21世紀的定位：定位之父重新定義“定位”

自20世紀60年代萌芽至今的半個世紀以來，“定位”理論先後被評爲“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”“史上最佳商業經典”。定位理論在營銷中的地位勿庸質疑，創始人之一里斯的書也值得細品，雖然有些觀點有極端之嫌，比如對品牌延伸的一概否定。 💢定位理論核心思想體現爲： （1) 營銷不是在市場上勝出，而是在顧客的心智中獲勝。“心智”和“消費心理”是截然不同的概念。心智模式是大腦運轉的方式，即如何收集、歸類、過濾、存儲信息。這個規律是人類經由數百萬年的時間積澱而形成的，不會在數十年的時間發生巨大的變化。而“消費心理”則微觀而充滿變化，不同年齡和地域的人的消費心理大相徑庭。商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實。丹尼爾·卡尼曼研究發現人類的大腦有50多種認知偏差，也就是認知與事實不同的地方，人類依靠這些認知偏差進行思考和決策，商業要取得成功必須利用這些認知偏差。 (2)在顧客的心智中尋找一個空缺的位置，並率先推出一個新品牌來佔據這個空缺的位置，而不是通過延伸既有品牌的產品線。心智有幾大特點：歸類存儲，同類的信息是歸類的；心智害怕複雜；心智容易失去焦點；心智缺乏安全感；它對專業的品牌更相信，心智排斥相同的東西。心智又是辯證的。心智對同一品類的信息接收量非常有限，有可能只有一個或者兩個：對於不經常使用的品類只有一個階梯。但是對於新的品類的接納，又有無限的空間。 (3)創建一個由一個新品牌來主導的新品類，“品類是品牌背後的力量”，品牌的強弱取決於品類的大小和品牌在品類內的主導力。例如，能量飲料中的紅牛、智能手機裏的iPhone、電動汽車中的特斯拉。如果競爭對手品牌已經在心智中佔據了一個強大的定位了呢？你要如何制定你的定位戰略？簡而言之，就是成爲“對立面”。 (4)永遠不要把既有品牌延伸到一個新的品類中。這是許多品牌都曾犯過的錯誤，包括IBM在內。你需要一個新的品牌。 💢21 世紀需要根據全新的定位法則對市場進行判斷，以下是其中七條： 1.全球，而非國內。20世紀屬於全國品牌，21世紀屬於全球品牌。 2.互聯網是一個全新的品類 20世紀互聯網是一個媒體或渠道，21世紀互聯網本身是新品類。移動互聯是另一個新品類，新品類需要新品牌。 3.品類主導品牌。20世紀品牌最重要，21世紀品類最重要。 4.視覺錘。20世紀是文字時代，21世紀是讀圖時代，視覺比文字更容易進入心智。 5.難忘的口號。20世紀用文字將定位植入心智，21世紀用聲音將定位植入心智。 6.公關而非廣告。20世紀以廣告建立品牌，21世紀以公關建立品牌。①通過公關公司策劃推出一個新品牌；②通過廣告公司來維護一個既有品牌。 