大客戶銷售：謀攻之道（全新版）

這本書基本是開車通勤的時候聽完的。 我內心一直厭倦做本職工作了，很嚮往轉行做銷售。但誠如我寫上一篇讀書筆記，我併爲克服我心中的恐懼，因此目前還是在做本職工作。 2B或者2G銷售，比2C銷售要複雜，前兩者要搞定產品，搞定人，人背後又藏着人需求的本身、多方力量的博弈及行業產品與服務等，這本書還算系統，給與了一定的方法論。 我尤其對人性需求的馬斯洛理論及BVF價值分析的實用工具有印象。 但因爲是聽書的模式，存在不求甚解的問題，所以我借用書友@露露米溫柔小王子的總結，以便我後續回憶的時候，能快速定位書中的知識點。 五維決策地圖 一、馬斯洛需求 生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求 二、對待變革的態度 革新主義、高瞻遠矚、實用主義、保守主義、落後 三、決策關注點 財務、技術、關係、業務 四、與我們聯繫的緊密度 沒有聯繫、較少聯繫、聯繫較多、聯繫深入 五、對我方的態度 中立、支持、指導、非支持、反對 六、圈子地圖 執行層、決策層、外圍高層 相互關係，主攻誰、助攻誰 從要求追溯需求，問清楚爲什麼有這樣的需求、誰提出的、現在時機是否合適 七、BVF 高管KPI、業務意向、職能部門KPI、解決方案 八、見權力者談： 價值、願景、差異性、標杆 疑慮懇談會，24小時內：詳細的實施計劃、可能遇到的問題和解決方案、項目溝通機制 贏率、利潤率、客戶關係健康度 不能單線聯繫，至少找到2個部分的接納者 銷售人員要從最初的寥寥幾條信息入手，建立銷售路徑，分析決策結構，呈現業務價值，制定遊戲規則，處理客戶疑慮，完成簽約和服務，最後以發現新需求結束。

