從無名小鎮到世界名片，烏鎮這樣打造用戶體驗（輕商業）

和原汁原味的周莊不同，在烏鎮裏看到的一切全都是人工精心構造。2001年以前這還是一個不知名的破敗小鎮，耗資1.2億元和一年時間，打造出亦真亦幻的“假古鎮”，首年遊客就突破了百萬人次，年收入最高時超過21億，還請來劉若英擔任形象大使。 烏鎮的成功模式不僅帶火了江南水鄉，還帶來了消費盛宴，甚至引發了資本跟風。大家都希望能複製這個發財模式，賺得盆滿鉢滿。 從那以後古鎮遍地開花，批量生產，成爲國人旅遊時難以抵抗的詞彙，號稱“國內迪士尼樂園”。甚至很多都在名字前加上一個“小烏鎮”的頭銜。 然而僅僅幾年光景，滄海變桑田，一大批鉅額投資，曾經熱鬧非凡的特色小鎮集體倒閉。從被寄予厚望到一地雞毛，佔盡了天時地利，卻栽在了人禍上。 若你連續遊覽多個小鎮，一定會感到困惑：我在哪裏？爲什麼如此熟悉？我是否之前來過這裏？……相似度達到了巔峯的僞古鎮，往往只是徒有其表，缺乏真正的文化內涵。 用現代技術、燈光和材料搭建起仿古建築，編造一些所謂的歷史傳說，再配上幾句古風文案，就搖身一變成了……嗯，吸金獸。 當大家滿懷期待來到這裏，發現滿地都是千篇一律的商鋪和工藝品攤位，毫無特色可言。一場盛大的造假，遭遇冷遇也完全在意料之中。網紅變空城，如今只剩下荒廢街道、冷清景點和打烊店鋪。 每一個財富流量的密碼只能使用一次，反覆或多人使用，它就不靈光了。只剩下滿目瘡痍的一大片綠油油韭菜。

“全員NPC”、“楚門的世界”的烏鎮，何以成為“中國*烏鎮”？ 這些年曾經打卡過國內許多形形色色的著名古城古鎮，比如婺源、宏村、南潯、黃姚、磁器口古鎮、鳳凰古城、麗江古城、青巖古鎮、赤坎古鎮、沙灣古鎮……給我的一致感受就是商業化太嚴重，店鋪同質化程度太高，一路走來，可以說很難留下獨特的記憶點。而烏鎮，是那個我去了一次還會想去第二次的古鎮，一個景區能注重遊客體驗的每一個細節，在我的心裡實在是很加分：“一店一品”，街道上難以見到同類型同質化的商品買賣；所有的店面所有的商業依然維持著原本屬於烏鎮或者屬於江南的特色……在煙火氣和清淨水鄉之間基本達到一個完美的平衡。 你可能不知道書中的陳向宏是誰，但你一定聽說過他和他的團隊打造的以“烏鎮”為首的各大古鎮，包括烏鎮、古北水鎮、濮院時尚古鎮、貴州遵義烏江寨、山東章丘明水古城、廣東赤坎華僑小鎮、宜興窯湖小鎮等文旅項目。 烏鎮之所以有今天的知名度，本質是通過把烏鎮作為一個文旅產品，打造出內容與商業模式上的差異化，並且注重遊客的體驗感而獲得成功的。用做產品的思維來打造烏鎮，纔有了後來整體形態上的一貫性與完整性！通過案例對比，我們不難發現他對於古鎮的設計思路還是比較接近的，都是以“古建築+各種形態的水+地方文化歷史IP+現代特色活動演繹”為模板進行打造。其不斷成功、不斷打造爆品的原因也並不完全依賴於其對景區的規劃設計建設，還有他在運營、宣傳、營銷的過程中完美的迎合了遊客對於度假（而不只是旅遊）的需求。因此我們看到他的這些“古鎮”之中很少見到布滿臭豆腐和烤魷魚攤位的美食一條街，而更多的是具有特色、貼近生活的小店和民宿。 而我認為，烏鎮最過人之處在於，作為遊客的我們是可以感受到它是用心在開發這個景區的，從最初的矛盾文學獎落戶烏鎮，到後來的木心回烏鎮定居，再到烏鎮戲劇節（中國第一，除法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節之外的世界第三大戲劇節）的打造、互聯網大會的舉辦……每隔幾年，都會有新的文化元素和事件亮點植入烏鎮。 結合以上，再回顧全書，烏鎮從觀光小鎮，到度假小鎮，再到文化小鎮的進化過程，重點解析了陳向宏團隊如何去打造差異化的、與眾不同的用戶體驗。其中有三個做產品差異化的思考要與大家分享： 1、製造差異，是一個漫長的系統工程。 它非常考驗一個企業的管理層團隊掌控戰略、平衡節奏和洞察消費者潛在需求的能力； 2、放大用戶體驗，是做產品運營的目標。 只有精緻的、人性的、深度參與性的體驗才能給消費者留下深刻印象； 3、在製造獨特體驗時，一定要以“美好”為一切選擇的出發點，不要忘記初心。 烏鎮走到今天最重要的一個經驗是，要有賭一把的心態。 不要什麼都想要，一個戰略階段只賭一個點。你不要給自己留後路，要逼自己只能做好這一個點，才能成功。

