文案的基本修養

作爲新入行廣告的工作手冊，挺合適的。“你得知道，我們不是去攻城略地，而是去治病救人。我們要戰勝疾病，不是戰勝病人”，同意作者對廣告人的定位，是醫生，雖然分了近100個小標題，內容豐富，實操可以避免踩坑，也不覺得乏味。時不時可以翻翻。

一本非常好的關於品牌的書籍 寫的內容非常實用，是作者多年經驗的總結，乾貨滿滿，觀點獨到，洞察透徹； 用文章裏面關於品牌策略的三段論進行小結: Idea金字塔”裏的三種不同層級的idea有什麼區別，也就基本可以搞清楚了。 策略idea，指的是核心體驗和傳播目標共同定義出來的那一部分——以怎樣的核心體驗，推動怎樣的認知改變。這是實現商業目標的“辦法”。 創意idea，是基於以上這個選擇，所給出的回答——用這樣的一個理由，就可以催生這樣的改變。它是爲實現傳播目標而找到的切入點，那個用來改變受衆認知的“看法”。 執行idea，則是對這個看法的包裝——這樣來說這個理由，這個理由就更會被人接受、認同。它是爲更好地表達看法而造出的“說法”。 簡略地說，策略idea定義的是：需要實現怎樣的認知改變。 創意idea定義的是：如果要實現這樣的認知改變，我們需要讓他們感知到什麼。 執行idea的定義是：我們做一個怎樣的內容，就能讓他們感知到我們想讓他們感知到的東西了。 策略idea是傳播目標和核心體驗的定義的，好的策略idea是基於對市場和自身產品的判斷做出的。 創意idea是觸動他人認知改變的理由，是基於對人羣的洞察發想的。 執行idea則是對這個理由的表達，是由創作才華決定的。 從商業目標到傳播目標，由核心體驗與傳播目標共同定義策略idea，由策略idea與人羣洞察碰撞，產生創意idea，基於創意idea產出執行idea，而執行idea如果有對人羣參與的期待，就又可以加上參與羣體洞察的加持。 如果你沒有更好地把這幾件事情的邏輯說清楚的方法，那你最好記住這個金字塔，你的頭腦裏需要這樣一座金字塔。

略讀一本小書。因爲熱愛文字緣故，看到書名文案、修養這幾個字，就忍不住想要讀一讀。其實這是一本關於廣告 品牌 傳播 創意 宣傳的一本專家式隨筆。能夠把廣告工作研究的這麼系統深入，從術到道到功，這種學習研究的認真精神和勁頭值得我們學習。 《文案的基本修養》東東槍 005 要藝術，但不是藝術 ◆ 廣告不只是表達，而是說服，是影響，是引發或促成改變。 006 廣告到底是什麼 ◆ 多年前，曾有廣告公司使用過一個“AB點理論”。AB點是什麼意思？就是做一組廣告傳播之前，你先要定義清楚現在的消費者的狀態是什麼，這是A點。然後再思考清楚，希望我們的傳播內容把他們帶到的B點是什麼。 007 有些目標，不是目標 ◆ 傳播策略到底包括什麼？我認爲至少包括以下幾件事： ◆ ·傳播目標——你要實現的傳播目標是什麼？·核心體驗——你打算表達什麼核心信息，來實現這個目標？·傳播人羣——你期待的受衆是哪些人？你要對誰說話？·傳播媒介——你打算在哪跟他們說這些話、傳達這些信息？·傳播路徑——你打算怎樣讓他們聽到你說的這些話？ 010 真誠是一種能力 ◆ 做我們這個行業的人，可能最重要的素質，就是看清真相的能力與面對真相的勇氣。 015 情人是情人，西施是西施 ◆ 品牌，是一種固化的偏好。 ◆ 塑造品牌，就是去建立這種固化的偏好。 ◆ 固化的偏好，不等於固化的核心體驗。一個人的個性、風格不是一成不變的，一個品牌也不是。建立品牌，也不是必須一條道走到黑。很多品牌都在不斷革新自己的形象和個性，但也確實有人僵化地把品牌塑造理解爲單一風格、單一個性、單一主張的不斷重複。 098 不要“一心熱愛廣告” ◆ 最厲害的廣告人，通常不是在大學廣告系，或是哪家廣告公司生根發芽長出來的。因爲，廣告這一行，最重要的本事，不是從《廣告理論與實務》的教材裏學來的，不是從各種獲獎作品集裏抄來的，甚至不是在廣告公司會議室裏憋出來、吵出來的——只關心廣告的廣告人不是好廣告人。 ◆ 我只是有點怕，怕你跟這個世界不太熟——跟這個世界不太熟，怎麼寫得出打動世界的好句子來？ ◆ 練功，需要持續思考，需要不斷學習，需要隨時成長。 ◆ 持續思考，因爲處處皆修行；不斷學習，因爲功夫在詩外；隨時成長，因爲舊我不足惜。 099 你我即是時代 ◆ 廣告，是通過創作並傳播內容來改變人們的看法及感受，並進而改變他們的行爲——既然咱們把廣告定義成這樣的一個東西，而不只是某種具體的廣告形式，廣告就不會死。 ◆ 尊重知識，尊重創意，尊重人。而我們每個基層的廣告文案、創意工作者，做好一切工作的基礎，那個最根本的“道”，或許也就是要先從自己開始，認真做好這三件小事。 -- 來自微信讀書

