21課玩轉新零售

21課玩轉新零售 作者用21節講解新零售，解析了電商巨頭拓展線下市場的戰略動因，揭示了新零售的核心定義和成功運營模式。 “新零售”的核心：“數字驅動、場景重構”。數字驅動的目的：建立新場景、新體驗、新產品，迎合消費升級。→↑↑提效 第1節 馬雲爲何要將觸角伸向線下？ 知識點：背景 新零售這一概念首先由馬雲在2016/10在杭州雲棲大會時提出，指明零售轉型方向。 “坪效”是衡量新零售店鋪經營效率的重要指標。 1. 坪效——傳統零售業態VS新零售業態 1）傳統：社區店，2.69萬元；購物中心，0.6萬元。 2）新零售：蘋果店鋪，37萬；小米：27萬；盒馬先生，6萬。 2. 轉戰線下的原因： 1）網上零售滲透率遭遇天花板，銷售額：線上/線下→3/7。 2）線上流量成本越來越高。 第2節 對新零售的定義 知識點：定義 盒馬鮮生成功的2個關鍵： 1. 基於生活場景重新定位店鋪功能——一店、二倉、五個中心 1）一店：一個門店。 2）二倉：前端爲消費區，後端爲倉儲配送區。 3）五個中心：超市中心、餐飲中心、物流中心、體驗中心、粉絲運營中心。 2. 引入了數字化技術→↑運營效率 如：通過攝像視頻對客流進行分析，熱力圖掌握客流動向→場地數字化。引導客戶安裝APP→客戶數字化。電子價籤技術→ 商品數字化。 這樣，店鋪的整體運營都依靠數字驅動→大幅提效。 第3節 線上與線下互通模式有哪些？ 知識點：流量互通 4種流量互通模式＋2個互通工具 I. 流量互通 1. 以線下流量爲主 受電商衝擊，以線下流量爲主的業態遭遇巨大挑戰。 2. 以線上流量爲主 商家重點在“商品和流量經營”，而非“用戶經營”→ 典型的純線上電商平臺玩法。 3. 線上爲線下導流 自2010年，O2O模式開始發力，團購應運而生。 4. 線上線下流量融合 如共享單車：線上App操作→線下單車使用。 新零售提倡第4種模式。 II. 互通工具 1. 二維碼。 2. 移動支付。 第4節 爲什麼曾經風光的“淘品牌”幾近消失？ 知識點：雙向賦能 1. 線上品牌的優勢： 1）天然的數據化能力。 2）天然的協同便利性：選品、流量、物流協同。 2. 線下商家的優勢： 1）供應鏈能力。 2）天然的體驗優勢。 在消費升級時代，客戶從商品消費，延伸到“商品＋服務＋體驗”消費。 第5節 琳琅滿目的商品還受歡迎嗎？ 知識點：重構人、貨、場 從“人找貨”到“貨找人”。美國第二大超市Target 是最早玩大數據的零售商→貨找人，精準定位。 第6節 從特種作戰看數字營銷 知識點：數字營銷方法論 軍事上，傳統作戰方法：轟炸目標的成功係數低，70%的成本浪費掉，30%的錢正中目標。新軍事變革採用特種部隊法：70%的錢用來找目標，30%是炸藥成本。 當下的商業環境，不確定性↑，消費者呈現“小衆化、分散化”特點→商家要快速、精準打擊→營銷：費用的70%洞察消費者，30%投廣告。 第7節 你的個人數據，正被這些機器收集着 知識點：營銷工具 用戶畫像的清晰度影響營銷的精準度。 線下用戶信息收集手段： 1. WIFI探針 2. 人臉識別技術 3. iBeacon 4. 地磁定位 5. POS機消費數據 第8節 從“買了纔是客”→“來了就是客” 知識點：新思維——行爲週期 根據客戶的行爲週期定義客戶關係，分爲4個階段： 1. “淺關係”階段：關注用戶規模 廣泛建立連接→爭取更多用戶關注。 2. “粘關係”階段：關注用戶活躍和留存 與用戶互動→促進用戶活躍。 3. “深關係”階段：關注客戶購買和復購 以活動促銷爲手段→客戶購買。 4. “鐵關係”階段：關注用戶的淨推薦量 衡量標誌：客戶是否分享轉發，帶動更多人羣參與、購買。 第9節 不買沒關係，有粉就行 知識點：新思維：影響力 KOL粉絲數↑→價值↑→ 梅特卡夫定律 第10節 5年後的門店長這樣 知識點：數字門店方法論 懶人經濟的根本原因是：時間成了稀缺資源，門店也會隨之產生4大變化： 1. 從集中到分散 店鋪＋→海報、電子屏（嵌入二維碼）；軟文；網絡文章等。 2. 從到店到到家 未來到家服務會逐步擴大：外賣、按摩、家居清潔等。 3. 從找貨到提貨 線上提前購買，線下直接提貨。 4. 從人工到科技 以往，門店的運營靠人工→效率低 現在，數字科技重構人貨場→智能化 第11節 門店裏的黑科技 知識點：黑科技 門店的5＋N個黑科技： 1. 跟隨小車（跟隨技術和自助充電成爲關鍵） 2. 人臉支付技術 3. 智能價籤技術 有些領域的商家，將智能價籤+人臉識別結合→按客戶等級定價；捕捉客戶人臉情緒→調整價格。 4. 場內懸掛鏈技術→ 倉店一體化 5. 室內AR導航 6. 客流攝像頭，智能稱重臺、虛擬試衣鏡、導購機器人、理貨攝像頭、VR全景購物等。 