新消費品牌如何持續增長

主要講「投放」，但投放需要以「增長」爲導向。增長策略需要以人羣策略和品類策略（品牌策略）爲核心。這裏的投放不包括信息流投放（付費流量），主要是指傳播和種草，帶來品牌自然流量。 增長是效果x效率的疊加。效果保障做對，是深度指標，帶來回報（ROI），如戰略、品類、內容、心智、行爲改變都是效果因素，本質是驗證有力的模型；效率保障做足，是廣度指標，帶來規模和可複製性，如戰術、單品、情境、場合、場景、觸點、流量、用戶規模都是效率因素，本質上是放大被驗證的模型。先驗證效果模型，再放大效率模式。 知識體系上，品牌資產與銷售增長雙KPI，人羣策略和品類策略驅動增長，用戶資產和內容資產積累，ATOM投放模型（A假設- T測試- O優化- M放大），社交與電商的承接與攔截，平臺觸點、人羣鏈路與產品品類匹配的資源投入，都非常清晰。 閉環營銷鏈路上，抖音鏈路在先，而且社交+電商全鏈路打通，適合曝光和爆發；小紅書年輕女性先鋒人羣濃度大，種草和驗草的大本營，對電商轉化貢獻大。各平臺間有外逃，所以要做好承接和攔截，SEO是重要手段之一。 企業角度是從品類產品出發，市場角度是從消費者出發，生產符合品牌理念、符合消費者需求、被媒體和渠道所推薦的產品和內容。 品類審視（品類強弱/關注度高低/關心度高低），產品定位（價值產品/銷量產品/流量產品/形象產品），消費者類型消費者畫像（現有用戶/核心人羣/機會人羣），新媒體過程指標算法（成本指標/效果指標/轉化回報指標），平臺媒體與觸點分類（AIPL-流量&內容），消費路徑與消費者旅程拆解，資源匹配。 流量是因用戶心智而產生的到訪行爲（*流量是對有消費者信任感的時間的佔據）。對投放的理解，可以拆開成“投”“放”二字，投——在特定流量渠道，放——向用戶展示信息。評估投放有兩個最核心的指標：ROI和投放消耗，分別是投放效果和投放效率。 流量質量的高低取決於以下3點：目標人羣的匹配程度，注意力的聚焦程度，注意力的相關性程度。 品牌真正應該思考的不是流量痛點和投放問題，而是背後的（品類品牌）增長問題。先有增長策略，後有投放策略。 * 增長策略解決的是賣給誰、賣什麼（商品）、如何賣（賣點、價格）以及消費者爲什麼要買、怎麼買的問題。 * 投放策略解決的是應選擇什麼平臺進行營銷（找到目標人羣）、說什麼、什麼時候說、怎麼說、說幾次的問題。 投放產出的5個因素，流量規模、投放轉化、銷售轉化、運營產出和策略一致性（人貨場匹配）。要實現投放/增長策略的一致性，關鍵在於3點：策略跑通、內容貫通、鏈路打通。 * 策略跑通，就是一套打法做到底。 * 內容貫通，就是一個故事講到底。 * 鏈路打通，就是對一個客戶盯到底。 在策略跑通和內容貫通上，最終呈現出來的效果是：不管消費者走到鏈路的哪個環節，他都自始至終認識你。而鏈路打通的效果是：自始至終你都認識他，你每次跟他溝通的時候你都知道他是誰，他上次走到哪一步了，你這次應該跟他溝通什麼信息。 人羣策略和品類策略，共同構成了品牌增長的核心策略。

這本書的出發點是投流，但是又不僅限於投流，它更是一個品牌在新媒體環境下，怎麼在媒體平臺上獲得流量紅利獲得增長的方法論，特別是作者關於平臺選擇的策略，我覺得是作爲新媒體人必看的內容。很感恩朋友推薦讓我遇見了這本書，也感謝作者毫無保留地分享了自己對於新媒體運營的方法論，讓我獲益匪淺，而且也很快在工作裏就就運用上了，並且是反覆研讀，內化作者提出來的方法與策略模型。

