茅臺傳

各位親愛的讀者朋友們，大家好~我的新書《茅臺傳》將於下週一1月15日0點開始在微信讀書獨家首發，這是繼《騰訊傳》之後寫的又一本企業傳記。歡迎大家點擊訂閱上架通知。 —爲什麼要寫”茅臺“這家企業呢？ 以前每次講到中國高科技的發展，很多人都說中國A股最大市值公司居然是賣酒的，那芯片公司、互聯網公司在做什麼？我原來並沒有深入研究過茅臺，參觀以後覺得挺有意思的，就決定要寫這本書了。下決心寫茅臺，還是被好奇心“害死”的。 —我又不愛喝酒，爲什麼要看《茅臺傳》呢？ 其實不喝也挺好，沒什麼大不了，我酒量也一般。但是如果你還有一絲的好奇心，讀完本書，你會對全球市值領先的酒企和中國A股標杆式的製造企業有一個全新的認識。 它名氣太大了，說起白酒，肯定會有人立馬說出”茅臺“這個品牌，並且提到它那獨特的醬香風味。但是你或許不知道這個醬香風味經歷了 147 年才最終定型，是幾代人持續接力的結果。這不是一個必然的過程，而是充滿了產品創造的所有曲折與戲劇性。 你雖然不喝，但也時常聽別人說起：“搶到一瓶茅臺轉手能賺好多錢呢”！但是你或許不知道它的慢和對品質的堅守。一瓶茅臺酒的釀造須經過 30 道工序、165 個工藝處理，全部釀造流程至少經歷 5 年時間。中國白酒業在產能擴張時期，很多酒企通過人工香精和“人造窖”迅速提高產量。而茅臺酒廠始終堅持最爲傳統的固態發酵，堅持“以酒兌酒”，絕不加水，這一度被認爲是落後模式的代表。 你若是年輕人，心裏不免還對這瓶酒有一絲抱怨，“不就一瓶酒嗎，怎麼要賣這麼貴”，還有“酒桌文化”“官方用酒”等被人詬病不已。但是你或許不知道今天公款消費只佔到茅臺的3%，它跟三渡赤水，跟中國早期領導人的關係，甚至今天跟外交部門的一些關係，其實僅僅是茅臺成長的一個部分，最終還是靠的自己。因爲改革開放，廣東地區的企業家們最初都喝威士忌和紅酒，但是現在也都改喝茅臺了，我認爲這裏面還是因爲血液裏的文化認同。 這瓶酒現在又變得很時髦，跨界推出茅臺冰淇淋、酒心巧克力等新產品，“醬香拿鐵”的火爆更是令華爾街大佬都傻眼。但是你或許不知道，在1965 年的秋天，有一位26歲的年輕人寫了一篇論文《我們是如何勾酒的》，他也以這種相似的、從天而降的姿態，出現在了中國白酒這個古老的行當裏，使很多人記住了他的這個名字，他就是季克良，從此這位來自江南的年輕人漸漸地把自己的生命融入了茅臺酒廠的事業裏。 這瓶酒，既熟悉又陌生，一直有着說不完的故事。一座小鎮、一羣人、一輩子、釀一瓶好酒，這樣的故事看看也無妨~ 最後歡迎大家到微信讀書閱讀《茅臺傳》，並分享自己的閱讀體驗。

在價值投資這條路上越走越遠、越踏實、越堅定的階段，最近趁着“王子落難”的難得機遇期入手了茅臺，也同步看了一些關於茅臺的書和文章。 第一個疑問：“禁酒令”影響，茅臺酒需求下滑。 公務員系統“禁酒令”及近年反腐力度加大，導致三公需求退出，茅臺酒價格確實出現下跌。但這一下跌有多少來自“禁酒令”，具體數字雖不明確，粗略估算影響不會太大。曾經重倉茅臺的董寶珍認爲，貴州茅臺酒的需求並非由三公消費驅動，而是由收入水平驅動：貴州茅臺酒零售價與人均月工資收入存在穩定對應關係。近100年裏，二者呈現平行變化特徵，零售價始終在人均月工資收入的1/3～1/2區間波動。當零售價高於人均月工資收入的1/2時，價格會下跌；當低於1/3時，則會上漲。同時，價格的持續下跌是部分需求退出的過程，也是民間需求增加的過程，消費羣體伴隨價格下跌完成“官退民進”的轉換。價格下跌的本質是爲了增加需求，這一輪價格下跌其實非常積極健康。 第二個疑問：“年輕人不喜歡喝茅臺，更熱衷飲料”。 年輕羣體並非茅臺酒的主力消費羣體，茅臺的消費者由企業家、城市中年白領、知識階層和中高級公務人員構成，他們約佔全部人口的10%，屬於社會金字塔的塔尖階層。年輕羣體一方面收入水平不支撐飲用茅臺——一瓶茅臺接近全國平均工資的三成，且年輕人處於消費多樣化時代，尚未形成茅臺酒消費文化；另一方面，現今的“單身經濟”“網絡空間”降低了年輕人對面對面社交的需求。