科特勒《營銷管理》（第14版）講義與視頻課程【38小時高清視頻】

營銷管理的定義：選擇目標市場，並通過創造、溝通和傳遞卓越的用戶價值，來獲取、維持和發展用戶的藝術和科學。 第一部分，創造價值。就是企業根據用戶的需求提供一套最好的解決方案。這個過程總結起來可以分爲兩大步驟： 第一步，識別目標用戶。 識別目標用戶，一方面是識別企業打算服務的用戶，另一方面也是評估決定不服務哪些用戶。 企業要準確找到目標用戶並不容易，關鍵點在於企業要要儘可能多地獲得用戶及時、準確和可作爲行動依據的信息。企業該如何獲得這些信息呢？ 現在市場上有很多專業的諮詢調研公司，企業也可以自己派出管理人員深入一線調查。但用戶信息紛繁複雜，哪些信息是真正有用的呢？製作消費者畫像是一個比較好的方法。消費者畫像是通過定量、定性或者觀察性研究，對一個或幾個假設的目標消費者的詳細描述，簡單來說就是用一個有代表性的個體來描述一個用戶羣體。 但畫像不能太過籠統，在一些關鍵維度上有所不同的消費者往往代表一個獨特的需求，所以企業可以開發多個畫像來反映這些差異。 明確了有相似需要的消費者，企業就可以將它定義爲一個細分市場。企業最終的目的是在細分市場中實現一對一營銷，用一個產品精準滿足這一類用戶的共同需求。 總之，營銷已經從傳統大衆化時代的“千篇一律” “千人一面”，走向精準滿足用戶個性化需求的“千人千面”。 找到了目標消費羣體之後，接下來就到了創造價值的第二步，制定價值主張並定位產品。這一步的目的是展示企業產品的優勢，並強調獨特競爭力。 企業制定價值主張的依據是最大化用戶收益，最小化用戶成本。 然而價值主張只是提供了一個總的思路和方向，但具體在哪些方面給出比競爭對手更好的價值方案，則要依靠企業準確的定位。定位瞄準的是產品的獨特性，讓目標用戶認識到產品的獨特優勢。 定位的具體操作步驟： 第一，通過識別目標市場和相關競爭者來選定一個參照系，參照系一般選擇同類競爭企業同品類產品，在功能方面完全可以替代的產品或者產品線。 第二，在該參照系下，確定最優的差異點和共同點。 在差異點上要有區分度這一點是毋庸置疑的，成功建立有意義的差異點可以帶來巨大回報。不過更基礎的是在共同點上，不能比競爭對手差。 但在現代商業環境下，很難有企業能一直保持差異點，競爭對手會爭分奪秒地複製用戶重視的新屬性。企業要持續開發新的差異點，不斷向消費者溝通價值，也就是形成強大的品牌力，甚至成爲消費者腦海中第一個想到的品牌。 第二部分，溝通價值。企業直接或間接地向消費者展示產品信息，讓消費者產生喜歡的感情，並排除掉其他同類產品，只對這個品牌產生偏好，並最終做出購買的決定。 那具體策略是什麼呢？ 首先我們來看傳統的營銷溝通策略是怎樣展開的。梳理作者的觀點，可以分爲四大步驟： 第一步是設定溝通目標，識別目標受衆。企業要明確溝通要達到的效果。有了明確的目標，就可以確定具體受衆。企業同時還要給出定量基準和定時基準，這兩個基準對確保企業溝通活動的有效性十分重要，也方便後續評估完成情況。 第二步是設計溝通信息，創新溝通方法。也就是我們通常意義上的廣告。一個好的廣告通常聚焦於一兩個核心的銷售主張，準確表達產品吸引人且可交付的差異點和共同點。 還有些企業在溝通方法上獨闢蹊徑，不止單純聚焦於產品的特點，還將社會議題納入其中，引發人們的思考和討論。 第三步是確定溝通媒介，這一步決定了是否在正確的時間和地點觸達消費者。 第四步是衡量溝通效果。作者給出了一個衡量溝通效果的模型，先量化企業的產品廣告佔所有同類產品廣告的比例；再衡量獲得了多少消費者心智份額，也就是被多少消費者喜歡，這個數字可以通過市場調查完成；最後衡量市場份額，也就是形成了多少銷售量。 值得一提的是，在如今的數字時代，企業的溝通方案要考慮得更加豐富，要注重社交媒體、網紅營銷、口碑營銷等在線溝通方式。 傳統的大衆營銷更有利於宣傳品牌的價值主張，讓大衆在無意識的狀態下儘可能多地獲得產品的信息。在此之上，企業再通過更精準的數字化營銷工具來進一步觸達目標用戶，讓目標用戶更準確地知道產品消息，推動用戶購買。 第三部分，交付價值。 梳理企業的營銷渠道，可以分爲直接營銷，和中間商分銷。 如何選擇營銷渠道，要看企業具體的環境和產品生命週期。對成熟企業來說，多渠道分銷產品能儘可能地提升市場覆蓋面，同時降低渠道成本。 一些目標用戶是年輕人的品牌，會將全系列產品放在線上銷售。這種互聯網銷售平臺崛起的現象，也是近年來零售市場發生巨大變化的核心表現之一。這難免造成線下渠道打不過線上渠道，引發不同渠道中間商的不滿。 對於同時擁有線上和線下渠道的企業來說，管理線上、線下衝突成爲了必修課。對此，作者給出了三種解決方案：第一，在線上和線下提供不同的品牌或產品；第二，向線下合作伙伴支付更高的佣金或者補貼，以補償對銷量的負面影響；第三，網上下單，但由網下零售商送貨並收款。