從無名小鎮到世界名片，烏鎮這樣打造用戶體驗（輕商業） 讀完之後，爲作者做事的決心和魄力所折服，更欣賞他對家鄉的熱愛、真誠和經營智慧，也對文旅業有了不一樣的看法。文中乾貨滿滿，事無鉅細，作者不愧是一個敢想敢幹、有勇有謀的實幹家。 作者打造烏鎮採用的是差異化策略，烏鎮的全面戰略佈局爲3個方面：觀光、度假、文化。 文旅產業的競爭法則：核心目標——用戶體驗；採用系統思維、戰略聚焦→持續創新和優化→塑造差異化的品牌形象 作者用20年做烏鎮，只專心2件事：做一個殼，往殼裏裝新東西。烏鎮的發展歷經3個階段：觀光小鎮（做殼）→度假小鎮（做內容）→文化小鎮（做內涵） 一、觀光小鎮：做減法，打造差異化古鎮 作者用半年時間調研全國有名古鎮，發現共同點： 1）所有古鎮的開發都不是一次成型——其他古鎮初期沒有系統性規劃→烏鎮初期就要留好空地建停車場。 2）點經營爲主——沒有整體面貌→烏鎮定位爲整體風貌，以片爲主。 二、度假小鎮：做加法，打造用戶獨特體驗——基礎設施、景區酒店、景區民宿 * 東柵——觀光小鎮，白天遊，第一個建立停車場的景區，屬資源的差異性。 * 西柵——度假小鎮，晚上游，用來度假遊，爲住下來的遊客，屬產品的差異性。 1. 基礎設施 遊客多來自一線城市，來烏鎮只爲短暫地感受小橋流水，但生活上，更青睞熟悉的便利性。爲此，作者：1）鋪建基礎設施——建液化氣站，讓各家各戶通管道煤氣。2）建立直飲水廠。3）搭建免費WiFi。 2. 景區酒店 西柵景區內住宿一律不對外合作，均自己經營，所建酒店較一般酒店更寬敞舒適，一次性用品高質量，客戶體驗好。 3. 景區民宿 對民宿有整套的管理措施——制度管人，流程管事。所有民宿統一裝修，對民宿經營模式分爲2類： 1）餐飲。所有價格、商品都要報備，服從統一標準管理，經營者若通過考覈，可掌控100%收益權。 2）住宿。和老闆分成，但爲老闆分擔成本——清掃費、其他費用。烏鎮民宿的基本經營戶，基本年收入20-30萬。 三、文化小鎮：有文化的古鎮才能成爲大IP 差異化方面，打造的最核心的文化產品是烏鎮戲劇節。烏鎮大劇院和木心美術館→新的地標。 塑造差異化是一個系統工程。作者在做產品差異化時，有3點考量： 1. 製造差異——漫長的系統工程。考驗企業管理層團隊掌控戰略、平衡節奏、洞察消費者潛在需求的能力。 2. 產品運營的目標——放大用戶體驗。精緻的、人性的、深度參與性的體驗才能讓消費者印象深刻。 3. 一切以“美好”爲出發點，不忘初心。 所有要點裏，最重要的是要有賭一把的心態，不要什麼都想要，一個戰略階段只賭一個點。

差異化，如果沒有差異化會怎麼樣？ 比如最近的外賣大戰，看誰的補貼夠大，1塊錢點奶茶，奶茶店的員工說手都掄冒煙了，最近被約談後已逐漸迴歸平靜。 我個人認爲，當有了差異化，往往就有了定價權，比如蘋果，一直強調體驗，整個生態，ios的系統等等，價格相比其他貴多了，有這樣一句話：“蘋果用戶不會因爲其他品牌降價就去選擇他，但是會因爲蘋果的體驗感不好而選擇其他品牌。”