今年年初立了一個flag，今年要閱讀10本文案寫作相關的書，這是第三本。 立這個flag，本意是想在工作上有所提升，但是讀起來，越來越有一個很明顯的感受，那就是商業廣告的所謂術、道、功，放在 to G 創意策劃上是嚴重水土不服的。（其實之前也有這個感觀，只是現在感受更加深刻了） 言歸正傳，這本書擺脫了以往常見的邏輯架構，以漫遊式筆法隨性而作，作者像一個在廣告江湖縱橫十餘載的資深嚮導，帶領我們踏入他親手搭建的“廣告王國”，細數十餘年積累的“寶貴藏品”。 👇下面，梳理一下本書重點內容： 🎯文案人=明確需求+創意思考+考慮傳播+文案撰寫（本質：有趣好玩） 🎯廣告=明確目標+創意內容+促成改變（邏輯：改變認知，繼而改變行爲） 🍬目標羣體：瞭解外部特徵重要，透過表面直達他們內心的看法和感受更爲重要。 🍬洞察：一些未被滿足的需求，一些未被說出的心聲，一些未被關注的感受，一些未被實現的夢想，基於消費人羣的洞察來產生創意idea。（新奇感+認同感） 🍬 傳播途徑：消費者洞察促進消費，社會羣體洞察吸引廣泛關注，參與羣體洞察帶來積極互動。 🍬 Idea：將洞察與核心體驗做碰撞，產生好的idea。Idea由上及下可形成策略idea、創意idea、執行idea的idea金字塔，我們要努力在更高層級解決問題。 🍬關於調性：不是所有人羣都那麼在乎調性，不是所有需求都那麼顧得上調性 🍬廣告先要對，再說好，所謂對錯在於他有沒有解決需要解決的問題。 🎯 有效開會：準時開始、充分準備、人人活躍、話題聚焦、高效守時、互爲鏡鑑、開誠佈公 🎯提案：我知道你遇到了問題，我已經找到了問題，給你看我的解決辦法 🍬如何提案？給信任感、解決問題 🍬怎麼新奇？精緻、豐富、深刻 🍬文案之功：個人的品味、格調、修養、閱歷，甚至是你這個人乃至你的人生的生動水平與精彩程度。 👇有很多發人深醒的話語，摘錄如下： 🍬文案的力氣不應該只花在字斟句酌上，一個有力的新鮮看法，遠勝於一個花哨的說法。 🍬走心是走對方的心，是寫進對方的心坎裏，而不是寫進你自己的心裏。 🍬偷懶不是懶惰。懶惰是努力減少工作，偷懶是努力減少投入在工作上的時間。 🍬跟這個世界不太熟，怎麼寫得出打動世界的好句子來。

無意中點開這本書，翻了幾頁就愛不釋手。廣告傳媒的書我是第一次看，但讓我受益匪淺。看來不同行業“術”不同，“道”也可以相通。看到這本書以前，總以爲好廣告需要的就是靈感創意。原來，做出好廣告，更關鍵的是幫助客戶提煉出商業策略，再找到與之相符的洞察。抖機靈的文案可以給廣告的執行錦上添花，但不是好廣告的核心。 這本書也批評了一些錯誤的工作態度，比如未經團隊商議向客戶提出輕率的點子和承諾，和客戶交流中甩鍋給隊友，過於固執而忽視客戶的意見，或者反過來過於順從而其實傷害了客戶的利益。這些建議對我自己的工作也非常有幫助。 我特別喜歡的幾個觀點： 辭達而已矣。（《論語》） 質勝文則野，文勝質則史。文質彬彬，然後君子。（《論語》） 語言的唯一標準，是準確。（汪曾祺） 人們看完一個好廣告的反應，不應該是“這個廣告拍得太好了！”，而應該是“這個產品在哪裏才能買到呢？” 當我們定義商業策略時，需要着眼的是核心體驗。當我們買一塊手錶時，我們真正買的不只是一個計時工具。當我們買星巴克咖啡時，我們真正買也不只是一杯咖啡因飲料。"今年過節不收禮，收禮只收腦白金"的成功之處，在於不把腦白金當保健品賣，而把它當禮品賣的商業策略。 廣告分產品傳播和品牌傳播。品牌傳播的廣告，就像“蓋Kindle，面更香”一樣，並不是介紹產品的好處和功能，而是在塑造品牌的“人格”，讓你對品牌產生一種感性而非理性的喜歡。“我的地盤，聽我的！”不能說成“卓越不凡，自有主張”，反過來，“因愛而生”也不能說成“生下來，只爲我的愛！”。 沒有人能發明一個洞察。洞察只是未被察覺的真相。 傳播學4種常見的閱讀/轉發的動機：有關係，有好處，有意思，有期待。

