茅臺定力：大變革時代的戰略密碼

長期投資茅臺，是難得機遇還是價值陷阱？ 1 最近白酒企業股價調整不少，像洋河從年初最高190到現在的115，跌了四成，跌破去年9月最低點。網上也有很多白酒銷售不暢、渠道壓貨，週期調整、業績爆雷的消息。根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年白酒行業和白酒市場的新一輪調整期已經到來。從生產端看，產業存在供給過剩的壓力；從渠道端看，由於鋪貨過大導致社會庫存總量被放大。其實，白酒市場真實情況如何，我們也沒有辦法掌握很清楚，只有大概瞭解。 茅臺長期是明星企業、價投標杆。網上高手很多，分析也很全面。不少大V都在投資茅臺上賺到錢了。人紅是非多。關於茅臺投資價值，網上有很多爭議。有的認爲茅臺確定性強，長期投資收益不會差；有的感覺白酒行業見頂，茅臺產能有限、估值高，炒作嚴重，年輕人不喝白酒，未來投資收益一般。 個人而言，茅臺是我最感興趣、關注最多的企業。趁這個時機，談談對投資茅臺的一些看法。邏輯性也不是很強，講到哪算哪。 2 投資企業要看財報，因爲財報是經營業績的直接反映，也是分析企業的重要依據。茅臺從上市到現在22年，只有三年淨利增長率是個位數（2014年1.41%、2015年1%、2016年7.84%），其他年度淨利增長率都是兩位數（其中有9年超過30%）。茅臺上市以來融資22.44億元，現金分紅2086億，分紅融資比94.76倍。茅臺上市市值80多億，現在超2萬億。最近茅臺發佈了三季報。前三季度營收1032.68億元，同比增長18.48%；淨利528.76億元，同比增長19.09%。其中，三季度營收336.92億元，同比增長14.04%；淨利168.96億元，同比增長15.68%。三季度的14.04%營收增速，與上半年的20.76%相比有所放緩，但公司前三季度營收增速19.09%，超過15%的年度增長目標。茅臺前三季度淨利，已經超過2021年全年。 看茅臺年報，就知道茅臺業績有多穩，業績可預測性有多強，基本都是符合預期或是略超預期；也能瞭解優秀商業模式和頂級企業是什麼樣的，分析其它企業時，心裏有了錨定物，也好比較投資機會成本。 看財報固然重要，但是投資卻不能侷限於財報分析。財報是歷史，再輝煌也是過去。投資是投未來，是判斷企業長期盈利能力。如果看財報就能投資，那業績最好的肯定是會計事務所。 段永平講，“看財報主要用於排除公司。如果看完財報不喜歡或看不懂的話，就不看了。決定投進去的原因往往是其他因素。”“巴菲特並不是像有的人說的只看財報。看財報只能看到一個公司的歷史。我看財報讀得不那麼細，但是我會找專業人士看，別人看完後給個結論，對我來講就OK了。我在乎的是利潤、成本這些數據裏面到底是由哪些東西組成的，你要知道它真實反映的東西是什麼。” 誠然，數字是死的。要分析數字背後的東西，思考決定長期投資茅臺的因素是什麼，並判斷這個因素未來怎樣變。 3 《芒格之道》中有談及日本經濟衰退爲何如此之久。對此，芒格講到，日本人受教育程度高，市場長期維持零利率，政府赤字規模很大，幾乎窮盡了所有貨幣政策和刺激手段，仍然走不出衰退。經濟學家們普遍感到困惑，給不出合理解釋。