定價制勝：科學定價助力淨利潤倍增

會定價，讓你的產品贏在起跑線上，《定價制勝：科學定價助力利潤倍增》。 價格=價值，是客戶對產品或服務的價值的感知。 客戶對產品的感知包括產品本身的材料質量，性能體現，以及他接收到的產品包裝、宣傳、性能的表現。還包括售後服務形成的連續的價值感知。 比如：美甲的定價，價格包含美甲甲油膠本身的優良品質，以及甲油膠品牌的積極宣傳，店鋪環境營造，美甲技師的技術保障，呈現的美甲效果，還有售後服務的提供，回訪，免費修補，卸除，養護，提醒等等。這些組合，纔是顧客能感知，能認可的價格。 但是定價並非高質低價就會受到歡迎，能被客戶接受的，有利潤的價格，經常會用到心理學方面的方法，例如給出參考價格，從高價格開始介紹的錨定效應、限量供應的稀缺效應、厭惡損失的前景理論icon、月球價格等等。 高價策略往往比低價更容易成就企業，盲目的降價，重視銷量，只能加速企業的死亡，除非你一開始就把自己定位爲低價產品，並追求超低價格。 雖然多讀書不一定能保證創業成功緻富，但至少可以少踩坑，減少損失。《定價制勝：科學定價助力利潤倍增》很有收穫的一本書，推薦給創業者。

還可以，本書主要是把思維打開，認識到價格的重要性以及價格是如何影響公司利潤的。對於很多人感興趣的如何定價的方法本書則粗略帶過，有點可惜， 後面準備把蒂姆-史密斯和湯姆-納格的書學習下。

【 MKT定價是一種營銷方式 】 ·光環效應會拉動銷售（舊品牌換新包裝 提價賣） ·安慰劑效應（高定價打消對品質的顧慮） ·錨定效應（高價的類似產品對比，如星巴克的礦泉水20元） ·提供額外的選項提升銷量（系列定價4～12元，在不瞭解產品的情況下，人們趨向於購買中間價位8元的產品。利用一個更高價格的參照貨品，拉動中間的錨定） ·稀缺限量拉高銷量 ·變動價格閾值（調下一檔價格點，使價格跨過了這個點引發銷量的明顯變化。消費者對價格位數的敏感度從左向右逐漸減弱：19.99比20便宜了很多） ·前景理論：定價的利潤和損失的絕對值（比如定價100，買的人和不買的人一樣多時，損失就大，定價應當＜100）、（未中獎時，失去的獎賞越大，越失落） ·厭惡剝奪效應：放棄已經得到的＞購買想要的（不願放棄已經擁有的東西，是人類的共性） ·現金的提醒效應：現金＞非現金＞信用卡（使用現金會抑制消費慾望，信用卡增加消費慾望。現金比數字貨幣更像真正的錢。）（大額定金，收取現金的方式，可以使賣家更慎重因而減少退單） ·月球價格：“定價75” = “定價100，折扣25%” ·價格結構：一筆賬單按月支付，顧客看到的價格數字就減少了（但有些場景不適用，一年支付12次=12次傷害） ·心理賬戶：花錢態度取決於顧客用哪個腦區（食物、度假、愛好、人情等）賬戶的錢（每個賬戶不同的消費行爲/價格敏感度） ·神經定價學：價格感知會觸發大腦反應，用“信任、價值、渴求”評估營銷活動落地性（價格信息會激活大腦大腦的疼痛中樞：隱藏貨幣單位+數字大寫，會更少激活疼痛感）