廣告人練拳也練功（一） 1. 拳不敵功 這書前半部講了一個道理：一個合格的廣告人，具體做些什麼事情。此爲拳譜，亦即廣告人工作指南。 後半部講了一個心法：一個合格的廣告人要明白拳譜只是形而已，以形馭心，只會是一個唯教條主義是從的花架子，底子差的人強行催動更是會走火入魔，滿盤皆輸。要讓拳心意相通，形神兼備，還要做到招招致命，收放自如，就得好好地修煉心法。廣告人沒有擺在檯面上的心法，因爲人和時代是不斷改變的，你能依規的邏輯就是，要做一個用心之人，要有練功的自覺、習慣和悟性。你要去人間走一遭，去經歷九九八十一難，跟這個世界熟絡，瞭解好的東西，跟有趣的人交朋友，你才能保證你不過時，你懂這個活色生香的世界，這是一個合格的廣告人的義務，也是你的心法。 練功，是一個持續思考的過程，不能掛着和尚的皮囊，不念佛經，不渡衆生，不開方子，敷衍了事。 持續思考，因爲處處皆修行；不斷學習，因爲功夫在詩外；隨時成長，因爲舊我不足惜。 要練功，因爲術和道是天下人的，擺在檯面上，大家都可以去拿，去看，去交流，只有功是自己的。要練功，因爲藝不壓身，功不唐捐。 2. 文案的座標系 要做一個好文案，第一步就是不要只把自己當個文案，不要把自己只當作一個遣詞造句、鋪排文字的手藝人。文案的職責並非產出“神文案”，而是產出能打動人心、影響消費者，實現傳播目標的創意內容或傳播方案。 文案是用文字與消費者溝通的工作。先有語言的統一，纔有溝通的可能。否則就容易陷入雞同鴨講、講話沒人願意聽的境地。統一的語言，便於建立統一的思考體系。統一的思考體系，才便於構建高效的工作體系。 走心，是爲了共情。共情與同情不同。同情是因爲知曉與理解，共情則是源自認同和代入。 什麼樣的人能找到更加準確的洞察呢？比別人更深入地看世界，更真誠地面對這個世界上的一切細節的人。 要找到那些洞察，需要你比普通人更深入一點，更會思考一點。可是你還不能完全是一個七竅玲瓏的怪物，我們做廣告的人，可以怪一點，但是你要真是個怪物，不食人間煙火，不懂凡夫俗子的七情六慾，那你也真幹不了這一行。我們要引起別人的共鳴，自己先要有足夠的共情能力。如果處處都跟平常人相悖，不去或根本不想了解、理解普通人，那恐怕很難找到能觸動他們的洞察。 洞察，是隻有我們比消費者更瞭解消費者，比受衆更瞭解受衆的時候，纔可以找到的東西。文案需要以懂人爲職業。 文案不必重奇技淫巧，大巧不工，辭達即止，有時候，文案中必須要有描摹、修辭等手法，也是爲了辭達其意。如果因爲文案的複雜，反而讓讀者迷糊了，只是適得其反的做法。不好也不對自然不可被原諒，好而不對，也同樣是錯誤。怎麼做到永遠新奇？力求精緻、豐富、深刻。有了這三點，才能永遠讓人眼前一亮。其相反面是粗糙、單調、淺薄。

其實大多數人都沒有真正的興趣愛好，消遣只是殺時間，而興趣愛好意味着你要用心，你要成爲某一項興趣愛好的專家，不是要精通，但是你至少得懂點什麼。 世事皆學問，保持對所有事物的好奇，談不上熱愛，但要略懂皮毛。另外，一兩個鑽研到骨子裏的愛好那多好 消遣是消耗時間，愛好是用時間滋養

印象最深的一段話，“這一行，看這種書作用不大，還是要多跟身邊的同事學。書要讀，但是書不能代替每天工作中的學習，書能讓你明白一些道理，但道理都明白，一出手卻一塌糊塗的人，這一行裏有的是。” 讀這本書時也是抱着這種態度，看得挺享受的，但該忘的也忘得差不多了。

