科學營銷

《科學營銷》是一本由鄭毓煌老師所著的書籍，旨在向讀者介紹科學營銷的概念、方法和實踐。這本書以深入淺出的方式向讀者傳遞了營銷的科學性，並提供了有效的營銷方法和策略，幫助讀者更好地理解市場營銷的精髓。 我也是通過鄭毓煌老師的這本《科學營銷》才明白營銷包含的領域和範圍遠遠超過我所認知的像銷售，客服，保險之類的行業，可以說是打開了對營銷的新認知。 首先，本書從市場分析、市場戰略和營銷組合策略三個步驟入手，系統地梳理了科特勒科學營銷體系。通過市場分析，讀者可以更好地瞭解市場需求、競爭態勢等關鍵信息，從而更好地制定營銷策略，在市場戰略部分，本書詳細介紹瞭如何進行市場細分、目標市場選擇、定位等關鍵步驟，幫助讀者更好地把握市場機會。在營銷組合策略部分，本書對產品、品牌、渠道、定價、服務、傳播等各個方面進行了深入探討，爲讀者提供了一整套科學的營銷方法。 其次，本書還通過豐富的案例和實用的工具，向讀者展示了科學營銷的實際應用。從蘋果、特斯拉、Facebook、華爲、阿里巴巴、小米、美團等成功企業的案例中，讀者可以更好地理解科學營銷的實踐價值，同時，本書還提供了許多實用的營銷工具和技巧，例如SWOT分析、競爭策略分析、定位圖等，幫助讀者更好地掌握營銷策略的制定和執行。 在閱讀本書的過程中，我深刻體會到了科學營銷的重要性。通過科學的方法，我們可以更好地瞭解市場需求和競爭態勢，制定更爲精準的營銷策略，提高營銷效果。同時，本書所提供的實用工具和技巧，也爲我們提供了更爲便捷的營銷手段，使我們在市場競爭中更具優勢。 不管關於營銷的觀念有着怎樣的差池或是區分，當然營銷一定不是隻是銷售，一說到營銷或許因爲早年的保險行業等，都理解到營銷就是賣保險，賣房子，賣車，賣衣服。 營銷可不是推銷，也不單純就是銷售，這是一個誤區 如果有人說營銷不就是銷售嗎？發傳單嗎?那或許這些鑽研了多年的營銷學碩博人會大跌眼鏡 有時候也特別渴望有人真正站出來講一講營銷到底是什麼？但是這樣的內容又似乎不是平常人所關注的 遇到過許多的人，只想關心自己的產品怎麼賣出去，並想要一個立杆見影兒的方法，不是沒有，但是，如果將營銷定義爲簡單的將產品推銷出去，那麼營銷作爲一個涉獵很廣的領域就真的是讓人誤解頗深。 或許營銷管理這樣的詞彙能夠讓人還聯想到管理這樣的層面，但是，關於營銷的內涵，或許更加深入的方法論，還真的希望更多的人能夠參與到市場研究中來。 很贊同老師的科學營銷，或者說是精準營銷也是可以的，不管是品牌聯合，還是產品跨界，都是值得深入領會的內容。 總的來說，《科學營銷》是一本極具價值的書籍，它不僅向讀者介紹了科學營銷的基本概念和方法，還通過豐富的案例和實用的工具，幫助讀者更好地掌握營銷策略的制定和執行。不過，本書在語言表述上略顯繁瑣，有些段落讀起來有些喫力，但總體上對營銷領域的初學者和從業者都有很大的參考價值。

打破錯誤的認知往往比建立正確的認知更難。對於營銷，大多數人存在誤解和偏見。閱讀這本通俗易懂的市場營銷入門書，有助於我們全面系統科學地重新認識營銷，消除自身的偏見，理解營銷的本質，瞭解科特勒科學營銷體系。 從投資的角度而言，只有那些堅持“以顧客爲中心”營銷理念的企業，纔可能做到基業長青，才真正值得投資。 讀完之後，思維格柵中加入“波特五力”理論框架，該理論可以用來分析和理解某個行業和某家企業的競爭格局，有助於我們評估企業的內在價值。

