文案之道：全球32位頂尖廣告人親述文案創作心法

原書的內容是不錯的，但是這個翻譯真的是沒怎麼用心。這本書還有一箇中文版本——《全球一流文案32位世界頂尖廣告人的創意之道》（這本應該更貼合原文的意思，排版什麼的也更符合原版的感覺） 這本唯一的優點就在於能把所有的內容都有一箇中文翻譯，大概意思還是可以的，只不過中英文的表達方式不一樣。但部分創意廣告不能直譯，一直譯根本就沒有了創意。 不過這本書其實主要還是在看技巧，列舉的那些作品無非是從他們的技巧上寫出來的東西。 但是對於廣告創作來說，真的有什麼技巧嗎？其實大家都衆說紛紜，有些甚至很矛盾，可核心的內容都比較一致——用說話的方式跟消費者溝通。 用一切可以吸引他們目光的方式吸引他們，你可以幽默，可以悲傷，可以憤怒，甚至是沒有文字的圖片。 另外就是竭盡全力的給每一個廣告、每一個品牌，一個獨特的感覺，它可能是一個形象，一種語調。 總而言之，做廣告就是應該有一點反叛精神，如果你做的廣告只是按照舊有的規則去做，它確實很安全，但是如果吸引別人的目光，靠這些是不夠的。 那麼做廣告就需要一點理性、一點感性，、甚至是一點邏輯和一點好處，總之它是一個混合的產物——不單是創意，也不單是銷售。 但最重要的一點，一切是爲了產品服務。 你的標題可以長，也可以短，；你的內容可以長，也可以短，；可以平易近人，也可以高高在上，一切技巧永遠是服務於這個產品而已。 所以如果你是想學習一些技巧的話，看這本書是個很好的選擇，至少其他比較知名的文案書裏的技巧這裏都有，而且案例也比較多，只不過翻譯的話要自己翻譯會比較好。

全球頂尖廣告人10條文案創作心法 1.【寫文案前壓制動筆的慾望，蒐集了所有資料，甚至完全想清楚了寫作思路後再動筆。】 動筆時是一種厚積薄發，自然傾斜狀態。 很多文案書都會說，首先確定寫文案的主題，找尋和文案有關的信息，讓那些信息凝結髮酵。 2沒靈感怎麼辦？【出去觀察世界，與人交流】大學學的設計，有時候也是看創意類書，沒想法時就想着到處轉轉，總是去一些新地方，和有思考的人交流，不經意間就會有新的靈感迸發。 關於這點想分享的這個，任何人都有靈感枯竭的時候，即使文案大師也不例外，如果我們在面對一個文案課題時，暫時沒思路，也不要泄氣，把它當成正常現象，我寫文案和旁邊的設計都有這種情況，學習瀏覽半天也沒思路，但是有一個我一定可以寫出寫好的源頭的思想信念，再執行方法一定可以有好結果。 3【文案要淺顯易懂】 超過八位大師強調，慎重使用雙關，就是用一句話或一個詞表達兩個意思，華麗的詞藻和修辭不是必須，文案重要的就是淺顯易懂，這個點是我剛開始會出現的問題，其實多用具體的名詞比抽象的名詞更讓人理解。曾經我和AI 碰撞給照片取名，在一個畫面中帶着耳機的酷女孩的照片中，取名冰焰，有些抽象，其實不太貼合主題，最後從畫面中音樂切入，取名淺樂。 4確定好自己的人設後，你的對應語氣就來了，要【知道你是誰，對誰說話】 這個也是寫作中的對象感，很多文案書也會提到。 5一篇好文案中，【事實比空洞主張更有說服力】 這一點也考察一個人的洞察力。真實營銷也會有信任感。 6在廣告中【注入情感】很重要 打動人心的產品，用直抵人心的文字來表達。用心寫每個字，感受每個人字散發出來的真實的呼吸和情緒。 7隱藏邏輯痕跡，可以讓文案更貼近用戶情感。 不要用並列結構，比如講五點，第一，第二，第三。 用因爲所以時，想想用故事代替因果邏輯。 情感讓人行動，故事裏讓每個人看到自己。 這點也督促我精修【故事力】 8【文案快結尾時，大聲朗讀文案】，檢查文案的節奏和韻律，這樣也能暴露問題。 這個也是我經常做的，而且發現有些細節要流程化要注意，有時候沒做這一步，後期在看還是會發現問題，最好成習慣，只要寫完就讀讀感受一下。 9.【寫完後文章放一夜再看】 剛寫完覺得沒事了，過一會或者一天再看，會發現一些囉嗦重複的詞彙表達，這個是我在重新看文案時發現的問題。 10.【尋求外部視角，找個好編輯】 自己寫一個關於療愈話題視頻文案時，寫完覺得還不錯，但是當我給師傅看時，他會說到陷入知識詛咒，把講的內耗的表現講出來，不要把聽衆當成和自己一樣有覺悟的人。有些點，需要外部視角來發現問題。

