霸王茶姬大起大落：加盟商最後的耐心（輕商業）

在《競爭優勢：透視企業護城河》一書中，講了企業的三大核心競爭優勢： 1. 供給側競爭優勢（成本優勢） 2. 需求側競爭優勢（客戶鎖定） 3. 規模經濟效益 當初點評霸王茶姬，說它極致供應鏈，能夠打敗古茗，因爲古茗產品很多嘛，再怎麼優化供應鏈，也沒一個單一供應鏈成本低和高效。 還說隨着人口減少，蜜雪的低價也不可持續，因爲每個地區消費奶茶的量會趨於平穩，而人口持續減少又是必然，所以，除非在份額上能擠掉其他奶茶店，或者開店成本打折，不然店面很難盈利存活。 霸王茶姬根本失敗的原因： 沒有搶佔用戶心智成功（需求側競爭失敗） 什麼租金貴，加盟店店長是金融人，沒有跟着古茗降價丟失份額……那些原因都是次要的。 因爲霸王茶姬的成功，從不是因爲租金便宜，也不是店長是打工人，更不是奶茶價格比古茗便宜啊。這些邏輯都是站不住腳的。 段永平曾經說巴菲特，因爲可口可樂貴五毛錢，你就改喝百事可樂，而蘋果用戶不會因爲蘋果手機貴幾千塊就選擇安卓手機。 而人們因爲古茗便宜幾塊錢，就放棄霸王茶姬改喝古茗，足以說明現在霸王茶姬沒有什麼客戶鎖定，只能在供給側（成本）上面想辦法彌補。 這時候租金貴、店長是金融人，沒有跟着古茗降價……就從次因變成主因了。

一家店生意好壞這個騙不了人的，一個禮拜足夠了，在一家店門口蹲七天肯定就能算個大概了 首先我自己調研過霸王茶姬等衆多奶茶，霸王茶姬並無什麼特色 而且奶茶的競品只有奶茶嗎？那可能還不足夠，最少咖啡就是直接的對手 當沒有品牌沒有門檻的非剛需品競爭時，那隻能卷價格，所以優化供應鏈的那兩家，最起碼日子比霸王這種能好過些 還有，定位高端？高端意味着什麼？必然是小衆，必然是高定價高毛利低週轉，可以高定價，可以高毛利，但必然低週轉 都高端了，就別和雪王他們卷價格了，應該漲價呀200塊一杯，還就不外賣了，就堂食！

2022年，張俊傑說“三年開出5000家店”，沒人信。結果他真的做到了，還成了茶飲界現象級爆款。 加盟商蜂擁而至，面試要搖號，名額炒到70萬。有人賣了金融基金來開店，有人組建百人團隊專門運營。單店月流水近60萬，回本只需一年。但轉折來得毫無徵兆。2024年秋天，銷售額開始每週往下掉。到了2025年，有人虧200萬關店，有人打三四折甩賣，有人乾脆叫來回收公司拉走設備。 問題出在哪？大單品伯牙絕弦撐起九成銷售額，卻也鎖死了產品創新。當瑞幸、古茗推出同款更便宜的輕乳茶，當外賣大戰打響，霸王茶姬選擇不參與。消費者走了，加盟商扛不住了。盈虧同源。爆發有多快，跌落就有多猛。