7.多品牌。20世紀屬於單一品牌，21世紀屬於多品牌。聯想是生產多種產品的單一品牌企業，產品包括：①筆記本電腦；②智能手機；③工作站；④平板電腦；⑤臺式機。小米是另一個進行產品線擴張的中國企業。它的產品包括小米品牌的踏板車、電池、空氣淨化器、行李箱、視頻流應用軟件和雲存儲。這家公司在70個國家向1.9億月度活躍用戶銷售500多個產品和服務。 💢中國企業的定位機會： 1.開創超級品類。超級技術爲我們帶來了人類歷史上最多開創新品類、打造新品牌的機會。在不同的品類裏會誕生一個全新的品牌。這意味着在移動互聯(或AI) 時代，幾乎在每個領域，企業家和創業家們都將面臨顛覆PC互聯時代巨頭們的機會。 2.佈局多品牌。20世紀屬於單一品牌企業，以日本電子產業爲例，索尼、松下、日立幾乎所有的企業都是單一品牌企業，受此影響，中國家電企業也一度幾乎都是單一品牌企業。海爾後來推出了全新高端品牌卡薩帝。今天卡薩帝成了海爾新的增長動力。華爲最新發布的可摺疊手機是一個建立全新高端品牌的絕佳機會。 3.打造全球品牌。相比全國性品牌，全球品牌處於更高的心智階梯，具有認知上的優勢，尤其是對於汽車、手機、運動裝備等全球性品類而言，除非能夠打造全球品牌，否則中國品牌將很難在中國市場上與外資品牌競爭。中國運動服品牌的集體衰落證明了除非李寧和安踏能在全球市場立足，否則很難在中國市場贏得與耐克和阿迪達斯的競爭。華爲保持了在全球範圍內品牌名的統一，品牌名均爲“HUAWEI”，但“HUAWEI”在英語中比較難發音。更好的方式是衝破漢語拼音的制約，建立易於英語發音的品牌名。率先在全球市場成爲中國品牌的代表，是21世紀中國企業面臨的重大歷史機遇。中國”品類的崛起，還帶來另外一個機會，就是全球品牌。因爲對全世界來講，“中國”就是一個全新的品類。中國車、中國化妝品、中國茶、中國牛奶、中國奶粉、中國酸奶進入全球市場。對它們來說，“中國製造”天生就是一個新的品類，這個品類的機會是無比巨大的。 💢三種典型品牌發展戰略： “傘型”：企業把已有的知名品牌當作大傘，在傘下推出各個品類的各種產品，我們稱之爲“傘型品牌發展戰略”，典型代表如日本家電企業以及中國家電企業中的海爾、長虹等，其特點是營業額高，而盈利能力弱。 “灌木型”：企業同時出擊多個品類，推出多個品牌，但各個品牌在各個品類中都缺乏主導性，我們稱之爲“灌木型品牌發展戰略”。採用該模式的多爲中小企業以及部分大企業，如破產前的通用汽車，雖然擁有多個品牌，但無一處於品類主導地位。 “大樹型”：企業長期聚焦一個品類、一個品牌，逐漸形成品類主導，成爲企業強壯主幹。然後根據品類分化趨勢，適時推出第二、第三品牌，最終形成企業大樹。此類企業往往競爭力突出，盈利良好。大多數行業中的領先者，如可口可樂、豐田汽車、蘋果公司都屬於此類代表。

