新品牌的未來

中國消費者分爲八大人羣：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領

總體還可 全書精華論點： 迷信盲從定位理論的陷阱。定位的土壤是中心化的媒介，而在今天碎片化的媒介下，定位的效率是下降的，雖然還沒有完全失效。新品牌增長是靠運營用戶的，需要經營用戶的週期模型，快速起量到某一個規模效應。定位理論依據的是人腦的遺忘曲線。但未來不是中心化媒體時代，消費者不再依賴權威形成信任和記憶，消費者可以通過與人的互動形成新的信任通路。

新品牌成功 = 差異化定位 × 流量紅利 × 產品力 × 用戶運營；品牌價值 = 認知積累 ÷ 消耗速度；競爭優勢 = 供應鏈效率 × 用戶粘性 × 品牌資產

對於從事互聯網電商行業的人來說很一般，比較淺顯，很多概念性的東西，案例也沒有剖析得很深刻。而且太過囉嗦，很多東西一直重複說。外行想了解的可以看個大概。

絕對是高水準的作品，毫無疑問。 全書分成理論與案例兩大部分，其理論部分始終圍繞品牌的本質與未來進行推演。新式的品牌就是產品中所凝聚的非功用性質的文化與價值觀。人們藉助這種品牌來向自己和向世界宣揚展示自己是怎樣的人。 基於這個邏輯，品牌需要進行人格化和定位以收穫來自消費者更直接準確地溝通和反饋。在現在的公司工作的這幾年切實的在營銷活動中體會到了品牌營銷的塑造就是與客戶進行不斷價值主張溝通的過程。而當今衆多傳統零售業所缺乏的，正是這種來自於實際數據更高頻次高質量更直接的與消費者的對話。 講幾點自己看完這本書之後覺得最有啓發的內容帶來的思考。 1 中國人口結構的變化在未來將導致任何的品牌與零售商所要考慮的首要問題，不是老人是否能適應這個社會，而是我們是否能適應一個老齡化的社會。結合麥肯錫對於中國老年人羣消費能力分層報告。中國當今的初老人羣，也就是剛剛退休差不多，跟我父母相同，年紀的這批人羣。從消費觀念上沒有經歷過革命一代的那種艱苦樸素近乎吝嗇的執着，從消費能力上沒有較大負擔，從對於互聯網的接觸和理解程度上來講，在他們上在工作時，經歷了移動互聯網飛速發展的浪潮。對於初老人羣的流量運營平臺，具體形態，我還不知道，但也有可能是老年人版本的抖音，或是針對老年人的淘寶。但不管具體形勢如何，如果有一家公司能夠完成，對於這類人羣流量的收割，將會有巨大的市場和廣闊的未來。 2 中國各等級城市的人均可支配收入其實差距並不大。二三線城市人羣沒有近乎牧羊犬似的崇洋媚外，零零後人羣生長在共和國具有文化自信的年代，再加上老年人羣的觀念中，本身對中國文化就存有較好的印象。使得所謂國潮復興或國潮崛起，成爲另一個比較明確的方向。文創產業是我始終對於中國的中長期尤其看好的產業，因爲文化創意永遠屬於有錢和有閒的階級。而這是不可逆轉的中國未來會發展的方向。但我個人認爲距離這個產業能夠大面積大規模爆發尚存在5到10年的時間。但品牌與形象是需要時間來構建和經營的，因此聰明的公司已經儘早開始佈局了。 3 品牌的誕生，尤其是新品牌的誕生是存在爆發的超級奇點的。到達這個超級奇點之前有一段時間是尤其需要資本的力量助推來幫其度過的。而在當前的中國這樣的風險投資或私募股權投資機構，尤其是具備對行業，數據，科技，零售都有深刻理解的機構，還是太少了。

