賣給大腦：按下頭腦中的購買開關

內容多但深度不夠，很多都是蜻蜓點水般拂過，且缺乏實際應用案例

選擇相信思維技巧的力量，在一開始需要做一些有意識的工作，但很快就會成爲一種習慣，能幫助你成功地應用行爲經濟學和其他方法。 成爲一個充滿好奇心的提問者 在接下來的30天裏，尋找你在本書中學到的概念。當看到一則廣告時，停下來思考一下。 ●他們在試圖推動你做什麼？ ●信息將如何隨不同的框架而變化？ ●如何將互惠加入其中，以獲得不同的結果？ ●如果他們沒有提供社會證明，你會在哪裏添加？ ●他們是否會從打破習慣或與現有習慣一起工作中獲益？ ●如果下一步任務不明確，你將如何改進？ ●可以在哪裏包含故事元素？ ●圖片是否在以正確的方式引導你？ 在其他工作中進行好奇心實踐，這將訓練你的大腦對其他領域產生好奇心。問問題是件好事。

大腦分爲潛意識和自主意識 潛意識可每秒處理1100萬比特信息，自主意識只能處理40比特 大腦語言不是你應該做什麼的邏輯思維，而是潛意識決定的 正確的應該是鼓勵和與大腦合作，讓大腦尋找獎勵，並知道如何獲得這種獎勵： 多巴胺 Dopamine：預期 催產素 Oxytocin ：同理心和社會聯繫 血清素 Serotonin ：情緒（好或壞） 內啡肽 Endorphins ：掩蓋疼痛或不適（對達到目標很重要）

這本書真是寫的太棒了！強烈推薦！ 作爲一個看了幾百本商業和營銷類圖書的創業者，看完這本書，我依然是一路哇哇哇～下去的。 書中講的是根據人類大腦的特性來做營銷，不僅講了背後的原理，還給了具體的策略和實用案例。很多是可以拿來就用，一用就有效果的。書中有一些方法，跟我自己多年實踐總結的不謀而合。威力巨大。 作者有強大的專業背景，很多洞察都是直擊本質而且是有行爲經濟學作爲支撐。 感知高於事實，感知就是現實。品牌是一種記憶。 你所做的99%的決定（包括你的客戶、同事、朋友和家庭成員都如此）實際上都是由潛意識大腦來處理的。 消費者不清楚自己爲什麼要買 表達方式比表達內容重要 看到價格之前的經歷，比價格本身重要 定製一種香味，能賣得更多 同類書籍有《銷售腦》 不說了，我要反覆閱讀了。

爲什麼很多書越寫越無聊？這本也是，但是還是忍了。我爲什麼忍？是因爲書架上好書不多嗎？也許。

《賣給大腦：按下頭腦中的購買開關》 梅琳娜·帕爾默 108個筆記 ◆ 序 >> 太多人仍然固執地將營銷重點放在產品功能和產品優勢上。 >> 消費者並不總是追求最大的邊際效用，管理者也並不總是力求利潤最大化 >> 大部分決策都是在無意識層面上做出來的 >> 客戶可能並不單單被邏輯和事實所說服。 >> 神經營銷學 ◆ 第1部分 大腦（和本書）指南 >> 行爲經濟學 >> 反應慢，所處理的更多是評價性決策 >> 你所做的99%的決定（包括你的客戶、同事、朋友和家庭成員都如此）實際上都是由潛意識大腦來處理的。 >> 兩種學習類型——不管是世代傳承下來的，還是我們的個人經歷——都會對潛意識的運行規則產生持續影響。 你生活中幾乎每件事都建立在對未來的預測基礎上，而這種預測都是基於潛意識對過去的理解；它不斷地做各種選擇，而且通常做得很好。然而，在我們所能意識到的有限情況外，潛意識所使用的規則並不完全符合現實的情況（在本書第2部分，你將反覆看到相關概念的例證）。潛意識每秒要處理1100萬比特的信息，也難怪每個決定都不是100%地恰如其分。 >> 品牌是一種記憶 >> 答案基本上都是由你的潛意識瞬間產生的。這種反應可能不僅僅是一本白紙黑字的商業賬本，而是充滿了情感、記憶和感官的喚醒 >> 品牌是個人體驗的集合體，它在你的腦海中形成一個人物形象，讓你感到熟悉進而喜歡它。 >> 品牌同樣如此。當你第一次見到它們，你會高度警覺——你的防禦程度很高，已經準備好對它們有所行動，這樣你可以接納或拒絕它們。在這個過程中，你的大腦使用了潛意識和自主意識兩種途徑來對品牌進行評估：正在發生的事情和影響決策的很多因素，實際上是低於你自主意識的理解層級的。 >> 潛意識推動情緒化的、有動機的行爲，獲取它所渴望的回報 >> 要塑造成功的產品、公司和品牌，必須從“客戶至上”(customer focus)轉變爲“客戶癡迷”(customer obsession) >> 每時每刻都很重要。所有的一切都要符合品牌的形象。 >> 我們的大腦喜歡這些微小的勝利和發現。我們很樂於知悉這些公司有多周到——它就像是一份禮物、一點小知識，有助於讓我們在雞尾酒會上顯得聰明。這也能創造光環效應。我們的大腦會認爲：“這些外圍的東西他們都傾注瞭如此多心血，想象一下他們該有多在乎主要產品！” >> 當潛意識不知所措時，自主意識腦就會得到提醒。 >> 人們的記憶會把微不足道的不一致的小事放大，進而影響所有相關的記憶。 >> 品牌就是記憶的集合體，許多記憶捆綁在一起，在大腦中形成一種印象， >> 數以百萬計的信息會被潛意識大腦加以分類和存儲，並且，他們對你生意的看法會跟隨每一次新的體驗而不斷發展。 >> 我們的記憶基本上是再現大腦所告訴我們的信息，但這種再現是不準確的，我們每訪問一次，就會對它們進行一點更改。所以，你想得越多……就越不像原來的版本 >> 每個人的大腦都在不斷改變他們的記憶來更好適應自己的需要：讓自己看起來更好，誇大某些部分，降低他人的重要性 >> 大腦並不總是能搞清楚發生在我們身上的事情和我們認爲發生的事情二者的區別， >> 說得越多，我們就越相信。 >> 諸如“同類最佳”“最大的網絡覆蓋率”或“增長最快的公司”等廣告宣傳語，都被作爲事實存儲在客戶的記憶庫中。我們的大腦喜歡一致性，所以一旦聽到這些，就會相信它是真的，並尋找能證實這一期望的東西。 >> 人們並不總是做他們“應該”做的事，或者做對他們最有利的事。即使人們知道什麼是最好的，也不意味着他們會去做。我們都想變得更健康，我們知道要實現這個夢想需要什麼：節食和鍛鍊。 但我們會去做我們知道自己應該做的 >> 多巴胺Dopamine：預期 ●催產素Oxytocin：同理心和社會聯繫 ●血清素Serotonin：情緒（好或壞） ●內啡肽Endorphins：掩蓋疼痛或不適（對達到目標很重要） >> 多巴胺與大多數商業用途最爲相關。95%的購買行爲是由習慣驅動的，而習慣正是建立在對回報的預期之上。而且，雖然人們似乎是從產品本身中獲益，但最重要的實際是購買過程。 >> 發放獎勵的概率只有50%時，多巴胺的釋放量卻增加了一倍！當發放獎勵的概率只有25%或75%時，多巴胺的釋放水平相同——大約介於50%的概率和每次都得到獎勵二者之間。 >> 期望決定多巴胺水平，而多巴胺負值水平對品牌來說是可怕的。如果你用大量的預期炒作一次體驗，而交付卻沒有達到預期效果，你將會體驗的快樂來自於對回報的期待，而不是回報本身。 >> 猴子的大腦也會亮起來，好像它也在喫花生一樣！即使沒有動作發生，大腦也會“體驗”別人正在做的任務，就好像它自己真的在做同樣的事情一樣。 >> 鏡像神經元 >> 品牌戰略執行過程中，意圖很重要 >> 融入環境因素時，鏡像神經元更活躍：它們對有明確目標的行動，會做出最佳反應。 >> 讓人們看到購買過程的視頻，將使他們更容易產生購買行爲 ●在YouTube視頻的末尾，多花一秒鐘的時間來顯示光標點擊“訂閱”按鈕，將大大增加訂閱概率 >> 客戶關係是一個惡性循環或良性循環：如果你發佈消極內容，客戶關係將更加消極；如果你展示積極的內容，客戶關係也會更積極 >> 與其他人不同，我看到的是真實的現實；我客觀公正（天真的現實主義） ●我比其他人更好，更可能成功（樂觀偏差） ●大多數人都同意我——沉默等於同意，對吧（虛假共識效應） ●我比別人更瞭解我自己（不對稱洞察力的錯覺） ●我是透明的；不用解釋，每個人都應該知道我的動機和背景（透明的錯覺） ●我與其他人不同，我需要定製的解決方案（虛假的唯一性偏差） ●但是……面對占星術時，我能從泛泛的表述中看到自己，並認爲“這說的就是我啊！”（福勒效應、巴努姆效應、占星術效應、算命現象） ●如果我不穿上我的幸運襪，我的球隊就會失敗（控制錯覺） ●我比其他人更能抵禦誘惑，讓廣告放馬過來吧（樂觀主義偏差、過度自信效應） ●人都是可以預測的，但我更善於變化（特質歸屬偏差） ●我會稱霸那個遊戲項目（過度自信效應） ●這是一個非常明智的選擇，我一直都這麼認爲（選擇支持偏差、有效性錯覺） >> 明確現在最重要的是什麼，哪些不屬於項目工作內容 ◆ 第2部分 概念介紹 >> 框架——一旦有人提出了一個主張（即使每個競爭對手都有資格提出），它就變成了他的“專利”。其他人都是次等的，如果他們也想這麼說，要麼會讓自己看起來很傻，要麼會讓人想起排第一位的品牌。 >> 在你的生意中尋找數字。你需要掌握相關數據。然後，儘可能採取多種方法來談論它們，看看哪些方法最吸引人。 >> 在爲產品選擇框架之前，花點時間看看符合你信息要求的所有可能框架——不要只是輕易選擇了你所找到的第一個統計數據。 應用框架原理 記住：表達方式比表達內容要重要得多。 >> 在你的生意中找出一個數字，看看所有不同的展示方式。嘗試用小數、百分比、分數和口頭表達用語。回過頭看看每種表達方式的反面含義是什麼。哪種方式聽起來最好？哪些聽起來很糟糕？你客戶的參考框架是否會影響他們解釋數字的方式？ >> 積極百分數：______________ 消極百分數：______________ 積極分數：______________ 消極分數：______________ 積極的口頭表達用語：______________ 消極的口頭表達用語：______________ 其他：______________ >> 當餐廳中有檸檬味時，食客點海鮮的可能性更大 ●人們在氣味宜人的賭場裏參與賭博的次數增加了45% ●在試穿鞋子時，84%的人認爲，在有花香的房間裏穿的鞋子要比在沒有花香的房間裏穿的鞋子要好（估價高出10美元左右） ●一家便利店將咖啡氣味吹送到加油站附近，咖啡銷售額增長了300% >> 大腦傾向於將我們自己的情緒與氣味賦予我們的感覺聯繫起來。如果你需要向陌生人問路，應該站在麪包店而不是服裝店前 >> 僅僅是觸摸物品的行爲，就會極大地增加人們對該物品的擁有感——然後大腦就不想放棄它，從而引發損失規 >> 黃油般柔軟的巧克力棕色皮革”？也許這會更激起你的興趣。 精心挑選的詞語可以觸發你的感官中心，所以你的反應就像你在觸摸它一 >> 如果你的客戶只知道與你有關的一件事，那件事會是什麼 >> 尋找你區別於競爭對手的東西 >> 你能爲人們賦能嗎？會讓他們感到安全嗎？能幫助他們實現夢想嗎？ >> 看到一則寫着“它們”的廣告時，你的大腦裏很可能連一點印象都沒有。如果有，你可能會想，“好吧，我買上兩三個”，然後把它們丟進購物車。但是數字18？這可能會讓你的潛意識停止工作，因爲這是一個非常不尋常的數字。你可能會想，“18？！太瘋狂了。我可比那些買18塊糖果的人正常多了。我只買6塊”。 >> 當你使用“它們”這個詞時，它變成了“零”的一個變體，而被問到的問題是“你想買士力架嗎？”，將“它們”改爲數字“18”則意味着銷售。它微妙地將你要問的問題轉移到一個更有價值的問題上，“你想買多少士力架”。通過改變一個詞來增加錨定，改變了問題框架，也改變了整個潛意識的購買體驗。 >> 本不存在高或低的概念，但一旦有了比較，高低的概念就出現了。” >> 在廣告中，關鍵是要找到一種溝通方式讓人們自願運用並記住 >> 如果你在運營某家店鋪，你絕對應該將相對論納入商業佈局和定價計劃中。 >> 你想推動某種行爲時，必須瞭解你的聽衆，說出他們的語言， >> 收益並非驅動行爲的關鍵——損失纔是。 >> 損失規避就處在遵循大腦的潛意識規則和發出警報之間的微妙位置。做得太極端了，你很可能會被拒絕（ >> 當你將稀缺性與社交媒體結合起來，會帶來驚人的結果 >> 一些詞會自動觸發消費者大腦中的稀缺性，比如： ●限時 ●延長 ●定製 ●手工製作 ●獨一無二 ●甩賣 ●即將結束 ●最後的機會 如果你做促銷或打折，請確保是短期行爲，並在促銷結束時提醒人們 >> 當人們感到脆弱或對自己不確定時，更容易產生從衆心理 >> 六種類型的社會證明： ●專家 ●名人 ●用戶 ●羣衆的智慧 ●朋友的智慧 ●認證 >> 穿“制服”會讓人們更容易相信你，並認真對待你的建議。 >> 如果你用專業知識把人們的大腦撐爆了，結果就會適得其反。 >> 你會經常把堆積如山的決策、事實和數字拋到當前客戶或潛在客戶身上， >> 你睡覺、洗澡或出去跑步時，是否有過新想法？因爲這種情況下，你的大腦得到了放鬆，壓力獲得了釋放，思考更具創造性——你可以自行計劃思維漫遊的時間，來產生想法並將其融入日常。 >> 人腦很容易崩潰。要減少摩擦、減少時間壓力、減少不必要的選擇和壓力，來改善客戶和員工的體驗和滿意度。 >> 當一些東西被分成更小的部分，需要你採取行動來獲得更多（抓起並打開另一個袋子或盒子），這就產生了一個新的決策點——一個小的交易成本——撕開另一份、繼續喫下去的人數將大大減少。 不斷地把手伸進打開的薯片袋則要容易得多；你已經做出了打開袋子喫的決定，每次伸進袋子都只是支持你之前做出的決定。 >> 如果Netflix問你是否想繼續訂閱，這樣你每個月都必須重新選擇，那他們的訂閱者會少很多 >> 一旦你開始消費，你就更有可能再次消費，直到你碰到一個分區。 >> 這就是商店會努力讓人們購買虧本出售的廉價產品的原因，因爲一旦你從“只是瀏覽”過渡到“購買”，在你遇到新的分區或障礙之前，你很可能會一直處於這種模式 >> 與其把你的名片遞給別人，說“準備好了就給我打電話”，不如說：“我們現在就安排一次回電。週三怎麼樣？”這樣就在他們的日程表上放置了一個重要的分區——一個預先安排好的電話——與你未經預約就給他們打電話進行跟進相比，他們更可能保留這個分區。 >> 如果它賣9.99美元，免費送貨，我會立即買下它 >> 儘可能將所有費用（運輸、搬運、交易）包括在總價中， >> 人們對免費送貨比對商品價格差異更感興趣。 >> 經常性地提醒客戶付款和提示價格是一種糟糕的商業模式。支付過程有一種非常真實的痛苦體驗 >> 奢侈品、體驗和活動採用預付款的方式感覺會更好。在體驗開始之前擺脫支付的痛苦意味着，你可以在沒有任何可怕的支付痛苦的情況下獲得所有收益的喜悅。而提前付款也沒有那麼痛苦，因爲你對即將到來的旅行有着期待——一旦你到達目的地，你就會享受到樂趣。 >> 人們會隨着時間的推移從大件商品中獲得很多價值（房子、汽車、洗衣機），這讓邊享受物品邊付款的效果更好。人們通常不介意每月支付抵押貸款，因爲他們每天都住在房子裏。