在20世紀發現歸納的7個定位原則： (1)心智，而非市場； (2)尋找心智中的空缺； (3)聚焦，而非延伸； (4)不同，而非更好； (5)品牌名就是定位； (6)競爭，而非顧客導向； (7)二元性。 21世紀的7條新定位原則： (1)全球，而非國內； (2)互聯網是一個全新的品類； (3)品類比品牌更重要； (4)視覺錘； (5)難忘的口號； (6)公關，而非廣告； (7)多品牌。 定位既能使力量聚焦，也能爲未來指明方向。許多企業盲目投資，就是沒有堅定定位所致。 王老吉涼茶因定位涼茶，廣告聚焦上火，一句怕上火就喝王老吉，迅速實現年銷售額 120 億， 讓企業銷售額超過可口可樂涼茶類飲料🥤；長城汽車🚗也因聚焦 SUV，而成國產皮卡第一品牌；老闆抽油煙機聚焦廚房家電，因廣告的抽油煙機的吸起木板，這樣的視覺錘效果在消費者心智中確立了領導地位。

本書從全球化，城市化，超級技術，互聯網發展的情況來分析現在品牌的發展趨勢，並從品類，品牌名，競爭對手，二元性，視覺錘，難忘的口號以及公關，多品牌，定位原則來詳細介紹了新的定位方式。 1.羅瑟瑞夫斯是獨特的銷售主張的先驅，他將這個概念稱爲usp 大衛奧格威是品牌形象論的先驅，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資 比爾伯恩巴克是創意概念的先驅，通過適當的練習創意，可以使一個廣告的效率放大十倍 市場營銷有一個明確的目標，那就是在各大市場上獲勝，超市，藥店，服裝店……… 因爲如果你的品牌是第一，那麼它也是品類中的領導者，在大多數消費者的心智中都有一種強烈的固有認知，他們認爲，更好的品牌才能在市場上勝出 率先會讓你的品牌至少在短期之內能夠成爲領先品牌 率先進入市場，如果你不把你的品牌植入潛在消費者的心智當中，先發優勢就不一定是一種優勢 一個戰略的大失誤，足以毀掉一家公司（DEC） IBM換了一個典型的定位錯誤，我們稱之爲產品線延伸，他試圖將其電腦主品牌轉移到另外一個品類個人電腦上，這是行不通的 每一個品類都有兩個潛在的新品類，一個高端一個低端 一個品牌不能佔據一個以上的位置，以上是最重要的定位原則 a營銷不是在市場上勝出的，而是在顧客的心智中獲勝 b在顧客的心智中尋找一個空缺的位置，並率先推出一個新品牌來佔據這個空缺的位置，而不是通過我延伸既有品牌的產品線 c也可以創建一個有一個新品牌來主導的新品類，比如說能量飲料中的紅牛智能手機中的iPhone電動汽車中的特斯拉 d永遠不要把機油品牌延伸到一個新的品類中 2.艾里斯先生在商業實踐中洞察到，在信息時代，一方面信息爆炸產品數量急劇膨脹，另一方面顧客心智空間又極其有限，這兩者之間不斷加劇的矛盾使得如何進入心智，成爲企業在商業競爭中最大的挑戰 新政模式是大腦運轉的方式及如何收集歸類顧慮，存取信息 里斯先生就指出，商業競爭中不存在所謂的事實，認知就是事實 超級技術催生的超級信息時代 20世紀屬於全國品牌，21世紀屬於全球品牌，20世紀互聯網是一個媒體或者渠道，21世紀互聯網本身就是新品類，移動互聯是另一個新品類，新品類需要新品牌 20世紀品牌最重要21世紀品類最重要 20世紀是文字時代，21世紀是讀圖的時代，視覺比文字更容易進入心智 20世紀，用文字將定位植入心智21世紀，用聲音將定位植入心智 20世紀，以廣告建立品牌21世紀，以公關建立品牌 20世紀屬於單一品牌，21世紀屬於多品牌 中國企業有何定位機會 a開創超級品類建立強大的品牌的終極方式是什麼？是開創並主導一個品類進入21世紀，除非企業進行品類創新，從而實現德魯克先生所說的企業的兩大基本職能，實現營銷和創新的完美統一，否則，企業很難繼續在21世紀獨佔鰲 頭。 在不同品類裏會誕生一個全新的品牌 21世紀的定位法則將給中國企業家帶來兩重機會，率先發現超級技術品類分化帶來的品類創新新機會，以及把握技術創新的失誤，率先定義品類進入顧客心智，打造品類之王的機會 二不準多品牌進入21世紀超級技術，尤其是互聯網的發展，大大縮短了打造新品牌的週期，業餘選手顯然無法贏得競爭 在中國互聯網巨頭bat中，阿里巴巴的多品牌佈局最爲完整，每個品類都有全新品牌，最終成爲品類專家和品類之王 率先在全球市場上成爲中國品牌的代表，是21世紀中國企業面臨的重大歷史機遇，打造全球品牌有兩種做法，一種是首先在國內做到第一，然後到國外傳播中國第一的定位，這種策略對於中國具有心智資源的品類，尤其有效，例如中餐，茶葉等，另外一種做法是，當你的品牌在國內市場地位較弱時，可以首先發力國外市場，在國外先入爲主，成爲中國品牌的代表，然後再以全球品牌身份和全球領先定位回到中國市場 開創超級品類佈局多品牌打造全球品牌，是21世紀中國企業和企業家面臨的最重要的三大定位機會