本書作者具有豐富的大客戶銷售和銷售培訓經驗，在書中通過大量的案例詳細分析了大客戶銷售的特點和大客戶銷售不同階段的銷售策略，爲銷售人員提供了許多具體、易操作的方法指導，並在最後就如何在組織中落地這些方法論提供了建議。 一、大客戶銷售的三個關鍵要素 大客戶銷售具有多人決策、採購週期長、採購金額高等特點，爲此在銷售流程、銷售行爲、銷售管理、人員要求和培訓上都與普通銷售有着巨大的差異。概括來說，拿下一個大項目，需要充分考慮三個關鍵的要素： 1、 人 “人”是第一個關鍵要素，包括該找哪些人、怎麼找到他們、找到後如何搞定等。 （1） 組織結構：銷售人員首先需要在瞭解客戶組織結構中的相關部門，比如通常一次採購會有三個部門或者三個條線參與：使用部門（往往是需求的發起部門），技術部門（產品和方案的評估部門），採購部門（採購動作的實施部門，比如招標、談判）。 （2） 決策結構：決策結構包括兩方面，一是相關人員對決策的影響力大小和影響角度，二是他們在組織內的政治關係，如是否存在派系。 （3） 銷售路徑：怎麼見到這些人，比如如何通過內部人員的引見建立銷售路徑。 2、 事 “事”即業務價值，要解決兩個方面的核心問題：客戶爲什麼要買你的東西？客戶爲什麼買你的而不買別人的？要回答第一個問題，需要搞清楚客戶需要解決什麼問題，以及你的產品和方案如何能幫助客戶有效解決問題。回答第二個問題，銷售要找到自己和友商的差異化優勢，並且讓客戶認可這個優勢。 3、 流程 銷售人員要了解客戶採購決策的流程和規則，然後踩準客戶的採購節奏，引導客戶做出有利於己方的決策。本書將大客戶的採購流程分爲四個階段，詳細闡述了每個階段的問題和銷售人員應該完成的工作。 二、大客戶銷售流程 從客戶的採購流程看，一次大訂單通常的採購通常會經過需求確認、方案評估、解決疑慮和方案實施四個階段，客戶在每個階段都有自己的典型問題和階段轉移標誌。另一方面，對一個銷售組織而言，爲了提高組織的戰鬥力，需要定義清楚自己的銷售流程，明確在每個階段銷售必須完成的任務是什麼。優秀的大客戶銷售，不只是執行內部的銷售流程，更要關注客戶的採購流程，讓自己的銷售流程儘可能去匹配客戶的採購流程，在每個階段幫助客戶解決他們需要解決的問題，從而贏得客戶的信賴和支持，在競爭中佔得先機。 1、挖掘需求階段 客戶需求，是指客戶的現狀與其期望之間的差距。需求與要求不同，要求指的是客戶想買什麼，需求指的是客戶想要解決什麼問題、達成什麼目標。舉一個例子，客戶的要求是買釘子，實際的需求是要在牆上掛一幅畫。凡是客戶提出的清晰的甚至可量化的指標，比如，所要的產品的規格、型號、技術參數、數量、金額等等，都不是需求，而是要求。銷售人員經常面對的，不是客戶的需求，而是客戶的要求。因此，銷售人員想要創造價值，就必須學會從要求回溯到需求。 需求具體可分爲業務需求和個人需求。 一個成功的銷售人員應該充分理解客戶的業務，能夠發現客戶的業務需求，闡明自己的產品方案如何滿足客戶的業務需求。爲了幫助銷售人員更好地理解客戶內部各層級的業務目標，並且把自己的方案和這些目標相關聯，作者給出了一個BVF業務價值框架工具（Business Value Framework），分爲高管KPI、業務意向、職能部門KPI和解決方案四層。 採購過程中的所有決策都是人做的，大客戶銷售不能只關注業務需求，必須也要關注和分析個人需求。書中介紹的五維模型用來對客戶的決策結構進行分析，具體包括馬斯洛需求層次、對變革的態度（革新主義／高瞻遠矚／實用主義／保守主義／落後）、決策關注點（財務／技術／關係／業務）、與我們的聯繫緊密度和對我方的態度。其中，前面兩維馬斯洛需求層次和對變革的態度是個人特徵，第三維決策關注點主要由職位角色決定，後面兩維聯繫緊密度和態度是與我方關係分析。因此，我覺得也可簡化爲個人分析、決策關注和我方關係三個維度。 通過五維決策地圖，銷售人員對“人”有了充分的瞭解；通過BVF，銷售人員對“事”有了充分的瞭解。之後，一個重要的工作該提上日程了：搞定權力者。在約見權力者之前，銷售人員必須做好充分的準備，包括客戶公司的基礎信息、行業趨勢、客戶公司戰略、同行業案例等。 ２、方案評估階段 在方案評估階段，客戶通常會採取建立標準、給標準分配權重、根據標準評估供應商等幾項行動。