此外，喝茅臺酒的場景多爲中年人的業務往來、孝敬長輩、慶祝紀念等，更多出現在老友聚會、家庭團聚、重大事件見證等場合。從中國文化深層次來看，作爲存在上千年的傳統消費品，白酒在中國人的生活和人際關係溝通中扮演重要角色，只要中國人的人際交往方式不變，白酒的需求就會長期存在。 第三個疑問：關於零售價下跌和渠道庫存量大的質疑。 對股東而言，無論市場價是3000元、2000元還是1800元，出廠價始終爲1169元，利潤率並未改變。貴州茅臺的中間渠道利潤豐厚，因此零售價格下跌只會擠壓經銷商利潤，根本不會傳導至貴州茅臺層面。長期來看，茅臺酒的工藝無需大規模創新，庫存積壓的酒可成爲年份酒，反而更保值；普通消費者乃至企業直採仍很難買到1499元的飛天系列，大公司直購渠道依舊管控嚴格、限量供應，呈現“有錢買不到”的市場現狀，需求仍大於供給。更長遠來看，茅臺仍是酒中王者，品質傲視羣雄，隨着中產階層擴大，其消費羣體只會增加不會減少。 從另一個維度看，降價的“危”，恰恰也是“機”的開始。白酒行業調整的本質是價格調整，只要價格下跌，供給過剩和需求不足的問題就會被消化。白酒降價能換取需求，這是行業應對危機的客觀要求，也是擺脫危機的根本方法。判斷茅臺價格調整是否結束，可關注以下幾點：①零售價是否明顯下跌；②下跌是否引發並啓動新的需求，使供需關係實現平衡；③零售價下跌對企業的影響是否已充分顯現。 一、關於茅臺酒的歷史售價 茅臺酒售價高昂，一直是酒中的“勞斯萊斯”。 茅臺的消費者畫像：由企業家、城市中年白領、知識階層和中高級公務人員構成，約佔全部人口的10%，屬於社會金字塔的塔尖階層。茅臺酒尤其是飛天系列本就不是面向大衆消費者的，而是特定場合和情境下的文化標籤：勝則舉杯相慶，對酒當歌嘆人生幾何；敗則對影三人，何以解憂唯賴茅臺。貴州茅臺酒是精神性消費品或奢侈性消費品，而非生存性消費品。以下是不同時期茅臺酒的價格： 1. 20世紀20年代，茅臺酒市場價爲每瓶1銀元，汾酒爲0.55銀元，其他普通白酒約爲0.14銀元。 2. 1950年，全國國民人均收入僅77元，茅臺酒每瓶出廠價爲1.27元，零售價約2.5元，普通民衆只能望酒興嘆。 3. 1955年，茅臺酒的出廠調撥價爲1.31元一瓶，京津地區專賣零售價爲2.25元一瓶。當年國家機關普通行政人員月薪爲18～30元，豬肉每斤售價0.3元。相比薪水和普通食品物價，茅臺酒無疑是名副其實的高價商品。 4. 1986年廣州友誼商店的購物清單顯示，一瓶茅臺酒零售價爲8元人民幣，同時需加120張僑匯券。若有人買後倒到黑市，一瓶價格可達140元，相當於當年一名廣州中學老師兩個半月的工資。 5. 2025年，買一瓶茅臺平均需要10天左右的工資，一般人仍買不起，即便成都、重慶青年人平均1萬月薪，喝2000元一瓶的飛天茅臺依舊喫力。 二、茅臺酒的品質特色，符合巴芒段價值投資系統所說的“護城河”，即長坡厚雪 1. 製作工藝獨一無二：坐落於赤水河畔，擁有無與倫比的氣候條件和特殊的微生物羣，所謂“離開茅臺鎮釀不出茅臺”。 2. 茅臺的配料表只有高粱、小麥和水。一瓶茅臺酒的釀造需經過30道工序、165個工藝處理，全部釀造流程至少歷時5年。 3. 茅臺制酒的“三高”工藝，即高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積發酵，尤其在攤晾過程中，車間最高氣溫可達40攝氏度以上。 4. 茅臺的品質堅守：堅持固態釀酒法、堅持品質第一、採用超級單品策略。 5. 功能認知：“不上頭”和“不傷肝”；社會認知：最好的蒸餾酒；情感認知：在最重要的時刻會想起它；增值認知：越陳越香，越陳越貴。 6. 喝茅臺酒不上頭：茅臺酒的“三高”原則——高溫制曲、高溫餾酒、高溫堆積發酵，有利於排出硫化雜味物質。茅臺酒在貯藏過程中，能除去更多低沸點物質。因雜質減少，酒液對人體的傷害相應降低，這是“喝茅臺不上頭”的根本原因。 7. 飛天茅臺設計靈感：香港設計師借鑑敦煌壁畫靈感，設計出“飛天牌”商標。圖案爲兩個飄飛雲天的仙女——分別是大乘佛教中的天歌神乾闥婆和天樂神緊那羅，其職能爲散花傳香和奏樂起舞——合捧一盞金盃，寓意“飛天仙女臨河賜酒”。 