如果他們只能在預付全款的情況下才能住進房子，那麼擁有房子的人就會少很多。 >> 你的工作是找出買家需要什麼，什麼對他們最有利，並以一種痛苦最小的方式呈現給他們，讓他們享受花錢的樂趣。 >> 憤怒——不滿——滿意——喜悅 如果你思考兩個消極體驗（不滿和憤怒）和兩個積極體驗（滿意和喜悅），它們之間的真正區別是驚訝。 >> 真正的忠誠根植於喜悅感。 >> 忠誠度提高5%可以將利潤從25%提高到85%。 >> 客戶不會告訴你哪些事物能取悅他們，因爲這些事物一定是出乎意料的 >> 喜悅及其“憤怒”的鏡像則更具情感色彩。它們是你忍不住要與人們分享的經歷體驗——要麼是咆哮，要麼是歡欣。這在很大程度上是由意外引起的。 >> 大腦中的一個聯繫會觸發一種行爲（或觸發採取行動的慾望）。這就是習慣的全部流程，有四個步驟：提示/線索、渴望、反應和獎勵。 >> 想一想你想讓自己的客戶建立起什麼樣的習慣 >> 95%的購買是習慣性的，你的營銷方法應該反映出，你是市場領導者還是挑戰者。一致性和可預測性是養成習慣的關鍵。 >> 我們的大腦往往高估我們所收到的禮物的價值，並以一種超過這種價值的方式進行補償。 >> 免費禮物，小要求獲得大回報，大要求實現小目標。 >> 但在不斷建立信任和互惠積累的過程中，需要發生許多次小型的禮物交換。 >> 讓某人（對小事）說一次“是”，會增加他們再次說“是”的可能性。這一“通過關口”的戰略非常重要。但與未來大任務完全無關的小事是不太可能產生收益的，所以在你浪費一個機會之前，先花點時間考慮這個過程。 >> 進入談判時，首先提出一個極端情況，你可以退回來，讓真實要求看起來更合理。 >> 他人充滿好奇，對他們的觀點充滿同情心，是你可以送給他們的禮物，這會讓他們更願意回饋你 >> 不要把“讓他們從你這裏購買東西”作爲唯一動機。人們可能比你想象中更容易看穿別有所圖的互惠，而自私的“假”互惠往往比你什麼都沒做更糟糕。 ◆ 第3部分 如何應用 >> 不確定性導致信心不足。 >> 定價的真相：與價格本身無關。 遇見價格之前發生的一切（背景！）都比價格本身重要得多 >> 強大的圖像、精彩的言論、視頻、表情符號——它們都能激發潛在客戶採取行動。 >> 尋找多種機會，在整個購買體驗中融入社會證明， >> 有人在考慮購買，給他們一點嘗試（免費下載、視頻、精彩故事），這將極大地改變購買體驗。 >> 你的提議方式會影響人們的傾聽方式以及他們採取行動的方式。 >> 找出你真正想銷售的東西——這是你最有潛力的產品。 2.想出一個有類似優點的奢侈版本。 3.考慮一個完全不同的提議，讓顧客覺得自己做了一些盡職調查。 >> 記住選擇悖論以及大腦如何容易迅速地陷入不知所措中。你的工作是，讓他們更容易做出他們能做的最好選擇。首先，花點時間仔細思考體驗的過程，縮小選擇範圍，使之簡單明瞭。 >> 許多捆綁銷售商品比單獨購買每件商品更昂貴，但人們樂於爲便利支付更多的費用。 >> 加入“成千上萬人”會讓500這個數字看起來更小。更進一步，“和我一起工作後，來自世界各地的8000多人已經改變了他們的生活和業務，我的套餐起價只有500美元”。 大的、更具體的數字是一個更好的基準錨點，即使它們並不相關（而且它帶來了社會證明——也帶來了雙重利益）。 >> 腦很懶惰，很容易不知所措。當事情太多，缺乏明確的方向時，你的廣告將進入“稍後處理”那一堆去“喫灰”。 >> 廣告（表格、帖子、電子郵件、網頁），要遵循“少即是多”原則。我建議我的客戶在創造任何東西時都要考慮這個問題：“如果人們看到這個後只能做一件事，你希望他們做什麼？” >> 一個很好的行爲干預有以下特點：有趣、簡易、有吸引力、社會性和及時。