今年年初立了一個flag，今年要閱讀10本文案寫作相關的書，這是第二本。 全球32位頂尖廣告人站在他們的時代，基於他們的領悟，分享了文案創作的寶貴經驗。 需要說明的是，他們例舉的作品，可能很多時候不如我們預想的那般驚豔，原因主要有以下幾點： 1.這些作品所處年代與當下相距甚遠，我們難以設身處地體會當時社會對產品對廣告的認知與看法； 2.經過翻譯，譯文難以還原文案原本的精妙； 3.這些廣告多爲報紙廣告，因而文案大多以長文案形式呈現，習慣了短視頻的我們，往往缺乏閱讀長文案的耐心。 他們所列舉的案例各具特色，雖然評價有褒有貶，但其中蘊含的廣告人的智慧，卻始終一脈相承。 1. 花大量時間調研，掌握足夠多的事實，直到信息充滿腦子，隨時要從嘴邊溢出，下筆吧！ 2. 將“目標受衆”這個抽象的概念轉化爲有溫度、有想法、有需求的人，像和朋友聊天一樣和他們對話。 3. 反覆閱讀經典廣告作品。 4. 標題要引人注目！標題要引人注目！標題要引人注目！重要的事情說三遍。 5. 少一些形容詞的堆砌，多一些細節性的講述。（這也需要我們很瞭解要寫的內容） 6. 寫文案要簡單，不僅要精簡字數，也儘量少用複雜的句式和詞彙。

文案寫作準備階段：壓抑動筆慾望，等到資料完備、寫作思路清晰後，再一氣呵成。要離開辦公室，多去觀察世界以及跟人交流，隨時隨地把有意思的東西記下來，以及選擇稱手的寫作工具。 文案寫作階段：文案要淺顯易懂、文案要有特定的敘述語氣，以及文案要隱藏邏輯。 文案寫作完成階段，如何判斷文案寫得好不好？第一，大聲朗讀文案。第二，用視覺上是否和諧來判斷文案。第三，把文案放一夜再看看。第四，尋求外部視角，找個好編輯。

大師就是大師，只是時代不一樣了。當年的文案放到現在更像公衆號文章，在今天公衆號文章都沒人看了，最多隻看看標題。也就是說裏面的文案大標題是最核心的，具體內容由於翻譯問題，大部分只得其形，不得其意。

廣告很多，經典很少。 講文案的書很多，好的不多，經典很少。 這本《文案之道》，算得上是經典之作了。 這是有口皆碑的。聽完解讀，查了一下這本書的概況： 風靡全球27年、絕版10年後再版、被譽爲「文案聖經」。 書中包含100個品牌的200餘幅廣告作品，32位廣告大師曾在多家全球知名廣告公司工作，他們的經歷串聯起了上世紀一部分的廣告業發展史。 這本書不只是廣告業的時代畫像，還是廣告文案工作的祕籍彙編。不只對廣告從業者有幫助，對於文字工作者、自媒體人也很有啓發。 像我自己，聽了解讀就覺得受益匪淺。 一方面，對於寫作準備階段的經驗方法，深感認同，秒想起爲了各種公文搜腸刮肚絞盡腦汁時候的經歷，確實是需要壓抑動筆慾望。 古人云，善養浩然之氣，寫文章也是如此，寫公文也是如此，各種的信息要收集、消化，各種邏輯要斟酌、梳理，各種情感要醞釀、聚攏，動筆寫字反而是最後纔開始的。 沒有收集好資料，腦海中沒有明確的主題及框架，即便動筆，也是摸黑前進，反倒是容易挫傷銳氣，不如謀定而後寫，利索痛快地寫出來。 另一方面，文案要淺顯易懂，文章最好也如此，不管是職場公文，還是說自媒體文章，明白曉暢、平實通俗的語言，更能傳遞主旨，打動讀者。 關於這一點，這是我自己特別需要注意的，因爲從事職場寫作的時間久，很容易就有視角侷限、路徑依賴，寫出來的內容都是一個應用文路子。 特別是表達上，說邏輯多，說感受少，講宏觀多，講個人少，這在自媒體寫作上是一個不足，畢竟場景不同、對象不同，需要及時調整，既要說人話，也要說自己的話。 這本書的電子版已經添加到待讀清單裏了，看完以後，再分享閱讀感想。

初讀時覺得書中大師文案似乎有些與時代脫節，也不像現代文案書直接給讀者一些寫作上的方法論。但細細讀完全本，不得不說此書值得一讀，書中32位大師的文案讀下來能讓你發覺到很多文案上的共通點如真誠，故事化，視覺化等。也能瞭解到大師們的一些寫作故事和思考。該書帶來的更多是文案底層邏輯上的提升。

也許時代不一樣了，並沒有什麼精妙絕倫或文筆多好的感覺

讀“列傳”似的，都是10年20年30年乃至半生一生執筆的“文案”，章節的伊始是單張照片，表情年輪在這裏多不騙人，洞察與靈性的眼神，很不一樣，書上寫的東西若是“過去時”，但以人性爲底層基準的寫作座標始終，真的是有流派的呀，每個人都不一樣，史蒂夫·海登這一輩的科技內容，貴族氣韻，“正統”優雅。文末當世文案的點評更新補充，也很有內容。進一步品讀過往經典廣告語，得翻英文原版，富礦值得探索

讀的很快的一本書，前面各位大師的內容都是案例居多，不知道是因爲翻譯的原因還是對文案知之甚少的原因，讀起來並沒有興奮之感，眼前一亮的更少，反而是最後看國內大咖的點評、感悟收穫更多，看來是自己能力和悟性問題。總之，也有不少收穫。