三、茅臺酒的前世今生 1949-1951年完成對華茅、王茅、賴茅酒廠的整合，1953年正式拿下茅臺酒經營許可證，這也是現代茅臺酒集團的前身。 1. 1861年，成義燒坊創立，華茅誕生，是較早的茅臺酒。“華茅”的出酒率爲6:1，即1斤酒需消耗小麥和高粱6斤，是當時全國燒酒中最耗糧的一種，甚至高於今天的茅臺酒。以七成高粱爲主料，三成小麥爲曲料，這一配比與今天茅臺酒高粱與小麥1:1的配比不同。“華茅”的年產量一直維持在8000～9000斤。 2. 1879年，榮和燒房創立，王茅誕生，王家最大的功績是拓展了茅臺酒的銷售網絡。1935年，紅軍長征經過茅臺鎮時曾在榮和燒房宿營，渡過赤水河使用的也是王家的私家渡口。1936年，榮和的年產量維持在2萬～4萬斤。 3. 1936年，恆興燒坊創立，賴茅誕生。“賴茅”在釀製工藝上與“華茅”“王茅”略有不同。在用糧上，烤一斤酒需用高粱二斤、小麥三斤，出酒率爲5:1，低於“華茅”的6:1。造麴時，“賴茅”會加入藥料。據賴永初記錄：“小麥造麴，由酒師兌放藥料，酒師各有祖傳藥方，我們的藥料內要放肉桂、巴巖香等。”後世的茅臺酒去除了這一環節，與前輩不同。 四、革命時期的紅色淵源以及建國後爲外貿和外交而生的茅臺酒 1. 茅臺酒一度有“軍酒”之稱。除紅軍長征途中在茅臺鎮休整時，65度茅臺確實起到醫療傷員的作用外，在20世紀50年代的抗美援朝、70年代的對越自衛反擊戰中，茅臺酒常成爲衝鋒前的壯行酒和戰鬥結束後的慶功酒。深究原因，很重要的一點是那份濃烈而自豪的長征情結，它已成爲中國軍人集體記憶的一部分。 2. 20世紀50年代到60年代，茅臺酒每年出口量在50噸到100噸之間，佔全年產量的三分之一甚至一半。此後20年，這一數量持續增加。在外匯極度短缺的年代，茅臺酒每年爲國家創造可觀的外匯收入。當年有一張宣傳畫，中間是一瓶茅臺酒，四周是可換回的緊俏物資，其中標明：出口1噸茅臺酒，可換回40噸鋼材、32噸汽油、700輛自行車或24噸肥田粉。 五、重倉茅臺的投資者對茅臺的認知 1. 林園：2012年危機來襲時，林園仍堅定持有茅臺股票。在他看來，飛天茅臺只要能以819元的價格賣出，公司盈利就有保障，其他因素均不構成影響：“茅臺市場價賣2000元還是1000元，都與茅臺的股價無關，股東只能享受819元所產生的利潤。茅臺的經銷商是每月按計劃進貨，而非想要多少就有多少。從這個意義上說，茅臺一天就能收足一年的貨款，因爲茅臺按出廠價是供不應求的。” 2. 但斌：“爲什麼我們這麼看好茅臺？因爲它像液體黃金一樣珍貴！金山還有挖光的一天，只要中國人的白酒文化不變，用當地紅高粱加赤水河水釀造、成本極低的茅臺酒，就能像永動機一樣源源不斷地提供現金流。” 3. 董寶珍：1981年到2012年，茅臺酒零售價與國民人均月工資收入存在固定比例關係，尤其1997年以後，基本維持在35%左右，即10天左右的收入夠買一瓶茅臺酒。支撐貴州茅臺成長的邏輯是中國禮尚往來的文化與精神性消費的興起。即便三公消費消失，茅臺酒仍可憑藉自身特質吸引其他消費主體。 4. 段永平對茅臺的理解： 1)理解企業價值：他認爲茅臺這門生意根本死不了。茅臺絕非普通白酒，簡直是液體黃金！它的酒越存越值錢，別人的庫存是負擔，茅臺的庫存卻是寶貝。而且喝茅臺的人根本不在乎價格，請客送禮全靠它撐面子，這種“面子生意”自帶漲價權，通脹越高越喫香。他還強調茅臺的“社交屬性”和“成癮性”，認爲其核心需求（商務和個人消費）難以被破壞，即便市場波動，茅臺的本質和價值也不會改變。段永平早已看透：只要中國人還講人情世故，茅臺就能一直躺着賺錢。 2)把握逆向投資：市場越恐慌，他越敢抄底。2012年塑化劑事件導致茅臺股價腰斬，別人恐慌割肉，他卻認爲是難得機遇，果斷大舉買入，並連夜送茅臺去美國檢測。結果顯示安全後，他立馬重倉殺入。2013年“三公消費限制”讓茅臺再次暴跌，他反而表示：“公款消費沒了？正好！真正喝茅臺的老饕可沒減少。”