很多年前就開始了對定位理論相關著作的閱讀，一家企業也確實應該是更聚焦，力出一孔，傷其十指不如斷其一指……這些古老的東方文化，其實也很好的證明了這一點 換個角度，人的大腦的工作機制也是很喜歡低頻工作，當大腦習慣了一種方式之後便會選擇下意識的行爲，當一個品牌成爲一個人的選擇習慣之後，購買這個品牌只是下意識的行爲，根本不需要思考再去購買 但隨着時間的推移，有一個問題一直困擾着我，定位理論其實更偏向於營銷類，但一家企業的經營不可能只是營銷，很多企業被淘汰真的只是單純如書中所說的，掉隊甚至破產，只是單純的一家企業因爲第二曲線用了之前的品牌，而一家企業的崛起只是因爲找到了一個新的細分賽道，重新打造了一個新品牌嗎？ 我沒有一個準備的答案，但隨着時間的流逝，我越來越傾向於否定了

本書觀點： 1品類比品牌重要。在一個新興品類裏做首發者（越快進入越好）有很大可能獲得成功，一個好的品類服從二八定律，幾乎只能存活兩家好的品牌，比如可口可樂與百事可樂佔據可樂的80%以上市場，因此創新者尋找新的品類比在原有市場中分一杯羹更重要。 2.品類的細分市場狹小不是阻礙，再小的市場只要做到第一依舊有利可圖，但需警惕的是品類是否是過度性品類，比如油車和電動車之間的混動，過渡還是創新？ 3.創設新品牌不是做原有品牌線的衍生。比如提到海爾、格力，根據心智效應（首因）會馬上想到冰箱和空調，如果沿用過往品牌開發手機等其他品類並不會給人留下印象，最佳方式仍是參考大樹模型，在主品牌下創立各種子品牌，比如海爾的卡薩帝。 4.教育消費者的事情不常成功，一旦成功將有鉅額回報，正反案例參考蘋果和鍾薛高。 5.如何讓人記住你的品牌？考慮市場全球化，品牌需在兩種及以上的語言中易讀易辨認，中文因不使用拉丁字母反而獲得了不受翻譯的影響而獲得命名的靈活性，但仍需要從音節（2-3個）、聯想、視覺錘等方面着手。同樣廣告用語也有押韻、對比等技巧。 6.新產品需要公關而不是廣告。鑑於互聯網時代的發展，廣告逐漸遭遇大衆的反感和質疑，新產品需要的是公關（專業機構背書），廣告只是爲了讓公關在無限重複中保持新鮮度。

關於定位系列的理論早在很久之前就接觸過了；本次重新溫習了21世紀的定位這本書，邊看邊總結了以下一些核心觀點： 1. 一個品類通常會有兩個主導品牌，如可口可樂和百事可樂，耐克和阿迪，麥當勞和漢堡王等等；但是互聯網不是這樣，如搜索引擎只有谷歌，社交FB等； 2. 幾乎每個新品類都是由新品牌主導的，而不是延伸品牌； 3. 建立起品牌的並非視覺錘，而是被視覺錘強化的字眼；誇張的視覺錘通常有效，如拉夫勞倫的馬球運動員形象；但誇張的語言很難有效； 4. 定位口號，定位的目標是在心智中佔據一些字眼；但心智中不存在詞語，只有聲音；爲了方便被人記住，這些詞彙之間要有關聯；有五個記憶強化的技巧，押韻、頭韻、重複、反轉、雙關。下面是幾個例子， 5. 紅酒：A day without wine is like a day without sunshine. 6. 蘋果：An apple a day keeps the doctor away. 7. 押韻，Folgers咖啡：The best part of waking up is Folgers in your cup. 8. 押頭韻的品牌名，如Coca-Cola, RangeRover, Google, BestBuy. 9. 運用重複，Always low price. Always. 沃爾瑪的口號； 10. 運用雙關，如葬禮品牌Everest，ever rest 永遠安息； 11. 廣告不是對品牌的投資，廣告是爲品牌買保險，防止品牌受到競爭對手的攻擊；廣告不需要承載信息，它通常需要承載情感； 12. 20世紀定位的原則，1️⃣要在心智中建立品牌，而非市場；2️⃣尋找心智中的空缺；3️⃣聚焦，而非延伸；4️⃣要做不同，而非更好；5️⃣品牌名就是定位；6️⃣以競爭爲導向，而非顧客導向；7️⃣二元性； 13. 21世紀定位原則，1️⃣要做全球規劃，而非僅僅國內；2️⃣互聯網是一個新品類，需要新的品牌名；3️⃣品類比品牌更重要；4️⃣視覺錘的力量比單純文字強大的多，如萬寶路，在心智中佔據一個字眼的最佳方式是視覺錘；5️⃣要使用難忘的口號，即廣告語；6️⃣新品牌應該用公關，而非廣告；應爲公關比廣告更具備可信度；7️⃣每個品類都有一個品牌，要實行多品牌戰略； 14. 建立品牌最佳的方法，就是開創並主導一個品類；這是里斯認爲的戰略的終極做法； 15. 心智的特點，1️⃣歸類存儲，2️⃣害怕複雜，3️⃣容易失去焦點，4️⃣缺乏安全感，5️⃣更相信專業品牌，6️⃣排斥相同的東西； 16. 品類品牌比非品類品牌具有兩方面優勢，一是獲得潛在顧客的優先選擇，二是人們傾向認爲專家品牌優於非專家品牌； 17. 佔據品類第一屬性就是佔據最佳心智位置，如吸力強是油煙機第一屬性； 18. 品類是品牌背後的力量；品牌的強弱取決於品類的大小和品牌在品類中的主導力；戰略規劃的第一步是尋找最具潛力的主幹品類； 19. 定位的本質是“一詞佔領心智”，領導者的最佳定位是搶佔品類第一屬性；