從《科學營銷》看醫療困局：價值錯位與認知偏差的破解之道 讀完鄭毓煌教授的《科學營銷》，深刻體會到營銷不僅是商業手段，更是價值傳遞的科學。書中指出99%的人對營銷存在三大誤解：混淆營銷與銷售、對立營銷與產品、忽視營銷的普適性。這種認知偏差在醫療領域表現得尤爲典型——儘管醫療服務持續優化，但"勸人學醫，天打雷劈"的民間諺語卻折射出醫患雙輸的困境。本文將從科學營銷的視角，解析這一現象的深層成因。 一、價值定位偏差：政策導向與市場規律的衝突 當前"看病難、看病貴"的政策導向，本質上是用"降價擴量"的零售思維解決專業服務問題。這恰恰違背了《科學營銷》強調的"4P理論"精髓： 1. 產品（Product）價值被忽視：醫療服務的核心是知識密集型專業服務，但政策過度聚焦價格要素 2. 價格（Price）機制扭曲：集採政策將藥品和醫療器械與診療服務價值割裂，導致"技術貶值"效應 3. 渠道（Place）與推廣（Promotion）缺失：未建立配套的價值傳遞體系，使公衆只能感知價格變化 二、需求認知斷層：健康素養與醫療供給的錯配 鄭教授指出"營銷始於需求洞察"，而當前醫療矛盾本質上是需求升級與服務定位的脫節： 認知鴻溝：在物質條件持續改善和電子消費品即時滿足特性共同作用下，現代生活方式正引發慢性病患病率激增。但值得關注的是，大衆健康認知仍固守'疾病顯現才尋求治療'的被動醫療觀念，這種預防意識與疾病譜系變遷之間的認知鴻溝日益凸顯 預期管理失效：當前醫療健康領域存在三個亟待解決的系統性問題：在輿論傳播層面，部分媒體爲追求傳播效果而過度包裝"醫學突破"，使公衆對醫療技術的侷限性產生認知偏差；在責任認定方面，現有機制未能合理區分醫學不確定性與醫療過失，使醫療機構承擔過重歸責壓力；在資源配置維度，由於基層首診、雙向轉診等分級診療知識普及不足，造成三級醫院長期超負荷運轉，嚴重影響醫療服務質量與效率。這三個問題相互交織，形成了制約醫療體系健康發展的結構性矛盾。 教育缺位：相比發達國家200小時的基礎醫療教育，我國公衆健康素養教育嚴重不足 三、價值傳遞梗阻：沉默成本與顯性訴求的失衡 書中強調"營銷是價值的翻譯器"，而醫療體系存在嚴重的翻譯失真： 1. 成本可視化不足：10年醫學培養的百萬投入、新藥研發的億級成本未有效傳遞 2. 價值評估錯位：將技術勞動等同於普通服務，忽視其知識折舊和專業風險 3. 溝通渠道單一：依賴行政文件而非大衆傳播，導致政策善意被誤解爲"推諉責任" 破局思路：構建醫療服務的科學營銷體系 1. 價值重構：建立包含技術難度、風險係數、培養成本的三維定價模型 2. 需求培育：將健康素養教育納入國民教育體系，建立分級診療的認知基礎 3. 傳播革新：用可視化方式呈現醫療成本，如"醫生成長時間軸""新藥研發流程圖" 4. 預期管理：建立透明的醫療質量公示制度，區分基礎醫療與增值服務 正如鄭毓煌教授所言："有效的營銷是讓價值被看見。"醫療困局的破解，不僅需要制度調整，更需要用科學營銷思維重建醫患價值共識。當診療服務的專業價值獲得正確認知時，"白衣天使"的社會認同自然會迴歸其應有之位。

讀過的最通俗易懂且還極爲有用的一本營銷書。內容系統，方法有效且每個方法都配有多個經典案例說明。這本書就像鄭老師所說，即使你不是做企業開公司的，也依然值得一讀，因爲營銷不是推銷，它更是一門經營之道，用它經營企業可以讓你獲得財富；用它經營關係可以讓你更受身邊朋友歡迎；用它來經營自己他會讓你更加的成功

