對話亞朵耶律胤：把瘋狂的想法變成現實（輕商業）

2018年，亞朵創始人耶律胤在內部會議上說，希望零售收入能佔到公司40%、50%，大家都覺得他在吹牛。 2024年，亞朵賣出了400多萬隻深睡枕。零售真的佔到了近四成。“我的嘴可能開過光。”他笑說。但這不只是運氣。做枕頭前，他砍掉了所有其他零售業務——放棄了一個億，纔看到了十個億。做高端品牌薩和，他只給團隊定了十年50家的目標。“只有控制規模，才能做高端。”亞朵的酒店裏，洗衣房叫過“出塵”，健身房叫過“汗出”。每個房間都放一本冷門詩集《砌石與寒山詩》，一年訂了20萬冊。出版社說，這本書幾十年來第一次成了暢銷書。 這是一個文藝青年開酒店的十二年。他想證明，商業的終點不只是效率，有時也是對“人”的安頓。

做的好👍，價值觀，方法論，系統思維，耶律胤老總這幾點都很強👍

看完這次專訪，我對酒店這個行業有了一個新的認知，我一直認爲酒店其實並沒有什麼差異化，但其實酒店也是可以有差異化，少數人的用戶體驗的提升，依然可以提升一家酒店的競爭優勢，而酒店的零售部分，也可以讓酒店的商業模式發生不小的變化 當一家企業以用戶體驗爲先，把短期的利潤放下，那麼這家企業長期活下來的可能性便更高了，把該做的事兒做好，賺錢便成爲了一件順其自然的事了 耐煩和長期主義是具有競爭力的前提條件，只有長期把繁瑣的煩人的小事兒做好，甚至做到了極致，可能在不知不覺間就已經成功了

2025年，亞朵股價漲幅近50%。驅動要素是什麼？本文可初窺端倪。前些年，筆者每年差不多有八分之一的時間在酒店度過，枕頭問題一直是無法解決的痛點。爲睡個安穩覺，不得不自帶枕頭出門。而亞朵，恰恰精準抓住了這個需求。即使當下，這一痛點至今仍普遍存在——即便是萬豪這全球酒店一哥，也尚未實現枕頭標準化。換個酒店，又要面對此類痛點。枕頭這一細分領域依然大有可爲。 本文2026-03-28出爐，1.3萬字，來看看亞朵，如何將枕頭生意，從瘋狂的想法變成現實。亞朵集團創始人耶律胤說，“酒店行業本質是複製型競爭，一個產品點子、一個設計風格，真正的領先期可能只有幾個月。單靠產品和裝修，永遠守不住。文化和組織，纔是最難被複制的”。“商業的終點通常是效率，但亞朵想證明，有時通往終點的路，是對人的安頓。” 2025年，亞朵賣出了400多萬隻深睡枕，收入在24億元左右，毛利率高達55%+，遠高於酒店業務37.0%毛利率；對集團淨利潤貢獻率約爲三分之一；會員復購率約爲40%，顯著拉高單品ROI。囊螢映雪同比了2024與25的數據，枕頭收入在25年提升了60%，對集團淨利貢獻增加了8個點。可以說，枕頭以及延伸的睡眠零售已成爲亞朵的第二增長曲線。 從枕頭的2025毛利率和純利貢獻度，可以初步推斷出其初步具備了定價權，護城河在加深。而新枕頭的力量，還不止於帶來利潤，通過枕頭，還帶來了更多原來沒有住過亞朵酒店的消費者。“做一箇中國人自己的、有影響力的高端品牌”。爲什麼會是亞朵？“因爲我們有別人沒有的基因——差異化的能力，和做品牌的耐心”。 爲何在酒店單獨留一個角落，放一張只屬於一個人的沙發？爲什麼不要把友商當成競爭對手，真正的對手始終是不斷變化的用戶需求？如何激活組織活力，實現數字化落地，進行連鎖管理；亞朵如何用差異化做生活方式酒店，創造獨特的品牌價值，打造可持續競爭力；爲何徹底取消“點評KPI”？酒店行業爲何本質是“複製型競爭”？通過什麼方式提升審美？這些問題，均在文中可以找到值得思考的線索。