2020年疫情期間及2024年白酒板塊疲軟時，他也繼續加倉，利用市場的恐慌和非理性情緒，在低價時積累籌碼。這種逆人性操作，本質是他算清了茅臺十年後的賬——短期利空傷不到根本，跌出來的都是黃金坑。 3)堅持長期持有：把股票當傳家寶捂着。段永平買茅臺時就想好：“這錢投進去，就當存了張20年定期。”他視投資茅臺如“存銀行”，不受短期股價波動影響。他認爲，賣出茅臺的前提是找到比它更具確定性的標的，否則就應堅定持有，享受企業成長紅利。自2013年買入後，雖歷經多次行業危機，他始終未減倉，甚至逆勢增持。期間茅臺股價翻倍又腰斬，他毫不在意。原因在於，他清楚茅臺每年利潤增長15%，複利下來十年就能翻四倍。股價波動不過是背景噪音。用他的話說：“如果你總想着逃頂抄底，說明你根本沒看懂這家公司。” 六、吳曉波《茅臺傳》中對茅臺價值投資屬性的理解 茅臺酒行走在可口可樂與蘋果之間。它在配方策略上與可口可樂相似，一旦定型便恆久不變；在定價策略上則近似蘋果，以超過同行的價格支撐整個行業的盈利水平線。可口可樂與茅臺酒的共同特性： 1. 都屬於非技術型驅動產品。可口可樂的配方自1886年以來從未改變，茅臺酒的技術工藝也十分成熟。不同的是，前者的配方被鎖在保險櫃裏，而後者的“12987”釀酒工藝完全公開。 2. 原材料成本幾乎不受通貨膨脹影響。可口可樂的主要成分爲水、糖和咖啡因，茅臺酒的配料爲水、高粱和小麥。這些原料沒有資源瓶頸，成本波動影響也較小。 3. 都帶有強烈的“國家文化”屬性。可口可樂代表美國新大陸的快樂文化，茅臺酒則是中國白酒文化的標杆。它們的流行，本質上是國力和國運的象徵之一。 七、茅臺的投資進入巴菲特所強調的“擊球區” 本輪價格調整過後，白酒行業長期成長的基本態勢未變。 1. 高端品牌的頭部集聚效應：行業需求規模巨大與行業集中度過低的矛盾，決定龍頭企業的兼併式成長模式將長期存在。 2. 中國白酒不是純粹的飲料，而是人際交往、溝通情感的載體，其價格始終與購買力正相關。當購買力提升時，白酒價格整體同步上漲，這一點在中高端白酒上尤其明顯。 3. 白酒行業是“液體黃金”，且無需鉅額研發資金投入。白酒企業比一般消費品企業有更特殊的優勢：中國白酒行業整體負債率爲零，生產白酒無需鉅額負債，其毛利率、淨利率、淨資產收益率幾乎是中國所有上市公司中最高的，盈利能力超強，且不會面臨國際化競爭壓力。 4. 僅看顯性數值，茅臺也是A股難得的投資標杆：近千億利潤率、90%毛利率、30%+的淨資產收益率、20倍市盈率等。 對我個人而言，建倉白酒中的龍頭只是開始。我信奉價值投資理念：不懂的公司不碰，聚焦投注，且若不想持有一家公司十年，就連一天也不要持有。目前持倉的公司不超過五隻，在此過程中，一旦持有的標的賺錢效應低於茅臺，就打算轉倉茅臺，讓時間和耐心見證慢慢變富。

此書記錄了茅臺發展至今的重大事件，梳理企業成長的歷程。茅臺酒的日常消費者主體，由企業家、城市中年白領、知識階層和中高級公務人員組成，他們佔到全部人口的10%左右，屬於社會金字塔塔尖的階層。茅臺酒的飲用方法：人的舌頭上有一萬個味蕾，舌尖主甜，舌根主苦，舌兩側主酸。喝第一口茅臺酒要慢，但要滿一點，讓它鋪滿舌頭的整個表面，這時候你會感覺到，一萬個味蕾猛地都甦醒了。

識別公司之《茅臺傳》 本書講了什麼？ 本書講了貴州茅臺酒的前世今生。 —— 怎麼講的？ 本書分爲上中下三部:燒房時代、酒廠時代、激盪時代。 燒房時代的茅臺在革命時期像藥品般的存在，他爲革命戰士的傷口消毒，它爲革命戰士驅寒。它是經過一代代的改良而成的，它凝聚了一代代茅臺人的心血。 酒廠時代的茅臺通過優秀的質量和口感傳遍全國，它成爲人民大會堂的招待酒，成爲高度白酒的象徵，成爲外交的潤滑劑。 激盪年代的茅臺在繁花世間有着自己的堅持，在追求規模的壓力下不失質量，堅守自己的釀造工藝，堅守質量第一的價值觀，堅持做單品的理念。有着這樣的價值觀何愁茅臺不厲害，何愁茅臺不斐聲世界。 —— 本書有什麼現實意思？ 本書最現實的就是“單品纔是最屌的”。 做單品當然會很難。 單品需要長期的積累，剛開始的時候很難，別人通過多品類大把賺錢你要做到不眼紅。 別人通過多元化經營大把賺錢你要做到不心動。 別人有很多的目標而你只能有一個目標。 難，當然難。 但是當你把品牌做起來之後就會起到規模效應的作用，可以降低成本，降低渠道陳本，品控也容易許多。 總之，單品相對於多品類好處多多。