芒格認爲分析日本的問題不能侷限於經濟學角度，要從日本民族性格和心理學，以及東亞地區經濟競爭格局變化角度來分析就好理解了。（詳細內容不展開講了，有興趣的可以找來看看） 芒格想告訴我們，看待複雜問題，要有多元思維，不囿於自己的“一畝三分地”，不能一把鐵錘走天下，能跳出問題看問題，尋找問題背後的問題，追尋表象背後的規律。就自己來講，剛工作時，感覺喝茅臺最不實在，沒有性價比，也不喜歡喝白酒。偶爾遇到飯局有茅臺，也只會感覺主人捨得花錢、要面子。那時更喜歡擼個串、喫個鍋，喝點啤酒，多好。後來年紀大了，閱歷多了，對茅臺看法也在慢慢變化。 拿身邊幾個朋友來講。 第一個朋友在杭州做企業，60來歲，有實力，客氣低調，平時滴酒不沾，但是飯局都是拿茅臺，最早是一斤裝的，後來有帶小瓶裝的，他家以前就存了很多茅臺。 第二個朋友，這些年和人合夥開律所，賺到錢了。這兩年請客也拿茅臺了。他晚上沒事喜歡喝兩杯，時間一久，真喜歡喝茅臺了。這幾年買茅臺花了４０多萬。前些天在他家喝酒，他講再幹兩年就以玩爲主，每年接1、2個案子就夠了。放在以前我會認爲這是高級凡爾賽。現在不這樣看，其實他講的玩不是打遊戲、無所事事，而是拿更多時間幹些感興趣的事。比如，跟人交流、喝茶聊天、研究些東西。這些事情吧，看似無用實則有用。有時天天忙碌，並不一定能做出成績來。一不小心就扯遠了。 還有個朋友，體制內的，家裏拆遷過，商鋪、公寓都有，頭腦好使，人脈廣，生活好過。他也買了兩箱沒有開封過的茅臺，說放着等以後兒子結婚再喝。他平時喝酒，但不會喝多，量把握得很好。如果是茅臺，就會多喝兩杯。畢竟好酒不傷身體。 後邊兩個朋友跟我年紀差不多，剛工作那會也不喜歡喝白酒，他們的變化有代表性。對於社會上的高收入羣體，茅臺代表的是信息的清晰表達，我重視你；是質量的品牌保證，多喝點沒事。這兩點很重要，一個是感情的表達，一個是氛圍的烘托，節約了溝通成本和時間成本。他們更關心的是飯局帶來的回饋價值，而不是茅臺的價格。 換句話講，茅臺價格不是負擔，恰恰是壁壘。這點和女性買奢侈品道理有點像。不同的是，茅臺對男人而言，社交屬性更強、應用場景更多，不光是喝，任何時候送出去都拿得出手，是大家都認可的硬通貨。 4 很多人關心3個問題：一是經濟不景氣，會不會影響茅臺銷量。二是年輕人不喝酒了怎麼辦。三是茅臺產能有限，提價受限，利潤如何保證，長期投資收益率如何。 關於第一個問題，我感覺這是認知誤區。 經濟景氣時，普通人也喝不起茅臺。換個角度想，現在科技水平和製造能力，已經做到十幾秒鐘造部手機、一分鐘造輛車、大規模無人種植，而且還在不斷突破。這些纔是創造社會財富的真正基礎，沒有動搖，也很難倒退。 在財富真實存在的基礎上，我們要明白社會運行的基本規律：“馬太效應”，就是財富的“二八分化”（可參考招商銀行的歷年國人財富報告，有詳實可信的數據分析）。生物進化論上有個核心論點叫“積累選擇”。二者原理上是相通的。越有能力越有資源的，機遇和平臺會更多，優勢會更大。這個不難理解，懂得都懂。雖然高收入羣體組成有變化，但是他們的財富總量一直在增加，消費能力更不用質疑。只要有社交需求，就要媒介來表達感情、維持關係。不妨假設下，自己真有錢了，會不會買茅臺。 