數字化客服設計

讓我想起十多年前做萬科客服項目，當時萬科董祕譚華傑主持該項目，我第一次全面瞭解地產客服業務，知道什麼是客戶全生命週期管理、啥是客戶觸點。後來又參與了龍湖CRM項目，當時龍湖請G2做諮詢設計，我作爲開發團隊負責人全程參與了調研訪談工作，不光學到了諮詢方法論，進一步掌握了客戶畫像的做法。 說實話，客服在企業的地位遠不如營銷、設計，預算自然少很多，IT建設上投入不足。客戶服務解決力分4檔：驚喜、解決、傳聲筒、敷衍。我們如何才能達到給客戶驚喜的水平呢？ 這是一本難得的好書，基於作者十多年的實踐經驗沉澱而來。回顧了我國客服業務發展幾個階段，展望了智能客服的發展方向，勾勒了數字化客服的藍圖。 1、流程斷點線上化 2、運營盲點透明化 3、行業難點產品化 客戶服務系統核心要解決2個問題： 1、保障入口前置和通暢 2、保障解決環節規則統一、執行高效、方案優質 客戶服務系統劃分爲5大模塊： 1、服務入口模塊保障入口前置與通暢 2、智能服務引擎 3、工作臺系統 4、業務接入系統 5、人員管理系統 智能客服常見對話機器人分3類： 1、閒聊型：通常是不關注某項特定任務，它的主要的目標是和人進行開放領域的對話，關注點是生成流暢、合理且自然的回覆。 2、問答型：側重於一問一答，即直接根據用戶的問題給出精準答案。問答機器人主要思路是從對話語料庫中找出與輸入語句最匹配的回覆，這些回覆通常是預先存儲的數據。 3、任務型：通常是幫助用戶完成某項任務指令，如查找酒店、查詢訂單狀態、解決用戶的退款申請等。用戶的需求通常比較複雜，需要通過多輪交互來不斷收集任務所需的必要信息，進而根據信息進行決策，執行不同的動作，最終完成用戶的指令。任務機器人通常要維護一個對話決策樹，根據不同的對話狀態決策下一步動作，動作可以是查詢數據庫或是回覆用戶等。

閱讀這本書的感覺，像是全程在跟美團的運營對齊顆粒度，誠如所言：“決定客服成本的不是客服，而是客服推動整個企業對提升用戶體驗進行的探索和努力。” 書中提到了現實情景中，企業的客戶服務部門經常遇到的問題。 1、在逐層加碼的KPI要求下，管理層會爲了成績不斷提高用戶對客服人員的滿意度，但這同時掩蓋或扭曲了用戶對企業的滿意度，從而使用戶的真實反饋就此埋沒。 2、管理層通過參考客觀的業績數字化指標可以帶來應有流程改革和技術革新，但管理者在看到指標持續變好的同時，還要看到是否有更好的流程創新和科技創新。如果僅僅將指標層層分解，其得到的持續改善，往往不是用戶真正想要的，而用戶真實的反饋的缺失，會使原有的KPI指標在精細化管理中變形走樣。 拋開運營層面的問題，大方向上人工智能客服在客服行業的整體層面的佔比逐漸增多。歐洲市場於今年4月已經出現了全AI的客服系統，Teleperformance等呼叫中心巨頭的股票市值，這些年來也一直出於不可逆的下滑狀態，未來人工客服的大量減少似乎變得不可避免。 嘗試換一個角度理解AI，正因爲客服業務流程是從頭到尾線性推進的，而解決問題的過程是循環交互的，因此而發展出了完整的AI Chat系統。人工智能可以在幾個問題的交互中，以“需求追原因”的方式，把收到的不同客戶需求歸納整理到相應的場景中，從而快速定位用戶場景和真實訴求。 與人工客服相比較而言，人工智能客服所處理的單量與反應速度的確是人工所不能比擬的。但除卻問題解決以及處理效率之外，客服最重要的另一面，即建立起真正的同理心，理解用戶的邏輯是人工客服在如今的數據時代下所能堅守的最後安全港。 人工客服是解決企業的產品設計與用戶認知之間一切誤差的團隊，可以通過收集反饋來幫助企業改善客戶體驗。面向客戶，代表公司形象是客服的對外自我修養，面向業務，以客戶爲中心是客服的對內自我修養，而以用戶爲中心，長期保持客服一線人員對業務的耐心至關重要。客服工作的複雜在於它本身是業務職能的一部分，同時又必須跳出當下的業務看到體驗的瑕疵，站在用戶的立場上推進問題的解決。 行業中的難點，往往是平臺、商家及用戶對用戶權益的認知不同導致的。例如，企業認爲自己已經在產品描述中明確提出不能退款，但是用戶認爲自己遇到的實際問題是應該突破這個限制的，是可以退款的。客服在解決問題的過程中，需要在理解企業規則的同時充分考慮用戶認知。用戶體驗決定了用戶去留，促成一次交易的目的是讓用戶留下來做持續轉化，而不是得罪用戶失去他。人工客服能否快速、滿意地處理好用戶的問題，決定了用戶在這次體驗中的最終結果，而這是解決用戶認知與產品設計之間的誤差的最後機會。總而言之，客服體驗歷程本身也是公司提供的一種產品。 正因爲客服本身也是產品的一種，與世間所有的產品一樣，好的客服是設計出來的。好的設計不是一蹴而就的，好的體驗是不斷迭代的，人的遊戲就是這樣，在固有的邏輯中不斷演化完善。 想起來香奈爾女士當年的一句名言：時尚易逝，風格永存。今天在產品體驗中沮喪的客戶未必以後不會再回來，但客戶回來時一定是希望看到企業曾經的風格依然存在，否則，分別將是永遠。 畢竟，人不如故。