被稱爲定價聖經的《定價致勝》，能讓你的生意平步青雲嗎？ 或許你也想知道最新上架的iPhone 17 Pro是如何定價的？ 它是基於成本考慮， 基於競爭考慮， 基於市場考慮， 基於自己領導者的地位考慮， 抑或是基於某種神祕的沒有人知道的法寶而制定的呢？ 不僅僅是iPhone，華爲是如何定價的？小米是如何定價的？ 你的競爭對手是如何定價的... 世間上做生意的每一個產品都是怎樣定價的？ 一定都是你所感興趣的。 因爲每個人都關注價格，不管是消費者，還是品牌方。 價格可以說是人類生存和企業生存的不二法寶。 那麼，價格到底是基於怎樣的邏輯制定？ 以及，到底如何制定價格呢？ 有這麼一本書，在微信讀書上被1.7萬人打出了79.2%的高分，被稱爲定價的聖經。它就是《定價制勝》。那麼，過本書真的能幫你理清定價背後的底層邏輯嗎？讓你在消費的時候少走彎路，讓你做生意的時候能夠賺得盆滿鉢滿，至少讓你理解價格到底是怎麼回事，總沒問題吧。 但，很抱歉。依我看，你想要的任何一方面，這本書恐怕都提供不了。 我爲什麼這麼說！很簡單，這本書與其說是一本書，更應該稱之爲價格拼湊剪刀手合集會更適合。爲什麼？ 其一，這本書一共有108個小章節。不確定是不是受了咱們中國《水滸傳》的影響。你一定會問，章節多有什麼問題嘛。章節多本身沒有問題，但你接下來看我給你一個對比，你就會清楚章節的問題是什麼。《水滸傳》81.4萬字，而這本《定價制勝》17.8萬字。意味着每一章節平均的文字約1648字。就是，你可以類比着水滸傳裏108將每個人平均只花1648字來闡述。在這樣的筆墨中，你覺得它能呈現出什麼給你呢。當然，你一定會說，字多字少並不能代表有沒有乾貨。這句話沒毛病，那麼咱們接下來看，每一章都是怎麼呈現的。 其二，每一章節都是走馬觀花的呈現。以心理帳戶這章示意，這一章一共638個字，所呈現的內容我給你展示一下：“芝加哥大學教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出了心理賬戶理論，認爲消費者將他們的交易分配到不同的心理賬戶當中。他們花錢的態度取決於他們用的是哪個“賬戶”的錢。這些“賬戶”很可能是根據不同的標準或需求設定的，比如食物、度假、愛好、交通或人情往來。這樣的分類幫助消費者制定預算、做計劃，以及監控開銷。每個“賬戶”都呈現不同的消費行爲和不同的價格敏感度。”是的，我所給你展示的就是這一章節的核心和精華了。這樣的內容，今時今日，你完全不需要專門買本書來看。而且，我想說的是，不僅這一章如此，所有的章節都是如此。你或許會繼續說，這麼展示也沒什麼毛病，本來就是心理學的一些概念，也沒必要去花費那麼多文字去展示。似乎也沒錯。那麼，有了概念外，總得匹配一些案例說清楚講明白吧。 其三，案例更是簡潔的像和尚的腦袋瓜子。理論咱廢話少說，沒問題。那麼，至少通過案例解析把定價的問題說清楚吧。但很可惜，這本書的案例讓人看了也是一頭霧水。以倫敦奧運會爲例，這一章節一共727字，比上面心理帳戶確實好了不少。那麼，它的核心內容是什麼呢。我給你展示一下：“如當年奧運會最低的票價設定爲20.12英鎊，最高爲2012英鎊。“2012”這個數字一遍又一遍地重複出現在票價上，使得每個人一看到這個標價就會馬上聯想到2012年倫敦奧運會。”是的，這就是這一章節案例的核心和精華所在。我不清楚你看到後是什麼感覺，我看到後的感覺就是這如果能稱之爲案例，那辣椒炒肉就真的是辣椒炒肉了，（這道菜我們一般稱之爲辣椒炒辣椒會更貼切）。 以上三點，都是我把這本書放入黑榜的核心原因。我並不是說本書一無是處，而是想說評價如此之高的書，內容卻讓人如此一言難盡，着實有些掛羊頭賣狗肉。正如，最近這段時間轟轟烈烈的西貝預製菜的問題，核心是不好喫還貴。而這本書的問題也是如此，你評價高，卻沒有營養純粹浪費讀者的時間。 當然，這本書《價格與決策》這一章節，我想還是可以拿來一看的。比如定價的連鎖反應，以及提到的幾種相對具體的定價方法：成本加成定價、競爭導向定價、市場導向定價、價值均分、需求曲線等。 但總的說來，多加一塊肉的辣椒炒肉在我心中依舊是辣椒炒辣椒。而更重要的是，我所想看的，不說那些理論到底要不要講得多麼的深入、字數多或少，至少你應該通過至少一個實際的案例的告訴我，它到底是如何定價的。比如iPhone 17 Pro。首先，它的定價是多少。 其次，它之所以如此定價的底層邏輯是什麼。這裏就包括，蘋果定價本身的策略是什麼（成本、競爭、市場等等），策略是如何形成的（自身領導者的地位的驕傲，當前市場競爭加劇或者是其它），基於這個策略具體到新出的17上又是如何進行定價的分析的（都有哪些維度，都是如何分析的），有了這些基礎的分析後又是如何去驗證的（歷史大數據分析？用戶調研？還是），在驗證之後又會做哪些動作，在怎麼的流程和邏輯下價格算是正式通過了... 最後，還要涉及正式上市後的驗證和覆盤。對於銷售是怎樣的影響，對於市場競爭格局是怎樣的影響，對於品牌口碑是怎樣的影響，等等等。 但我想看的一切，這本書裏都沒有。