讀完《茅臺傳》，最深的感受是：這不是一瓶酒的傳記，而是一部中國式奢侈品如何從泥土中生長出來的教科書。 書中那條清晰的軌跡——從三茅合一的國營小廠，到外交宴席上的“白色火焰”，再到資本市場上的萬億神話——恰好回應了我此前長期困惑的一個問題：爲什麼同屬“天人合一”的傳統產業，茶葉、中藥至今“有品類無品牌”，而茅臺卻成了硬通貨？ 《茅臺傳》給出的答案，遠比“品質好”三個字複雜。 第一個密碼，是“兩個外”的巧妙耦合。 書中用大量史料證明，茅臺的關鍵躍遷並非來自市場自發，而是被國家戰略抬上了牌桌。1950年代的外貿需求，讓它成爲換取外匯的“白色石油”；周恩來在日內瓦會議和尼克松訪華時的個人背書，則將它注入了政治外交的血管。當一瓶酒同時承載着創匯使命與國禮尊嚴，它就不再是普通商品，而成爲國家敘事的載體。這種“自上而下的品牌賦能”，是任何廣告公司都無法複製的。 第二個密碼，是“非標品的標準化奇蹟”。 很多讀者會驚訝於書中對勾兌工藝的細緻描述——幾十種不同年份、輪次的基酒，在調酒師舌尖上被配比成風味恆定的飛天茅臺。這恰恰是茅臺區別於所有農產品的分水嶺：它用工業化的勾調技術，馴服了自然發酵的千變萬化。相比之下，茶葉至今困在“山頭”“年份”的非標泥潭裏，消費者永遠在賭運氣。茅臺證明了一件事：傳統產業的現代化，核心不是拋棄手工，而是用人的智慧讓自然產物變得可預期、可信任。 第三個密碼，是“社交貨幣”的自我強化。 書中提到一個耐人尋味的細節：茅臺的價格在八項規定後短暫下跌，卻很快被商務消費和民間收藏托起。這說明茅臺已經完成了從“權力依附”到“社會共識”的驚險跳躍——人們喝它、送它、囤它，不再因爲某位領導喜歡，而是因爲所有人都相信“它值這個價”。這種共識一旦形成，就變成了金融屬性。書中雖然沒有明說，但讀者不難看出：茅臺今天的對手已經不是五糧液，而是愛馬仕和勞力士。 當然，《茅臺傳》也留下了一些值得追問的空白。比如，它對茅臺鎮上千家小酒廠的生存困境着墨不多，對“大樹底下不長草”的產區生態矛盾也只是一筆帶過。另外，書中濃墨重彩地書寫了老一輩匠人的手工作坊精神，卻對“年輕人還喝不喝白酒”這個代際問題回答得有些迴避。茅臺能否在下一代消費者心中完成從“權力象徵”到“品位象徵”的過渡，恐怕是下一個十年的真正考題。 總體而言，這是一本難得的產業傳記。它沒有停留在“匠心”“情懷”的抒情層面，而是用紮實的史料和冷靜的分析，講清楚了一瓶酒如何被自然、政治、商業三重力量捏合成一個超級符號。讀完之後，你不僅會理解茅臺，還會對中國傳統產業的現代化路徑產生更深的思考——那些沒能成爲茅臺的中藥和茶葉，到底卡在了哪一步？

在中國A股市場，茅臺永遠是個繞不開的話題，對他的討論也分列爲兩個截然相反的陣營。愛他者，把最榮耀的王冠戴在他的頭上；厭他者，把他叫做“腐敗酒”，恨不能讓他從這世上消失。 那茅臺到底是什麼？他有着怎樣的來時路？他獲得今日的成就是一帆風順還是歷經坎坷？帶着這些疑問，我翻開了這本——《茅臺傳》。 其實，茅臺的歷史並不悠久，只有區區200餘年。在中國的各大名酒中並不突出，而讓他在這麼短的時間內獲得今日的成就的，無非是“天時，地利，人和”三者的統一而已。 天時。是茅臺酒與我黨在長征時期結下的紅色情節。在我黨最艱苦，黑暗的長征時期就有茅臺的陪伴，而且茅臺酒不僅能喝，還能擦洗傷口，活血化瘀，有療傷的效果。在取得全國勝利之後，茅臺理所當然的成爲黨領導們喜歡的酒，“上行下效”，茅臺的知名度由此傳播開來。而在許多年裏，茅臺並不在市面流行，大家只聞其名，卻喝不到酒，“稀缺性”這一概念，想必所有人都不陌生，這進一步提升了茅臺的知名度。 地利。茅臺鎮地理環境特殊，氣候條件特殊。茅臺鎮是在羣山環繞之中的“谷低之地”。