華憑空臆想起來的，而是貫徹“三現主義”得到的，即“一定要到現場，看到現物，以及正在發生的現實”，其實就是通過深入學習、瞭解企業的業務，發現企業的稟賦和基因，然後再重新想象和設計企業的業務，比如雲集的小黃雞形象，固安的“我愛北京天安門正南50公里”口號等。 當超級符號和超級話語確定後，華與華就會執行“自媒體工程”，這裏的自媒體不只是我們今天瞭解的微信微博等內容平臺，還包括從產品、渠道、員工、企業建築、流動生產線等所有會和消費者接觸的環節，都進行媒體化，目標就是爲了快速在消費者心中佔據品牌地位，從而實現品牌資產的積累。 當然，這本書更多還是案例的呈現，如果想更深入瞭解華與華方法論，其實可以去讀華杉兄弟的另一本書《超級口號就是超級創意》。不過，這兩本書對於一般中小企業的實操借鑑性其實不大，因爲更多還是企業戰略層面的內容，讀之前期望別抱太高就行，當故事書去讀就行。

斷斷續續讀完了，閱讀前幾個案例時對於“華與華方法”比較陌生，所以慢了些，熟悉方法之後的閱讀速度就快了很多。 通讀下來，本書中的案例雖服務對象不同，但整體的流程或方式是類似的，是有一定的“企業範式”在的： 三現：去現場，觸摸現物，感受現實； 兩原：找到原理，制定原則； 一切創意在現場；一切行爲以“是否可以形成品牌資產”進行取捨； 超級符號：本質是嫁接文化原型。要尋找，要挑選，尋找可寄生的人類大腦深處的集體潛意識“原力”，做編輯，不做原創； 符號統一，花邊戰略，以求品牌印象、品牌管理的統一，在最終銷售終端被看見、被理解； 超級角色（吉祥物、超級IP）：沒有生老病死，只會與時俱進，越活越年輕。動物符號能帶來巨大的流量。定原型、定人設、私有化； 每一個營銷工具，都應該能單獨完成一次完整的進攻； 超級話語：突破心理防線，要麼始於俗語，要麼進化成俗語；讓人一路如同坐了“滑滑梯”，一路滑到收銀機，一氣呵“成交”； 作者將以上稱之爲“華與華方法”，而這套方法最終通向企業CI、標準化以及品牌，因此本書讀起來更像是關於如何使用“超級符號&超級話語”方法進行品牌管理的案例解析。

初次接觸華與華的時候，可能會以爲，哦就是一句話一個標誌，也就是超級口號和超級符號。瞭解多了會發現，看到的和記住的都是表面上的功夫，裏子裏還有很多門道。從梳理、判斷、選擇，發現、洞察和決策，到配套戰略動作、落地實踐執行，都是環環相扣、一整套系統性的設計過程與結果。14個案例裏我最喜歡三品王的案例，詳盡、細節、豐富的記錄了項目進程及結果的各項內容，很棒。 另外，本書的案例在華與華官網基本都有呈現，且基本一致，別無差別。並且從三品王之後的案例，精彩程度要稍遜一籌。 縱觀14個案例，可以看出，品牌工作就是認知，建立別人對自己的認知，用華與華自己的話說，就是“品牌工作的本質，就是打造符號、強化符號、增值符號、保護符號”。在14個案例中我們可以清晰的看到，品牌工作在最後的輸出物大多數是是：slogan、logo、ip和核心配套體系（產品、技術、終端等等）等，也就是華與華說的超級話語、超級符號、超級角色、超級話語體系。 這14個案例涉及餐飲、快消、酒店、家居家電、服飾（足力健）、城市、互聯網等領域，每一個案例都嚴格按照華與華的方法制作，內部訪談、市場調研、品牌資產、從文化母體來的超級符號、從現場來的超級話語等等等等，這些動作貫穿在每個項目的流程當中。 anyway，通盤閱讀後，再結合、對照過往的項目經驗，確實讓我清晰通透了許多。

包括“得到”在內的14個經典案例，說明：一句傳播力十足的超級話語、一個圈粉無數的超級角色、一個洗腦的廣告、一套線上線下全覆蓋的全面媒體化終端，能夠迅速引爆市場，也能持續積累品牌資產