對於銷售方來說，樹立對自己有利的標準是拿單的必經之路。 優秀的銷售人員首先需要判斷客戶是否有采購標準，這可以從客戶是否清楚下一步工作、客戶提出的問題範圍是寬還是窄等角度判斷。如果客戶沒有明確的採購標準，銷售人員需要從行業需求和客戶的業務需求出發，影響客戶的心智，引導和推動客戶建立有利於自己的標準；如果客戶已經有明確的標準，也需要從業務需求入手搞清楚客戶的目標以及爲什麼要樹立這樣的標準，然後尋找是否有重建標準或者調整權重的機會。 在大客戶銷售中，向客戶提交方案是一個重要的里程碑。方案指的是銷售人員針對客戶需求所設計的產品和服務介紹及行動計劃，因此客戶需求是任何方案的最核心要素，是方案能否打動客戶、贏得青睞的關鍵。銷售人員在不知道客戶需求的情況下，無論客戶是否要求提供方案，都不應該勉強爲之。在方案中提到的產品和服務要強調給客戶帶來的價值，而不僅僅是產品本身。對於這些無法用數字明確的價值，應該通過案例來打動客戶。 在方案評估階段的溝通中，不可避免地會涉及評價競爭對手的情況，基本原則是不要攻擊競爭對手，詆譭競爭對手會破壞你在客戶心目中的形象。一個參考做法是可以在肯定競爭對手的公認優勢的同時，指出我們自己的差異化優勢。 ３、解決疑慮階段 在採購早起，客戶的關注點都放在方案和利益上，但是臨近採購時，客戶的心理會發生微妙的變化，會開始擔心此次採購是否真的能達到自己的期望，從而顯得猶豫不決。 爲了防範疑慮，銷售人員在前期的需求溝通和方案交流時就要未雨綢繆，對客戶下一步的期望和疑問進行預判，提前提示可能的風險點，把客戶的期望錨定在一個合理的水平，而不是讓客戶有了不合理的期待再告訴他做不到。 正確處理疑慮的方法有三個：一是和支持者創造出比較親密的氣氛，深入交流，回顧雙方的共同目標和利益，喚起對方對合作的情感，讓客戶願意和你一起“搏一把”；二是和客戶一起規劃如何保證項目實施成功，預演未來，增強信心；三是高層互訪，強化承諾，利用高層人員的出現顯示出對此項目的重視和承諾的有效性，從而夯實客戶的信心，同時利用高層出面的機會，也可以讓客戶的高層當衆做出合作的姿態，減少項目執行層的壓力。 談判也是在正式簽約之前經常要經歷的一個步驟。談判確實是一項重要的技能，但大多數情況下銷售人員欠缺的不是談判技巧，而是銷售上出了問題導致遇到了極大的談判壓力，比如在客戶不認可價值時就匆忙進入談判階段。 ４、方案實施階段 在銷售過程中，銷售人員傾向於提高客戶的期望，給客戶描繪了美好的未來，以此激發客戶的採購意願。而在達成合作開始實施階段前，銷售則需要通過預防和鋪墊，提前提醒客戶新方案實施過程中可能產生的學習和使用成本，適當降低客戶的期望，也會讓客戶覺得未來可控。 大項目完全實施完成可能需要很長的時間，不可以等到全部完成再向客戶彙報成果。錢花了，人力撲上去了，客戶方必須要有成果向自己的領導彙報，向其他人證明本次採購的正確性。所以，銷售人員一定要想辦法在項目的實施過程中產出階段性成果，比如可以幫助客戶撰寫內部報告或舉辦內部研討會，通過這些方式展示新方案實施的階段性成果，幫助採購者在客戶內部擴大影響以證明此次採購的正確性，從而確保此次合作成功。 三、如何在團隊落地 對於銷售管理者，要在團隊中落實本書中的大客戶銷售方法論，讓銷售人員的行爲發生轉變，進而取得銷售業績的提高，需要經過三個階段： １、 第一階段：統一銷售語言 銷售語言的統一有兩個標準：一是銷售團隊對銷售方法論的認知是統一的，二是銷售團隊對銷售行爲的描述是統一的。具體來說，同一支銷售隊伍，對於銷售流程、銷售階段、階段里程碑、關鍵行爲等等的定義應該是統一的；在討論某一個具體項目時，運用的分析工具也應該是統一的。 ２、 第二階段：統一銷售行爲 統一銷售行爲，需要在大客戶銷售方法論的指導下，對於銷售流程進行拆解，對於每個階段的銷售動作加以明確，然後作爲日常管理的要求，進行日常的追蹤和督促。標準有了之後，要做到真正的行爲轉化，關鍵是組織的銷售管理者要按照要求進行銷售REVIEW（回顧）。如果銷售沒有按要求做，在REVIEW中會遇到巨大的挑戰，在銷售資源的申請上也會受到影響。 ３、 第三階段：管理系統的固化 管理系統的固化，可以讓組織的管理行爲常態化，隨着時間的推移越來越標準和高效，而不會因爲人員的更迭而推倒重來。