這篇文章上了太多價值，拋開這篇文章不談呢，其實有一個選酒店的方法： 住有很多新增開業的酒店集團的酒店 一般酒店的翻新週期十年左右，因爲裝修+大面積的租金導致酒店是個重資產行業，所以爲了控制成本，很多酒店會盡可能延長當前版本裝修的時間。但是這樣的酒店裝修久了就會有味道/氣場可能不那麼幹淨+裝修風格落後導致體驗很差。 所以亞朵呢，雖然很多都是加盟店，仍然是值得住的，因爲一直在瘋狂開很多新店，自2022年11月上市之後，開店速度沒有減慢，每年的新增酒店數量增長率都保持在20%以上，截止2022年Q4是932家，截止2025年Q4，亞朵的酒店數量是2015家，正式完成了他們上市後“中國體驗，兩千好店”的戰略目標。 截止2026年Q1，他們還發布了新三年戰略“中國經驗，品牌引領卓越”，尚有751家加盟店在建設中，而且牀品+裝修都還行的，就很值得住。 而且其實酒店行業是有周期的，就是上一批酒店裝修比如十年之後，其實很多加盟商可能沒有多餘的資金去投入新的裝修了（沒仔細估算過，據我觀察很多做加盟酒店的人到期之後就退租了），這就會帶來新的競爭准入空間，因爲人們的家居裝修審美風格10年就會有大的變化了，所以新增酒店的市場需求故事可能好講一點： 人沒變，但是有一批酒店老了，可以喫掉它們的市場份額。 相比錦江，華住，首旅如家，雖然他們自2022年至2026年的增長率也不錯，我認爲亞朵還有很大的增長空間，個人覺得亞朵的酒店服務、裝修風格、牀品都比他們好太多。

這篇訪談最觸動的其實不是亞朵做酒店從0到1的創業故事，而是耶律胤跳出“效率至上”商業邏輯的思考——在所有人都追求規模擴張、降本提效的賽道里，他反而選擇慢下來，把用戶看不見的體驗做深，把不賺錢的人文空間做足，這種“反常識”的創業，反而走出了一條獨特的路。 印象深刻的是兩個細節：一個是砍掉大部分零售業務，只死死盯住“枕頭”這一個單品死磕，甚至圍繞“睡個好覺”做了完整的供應鏈研發，不是什麼都賣，而是把真正能擊中用戶痛點的東西做到極致；另一個是不急於擴店做規模，寧願放慢開店速度，也要守住品質和定位，還要在酒店大堂放冷門詩集、給空間起有意思的名字，在商業空間裏刻意留足人文的溫度。我之前總覺得，商業就得跟着規律走：效率越高、規模越大，才能賺更多錢。但這篇對話推翻了這個慣性認知——原來商業的終點不一定是冰冷的效率數字，也可以是“安頓人”：讓趕路的人睡一個好覺，讓入住的人在陌生城市有一個能放鬆下來的小角落，這些看似“不產生直接收益”的細節，恰恰變成了亞朵最不一樣的競爭力。 對當下很多輕創業者的啓發：不用總想着和別人拼規模、拼速度，找到你真正想服務的人，把別人不在意的、關於“人”的細節做到位，那些當初看起來“瘋狂”“不划算”的想法，反而可能變成別人搶不走的護城河。說白了，所有能打動人的商業，本質最後都回到了“用心”兩個字✨