地勢低窪，冬暖夏熱，風微少雨，氣候炎熱，我讀到這裏，就感覺這地方像是一個“天然發酵場”，事實也確實如此，這種獨特的地理氣候條件，很適合釀酒所需的微生物的繁衍。書中所提的“離開茅臺鎮酒就釀不出茅臺酒”這一觀點確實有一定道理。 人和。是幾代茅臺人對質量的堅守，對品質的嚴格要求。在建國之後的幾十年裏，茅臺經歷了數次危機，卻一直把品質放在第一位。如果說，起初是外部力量強加給茅臺的質量保證，那在後來，質量已經成爲茅臺人刻進骨子裏的DNA。“不合格的酒絕不出廠”，絕不爲提高產量而降低質量，纔是茅臺這麼多年位列中國白酒TOP1的根本原因。 再觀其他名酒廠，都有過在某一階段進行提量降質的行爲。這種把消費者當傻子的行爲和對酒品質的損害一旦形成，之後再花多少錢打廣告都挽救不回來。 本書的前2/3十分精彩，作者對茅臺的前世今生侃侃而談，對許多爭議部分的總結令人信服，對茅臺歷史演進的考據觀察細緻，推論合理。 作者吳曉波是國內著名的經濟專業作家，之前也拜讀過他的《騰訊傳》，《大敗局》（上）（下）等書，尤其是《騰訊傳》寫的極好，吳曉波擅長寫企業成長史，常常能從細微處抓住企業成功的奧祕。 但作者在本書中對茅臺的評價，褒貶失衡，一味稱頌，失去了一位作者應有的客觀。比如2013年的塑化劑事件，以及近些年茅臺頻發的貪污腐敗案件，這些茅臺負面事件，作者要麼一筆帶過，要麼隻字未提。如果作者能對這些負面事件進行一個梳理總結，我想本書的可讀性會更高。 想要成爲一個真正偉大的企業，對負面事件的正面應對是茅臺繞不開的話題。

本書“茅臺傳”以1951年茅臺酒廠成立爲起點，串聯起三家酒房的百年傳承與國有化、改革開放、資本運作三大階段，勾勒出茅臺從地方燒酒到全球市值領先酒企的歷程。 書中用大量史料與細節揭示醬香工藝的奧祕：高粱、小麥、赤水河的水，在幾十次發酵、蒸餾與陳釀中演化出複雜風味，也成爲中國白酒品質革命的樣本。 作者不僅記錄茅臺品牌的成功，更呈現茅臺如何借外交、軍需、消費升級等時代契機，將稀缺性與文化符號轉化爲商業價值，也是一次關於傳統工藝、現代管理與文化自信的深度對話。隨着中國的國力增強，民族品牌的茅臺也會創出新的高度。

一瓶99.9%的人都知道的酒，但你從未真正瞭解過它背後的故事。 讀完本書，你會對全球市值領先的酒企和中國A股標杆式的製造企業有全新的認識。 ◎一本書幫你打破對茅臺的刻板印象 比如茅臺酒廠不是一家百年企業，而是由三個小燒房合併而成的，於1951年建廠；它並不是生來就光鮮的，它曾經有長達 16年的虧損期，到 2003 年才突破年產萬噸的大關；到2008年，茅臺酒的出廠價才超過同行酒企……類似這樣的故事在書裏還有很多~ ◎歷時三年深入挖掘茅臺歷史 在這本書中，作者吳曉波追溯了茅臺自 1704 年至今的歷史源流，將茅臺歷史劃分爲三個時代，分別是燒房時代、酒廠時代、激盪時代，各個時代茅臺的發展與中國歷史和經濟體制發展之間一直有着非常緊密的聯繫。閱讀此書，就是一次與時代共振、再渡激盪歲月的旅行，穿越歷史，感悟今朝。 ◎茅臺有其內在的商業邏輯和價值模型 釀酒工藝的流程優化、堅持質量第一的價值觀、香型革命、地理標誌產品保護……茅臺背後這些發展理念一步步構成了其品牌護城河，爲此吳曉波提煉出“茅臺六法十二式”，幫助讀者更好理解茅臺的中國式祕籍。這是一套基於價值創新的戰略模型，也是中國超級消費品的品牌建構模型。同時，這些又都離不開一代又一代的工匠、經營者、企業家他們的主觀努力與不懈的傳承。發揚企業家精神和傳承傳統品牌文化，賡續時代命脈，茅臺也有着獨特的借鑑意義。 書中作者寫到：“茅臺如斯人，寡慾、少言、無勇，鈍鋒重器，故世人莫能與之爭。”“任何博弈的最終裁判，始終是時間本身。” 讀完此書，您會對茅臺原本模糊的形象有一個更加立體的感知。