這本書在我看來是國內極少能直達銷售本質的一本高質量大客戶銷售書籍，也是每一位大客戶銷售人員必看的一本書。 之前也看了很多銷售類書籍，但大多是在討論話術，討論淺層次的內容，很多要麼話術過時，要麼和實際相差很大，總有華而不實的感覺。 這本書從一開始就給大家糾正了很多人在銷售領域的錯誤觀點，比如：努力就會成功，客戶認可你就會購買你產品，異議是成交的開始。 在一開始的內容，我覺得這本書的緯度就已經被拔高了。 之後作者給出了大客戶銷售的基本流程，提出了銷售三個基本要素：人，事，流程。 並且針對每個步驟可能出現的問題以及注意事項給出了詳細建議，包括什麼情況要自上而下進攻，什麼情況自下而上。 如何找到客戶的內部政治佈局，不同的政治局面應該如何打單。 在書中，作者也給出了客戶需求五緯分析地圖，BVF價值分析圖等實用工具。 作者也很客觀提到，按照正確的銷售流程打單未必成功，書中的方法，只是讓我們的贏率最大化。 讓我們的銷售從感性到理性的過程。

總結 讀完《大客戶銷售》的感受是，這書中剖開人性最底層的邏輯——利益、博弈、試探、人心 過去我做銷售、做生意，屬於小白式努力，就像學數學只會死刷題，不懂底層公式，只會客戶來了就服務、問價就報價、靠態度、靠勤快、靠運氣成交。看似一直在努力，其實很多都是無用功。 而這本書把底層邏輯、人性規律、商業權謀直接剖析。不需要天賦、情商、聰明，而是很好的提供了正確解題的思路，是很好的引領者 哪怕悟性普通、不夠精明，只要照人性邏輯、利益邏輯做事，就能比絕大多數生意人穩、準、少踩坑、多成交 所有高端銷售、大訂單、長久合作的本質是利益匹配 人性思考方向爲： 1我能得到什麼好處 2我會不會喫虧 3你值不值得我長期託付 銷售不可以只看情緒、態度、感覺，要看利益、需求、人性

有利迎合、不利改變 五維決策地圖 一、馬斯洛需求 生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現需求 二、對待變革的態度 革新主義、高瞻遠矚、實用主義、保守主義、落後 三、決策關注點 財務、技術、關係、業務 四、與我們聯繫的緊密度 沒有聯繫、較少聯繫、聯繫較多、聯繫深入 五、對我方的態度 中立、支持、指導、非支持、反對 圈子地圖 執行層、決策層、外圍高層 相互關係，主攻誰、助攻誰 從要求追溯需求，問清楚爲什麼有這樣的需求、誰提出的、現在時機是否合適 BVF 高管KPI、業務意向、智能部門KPI、解決方案 見權力者談： 價值、願景、差異性、標杆 接納者、不滿者、權力者 疑慮懇談會，24小時內：詳細的實施計劃、可能遇到的問題和解決方案、項目溝通機制 贏率、利潤率、客戶關係健康度 不能單線聯繫，至少找到2個部分的接納者 銷售人員要從最初的寥寥幾條信息入手，建立銷售路徑，分析決策結構，呈現業務價值，制定遊戲規則，處理客戶疑慮，完成簽約和服務，最後以發現新需求結束