《科學營銷》書中提到： 經典營銷理論框架“4P”【product產品、price定價、place渠道、promotion推廣】 蘋果營銷哲學論【共鳴empathy產品要緊密結合顧客感受、專注focus拒絕所有不重要的機會、灌輸impute用精美的包裝等細節傳遞產品形象】 營銷和創新是任何企業都有且僅有的兩個基本職能。 市場營銷是企業最核心的競爭力，也是企業最核心的職能，沒有之一。 顧客決定了企業存在的意義，沒有顧客，任何企業都將無法生存，只有顧客能爲企業貢獻收入和利潤，而市場營銷正是企業創造並留住顧客的能力。 營銷的本質在於【識別identify、創造create、溝通communicate、交付deliver】 企業要聚焦於顧客需要，而不是聚焦於自家產品。 三種競爭戰略：1、成本領先；2、差異化；3、聚焦。 科學營銷流程：1、市場調研和分析（MR）；2、市場細分、目標市場選擇和市場定位（STP）；3、產品、定價、渠道、推廣等營銷組合策略（4P）；4、執行和監控（IC） 世界百年營銷史的演變：生產導向、產品導向、銷售導向、顧客導向、社會營銷導向。 企業要認真分析市場上的宏觀環境因素，包括政治因素、法律和監管因素，經濟因素，社會、文化、人口因素，技術因素等等，以及這些因素對市場的影響，這些因素被統稱爲PEST。 分析行業環境的4C模型：顧客customers、競爭者competitors、合作者collaborators、企業自身company。 著名營銷思維模型——波士頓矩陣（BCG Matrix）企業把各種業務劃分爲4類：明星stars、金牛cash cow、問題question marks、瘦狗dogs。 市場調研的作用：幫助科學決策、降低風險和不確定性、增加成功的可能性。 市場調研的過程：定義問題problem formulation、研究設計research design、數據收集設計data collection design、數據收集和準備data collection and preparation、數據分析和解釋data analysis and interpretation、報告研究結果research reporting。 如何進行市場細分：【地理細分】市場細分最自然的方法，由於語言和文化不同，國內市場和國外市場有巨大差異，同一個國家內，不同地區的市場之間也有巨大的差異；【人口細分】人口因素包括年齡、性別、收入、職業、教育、宗教信仰、種族、民族、家庭人口數、家庭生命週期等；【心理細分】心理因素包括生活方式、個性、購買動機、價值取向等；【行爲細分】行爲是態度的體現；【行業細分】金融行業、電信行業、教育行業、醫療行業、製造業、服務業等多個細分市場。 品牌是營銷的高級階段，最成功的營銷是打造出深入人心的品牌。 企業如何打造深入人心的品牌：1、設計品牌名稱和標識系統；2、建立品牌聯想；3、堅持品牌承諾；4、打造個人品牌。

作爲一個營銷老兵，看到此類書籍心情複雜。說這類書籍毫無作用肯定是過了，但是此類書籍容易造成誤解，作用其實有限。 營銷作爲一個學科，歷史並不長。波特也好，科特勒、特勞特也罷，沒有一位的理論真正能做到邏輯自洽，並且在哲學上達到完滿。在這種情況下，一味推崇一些並不完滿的理論，而並不去深究、批判的話，只能說並沒有深入該學科的本體。 目前商學院的所有課程幾乎都發源於經濟學，而經濟學自己的歷史就不長。在今天，西方的經濟學體系出現了這麼多問題的情況下，對更加年輕的營銷學科還是採取傳聲筒的做法，其實前景堪憂。 改開已經40多年了，我們完整經歷了一次從某種管制經濟，到現在混合經濟的過程。這段歷史本身的價值無法估量，對商業變遷的關注者更是某種無法重複的經歷。在這種情況下，一味去推崇西方的某些經驗，其實路子從根本上就錯了。 社會科學類的所有學科都必須正視一個問題，到底有沒有普遍適用的理論，或者說不同的社會到底會不會演化出同樣的未來。在這點上，營銷圈的朋友可能更應該去關注社會學的各個流派，以及他們之間的根本分歧。從而找到營銷學自己的理路。而不是拿到了一把錘子就覺得什麼東西都是釘子。 作爲一個營銷人，我當然的希望營銷學界能出現像韋伯，馬克思，泰勒那樣的人物，並出現一批不朽的著作。遺憾的是到目前爲止 ，除了那本營銷管理外，幾乎沒有值得認真閱讀的書籍。在這種情況下，去搞某種導讀書籍，雖然可能有一定意義，但是容易扭曲作者的原意。個人建議還是要讀原著，那書雖然很長，但是並不難讀。 知識傳播確實是一個值得銘記的過程，而知識生產則是更加值得關注的重點。這點與營銷圈的朋友共勉。加油！