緣起 240115 公號《盧泓言》發過一段關於《xx傳》的結論，近乎“判死刑”的結論。 【跨年演講波老師說給某巨頭寫傳記，不好意思，據我所知這本書是找了當時三個年輕記者寫的，波老師只是帶着採訪再最後潤筆署名。這三個記者在當時也是業內一流，但跟波老師還是差了段位，而且人家只是掙錢不署名，不會盡全力。以我對這家巨頭和這個行業的瞭解，這本書平鋪直敘只寫出了潛力的1/10。】 無從考究，此結論是否屬實？ 但卻是閱讀《茅臺傳》的緣由之一，讀完再議。 獨特難複製的“茅臺”敘事 240117 讀完《茅臺傳》，有些話想說。 這書字數不多，專心讀，兩個小時可讀完。前後花了三天，只有晚上纔有更多時間閱讀和思考，全書也做了不少筆記。 茅臺（茅臺鎮、茅臺酒股份有限公司、茅臺酒）確實知名，有幸親身經歷與茅臺的合作，所以，更容易閱讀此書。同時，也希望自己能客觀如實反饋所知所想。 朋友曾閱讀作者的《大敗局》系列，更推薦給我。多多少少，看過書中內容，但真正讀完作者的整本書唯有《茅臺傳》。 如果用一句話來總結閱讀後的經驗，只此一句——獨特難複製的“茅臺”敘事。 如有你有幸去茅臺鎮，多待幾天，相信對書中的內容會有更多理解。換言之，本書及其他同題材的書是普及茅臺文化的好載體。 我喜歡中國古建，研讀很多相關書籍，疫情😷前幾乎每週必去國博，同時頻繁去故宮博物院，每次去都有新感受，每次都激發更大的興趣，進而閱讀更深或更廣的內容。敦煌、茅臺，亦復如是。 枯燥如我，不抽菸🚬，不喝酒🍶，不玩遊戲🎮。到了茅臺鎮，入鄉隨俗，更是在“專家”朋友介紹下，得知赤水河畔醬香白酒的妙處及獨到之處。酒呀，還是可以喝一點的，個人更偏愛茅臺和汾酒。要喝酒，也要聽故事。三茅酒的故事在國酒文化城看過的，回來之後也斷斷續續從網絡上找來資料一一學習。在本書中，看到了更鮮活的故事，尤其是賴茅及創始人賴永初的故事。 鹽、鐵、茶、絲、酒、瓷等，自古就是民生必需品。今時今日醬香茅臺酒也有自己的發展敘事。先是山陝及川蜀鹽商入貴，接着是引山陝造酒工藝入黔，後又經一代代茅臺人改良加工，脫離瀘型酒，自立門戶，以醬香標杆聞名於世。茅臺集團早期由三家酒坊合併而成，華、王、賴三家的“成義燒房”、“榮和燒房”與“恆興酒坊”。賴家雖成立晚，卻開創了不少茅臺甚至其他民營企業至今沿用的標準及先河。誕生第一天就註冊商標，還專門找到法律顧問登報聲明並跟蹤和解決“僞造”問題。在酒瓶上也獨樹一幟，區別於前輩，大膽選用柱形陶瓶，就是現在的“茅形瓶”。此外，賴永初也搭建了銷售網絡，在十多個城市跟代理商簽約銷售“賴茅”酒。怎麼樣，熟悉嗎，大洋彼岸的可口可樂，也有一樣的敘事。 1953年7月，菸酒收歸國有專營，三房合併，恆興酒坊的資產規模遠超華、王兩家。你一定猜不到，賴家資產中，其中還有一隻猴子🐒。賴老闆，真會玩！（三家酒坊成敗興亡的故事就是一部短小的中國酒史，敏感問題不多談） 除了賴茅，本書中的多處“茅臺”敘事令人印象深刻。 想讀懂《春秋》，離不開對《詩經》的研究。衆所周知，關於《詩經》，有“孔子刪詩”之說，其核心終歸回落到“禮”上，如《左傳》所言“國之大事，在祀與戎”。講酒，自然要遵“禮”。東亞是講“禮”的社會，最貴重的禮節莫過於招待外賓了。 書中講“兩臺”、“兩外”、“兩良”和“兩不”，茅臺重要的敘事就在這裏了。 - 兩臺，說的是茅臺發展史上最重要的敘事之一。周恩來總理外交用兩臺，貴酒茅臺，越劇《梁山伯與祝英臺》（總理戲稱它是中國的《羅密歐與朱麗葉》）。 - 兩外，我認爲是茅臺最被人忽視的敘事之一。外交和外貿，外貿創匯對茅臺酒的質量有更嚴格的要求，是政治任務，也是質量的保證。 - 兩良，茅臺集團發展史上最重要兩個人，鄒開良和季克良。 - 兩不，說的是茅臺酒的功效，從早期65°的洗腳治病酒，到可以點燃的50°+“酒精外交”，再到今天“不上頭”、“不傷肝”的53°經典（酒精水分子最佳比）茅臺。 還有一個事，也是典型的敘事。2001年9月，茅臺申請“國酒茅臺”商標，此後17年申請11次。期間經歷申請、退回、異議。2018年7月，茅臺起訴國家商標評審委員會，後經高層協商權衡，放棄訴訟。當年秋，時任書記李保芳在陝西西鳳酒舉辦酒業論壇上，歷數汾酒等酒企的亮點。論壇結束後，茅臺正式發佈聲明，放棄商標申請工作。李書記更致信汾酒、五糧液等酒企的掌門人，表達同赴未來的意願。 我覺得很贊👍，因爲這是一個非常好的“和解”敘事。