2022年第16本書《新品牌的未來》 未來的世界將會怎樣？新品牌的未來將會如何？對我而言，品牌象徵着壟斷，象徵着一個持續不斷的印鈔機。 書中作者的很多思考極其深入，下面👇是部分筆記📒 將中國消費者分爲八大人羣：新銳白領、資深中產、精緻媽媽、小鎮青年、Gen Z（Z世代）、都市銀髮、小鎮中老年和都市藍領。 🌹思考1:做品牌做營銷最重要的就是對產品市場的認知，什麼受衆羣體？提供什麼價值？解決什麼痛點？和同行不一樣的第1戰略定位，專注於一個領域做大做強。 歸根結底，人類社會爭奪的是生存的選擇權：時間的自由和空間的自由。消費行業的競爭也同樣如此，本質上是對消費者時間和空間的競爭，當然核心是對消費者時間的佔據。超級大生意往往是佔據消費者更長時間的模式。 第一代領跑者往往來自資源型領域，典型代表是依賴地產和礦業的暴富者。 第二代領跑者是在商業資源博弈競爭中的勝出者，主要出現在大商業消費領域，往往是那些構建了實物交易連接最多的實體平臺，如零售和連鎖業、品牌製造業企業。 這段時期出現了類似沃爾瑪、聯合利華、優衣庫、茅臺這樣的大市值上市公司。 第三代領跑者是以虛實結合或者完全虛擬的方式構建的網絡化的超級連接平臺。如阿里巴巴、騰訊、京東、臉書（Facebook）、谷歌這類超級平臺商， 從長期趨勢來看，品牌將從產品製造逐步走向服務化，品牌也會變成系列性的產品、服務和體驗，滿足消費者更綜合性的需求。 🌹思考2:人的慾望是無限的，只要有需求就會有生意存在。想要別人把口袋裏面的錢心甘情願地掏出來給你，就得研究他們更深層次的需要，滿足他們多大需求就能把生意做到多大。當然這種“服務”具備差異化且很難被替代。 背景和消費分類： 新品牌湧現的三大背景：首先是人口結構變化導致的人的行爲變化，其次是下沉市場的崛起，最後是社交商業的興起。 未來的10年將是中產階級人羣消費升級的10年，他們將是社會的意見領袖。這個人羣有典型的“三愛三怕”：“三愛”是愛美、愛玩、愛健康，“三怕”是怕老、怕死、怕孤獨。 銀髮經濟：未來最大的消費潛力。 （2019年，我國養老行業的市場規模約4.4萬億元，預計2023年將達到13萬億元） 愛玩：老年旅遊（周邊文娛和產品） 愛健康：大健康保健品產業… 怕孤獨：老年社區（同伴，娛樂）、寵物經濟… 人們的消費心理有兩種，一種是滿足生活需要，另一種是炫耀自身，提升階層。 人類的行爲動力主要有兩種：一是社會地位，二是愉悅自己。 下沉市場的消費心理主要有三種類型：從衆性消費心理、攀比性消費心理和廉價性消費心理。三四線城市消費者和一二線城市消費者的心態是相反的。在大城市，大家追求人無我有，討厭重複，彰顯自我。而在小城市，人們追求的是人有我也有，愛跟風是小城市居民的一個共同心理：當某件東西逐漸形成一種趨勢時，他們會認爲“別人有了這樣東西，我也得去買一個”。 隨着商業的進展，快消品市場走過了產品主權時代、渠道主權時代，目前進入消費者主權時代。 想要搶佔用戶心智，企業需要具備媒體屬性，即需要打造社會化人格，以吸引一批趣味相投的用戶，所以未來的企業會逐步媒體化。 有趣、有黏性的內容是增加用戶流量的重要內核，因爲媒體化思維的本質是建立具備社會化人格的品牌。 讓品牌更聚焦於“品牌＝產品＋人格化”，具有虛擬要素的品牌更加像人一樣有性情，讓消費者感到親切，進而贏得消費者的喜愛。 觀點：品牌是一種認知效率的結果。 新品牌運營的核心是打造強關係。因爲品牌運營的核心是運營用戶，所以用戶運營的核心就是關係。我們把商品簡單分成高復購的快消品和相對低復購的耐用品，來看如何運營用戶關係。這個過程是從建立關係到發生關係，再到進一步免費發生關係，最後到永久且免費發生關係。 “好看的包裝千篇一律，有趣的‘靈魂’萬里挑一”，在產品或包裝的設計上要添加樂趣，要能引起情感共鳴，纔是未來的趨勢。 社交商業（線下和線上結合） 🌹思考：1.品牌是一種認知效率的結果，物以類聚人以羣分，通過對一類羣體劃分，設計滿足這部分羣體感受的“精神家園”。 2.節省流量成本。打廣告投流這種成本只會越來越高，所以品牌運營打造強關係，線上發展的品牌線下也要有，增強互動和連接。 全文金句： 01.我是一個不錯的投資家，因爲我是一個不錯的企業家；我是一個不錯的企業家，因爲我是一個不錯的投資家。-巴菲特 02.世界上最根本的“護城河”只有一個，那就是終身學習、研究和實踐的能力，卓越的企業家把學習、研究和實踐變成了一種生活方式和工作習慣。 03. “真正的富裕人生就是能自由調動時間，用時間來完成最重要的優先事項。我們最寶貴的資產是時間，但我們的時間效益不明顯，我們應該把時間和精力集中於發展潛力最大的那幾項投資。”