【樊登講書】20230520# 極簡科特勒科學營銷體系 1.作者簡介：鄭毓煌 清華大學營銷學博導、哥倫比亞大學營銷學博士著有《理性的非理性》《營銷：人人都需要的一門課》等多部作品2.本書概要 讀懂營銷學經典理論，打好基本功解讀數字經濟時代的科學營銷範式教科書級的營銷工具包，易學易用3.核心內容 （1）營銷的本質 1）圍繞顧客價值的八個字：識別、創造、溝通、交付 2）營銷短視症 過於關心自己的產品或服務，而忽視了顧客購買企業產品或服務背後真正的需求案例：柯達在膠捲和數碼相機之間選擇了售賣膠捲，沒有洞察客戶真正的需求是留下影像回憶（2）市場分析 1）宏觀環境分析 PEST宏觀環境分析法——從四個維度分析：政治Political；經濟Economic；社會Social；技術Technological2）行業環境分析 波特五力分析法——從五個維度分析：顧客的議價能力、供應商的議價能力、現有競爭者的競爭力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力4C模型分析法——從四個維度分析：顧客、競爭者、合作者、企業自身BCG矩陣分析法——將業務劃分爲明星、金牛、問題和瘦狗；企業應該持續投資明星業務，保持金牛業務並變現，撤退瘦狗業務，問題業務需要謹慎分析之後再做決策3）洞察顧客 心理賬戶：顧客在購買時，對於不同類別的物品有不同的心理價位預期，如果企業想讓顧客下單，就需要改變顧客對心理賬戶的認知（3）市場戰略 1）市場細分：尋找市場機會的金鑰匙 沒有任何公司的任何一種產品能滿足所有人的需求，不同的人有不同的需求，所以需要市場細分市場細分的方法：地理細分、人口細分、心理細分、行爲細分、行業細分2）市場定位 定位的核心是差異化，是講出你這個品牌跟別的品牌的不同3）打造讓顧客滿意的品牌 提高品牌辨識度，建立品牌聯想，堅守品牌承諾顧客價值公式：顧客價值=產品或服務提供給客戶的利益➗價格爲顧客創造更高價值：提高產品質量、提高服務質量、提供更低價格打造顧客忠誠度，與顧客建立終身關係（4）4Ps營銷策略 1）產品策略（Product） 打造火爆的產品，以顧客爲中心，根據顧客的差異性需求提供產品2）定價策略（Pricing） 決定價格的核心是產品或服務在顧客心裏的價值，而非成本利用“折中效應”或“錨定效應”來引導顧客購買更高價位的產品，從而提高利潤3）渠道策略（Place） 渠道實際上爲消費者節約了獲取產品、服務的成本，讓產品觸手可及互聯網時代，除了打造線下渠道，還需要打造線上渠道4）傳播/溝通策略（Promotion） 就算沒有大量預算，也可以利用社交媒體做好傳播5）服務策略（Service） 提供讓顧客滿意的服務並建立競爭優勢💡 福特汽車的創始人亨利.福特曾經說：“如果你去問顧客他們想要什麼，他們只會說自己想要一匹更快的馬。”而如果你具備洞察顧客需要的慧眼，你就會發現顧客所說的“更快的馬”並不是真正的顧客需要，真正的顧客需要是更快的交通方式。請記住，要說服人們增加對某項花費的預算是很困難的，但要改變人們對某項花費所屬賬戶的認識相對容易。換句話說，如果人們不願意從某個賬戶裏支出消費，只需要讓他們把這筆錢劃歸到另一個賬戶裏，就可以影響並改變他們的消費態度。產品是工廠製造出來的，品牌卻是由顧客帶來的。競爭者可以複製產品，卻不能複製品牌。一個產品可能會很快過時，一個成功的品牌卻會經久不衰。