亞朵到底是一傢什麼公司？ 說它是酒店，卻有近四成營收來自賣枕頭； 說它是零售公司，大家的第一反應還是“亞朵酒店”； 說它是生活方式品牌——這四個字早被無數PPT用濫了。 之前小Lin說對亞朵有過一次數據化拆解，不過讀完《晚點》這篇與耶律胤的對話，感受還是很不一樣。我也說說自己的想法💡 亞朵的本質，是一家“用酒店獲客、用零售變現、用文化留人”的混合體。 它的護城河不是單一業務，而是“場景+數據+品牌”的閉環。如果去掉酒店，零售就失去了最真實的體驗場；如果去掉零售，酒店的會員價值和客單價會矮一大截。兩者互爲因果，缺一不可。 但閉環能轉起來的前提，是酒店本身必須足夠“不一樣”。如果只是個普通的中高端酒店，客人不會產生“帶走枕頭”的衝動。真正讓飛輪啓動的，是那些17個觸點、深夜粥、竹居圖書館、300元授權（小Lin說）——這些看起來不直接產生收益的“情緒服務”。 --- 亞朵做對了幾件事，值得單獨拎出來說。 一是把服務“產品化”，而不是“流程化”。 它引入峯終定律，在客人最在意的節點設計“高峰體驗”，同時取消了點評KPI——這在一個被差評支配的行業裏幾乎是“自殺式”決策。但邏輯很硬：點評導向會讓員工只想着規避差評，而不是真正讓人舒服。 二是零售聚焦“一個場景打透”。 2020年賣了1億之後，它反而砍掉了所有非睡眠產品，只留枕頭。這個“減法”做得很反人性。到今天，深睡枕年銷400萬個，被子、睡衣、眼罩順理成章地長出來。不是多元化，而是圍繞核心場景的深度垂直。 三是用“剋制”對抗“規模詛咒”。 做高端品牌薩和，目標是“十年只開50家”。在加盟商排隊送錢的現實面前，這個約束幾乎是反商業的。但安縵全球30多家，開了幾十年，依然有人專程飛去住。高端品牌的本質不是規模，而是稀缺性。 --- 當然，也有一些值得持續觀察的疑問。 零售的天花板在哪裏？1億會員的“含金量”有多高？“生活方式”會不會被透支成空洞的口號？當公司越來越大，那些“不計ROI”的人文細節還能堅持多久？ ——這些問題，亞朵自己可能也在找答案。 --- 不管亞朵未來走到哪一步，它已經給創業者留下了幾樣可遷移的認知。 第二曲線不是“亂試”，而是核心能力的自然溢出。“住得好→想帶走”的延伸，加上敢於在1億時做減法的定力，比盲目多元化重要得多。 差異化的最高層次是“精神認同”——功能學得會，情感需要時間，精神幾乎無法複製。竹居、寒山詩、傈僳族攝影，這些不直接賣錢的東西，讓一小羣人產生了“這是我的地方”的歸屬感。 而“文藝”不是弱點，反而是一種篩選機制。敢於流露真實審美和價值觀的創始人，反而能建立最深的連接。 --- 耶律胤說：“百年亞朵，還差87年。”這不是漂亮的口號，而是對時間尺度的理解。酒店是長坡厚雪的行業，真正值錢的不是短期爆發，而是穿越週期的品牌。 亞朵賣的不是枕頭、不是房間，甚至不只是一個生活方式。 它賣的是一套方法論：用場景連接人羣，再用產品滿足需求。 不是因爲它完美，而是因爲它敢於走一條不一樣的路。 這恰恰是當下最稀缺的東西。

很多酒店的用戶體驗，文藝範，都是借鑑的亞朵。酒店不只是一個睡覺的地方，還在於放鬆休息，給心靈安靜的場。 《對話亞朵耶律胤：把瘋狂的想法變成現實（輕商業）》 晚點LatePost 宋瑋 18個筆記 從住宿到零售：“今天我們真的把那個瘋狂的想法變成了現實” ◆ 2026/03/28發表想法 酒店不只是住宿，而是一種生活方式。真的很喜歡舒適酒店的那種放鬆身心的感覺 原文：巴黎里茲酒店開創了個性化酒店的時代——酒店不只是住宿，而是一種生活方式；後來進入了標準化時代，萬豪、希爾頓、喜來登帶來了規模和效率，但體驗也逐漸趨同。 ◆ 巴黎里茲酒店開創了個性化酒店的時代——酒店不只是住宿，而是一種生活方式；後來進入了標準化時代，萬豪、希爾頓、喜來登帶來了規模和效率，但體驗也逐漸趨同。 ◆ 睡眠是這個時代最需要的產品之一，人們需要一個好被子，一個好枕頭。 舊三年、新三年 ◆ 不要把友商當成競爭對手。我們的真正對手，始終是不斷變化的用戶需求。 ◆ 2026/03/28發表想法 雙週賽制，自己和自己比 原文：我們現在改成“雙週賽制”。跟誰比？跟自己比——和自己過去六週的平均水平比。收入、利潤、用戶體驗、夥伴留存，多維打分。你上一次的成績，就是你下一次的及格線。 ◆ 中國酒店行業，在各自賽道上跑在前面的有幾個代表：經濟型的漢庭、中端的全季、中高端的亞朵、高端的萬豪。它們背後其實是兩套邏輯——一套是性價比，靠成本領先；一套是質價比，靠體驗差異。 ◆ 傳統快捷酒店的模型核心是效率、成本和投資回報；我們要做中高端品牌，核心就必須是打造差異化的體驗。 ◆ 產品有三類價值——功能價值、情感價值、精神價值，這也是差異化的三個層次。 ◆ 酒店行業真正的創新，是三個迴歸——迴歸用戶、迴歸夥伴、迴歸基本功。把這三個迴歸做好了，比任何花哨的創新都有價值。 ◆ 亞朵的願景是百年亞朵，溫暖同行——爲更多人營造讓身心安頓的體驗。 江湖臉、文藝心 ◆ 不丹，你能真切感受到那兒的人都很幸福。那種幸福不是物質的，而是一種“心很安”的感覺。 ◆ 2026/03/28發表想法 有了目標和方向，知道去做什麼，就會有安定感 原文：的幸福感來自於你內心有了自己的方向。當你知道自己要往哪去，你對未來是清晰的，你會有一種安定感。 ◆ 的幸福感來自於你內心有了自己的方向。當你知道自己要往哪去，你對未來是清晰的，你會有一種安定感。 ◆ 2026/03/28發表想法 被子是經久耐用品，不是一次性易消耗物品，不管是自身還是給客人、消費者，完全可以配置高檔一些，好看、質感體驗棒一些 原文：再比如杯子，快捷酒店的杯子往往比宜家還便宜。我們要做中高端酒店，杯子就得比宜家貴一點、好看一點、質感更好。 ◆ 曾國藩對我最大的啓發，其實是兩個詞：耐煩和長期主義。耐煩，用今天的話說，是leader最重要的能力。事情多、變量多，你能不能靜下來，一件一件把問題解決？沒有耐煩心，是做不好管理的。“結硬寨、打呆仗”，本質也是長期主義——把基本面做紮實，慢慢積累。 ◆ 如何用更簡單、更公平、更透明的方式，把價值觀和理念真正落地。 ◆ 亞朵的空間應該有足夠的包容性。你想安靜，這裏是好的場合；你想熱鬧，這裏也是好的場合。你內心可以奔騰，我給你塑造的，是一個容器。 ◆ 安靜其實是一種最高的要求。讓人興奮很容易，刺激就夠了；難的是讓人安靜下來，我們只能自己更努力，把所有複雜的事情在你看不見的地方解決掉。 -- 來自微信讀書