本書從全球化、互聯網品牌建設、品類主導品牌、視覺錘、難忘的宣傳語、公共關係而非廣告、多樣化品牌七個角度，詳細地介紹了適用於21世紀的新七大定位理論。作者以星巴克、亞馬遜、阿里巴巴、華爲、小米、戴爾、柯達、英特爾、可口可樂等多家知名品牌作爲案例，對上述七大新定位理論進行了闡釋。與此同時，作者還特別對中國品牌在21世紀的定位方式表達了自己的觀點和看法。

《21世紀的定位》：定位理論的時代升級 這本書是定位理論創始人艾·里斯對經典理論的全面更新。20世紀提出的"定位"概念，在互聯網時代面臨新的挑戰，作者用大量新案例給出了與時俱進的解答。 核心觀點很直接：信息爆炸的時代，消費者的心智資源比以往更稀缺。書中用數據證明，現在一個品類在用戶心智中能記住的品牌數量，從過去的7個降到了現在的3個甚至更少。這意味着定位變得更加重要，也更具挑戰性。 案例選取很有代表性。既有傳統行業如可口可樂的定位調整，也有Uber、Airbnb等互聯網新貴的定位策略。特別值得一提的是對中國市場的專門分析，比如指出華爲如何在歐美市場重新定位，以及小米生態鏈的定位邏輯。 實操建議相當落地。書中詳細拆解了社交媒體時代的定位方法，強調視覺符號的重要性，甚至具體到logo設計、顏色選擇的心理學依據。關於品牌延伸的討論尤其有價值，明確區分了什麼時候該延伸、什麼時候該開創新品牌。 不足之處是對某些新興領域涉及不深，比如對純互聯網品牌的定位討論相對簡略。但整體而言，這本書既保留了定位理論的精髓，又加入了數字化時代的新思考，是市場營銷從業者值得反覆翻閱的實戰手冊。

作爲程序員，讀完這本書，我只記住一點：別隻把自己當“碼農”，要搶到用戶心智裏的“首選”位置，就像想當廚電第一，就得讓用戶一想到高端廚電就想到你。所以，寫代碼時別忘了：用戶要的不是代碼，而是被解決的痛點；技術只是手段，被認可纔是終點。佔領心智，纔有真正的代碼價值。

“老生常談”的一本書，相比於“定位”，並沒有多少新意。對於現在的中國企業，尤其是小微企業來說，定位這套理論的問題不在如何做好定位，而在於如何基於定位做經營動作，能真實的，持續的創造商業價值，企業利潤。“定位”理論需要“延伸”到經營層面，纔會更具備實戰指導價值。