兩個認知： 1. 增長雙KPI = 銷售收入 + 品牌資產 GMV上去了不等於增長。書中比喻：銷售收入是分紅，品牌資產是估值。沒有分紅的估值是畫餅，沒有估值的分紅是一錘子買賣。 2. 經營思維 大多數品牌盯着即時ROI，但真正可持續的增長需要短期+中期+長期三筆投資。有些錢投下去是要等大促收割的，有些錢是存進用戶心智裏的。 還有幾個實戰方法論： 三類人羣：現有客戶抓復購、核心人羣抓擴圈、機會人羣抓破圈 ATOM模型：假設→測試→優化→放大，別一上來就鋪量 產品三角：流量產品獲客、價值產品立牌、銷量產品賺錢

【閱讀書籍】：《新消費品牌如何持續增長》 【閱讀理由】：用語音練習寫作 【閱讀天數】：第255天 【閱讀感悟】：看過微信讀書的評論覺得不夠貼切，想了想，還是自己動手寫。畢竟之前讀過很多快銷類的書，一直沒能喚醒營銷興趣，而這本確實屬於例外，它是關於新消費品牌如何在數字媒體時代實現持續增長的專業指南。以新消費品牌面臨的增長挑戰爲起點，深入探討品牌增長的本質，即獲取精準流量，詳細闡述如何通過制定品類策略和精準試錯來實現這個目標。 書中先介紹ATOM品牌社交增長模型，基於數據化試錯和全鏈路放大的精準試錯方法論，旨在幫助品牌在社交媒體傳播中進行“精準試錯”，實現商業資產的持續增長和認知資產的不斷清晰。 還深入討論品牌全鏈路投放的競爭策略，包括平臺專一化策略、營銷差異化策略和全鏈路總ROI領先策略，幫助品牌在激烈的競爭中找到適合自己的增長路徑。書中還強調了資源分配與佈局的策略思考，幫助品牌合理分配有限的資源，實現品牌增長的目標。 新消費品牌面臨的增長挑戰主要來源於市場紅利的消失和品類增速的放緩。在流量紅利減少和品類增速放緩的情況下，品牌需要從增量池轉向存量池，尋找新的增長路徑。 市場紅利是品牌增長的重要來源之一。抓住正在快速增長的市場賽道是許多新消費品牌快速啓動的重要策略。然而，隨着市場紅利的減少和競爭加劇，品牌需要更有效地運用流量進行投放，以獲得持續的增長。 品牌的持續增長需要建立品牌優勢、提升品類滲透率，在品類中贏得更大的市場份額。精準流量指的是那些能夠直接轉化爲品牌銷售和認知的流量，它們通常來自於對目標用戶羣體的精準定義、觸達和影響。精準試錯是獲取精準流量的重要方法。 品類發展規劃是品牌經營中非常重要的一環，它涉及到品牌如何選擇合適的品類、如何規劃品牌的產品線以及如何在選定的品類中提升品牌的市場份額。制定品類策略通常分爲三個階段：品類的選擇和主次、產品的角色和分工以及品牌的跨品類延伸策略。這三個關鍵階段需要分析不同品類的市場規模和增速，結合自身優勢選擇合適的品類，並明確產品需要完成的任務和角色。 在市場競爭中，拓展機會人羣和品類是尋求增長的重要策略。當品牌在覈心人羣中的市場滲透已經達到一定程度時，需要思考如何尋找新的增長機會。 我個人是覺得這本書，是爲新消費品牌提供了許多有用的策略和方法，以適應數字媒體時代的挑戰，實現持續增長。它強調精準流量、品類規劃、資源分配、競爭策略以及拓展機會人羣和品類的重要性，也爲品牌提供了全方位的指導。

2025.10.8 今年第12本 對於品牌人是本比較乾貨的書📖 看完之後對於品牌全鏈路投放有了更加宏觀的瞭解，實踐中感覺最難的還是用戶信息的獲取及分析🧐 慢慢來，持續加油！

完整的社交媒體投放方法論，非常幹。

這本書的書起了一個有蠱惑性的名字，但內容與標題的匹配度並不高，換成《新消費品牌如何在網絡上營銷推廣》更合適一點。持續增長這幾個字跟這本書無關。😓

沒有從0到1實戰過的朋友，估計會覺得本書過於理論或假大空。但對在打仗中的人來講，是一次全面而系統的營銷投放思路梳理。

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行

空話，大話，套話，用放諸四海皆可的所謂模型來掩蓋內容的貧瘠，基本沒有實操借鑑價值和新的營銷洞察。 難以跨越模型樣子貨和可落地能實操之方法的鴻溝，是許多乙方的第一個通病；能實操落地和拿出好效果之間的落差，是更多乙方的第二個通病。