第12節 從賣貨場景→IP場景的變遷 知識點：場景的變遷 消費的場景、體驗、產品品質、服務、客戶參與共同構成了→客戶購買的理由。因此，需要打造IP型商業場景。 商業場景發展經歷了3個階段： 1. 賣貨階段→購物消費場所，以貨爲中心。 2. 休閒階段→休閒場所，以場爲中心。 3. IP型商業階段→有故事主題的地方，以用戶爲中心。 在IP化階段裏，品牌主力業態下降，特色業態、主題體驗類和餐飲類迅速增長。 第13節 IP商業：從兜售商品→兜售人文 知識點：IP型商業場景類型 打造場景體驗力→構建故事情感→銷售文化認同感→主流需求：消費體驗有趣＋情感共鳴 構建場景體驗力的2個模式： 1. 跨界模式→定位客戶情感在首位：爲客戶創造精神or物質層面的價值 2. IP模式 IP自帶情感特質，隱含價值觀屬性，可以增加商品的附加值。物質→文化消費。如Line friends，江小白。 第14節 中國人海外爆買已過，文化消費到來 知識點：消費升級 中國人消費佔GDP比重<40%，美國70%，日本55%→中國社會消費潛力↑ 消費升級下，消費者由“物美價廉”→更加註重商品品質的追求、“精神文娛”的消費。 據美國相關經驗，人均GDP達到$7K（此處時效存疑），文化娛樂消費就會快速興起。中國2013年人均GDP就已達至$7K，截至2024年，中國人均GDP>$13K→中國當下已進入文化娛樂快速消費時代→各種潮玩、大IP、跨界聯動、文旅等，火速湧入消費羣體，成爲資本和時代新寵。 第15節 從“內容＆人格”構建產品體系，↑客戶忠誠度 知識點：產品的2力 產品體系的出發點——2點： 1. 內容力：產品、服務、體驗、粉絲互動 2. 產品人格力。 第16節 天貓雙11的2小時送貨怎麼做到的？ 知識點：業務中臺實現5通 天貓通過雲計算平臺，整合了萬家門店，系統會自動就近配貨→ 線上線下一體化的運營。實現該運營需要5通：流量打通、商品打通、支付打通、會員打通、庫存打通。 第17節 大數據如何驅動新零售 知識點：大數據平臺驅動人、貨、場 1. 通過人的數字化→↑客效 如，觀察、研究消費者，基於數據收集→判定客戶的關係層級→提供差異化服務。 2. 實現貨的數字化→↑品效 如，精準迎合消費者的需求→↑ 店鋪的動銷能力，實現企業的產品服務創新。 3. 實現場的數字化→↑坪效 如，分析指定區域的銷售表現→解析異動→制定改善計劃 至此，對新零售就其定義、特點、營銷、會員、門店、業務系統、數據驅動，共7個方面進行了介紹。接下來通過2個案例，對新零售框架的應用場景進行全面講述。 第18節 解讀三隻松鼠的新零售路線 知識點：數字改造路線 企業定位：線上銷售，線下體驗。 1. 場景功能定位 店鋪的定位：強調體驗和互動，而非買賣，其功能組合圍繞：“一個城市的歇腳地”展開。除了傳統的銷售區域，還跨界融合了“水＋輕食”新業態。並定期舉辦面向消費者的各種線下活動→↑互動。 2. IP：三隻松鼠卡通形象呆萌，圈粉+ 爲強化IP影響力，還製作了三隻松鼠3D動漫製作。此外，提出“泛娛樂化”概念，將其IP植入其他品牌商品，如心相印紙巾。 3. 數字科技應用 電子價籤技術、情緒感知系統。 第19節 新加坡樟宜機場的的新零售路線 知識點：體驗升級路線 通常因爲價高，客戶不會在機場購物，但新加坡樟宜機場例外——以“用戶經營”爲出發點，原因有3： 1. 超值商品。 價格比市區↓40%，外國旅客可享離境退稅，線上下單、當場取貨，支付便利，專人導購。 2. 粉絲參與。 利用場地資源充分與旅客互動。如各國明星在此轉機時，舉辦歌友會；在跑道上開展飛機與跑車的競速比賽、在候機樓裏開辦跳蚤市場等增添機場候機的趣味性。 3. 主題場景體驗。 商業區文化氣息濃郁，機場有主題花園、景觀大廳、多樣化的娛樂設施、航空展覽廳、互動藝術、科學博物館等。 新零售的思維和工具是企業轉型的抓手，企業落地需要具備創新的基因。 第20節 企業如何“老樹發新芽”？ 知識點：創客組織＋試錯文化 落地行動的思想，源於進化論的自然選擇→ 創客戶組織＋試錯文化 “資金＋營銷方法＋產品”是決定項目成本的核心關鍵，但重點是企業的創新。創新需要容錯，而成熟企業看重利潤，文化、流程統一，不利於創新項目的成長。 在此背景下，建議允許過渡期試錯，搭建“創客化”組織。成功後，再開設獨立子公司。如此，企業演變爲賦能平臺、團隊演變爲經營組織→纔有機會孵化出創新項目。 第21節 落地創新的3個關鍵步驟 知識點：精益創業＋小步快跑 商業模式是長出來的：設想A，做成B，賺錢的卻是C。→對應企業經營就是：實施精益創業，邊做邊調、小步快跑→MVP。 MVP：開發階段→ 測量階段（視頻、研討、衆籌測試）→調整階段

一般般吧，講了一點通俗的概念。