再次引用橫渠先生的名言共勉： “有象斯有對，對必反其爲；有反斯有仇，仇必和而解。 ” 《茅臺傳》多次提到微生物🦠菌羣，確實有不少專家研究。有一個專業的民間團隊持續多年關注茅臺，北大價值投資課茅臺研究小組，他們其中一個重要的課題就是白酒🍶微生物🦠研究。 這個團隊最核心的幾個同學真的用心在研究茅臺，賣房持股茅臺10年，你說她運氣好也罷，你說倖存者偏差也好。如書中所說，並不是所有的人，都有如此定力。他們今天能“成功”，確實是名副其實。這個研究小組已經近百人了，有行業專家、有經銷商、有投資人，也定期學習和分享。研究茅臺，這是個更好的學習方式。 附錄一些其他隨想： 茅臺爲什麼叫“茅臺”？ 到了遵義，進了茅臺鎮，聞慣了醬香味，深入瞭解茅臺後，發現至少有三處景點提到“茅臺”命名緣由，1915廣場、中國酒文化城中國酒源館、臺聖寺九龍壁前的碑銘中均有提到，簡言之就是“茅草祭臺”謂之茅臺。 茅臺酒很好，我希望儘早改掉《漢字王國》裏提到的威氏拼音法，因爲，茅臺（maotai）現在還是“moutai”，貴州（guizhou）現在還是“Kweichow”。 茅臺的歷史，也算精彩了。我指的是，A股股王，偉大的600519，也幹過“傻”事——茅臺做過半導體，不過，並未成功。 書裏提到可口可樂配方保密且鎖在盒子裏，我有不同看法（旗幟鮮明地反對 ）： 可口可樂進印度市場與百事可樂進俄羅斯市場，都被要求公開產品配方，所以不存在配方完全保密之說。 中國做飲料🥤的廠商不少，規模以上的巨頭如統一、康師傅難道不能研究出可口可樂的配方嗎？ 關鍵不在配方，可口可樂的敘事及品牌，要比茅臺更加宏大，不可複製。 你可以在任何一個地方喝到品質一樣的可口可樂，這就是$KO成功的祕訣，這就是巴菲特投資它的原因。 一些補充 240125 有媒體同學發表了“一些看法”，有人發，自然有人看。當然，必然會存在分歧和討論。《騰訊傳》也好，《茅臺傳》也罷，作爲讀者更關心內容。 《茅臺傳》有所學，所學有限。雖說作者研究騰訊七年，茅臺三年造訪二十餘次，但這些量化的指標無法如實反映到作品上。 至少，就個人閱讀體驗來說，《茅臺傳》遠遠不足，不少內容是在書外所學，跟預期中的好書相距甚遠。 既如此，爲何還要推薦本書，並非官方和作者現身澄清，而是因爲書中一句話，茅臺酒被誤解，本書來澄清。和衆多同題材書籍一樣，這書確實起到普及茅臺及茅臺文化的作用。 芒格總說，聰明的配偶不是傻瓜，你得證明自己配得上。 講茅臺，我認爲本書還有更多工作要做，如果能像《窮查理寶典》一樣，持續更新迭代，終究會澄清茅臺被誤解的情況，終將名副其實地被推薦。 雖然不具備可比性，依舊希望《茅臺傳》、《騰訊傳》以及未來有可能出版的《天下騰訊》（擬定書名）與同類書籍能像《心若菩提》、《金錢博弈》、《金錢正道》一樣，真實、準確和完整。

茅臺酒的歷史跨越數千年，凝聚了多代人的智慧與傳承，可概括爲以下幾個關鍵階段： ​​1. 古代起源（漢代 - 明清）​​ • ​​漢代​​：枸醬酒誕生，漢武帝贊其“甘美”，開啓茅臺釀酒史。 • ​​唐宋​​：蒸餾技術應用，茅臺酒成爲貢酒，經絲綢之路遠銷海外。 • ​​明清​​：工藝完善，清代康熙年間（1704 年）正式定名“茅臺酒”，道光年間已有 20 餘家酒坊，年產 170 餘噸，名揚西南。 ​​2. 近代奠基（1915 年 - 1949 年）​​ • ​​1915 年​​：華茅、王茅、賴茅在巴拿馬萬國博覽會獲金獎，與蘇格蘭威士忌、法國白蘭地並稱“世界三大蒸餾酒”。 • ​​民國時期​​：三大酒坊（成義、榮和、恆興）形成競爭格局，奠定品牌基礎。 ​​3. 現代整合（1951 年至今）​​ • ​​1951 年​​：政府合併三大酒坊成立國營茅臺酒廠，實現規模化生產。 • ​​1952 年​​：首評“中國四大名酒”，1960 年代確立“三大典型體”工藝標準。 • ​​改革開放後​​：出口國際市場，2001 年上市，成爲全球市值最高烈酒品牌。 ​​簡言之​​：從漢代起源到現代國際品牌，茅臺歷經至少​​十代以上​​匠人傳承，融合古代工藝與現代管理，終成“國酒”傳奇。