《數字化客服設計》，服務大師孫媛老師新作，今年我的第8本書。本書我首先推薦給在客服服務領域運營的朋友，也同時非常推薦給AI大模型尋求落地的科技界朋友。它分析了服務行業的KPI如何從過去傳統歐美服務大國定義的單純”滿意度調查“，”平均處理時常“等，過渡到目前移動互聯網時代，人人都是高要求的體驗之王所需關注的企業“服務率”，“費力度”和“解決力”。其中最爲吸引我的一點是，客服不再只是交付服務的工具部門，而是彌合併改善企業產品與用戶期望之間偏差的客戶體驗指揮部。其中大量的AI客服場景打磨細節，已經不再是浮華的產品概念與說教，而是實戰中的海量運營數據總結和覆盤後的團隊成長原動力。

作者是美團前 COO，市面上講數字化客服體系建設的書，貌似就只有這一本了，內容也很不錯，能讓我們對客服體系從思維到落地都有一個概覽。 作者的觀點『客服需要解決產品設計與用戶認知之間的誤差』挺給讀者啓發的。 作爲工程師，也許不用把每一個細節都理解，但我們可以從裏面提取一個客服體系的框架，幫助我們思考怎麼用數字化賦能客服體系的搭建。

雖然這本書成書已經3年，但它的前瞻性至少能再引領行業5年不止👏🏻

“客服解決的是產品設計與用戶認知之間的誤差。”這句話總結重新定義我對客服的認知。工作中很少接觸客服，但生活中卻離不開客服，以前對客服的認知是"低含量工作"、"受氣包"，工作內容千變一律，在公司組織架構中存如虛設。 閱讀完這本小書，大大革新過去的老古板思想，數字化客服設計是任何一家企業走向數字化轉型的必經之路，可惜很少企業能夠高屋建瓴佈局戰略之棋。客服的價值亟需在企業中被重新重視起來，小到客服工位座椅、客服的KPI指標體系，大到客服工具引用、服務歷程設計、客服文化價值與企業文化價值銜接等等，都應該是任何一家以營銷服務/產品爲中心的企業深入梳理、挖掘和創建的機會點。 重營銷，輕客服，這早已成爲大多數企業經營着根深蒂固的認知。五星推薦這本書，細緻入微，以小見大介紹的客服發展的行業脈絡與趨勢，並能結合互聯網時代的新場景案例讓讀者更易理解和思考。作者行業經驗豐富，全文無一贅餘湊字數劣行，良心之作！