《定價制勝》全書總結： 作者：[德]赫爾曼·西蒙 摘錄整理：和絃夜光杯 1.價格的本質是爲客戶創造的價值。客戶主觀感知的價值纔是產品定價的關鍵所在。 2.價格管理有三項任務：創造價值、傳遞價值和保持價值。 3.價格變化通常會有延遲效應。 4.價格在現實生活中時常會出現出人意料的、與直覺相反的消費者行爲。心理學效應與定價和產品組合設計高度相關。 5.價格定位一般可分爲低價戰略、超低價戰略；高價戰略、奢侈品定價戰略四種。 6.對於一家企業來說，同時服務幾個不同細分客戶羣體幾乎是不可能完成的任務。 7.所有的生意僅有三個利潤驅動力：價格、銷量和成本。 從價格到利潤有三條不同的通道。 8.盈虧平衡的銷量=固定成本/邊際貢獻。（即價格-可變成本） 9.市場導向定價是企業最應該採用的定價決策，這可以最大限度避免使用成本加成或競爭導向定價方法帶來的不利因素。 10.一個市場中的領先企業擁有價格領導力。 11.相比統一價格的定價策略，價格差異化策略可以挖掘更多的利潤潛力，其前提是能區隔低支付意願和高支付意願的客羣。 12.常用價格差異化策略：非線性定價；價格捆綁；多人定價；銷量折扣；因人而異；優惠券；動態定價等。 13.目前市場上定價創新的種類有：端到端；改變價格參數；免費+溢價；統一費率；軟硬件結合；客戶定價；負價格；附加費；衆籌定價等。 14.領導者的目標：將公司的注意力和能量堅定地朝一個長期的利潤導向引導。 15.產品-市場-價格適配，才能判斷一家創業公司的“錢景”。 16.價格下降對利潤的損害，要遠遠大於銷量同比例下降對利潤的影響。 17.化解價格戰的終極答案是客戶價值導向的差異化競爭。 18.通過促銷達到維繫客戶忠誠度目的的正確打開方式是：去預期化。