一、核心定義（全書基石） 品牌=認知效率的結果：品牌的終極價值是在消費者心智中建立最快、最準、最穩的神經鏈接，降低選擇成本；品牌創建=認知效率形成的過程。 二、新品牌崛起的三大背景 • 消費者主權崛起：個性化、情感化、細分需求爆發，從“人找貨”轉向“貨找人”。 • 新流量與新媒介：內容平臺、直播、私域重構“認知—交易—關係”鏈路，決策即購買。 • 成熟供應鏈賦能：柔性供應鏈支持小批量、快迭代，降低創業門檻。 三、新流量運營：從流量到留量 • 公域：內容種草、KOL/KOC、直播引流，精準獲客。 • 私域：社羣、會員、數據驅動，沉澱用戶、復購與裂變。 • 核心：從“經營產品”轉向“經營用戶”，構建長期關係。 四、新品牌七大打造策略（可落地） 1. 產品定義：功能+情感，做品類升級（如鷹集咖啡）。 2. 品類創新：細分切入、場景化、零食化/便捷化。 3. 視覺破點：好名字+強包裝，低成本建立識別。 4. 內容敘事：講好產品/創始人故事，驅動社交傳播。 5. 渠道組合：線上種草+站內收割，全域協同。 6. 用戶關係：粉絲/社羣/會員，提升復購與LTV。 7. IP化/場景化：打造符號化認知，佔領心智。 五、新品牌冷啓動五步法（實戰） 1. 起好名字+強視覺包裝。 2. 對標國際+數據選品（社交性、趨勢、強功能）。 3. 小步快跑、低成本試錯。 4. 站外全渠道內容種草。 5. 站內轉化+私域沉澱。 六、品牌成長三階段（規模路徑） • 0–5億：靠殺手級產品力，創始人主導、供應鏈與產品創新。 • 5–10億：需組織能力，多品牌/跨區域擴張。 • 10億+：構建品牌壁壘，心智佔領+供應鏈+渠道+組織綜合優勢。 七、下篇：海外品牌啓示（26家上市公司） • 覆蓋服裝、日化、食品、寵物等，提煉長期增長規律。 • 回答：新品牌從哪來、到哪去，如何穿越週期。 八、全書結論 新品牌的未來，是認知效率+用戶運營+供應鏈效率的綜合勝利；從流量到心量，從產品到用戶，從短期爆品到長期品牌。

2023第25本。總體還可。 全書精華論點： 迷信盲從定位理論的陷阱。定位的土壤是中心化的媒介，而在今天碎片化的媒介下，定位的效率是下降的，雖然還沒有完全失效。新品牌增長是靠運營用戶的，需要經營用戶的週期模型，快速起量到某一個規模效應。定位理論依據的是人腦的遺忘曲線。但未來不是中心化媒體時代，消費者不再依賴權威形成信任和記憶，消費者可以通過與人的互動形成新的信任通路。

這本書很適合對於品牌有一些印象和概念不過沒有專業視角的人。讀了以後對於DTC的新品牌從0到1的必要條件有了清晰的認識： 新流量和差異化是新品牌崛起的必要條件。1 露露樂蒙是目前世界第三市值的運動品牌，其爆發增長來自過去10年，首次將功能性的瑜伽服與時尚結合，大幅拓寬了瑜伽服使用場景的邊界，在主要強調功能性的瑜伽服市場中脫穎而出，體現了產品的差異化。此外，瑜伽老師和健身人羣是其低成本的流量來源。2 Stitch Fix訂閱制服裝電商，通過“推薦—試衣—反饋”的機制，降低了消費者的選擇成本，將消費選擇從消費者手中轉移到更專業的設計師手中，體現了模式的差異化。Stitch Fix創立4年後便成功上市，其早期流量積累中很重要的一部分原因是抓了美國中部欠發達地區的大碼用戶。3 天然寵物食品品牌藍爵，產品端突出健康、天然的賣點，在北美已經高度成熟的寵物食品市場迅速抓住了一批中高端的寵物主，體現了價值的差異化。2006年開始通過和專業寵物醫院合作，和寵物醫生建立良好關係並使其推薦藍爵寵物食品，建立起高端、專業的品牌形象並迅速完成了初期用戶積累。相比傳統商超賣場渠道而言，寵物醫生在當時便是低成本的新流量渠道。

我剛看了一個開頭，我先給好評爲敬。我可能還不夠老道，讀書，但不敢稱讀的多，但我感到這本書，一本書，就帶領讀者聚焦了這兩年，一些行業內發展的重點問題，你可以以小見大，用Retail的眼光，看遍整個商業的投資邏輯，都是互通的。 1. 句句到位，實用，踩準點，沒廢話。 2. 說是談新零售，可談的也是當代— 創業圈，投資圈，裏比較火的話題。 先這麼多評價，繼續看了，不錯👍