/2023第三本/ 從一句“一流的糖衣就是炮彈，一流的炮彈不需要糖衣”進入文案的基本修養。這本書寫了一個文案或者說廣告人在從事廣告工作應該明白的道、術和功。 1. 手藝人的專注、創意人的靈活、生意人的敏銳。要求廣告人能把專業能力、創意能力和客戶需求對接聯繫起來。 2. 廣告是在不改變產品本身的情況下，改變他人對產品的看法，進而轉化成消費的行動力。 3. 3M商業目標，more user，use more，more expensive：讓更多人用，讓每個人用的更多，讓每個人花費更多。 4. 熟絡不代表信任。 5. 從賣“使用價值”到“核心體驗”轉變。 6. 品牌的價值所在：默認信賴，優先選擇，相對溢價。 7. 同情是因爲知曉與理解，共情則是因爲認同和代入。 8. 不要逃避被犀利刻薄指出的人性。那些犀利刻薄來自於洞察。洞察是發明不出來的，只能靠發現。有四種：未被滿足的需求、未被說出的心聲、未被關注的感受、未被實現的夢想。 9. idea的層級：策略（頂層設計）—創意—執行。 10. 提供方案時，預設標準。 11. 就像堅持程序正義那樣重視流程。創意人員作業的基本流程：策略溝通，創意發想，團隊討論，內容創作，客戶提案，作品執行。 12. 關於工作態度：通情達理不等於得過且過，草率的寬容，不該被任何人視爲美德。放到工作態度上，就是真誠地和客戶談清楚你們的目標，能實現多少效果，照單全收不是負責任的態度。此外，靈機一動是靠不住的，脫口而出是不專業的，很多人以這種現場發揮爲榮，以爲是自己的才華，這非常愚蠢。 13. 藉助工具，實現窮舉。 14. 創意是閱歷這個水池裏激起的漣漪。尊重自己的大腦的最好的方式就是把他用起來，創意可以藉助工具，但不能依賴工具。真正產出好創意的不是工具，而是你自己的知識、才華、努力。我們不靠靈感，靠的是我們的積累，靠的是我們的專業判斷，靠的是我們的經驗和技能。 15. 不要對被領導否定掉的創意玻璃心：每一次殺掉原有的idea，都是“我”與“更好的我”在交戰。我們殺掉那些idea，是因爲我們覺得它們還不夠好，或者還有更好的。每次殺掉一個idea，就證明你在朝着一個更好的idea前進。 16. 理想的頭腦風暴：發想從寬，篩選從嚴。後來的頭腦風暴：現在多沒有按照嚴格的規則和程序進行，變成了胡聊。實際上效率更低，有大量無用的觀點。成爲了推卸責任，互相指望。 17. 高效的討論需要：準時開始、準備充分、積極參與、規定流程、設定時限、充分辯論。 18. 創作不能“民主”，更與“一人一票”無關 19. 提案應當集中解決的四件事：我知道你遇到了什麼問題。我已經找到了你的問題所在。我來給你看看我的解決辦法。爲什麼這個辦法能解決你的問題。 20. 談判的本質是妥協。 21. 對錯的問題，務必探究清楚。好壞的問題，爭執不下時，交給掌權者。參考事實判斷和價值評價。 22. 不想當士兵的士兵不是好士兵。一個好的打工人不是非要變得著名才成功。 這是廣告學的一本小書，讀了一些非自己專業的書之後，越來越發現，聞道有先後，術業有專攻。每一個行業都有很多學問，就算是理髮店門口的一塊招牌，賣小喫攤販的一句吆喝。每個行業都有很多前輩，他們留下了很多寶貴的道和術。值得我們虛心去學習。 最後用作者這句話來結尾：在道、術、功裏，人們忽略了功。要練功，因爲“術”和“道”是天下人的，功是自己的。要練功，因爲藝不壓身，因爲功不唐捐。

談談我自身經歷和讀後感想 非科班出身，自認爲讀了一些書，瞭解了廣告的一些概念。 進入廣告公司的第一天我就完全懵了，什麼是主張？如何寫出brief給出的傳播策劃？如何讓傳播被更多人看見？ 這本書並沒有直接回答這些，可是閱讀過程中，我明白如何有邏輯的思考。 創意生成的過程主要分三層， 策略idea 、創意idea、執行idea 想明白這種至少思路會變清晰， 至於如何讓廣告有感說服力、染力、傳播力則需要通過不斷學習和訓練精進個人能力達到了。 整本書給新人更多道的指引，明確了做廣告的基本原則和相關訓練方法。 總的來說廣告新人讀這本書會有收穫。