三天讀完這本書。 能關注到這本書，還是前兩年看了鄭老師的“讀書改變命運”，書中鄭老師自己推薦了他寫的這本書。 比起專業書籍，鄭老師的求學經歷還是很值得品讀的，很多人早早就放棄了學習，以至於現在覺得讀書無用論很適用。其實只是自己不努力罷了。 還記得當初本科畢業時，很迷茫，沒有簽到很好的單位，也不知道未來該做什麼。因爲從小學習不是很頂尖，尤其是上高中的時候，也還能報一所中等的中學，但是沒有做好定位，志願報了檔次高一些的高中，滑檔到一所墊底的高中，高中的時候也沒有奮發向上，高考成績中等，選擇復讀還是中等，沒有什麼改變。直到大學畢業，發現自己掌握的技能並不是很多。學識最豐富的時期還是高中的時候。但是，我知道我雖然學不好，但是我愛學習，我也只能學習，早早出來工作，並不會使生活變的更好。 現在時常在抖音裏，能看到起點並不高的學生，照樣能上很好的大學，原來並不是大學放棄了我，而是我放棄了學習。所以，能忠告的就是不要停止學習。 再說回本書，市場上並不缺好的產品，而是缺少發現細分市場的能力，鄭老師所說得營銷策略和現實例子，有閱歷的國人都能明白他說的原理是什麼。尤其是說的李子柒案例的時候，16年的papi醬大家都知道這個新聞，短視頻的鼻祖，可是大多數普通人沒有意識到可以學習papi醬的模式，笑一笑就過去了。時代的機遇，放在面前，抓不住就是自己能力的問題了。這本書還是要多讀一讀，會有不一樣的收穫。

樊登老師說“ 顧客永遠需要的是：又好又便宜的東西！” 🌷 1、識別顧客需求， 2、創造出滿足顧客需求的產品，服務， 3、溝通的重點，不是你自己說你的東西有多好，而是讓顧客清晰的知道“ 你能給她帶去什麼樣的價值， 4、交付給客戶的時候，不是結束，有可能還是開始 一、營銷本質圍繞顧客價值的八個字（識別、創造、溝通、支付） 1.商業競爭 2.營銷的本質 3.營銷的目的 4.營銷短視症 5.營銷理念 6.科學營銷 二、市場分析（洞察市場） 1.PEST（宏觀環境分析） 2.BCG矩陣 3.波特五力和4C模型（顧客、競爭者、合作者、企業自身） 4.洞察顧客（營銷底層思維，損失規避，心理賬戶） 5.市場調研（營銷決策不能”拍腦袋“） 三、市場戰略 1..市場細分和目標市場選擇（市場細分：a地理b人口c心理d行爲

宏觀環境的分析，通常用的一個框架，叫PEST，就是政治、經濟、社會、技術，從這四個維度分析． 還有一個工具叫BCG矩陣，波士頓矩陣． 4C模型． 細分有五種辦法，第一種，最傳統、最簡單的方法叫按地理細分． 第二種是最主流的，叫按人口細分． 第三個就是現在大多數企業還沒使用，但是在鼓勵、推薦去用的，用到這一點就更精準，就是行爲細分． 第四個細分方法叫心理細分． 如何打造品牌，讓品牌深入人心；如何吸引顧客；如何獲得顧客滿意；如何打造顧客忠誠 “讓顧客欲罷不能的五大方法”． 營銷科學裏非常經典的一個理論框架叫4Ps，有四個P加一個s，所以是五大策略，在營銷裏面叫營銷組合策略． 4Ps當中第一個P是產品Product． 產品是研發跟營銷的一個聯合成果． 第二個P叫定價Pricing． 第三個是服務Service． 第四個叫渠道Place． 渠道本質上是提高企業的服務能力，降低服務成本． 第五個P叫傳播，或者叫溝通．