隨着互聯網技術的日漸成熟，產業升級的同時，商業模式也在不斷地發生變化。數字化時代就是需要以用戶爲中心，方便用戶，服務用戶，極致的服務已經悄然成爲了企業產品的一部分。 那麼，如果才能夠做到以用戶爲中心呢？那就需要你對待產品設計一樣，對服務體驗同樣進行不斷地升級和設計。你比如，用戶在哪裏可以快速地找到客服來解決問題？如何能夠在簡單的操作當中解決問題？在解決問題的過程當中，我們能否把時間或環節減少？這些僅僅只是服務的一部分。 客服是什麼呢？客服是服務體驗當中的一個環節。客服的存在價值其實是整個企業對體驗和服務旅程設計與用戶認知之間的差距，這個差距之間所產生的所胡交互其實是客戶服務。 《數字化客服設計》這本書，系統而且深入地爲我們做好服務體驗設計，提供了一個設計思維架構。從客服的接入入口的選擇和設計，到進行客服系統後有哪一些需要建立的模塊，在這些模塊當中，我們主要解決哪些問題，能夠給用戶帶來多大的價值都做了詳細地分解說明。 過去，我們認爲客服僅僅只是一個呼叫中心，或郵件中轉站。通過對客戶服務體驗的設計，不僅是解放了坐席的壓力，同時也爲用戶提供了多渠道高效率地解決問題的通道。服務解決率，用戶費力度，這些名詞在我們購物場景當中很難得到解決的部分。通過數字化對客服系統進行服務體驗設計，很大程度中就解決了人工服務率，用戶在得到知識庫裏相對準確的意圖或需求判斷後，可以快速解決問題。通過理解用戶的應用場景，設計的智能客服彈窗不再侷限於以層級推動問題的解決，而讓用戶減少了等待，按鍵等操作時間，極大地減少了用戶在操作過程當中的費力度，也就是操作的程度。

客服不只是簡單的 “問題解決者”，還是企業與用戶之間的 “誤差校準器”，更是商業價值的隱形創造者。這種定位打破了我對客服工作的固有認知，讓我意識到客服團隊在企業運轉中扮演着遠超想象的關鍵角色。 書中提到客服的三個核心任務，精準抓住了客服工作的本質邏輯。推動企業減少誤差，這意味着客服不能被動等待問題出現，而要主動成爲 “問題預警員”。當用戶反覆反饋同一類產品設計缺陷時，客服收集的這些數據其實是產品迭代的重要依據。 這種 “向前一步” 的工作模式，讓客服從成本中心轉變爲價值中心，值得我們思考。 面向用戶時，客服的一言一行都代表着企業的形象，一句敷衍的回覆可能讓用戶對品牌徹底失望；而面對內部業務時，客服又要站在用戶的角度，敢於爲用戶 “發聲”，推動業務部門真正踐行 “以客戶爲中心” 的理念。這種雙重身份要求客服既要有強烈的責任心，也要有出色的溝通協調能力，這背後需要企業給予足夠的授權與支持。 在互聯網時代，客服工作的價值被進一步放大。信息傳播的即時性與廣泛性，讓一個用戶的體驗可以影響千萬人。當客服能快速解決用戶的問題，甚至超出用戶預期時，用戶很可能成爲品牌的 “自來水”，爲企業帶來自發的口碑傳播；反之，如果客服對用戶的不滿置之不理，負面情緒可能在網絡上迅速發酵，給企業帶來難以估量的損失。這意味着客服工作已不再是邊緣性的輔助職能，而是可以影響企業的重要環節。

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現在越來越多企業都在強調“以客戶爲中心”，但真正做到能以真實的用戶聲音爲中心轉變，不易且少數。 數字化客服體系，以更科學、更量化的分析維度和方案路徑，推動問題“少發生”“快解決”“最滿意”。推動行業再客戶體驗的探索和努力又邁出了一大步。