約13小時讀完了本書：這本《大客戶銷售：謀攻之道》作爲深耕行業多年的實戰派銷售經典，跳出普通推銷話術的淺層邏輯，以“謀攻”爲核心，把大客戶經營拆解成一套可落地、成體系的戰略打法，很適配企業級、長週期、多決策人蔘與的複雜ToB交易。 本書核心精華分爲四大板塊： 1. 重構大客戶底層認知，區分散戶與政企大客戶邏輯 普通銷售拼產品、拼價格，大客戶經營拼布局、拼信任，書中點明大客戶項目週期長、內部多層決策鏈、需求隱藏且牽扯多方利益，單次成交只是長期合作的起點，不能用短線思維做攻堅，核心目標是建立長期賬戶價值，不是一錘子買賣。 2. 全流程分階段攻堅戰術，覆蓋從線索到續約完整鏈路 作者結合海量真實商業案例，把大客戶開發拆分爲機會識別、內線搭建、需求挖掘、方案博弈、投標議價、落地交付、長期復購七大階段。每個階段配套清晰行動框架：前期學會分辨真實項目機會，避免無效跟進；中期精準識別客戶內部決策者、使用者、預算審批人，打通關鍵內線；後期跳出價格內卷，用定製化解決方案匹配客戶深層業務痛點，構建不可替代的合作價值。 3. 核心破局思維：讀懂客戶內部權力與利益訴求 大客戶成交的本質，是平衡多方角色訴求。書中重點講解如何梳理客戶組織架構，區分不同角色的立場、痛點、顧慮，避開跨部門利益衝突雷區；教會銷售不再單純推銷產品，而是站在客戶業務負責人視角，提供能幫對方完成業績、規避風險的解決方案，實現“共贏綁定”，解決很多銷售只會講產品、不懂讀懂人心的通病。 4. 長期經營思維，把單次客戶做成持續資產 本書區別於短期成交類銷售書籍的關鍵，在於強調“賬戶經營”，項目交付不是終點，而是深度綁定的開端：通過售後價值落地、持續挖掘增量需求、維護多層級人脈，打造穩定復購客戶池，同時依託優質大客戶形成行業標杆案例，反向撬動同賽道新客戶，形成銷售增長閉環。 整體而言，這本書沒有空洞理論，全部來自一線大客戶操盤與企業銷售培訓實戰經驗，不侷限於話術技巧，更側重戰略佈局、人性洞察與長期經營思維，不管是一線大客戶經理、銷售管理者，還是負責政企、機構業務的從業者，都能直接套用書中框架梳理業務、優化攻堅策略，是一套兼顧戰略高度與落地實操的大客戶銷售方法論。

之前看了一些銷售方面的書籍，比如桑德拉銷售原則、銷售漏斗，這些內容也很重要，但正如作者所說，這些更傾向於術。 桑德拉銷售原則，就是一套從需求到成單過程的心法，教我們在什麼時候啓動下一個階段，以及在談判互動中，如何讓下一個階段更順利。是一套理論體系，但如果自己閱讀，要想落地，還是有一定的難度。 而銷售漏斗，更多的是保證銷售機會源源不斷的一種管理方法論。這套工具，是我開始做營銷管理的第一本書，也一直在使用。獲益匪淺。 這本書，關於大客戶銷售的謀攻之道，準時讓我耳目一新。尤其是文中的案例，同爲醫療行業，感同身受。很多時候，我們不是沒有方法，而是沒有去想方法破局。 大客戶銷售，是一種需要時間、有節奏、有規矩的一種銷售，需要具備深層次的人際關係管理能力，需要具備自我管理的能力，也需要團隊作戰的能力，最怕的是，一個銷售經理，總是以自己的認知高度爲一個客戶判了死刑。 這本書，對於大客戶銷售的流程，人和事的處理方法和邏輯，如何挖掘需求，如何推動流程，如何制定參數，如何消除疑慮，如何開發新的需求，提供了多種模型，很接地氣。

工具和理論是讓你知道噢，原來還有這個，即使目前的認知和水平達不到，但拓寬了你的思維，當有一天你需要這個的時候腦海裏有概念，知道自己該往哪裏努力，銷售的道和術，簡單2個字，但要真正入門需要很多積累和實戰，要記得，今天的你比昨天更進一步就好了。

長於象牙塔，本我喜靜，也不喜歡大錢，牴觸複雜人性和利益。業務能力一直是領導與我共同期望我突破的能力。記得前領導說過，你各個維度底子好，要是突破了這一層，天花板極高，如果突破不了，確實只能淪爲高級技工。放到業務鍛鍊，往往要獨處去消化這些內心的疲憊。這種突破需要逆本性而爲，難度頗高。

《大客戶銷售：謀攻之道》讀後感，這本書先是詳細介紹了ToB銷售的特點，也就是採購週期長、多人決策、決策銷售無法在現場參與進去，決策鏈必須得有支點和，也明確了Tob銷售關鍵因素，人、事、流程，不僅需要找對人、做對事，也必須卡對客戶的流程，在合適的時間出現，後續更是對Tob銷售的整個過程做了詳細的介紹，再加上大量的案例分享，是一本針對政府大客戶銷售技巧提升的優秀書籍！非常實用！