除非回到ＷＧ時期，喫大鍋飯，利潤共享，或者發生大規模戰爭，社會財富被摧毀，茅臺價格會降下來。目前來看，茅臺地位不可動搖。 關於第二個問題，年輕人不喝酒了怎麼辦。 年輕人不喜歡喝白酒是客觀存在的。現在社會上愛喝白酒的，主要是80年代以前的人，懂酒且熟悉酒桌文化。對他們來說，白酒是高頻消費品、是剛需。目前來看，90、00後對“酒桌文化”確實不大認同。羅蘭貝格調研數據顯示，中國30歲以下人羣的酒類消費佔比中，啤酒佔比52%，葡萄酒13%，白酒僅8%。年輕人這塊增量市場確實難啃，酒企博弈主要以存量市場爲主。不過，我感覺這個數據並不能作爲判斷是否投資茅臺的依據。 首先，年輕人不喜歡喝白酒是正常現象。像我們年輕時也不喜歡喝白酒，夏天擼串喜歡喝啤酒，特別是冰啤。現在上了點年紀，基本不會碰啤酒（撐肚子，也怕啤酒肚、脂肪肝），有時會選擇紅酒，真正高興、有氛圍時肯定喝白酒。這個跟喝茶一樣，年輕時喜歡綠茶，現在以紅茶、老白茶爲主。 其次，年輕人未來怎樣，真不好過早下結論。但是社會運行規律不會變，即使升級進化，也有個過程。在可預見的未來，社交仍然不可或缺，只不過拼酒、酗酒，用喝酒來體現權威、彰顯權力的酒文化會變。白酒總消耗量會減少，少喝酒、喝好酒會成爲主流。這也保證了茅臺在未來很長時期都會有一席之地。 最近茅臺的破圈聯名活動，也是想提前培育青年羣體。冰淇淋、咖啡、巧克力都是文藝範、青年化、輕奢風，有一定成癮性，符合青年人喜歡嚐鮮、炫耀的心理。茅臺是30歲以下的喝得少，咖啡是30歲以上的喝得少，跨界合作，互有裨益。但是這種活動偶爾爲之即可，不能本末倒置。茅臺的真正消費對象從來不是年輕人，也不是中產收入羣體，而是在社會上有足夠收入、地位和話語權的羣體。吸引這個羣體的，是茅臺獨一無二的高端品牌和質量保證。這纔是茅臺利潤的根基。而且茅臺時間越久越有價值。請客時拿出一瓶放了十年的茅臺，效果肯定好。 最後，關於茅臺未來利潤和投資收益的問題。這個不是一段話能講清的。就按未來十年，通過不同數據模型來測算，考慮銷售渠道調整、直銷佔比情況，未來提價時間、幅度，基酒產能增長空間，分紅比例大小，系列酒增長情況，茅臺估值變化等因素，給出不同參數，結果自然不同。當前茅臺30倍市盈，十年後給10倍、20倍、30倍的收益肯定有差別。今天內容太長，回頭抽空再詳細寫寫。 這裏簡單講吓個人看法。有句話用在茅臺身上最爲合適，就是人們往往高估過去一年的變化，低估未來五年乃至更長時間的變化。真正優秀的企業總是會給你意想不到的驚喜。越深入瞭解茅臺，就越會發現茅臺利潤空間比預想中的大。個人認爲，茅臺未來十年大概率能有不錯的收益保證。當然，這並不意味着茅臺明年股價不會跌破1600，甚至更低，更不意味着茅臺能再現過去20年的輝煌，這個確實可能性不大。還是那句話，茅臺就是你未來投資的機會成本。

因爲喜歡酒，就多瞭解了酒類公司的發展，對投資有益，值得泛讀。

就是一堆講話稿疊加。對於一本書是不合格的，對於想了解茅臺的投資者卻又有點用。至少能窺見一些產能數據。

吾平生長進，全在受挫受辱之時我們先從曾國藩的一首詩說起：左列鍾銘右謗書，人間隨處有乘除。低頭一拜屠羊說，萬事浮雲過太虛。

瞭解茅臺集團戰略演進歷史，瞭解茅臺發展面向的未來。