採訪相對較爲簡短，但是整天的質量確實很高，做了不少的讀書筆記。作爲這幾年熱門、網紅的亞朵酒店創始人耶律胤（王海軍）的創業實錄，也是一套以史爲鑑、用戶爲本、組織爲根的長治主義方法論。從住宿到睡眠零售，從規模剋制到考覈革新，耶律胤把 結善緣，守基本功，順大勢 融入經營，文藝心與商業理解兼備，對連鎖品牌，組織管理，場景零售等極具參考意義。 部分讀書筆記摘錄： 一、產品容易複製，組織與文化纔是終極壁壘：裝修與點子領先期僅數月，唯有價值觀與體系難被超越； 二、戰略缺少：放棄一億，看見十億：砍掉雜項聚焦睡眠賽道，以客房爲體驗場景打造細分王者；類似於泰康之間與險資結合的生意模式，非常值得參考、學習和借鑑； 三、組織革新：取消點評KPI ，推行雙週賽制；不與他人比，只和自己比，和過去比，杜絕躺贏和躺平； 四、以史爲鑑：明清治術求公平透明，漢代組織重效率輪崗，古爲今用適配現代企業管理； 五、高端品牌之道：剋制規模方能守住品質，薩和十年五十家，拒絕粗放擴張；守住底線，方能常青； 六、經營人羣而非房間：酒店是生活方式入口，住是十萬億超級大賽道，包括房地產，新房＋二手房，長租公寓，商業辦公等資產運營； 七、善戰者無赫赫之功，企業真正的勝利是消弭危機，夯實根基； 八、用戶體驗基本功永不放鬆，細節決定口碑，SOP與閉環缺一不可； 九、商業格局：對手是用戶需求，而非同行，向上拉體驗而非向下壓成本； 十、心安則是寧，向內求安寧，做經得起時間考驗的決策與品牌。

優秀是一種習慣。牛人們往往在20出頭就已經嶄露頭角，在30來歲就已經事業有成了。 本書核心收穫： 1，人在年輕的時候，一定要選對行業和城市，做對事，跟對人。王海軍辭掉常州的副總經理，跑到上海應聘大堂接待，這就是戰略眼光。 2，每個人的起點不一樣，資源稟賦不一樣，能力特長不一樣。所以不要和別人比，要和過去的自己比。 每天進步一點點，每週前進一大步。每月衝刺100米，每季度達成一個里程碑。 3，多讀歷史書籍很有好處，尤其是明清兩代。曾國藩值得學習研究，尤其是耐煩心態，長期主義，每天寫日記，持續不斷的反思自己。