在產品價值確立後，僅僅靠優化價格，就可能大幅改善產品銷售和企業經營但很可惜，95%的經營者都會對優化定價敬而遠之，而將注意力轉至更可掌控的事：成本管理。本書最大的價值是，要求老闆們必須更高頻的優化定價。 “定價權是判斷一家公司價值的黃金標尺。”巴菲特(Warren Buffett)說，“如果你在提價前還要祈禱，那你的生意真的很糟糕。” 價值決定價格，但應該如何理解“價值”？優秀的企業知道，除非能成功地向客戶傳遞價值，否則創造價值本身並沒有意義。這意味着，最根本的購買動力源自客戶眼中的“感知價值”。 那麼如何創造“高感知價值”？必須是價格以外的差異化價值，這是定價權的關鍵。即使再普通的產品，通過產品改良、包裝、服務、營銷等手段創造附加值，也可以實現與競品的差異化，從而獲取一定程度的定價權。 但，缺乏差異化的行業怎麼辦？在嚴重缺少差異化且競爭激烈的行業中，低利潤率反而是企業的護城河，比如沃爾瑪利潤率僅3.5%，Costco淨利潤率2.5%，滴滴的平臺毛利率長期低於3%，讓競爭對手無利可圖，不過這種策略成功的前提是，自身有巨大規模。 好在，通過引入科學的定價測試方法，探尋價格需求彈性模型，改變供需比，可以大幅優化企業經營效率。從古老商業中的“見外地人喊高價”，到如今算法驅動的“大數據殺熟”，可以越來越精細化、智能化、自動化。 此外，付費模式（按使用權、按用量、按效果）、客戶形態（toBtoC），還可以探索更多定價模式，來創造“感知價值”，而非僅僅根據“價格需求彈性”漲價降價。 總之，通過優化定價策略，企業找到使銷售量/額與利潤率的乘積（=利潤）達到最大的那一個點，是產品價值確立後，企業最重要的運營行爲之一。 --- 另，本書作者是寫出《隱形冠軍》的赫爾曼·西蒙，但本書中大量零散的、缺少體系化的企業定價案例，大概率來自西蒙顧和管理諮詢公司的執行總監楊一安。

給我一種講了但沒完全講的感覺。 前幾章內容引入的稍微慢了點，後面加了事例的部分會顯得生動一些。 可能是和我的預期有些差距，我原以爲這本書講的更多的偏重定價方法和邏輯，後來讀完發現其實講的是“定價”的重要性。 不過還是有一些收穫的，量、價、利三者是息息相關的，需要代入具體產品來具體分析結構，需要多關注在價格波動下的銷量關係，尋找最適合的那個中點，相信還是有規律可循的，這一點其實是很有啓發的。

因爲最近在設計定價相關的系統，找到這本書想要從書裏瞭解一些定價相關的因素和企業裏對於定價的看法，第五章對我很有幫助，第五章之後的章節也挺不錯的，第五章之前是一目十行的看的，因爲是大量的案例展示和分析。 有個別段落的翻譯特地對比了原文，譯文讓我覺得譯者的翻譯帶了有點重的主觀色彩，但對於整本書來說，瑕不掩瑜，有用有用😊

作者對很多的定價策略，以及基於心理學行爲學的研究做了比較全面的闡述，很多點還是挺有啓發意義的。 但是從企業角度來說，毛利率不等於利潤總額，這中間有一個指標，叫週轉率。企業有時候選擇降價，是爲了能回收現金流，將資金投入到新的產品研發或者更需要的地方。說人話就是如果產品銷售低於預期，就認虧趕緊止損。 對於新產品而言，一味通過降價佔領市場確實不是一個創造價值的舉動，但是在市場競爭格局極度內卷的情況下，以犧牲利潤換取市場規模，本身也有“讓利換客戶體驗”的效果，通過用戶口碑的積累，形成裂變，從而降低未來的營銷成本。 你看胖東來，產品整體毛利不高，企業的淨利率更低，但是營收100億，每年4%淨利也有4個億。 所以我個人覺得不是說今天爲了寫某個主題就刻意拔高重要性，而是相對客觀的描述定價的策略在實踐過程中邊界在哪裏，不足是什麼，這樣可能更能引發大家的共鳴和討論吧

價值即價格。用戶最在意德說產品價值而不是價格，企業想通過價格去填補價值差距所需要的代價太大。 最近正好接觸到公司對某一款重要產品的定價，藉機✓產品定價策略補補課，賴閱讀此書，受益匪淺。 此前產品一直定價低價，但是無法爲公司創造利潤。其實是惡性循環。而且考低價獲取的這部分客戶也不是我們的目標客戶或者忠誠客戶。低價無利潤的生意不長久。除非真的有非常好的供應鏈資本，比如比亞迪，零跑等企業。 首先做好產品，爲客戶創造價值。其次要對產品敢於定價。在此基礎上強化供應鏈能力，保證良好品質供應德產品。