烏鎮走到今天，我覺得最重要的一個經驗是，要有賭一把的心態。 不要什麼都想要，一個戰略階段只賭一個點。你不要給自己留後路，要逼自己只能做好這一個點，才能成功。 走到今天，烏鎮讓我很自豪。 記得剛起步的時候，很多人建議我這樣定位烏鎮：茅盾故里•烏鎮。 我說，我要叫“中國烏鎮”。 很多人嘲笑我，去市裏開會，有人指着我說：“看，中國烏鎮來了。” 2016年，第三屆世界互聯網大會在烏鎮舉辦。我看到大會的背景板，寫着“世界互聯網大會 · 中國烏鎮”。這一刻，“中國烏鎮”真正變成了國家承認的世界名片。 我這一生，再辛苦也值了。

做差異化，在當代政治中可太稀缺了，沒有破釜沉舟的勇氣和敢於犧牲一切的魄力是做不了的。 被人罵，被潑糞，這都需要極大的心裏承受能力和對所做之事的極大信心，就衝他能承擔得了這份沉重，他就不是等閒之輩。深入打造一個地區需要時間。他肯大刀闊斧的搞這裏，就說明他有信心紮根這裏，就衝這一點，就說明他與那些追求兩年一升、只看重功名利祿的絕大多數不一樣。 能看出他在書中輕描淡寫的略過了很多細節，就拿拆遷和搬遷來說，九十年代末二十年代初那正是建築行業風生水起的年代，也是經濟騰飛的年代，在那個年代拆遷動土那都是需要鉅額補貼的，這是擺在眼前實打實的困難。把這個問題放在當代人面前，那都是個嘬牙花子的事，這個方案非常容易被放棄去“退而求其次”，但陳向宏沒有，他把這些棘手問題解決了，頂着巨大的壓力解決了，這纔有了烏鎮的今天，有了他的今天。其實我更感興趣的恰恰是這些細節，我想知道那些棘手問題他都是如何化解的。 當代政治給我的印象是“多做多錯，少做少錯，不做不錯”。爲了不犯錯誤，扛硬的人越來越少了，那些想大幹一場的人最終也會被壓下去，時間久了，怕死的風氣形成了，就再難改變。 亦或許是南北方差異。南方好一些，總還是有不少敢於大刀闊斧、敢於做第一個喫螃蟹的人。在北方，不能說基本沒有，也只能說寥寥無幾，這也是爲什麼北方經濟普遍幹不過南方的原因。北方普遍偏保守，求穩心態重，這多多少少與政治中心在北方有關。

烏鎮驚豔點（雲南遊客特供）： 1.視覺：白牆黛瓦、搖櫓船，江南水鄉教科書級畫面； 2.夜景：燈火倒影，區別於其他古鎮的殺手鐧； 3.體驗：管理極好，物價良心，無宰客； 4.便利：西柵路面平坦，適老適幼，配套成熟。

本書詳細探討了烏鎮如何從衆多中國古鎮中脫穎而出，成爲國際知名的旅遊和文化品牌。 通過差異化的發展理念和策略，烏鎮在觀光、度假和文化三個階段實現了全面的戰略佈局。 在觀光階段，烏鎮通過保護和規劃歷史建築，實現了獨特的保護與建設。 進入度假階段，烏鎮通過增加特色服務和設施，提升了用戶體驗，增強了市場競爭力。 在文化階段，烏鎮通過文化活動和品牌塑造，成功地將文化元素轉化爲經濟效益，提升了品牌影響力。 本書揭示了文旅產業的競爭法則，強調以用戶體驗爲核心目標，通過系統思維和戰略聚焦，持續創新和優化，以塑造差異化的品牌形象。

領頭羊真的很重要。從深圳，到廣東，浙江，還有湖南衛視，他們的崛起真的領導太重要了。這點我們山東真是沒運氣。

成功的案例總有其可圈可點之處，給予我們意料之外的啓迪。 羅列一下本書的收穫 ①系統化生態化的商業模式可以打通低成本的卡點（製造業）、建立協同效應、構建區別於同業的巨大差異。 ②必須建立區別於同業的差異，同質是死路，差異是活路。 ③文化屬性是沒有天花板的，且文化內涵具有強磁作用。