只是講義，內容顯得有些空洞，更適合考試，

還沒開始看，先推薦！經典肯定尤其深刻的價值體系，期待輸出的價值觀和方法論都是值得品味的。20220922 20:00-22:00學堂在線攜手中信出版集團，舉辦以“重構經營：營銷、增長與韌性”爲主題的跨國直播活動，嘉賓有現代營銷學之父菲利普·科特勒本人，《營銷管理》（第16版）的二、三作凱文·萊恩·凱勒、亞歷山大·切爾內夫，以及吳曉波、江南春、陸雄文（復旦大學管理學院院長、著名經濟學家）、科特勒中國CEO曹虎先生作爲嘉賓，聽了直播，覺得此書需要學習幾遍。

接近13h讀完，這本大塊頭讀得倒是比較快，出乎我的意料了。 沒什麼好說的，做市場品牌的基本書籍，就和那語數英一樣的基礎學科，與其聽199.288水的不能再水的某大廠營銷總監，某品牌創始人，某諮詢的屁話，不如來看看科特勒老頭子的書，一本磚頭足夠用，完善，完備，完全，完美。如果看了還說不懂市場，那就別說讀過此書。那些割韭菜的也該給科特勒分點紅，天天拿人家的觀點去賣，還整得稀碎的，好意思嘛都。 不看不是中國人，看起來。

《營銷管理》是由美國學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）等人合著的一本經典營銷管理教材。 截至我所瞭解的知識，第16版是該書的最新版本。 該書對營銷管理的理論和實踐進行了全面而深入的討論，提供了廣泛的知識和工具，以幫助企業有效地制定和實施營銷策略。Key takeaways: 以下是關於如何進行營銷策劃的方法和步驟的概述。 1. 環境分析和市場研究： - 研究市場環境，包括宏觀環境（如經濟、政治、社會和技術趨勢）和微觀環境（如競爭對手、供應商和消費者行爲）。 - 進行市場研究，瞭解目標市場的需求、偏好和行爲，以及競爭對手的優勢和弱點。 2. 定義目標市場和顧客細分： - 確定適合企業產品或服務的目標市場。 - 將目標市場細分爲更具體的顧客羣體，根據他們的特徵、需求和購買行爲。 3. 設定營銷目標： - 基於市場分析和目標市場的特點，設定明確、可衡量和可實現的營銷目標。 - 營銷目標應該與企業整體戰略目標相一致，並具備可操作性和可追蹤性。 4. 制定營銷策略： - 選擇適當的市場定位策略，確定企業在目標市場中的定位和競爭優勢。 - 確定產品、價格、渠道和推廣等營銷組合元素，以滿足目標市場的需求並實現營銷目標。 5. 制定行動計劃： - 將營銷策略轉化爲具體的行動計劃，明確實施步驟、時間表和責任人。 - 確定資源需求（如預算、人員和技術支持），並進行合理的資源分配。 6. 實施和監控： - 將行動計劃付諸實施，並及時監控營銷活動的執行情況。 - 跟蹤關鍵績效指標（KPIs），評估營銷活動的效果，並進行必要的調整和優化。 7. 評估和反饋： - 定期評估營銷策略的績效，比較實際結果與預期目標。 - 根據評估結果，提取有益的經驗教訓，爲未來的營銷策略提供反饋和改進建議。 以上步驟並非線性的，營銷策劃是一個動態的過程，需要不斷地調整和改進。此外，科特勒在《營銷管理》中還涵蓋了其他重要的主題，如品牌管理、市場定價、渠道管理、推廣和數字營銷等。這些主題提供了更加深入的營銷知識，幫助企業在競爭激烈的市場中取得成功。

這本書對於追求系統性閱讀市場營銷領域的人而言，已經足夠了，它是一本基礎的書籍，我相信市面上的“課程”都是這本書的衍生品和殘次品。

虛頭巴腦，廢話堆砌。很典型的美國文/商科生語言風格，特別是加上諮詢背景。 想工作中忽悠人可以學點術語，想學真本事可以略過此書。