Takeaway： 1. 關注一個企業/人的潛力，要看它有沒有在儲備能力（企業的供應鏈/產研/營銷能力）。沒在儲備，就說明沒打算進階，天花板有限。持續儲備能力/成長的人，人生無上限。 2. 支撐營收的是大單品。單品打爆後，快速積累自己的全棧能力（供應鏈/產研/銷售/加盟體系），才能持續高速發展。越做越大。（央國企有很多在本行業有壟斷地位，因此產品不缺銷路，可私營企業要想在賽道上長驅直入，就必須在產品上下功夫。一個企業如果沒有好的產品研發和市場營銷，基本就廢了） 3. 關注品牌新品研發、營銷、品牌管理能力，判斷髮展可持續性，單店GMV持續提升/保持高位的可持續性，從而判斷加盟價值（產品沒持續差異化出新+營銷力差的，好一時但走不遠。營收持續性不足） 4. 別的企業驗證過產品PMF，但沒規模化擴張的，就是機會。（茶顏驗證了輕乳茶的PMF 但沒乘勝追擊擴張，Chagee微調並快速鋪開加盟體系 搶佔了市場先機） 5. 品牌加盟熱度高，也會炒高加盟溢價+商場點位價格。高位買確定性強 但利潤低。謹慎評估 6. 商場核心點位看似門庭若市，但扣了租金可能是虧的（租金、人力、原材料是剛性成本） 7. 很多茶飲品牌偏好苦出身的加盟商，因爲沒退路會用心經營（個人加盟入場往往是很晚了 利潤薄 甚至可能接盤俠） 8. 找超級加盟商合作的好處：有錢，能快速打開在新城市的門店網絡。有招商資源、運營經驗、團隊管理經驗成熟。 9. 交易的本質：買賣雙方預期不同，預期相同就不會有買賣了。出賣者覺得不賺錢，買入者還期待賺錢。 10. 小規模的店別想薄利多銷。薄利還想活着意味着成本還有壓縮空間，而多銷是夠多的用戶羣。可作爲小店，這兩點都做不到。規模起不來，利潤就空間就小。 11. 外賣點位大概40%，小程序15%。 12. 計算生意的淨利潤率，判斷值不值得投資（利潤率低 行業競爭大 就純苦生意，不如不幹。不如買納指。） 13. 關注消費者消費習慣的變化，比如外賣平臺點單佔比提升到60%，這對GMV影響大 14. 思考行業終局 競爭壁壘是什麼。比如經典款 消費者喝上第一口就知道味道，並不在意誰來做，那就“性價比、門店位置”纔是關鍵。以終爲始 思考要核心把握什麼。 Other： 在人聲鼎沸時加盟，的確比默默無聞時更具有確定性，但是得到的回報相對來說不會特別豐厚了。（投潛力是風投，以小博大。這是穩定投資，風險相對小收益自然也會少） 關注同店銷售額的變化（單店GMV增長率） “做投資的，一開始看的都是數據。當時大單品的業績確實很好。”2023年底，FA張建宇得知霸王茶姬單店的【年利潤能有200-300萬元、不少門店8到10個月就可以回本，就開始找機會加盟開店。 “我們看的不是一家店，幾十家店都是這樣。那你說，不是閉着眼睛投嗎？】”張建宇說。 張建宇等了六個月才輪到一場面試，霸王茶姬的招商告訴他：“你符合條件，但前面有十幾萬人在排隊。” 換做蜜雪冰城或者古茗，根本不會考慮這位金融從業者。【這些品牌追隨麥當勞的路徑，偏向沒錢但肯喫苦的普通人，因爲這樣的人沒有選擇，願意把全部精力投入一家店。但霸王茶姬願意也需要接受有錢人加入，因爲它起步晚，需要超級加盟商儘快攻下一個個新市場】 拿開店名額難，拿門店點位更難。張建宇發現，【霸王茶姬對加盟商之間的點位選擇並沒有嚴格的“距離保護”，並且任何人都可以去談同一個商場。商場話語權變得更大，租金上漲，陷入一種惡性循環。看到每個人都是託關係找過來，一些港資商場乾脆拒絕所有找過來的加盟商。】 【手裏握着很強招商資源、又能和分公司處好關係的大加盟商，開店才相對容易。張建宇於是去找大加盟商一起合作。但這些人平時也不缺錢。最後張建宇接受溢】價，才把上千萬元投給幾個區域大加盟商，間接投進50多家店。 除了看中【開店速度和融資金額，更重要的是經營穩定性，不然開了店不就就關門，後續加盟商還怎麼敢來。】 “2024年6月，這是巔峯期。月GMV80萬，外賣平臺扣點25%，實收60萬，扣除約38%的包材30萬，月毛利約50%。再扣除人工5萬、房租5萬、品牌費2.5萬、水電及其他2萬、折舊攤銷2萬，月淨利13.5萬，淨利率約16.8%。這還是好的，稍微差點兒的月淨利潤10萬左右，淨利率也有12.5%，很好了。按照單店投資額170萬全，ROI約爲7.35%，不看風險、不看閉店，穩定營收的話，跑贏所有儲蓄收益和股票收益。”（當時的霸王茶姬門店能開五年，他手裏的這批門店會在12個月之內回本，之後就是每天印鈔票。他甚至答應招商，在同一家購物中心開了兩個店） 最終，他答應以開店成本三四折的價格賣掉所有門店，虧損400萬元離場。他對於餐飲加盟已經絕望，“【供給太多，能拿幾十萬開店的人太多了】”。 【有錢人通常都不是最倒黴的。只開得起一間店的小加盟商在更差的時機加入】。一位大學女教師去年暑假在北京花180萬元投了一家門店，只經營了一個夏天，便叫來餐飲回收公司，拉走了設備。 在一個名爲鵬友會的加盟商社羣中，【一些加盟商在2024年上半年察覺到霸王茶姬門店密度足夠高，意識到增長可能快要見頂。其中一位選擇在2024年中賣了店。】 “門店加密”是我們接觸的幾乎所有加盟商的抱怨，但霸王茶姬遠不是目前門店最多的現製茶飲品牌。蜜雪冰城在國內的門店已經超過4.8萬家，古茗也在去年年底達到1.4萬家。哪怕只看購物中心的門店密度，霸王茶姬也遠不如星巴克。 2022年到2025年，霸王茶姬從崛起到回落的過程，其實是盈虧同源：霸王茶姬在成長早期做出了“伯牙絕弦”，它的巨資營銷、付高額租金開大店，乃至門店內的操作檯佈局、加盟管理都爲了輕乳茶產品全力優化，但後來也爲此承擔代價。 當【茶顏悅色驗證了清爽口味的輕乳茶可以火，霸王茶姬隨後改進這個產品】，用茶葉原葉萃取茶湯，去掉奶蓋，讓它更輕盈。但【茶顏悅色遲遲沒有擴張，給其他品牌留下機會。】 【同期看上這個品類的不止霸王茶姬一家。古茗看到了，也做了，但不捨得在營銷上有大投入，所以產品也沒能賣爆。霸王茶姬是一個重視營銷的公司，它開大店，選了一個像奢侈品的視覺符號、像星巴克的logo】。2024年霸王茶姬的銷售成本高達11億元，甚至高於門店比它多幾千家的古茗。 【霸王茶姬還和供應商研發了自動製茶機】幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數千杯訂單。 【把一個產品做精做深做爆，你會獲得最快的成長速度】，茅臺是這樣，泡泡瑪特也是這樣，支撐營收的是大單品。大單品戰略帶來效率和快速成長的可能，但倉儲、物流、SOP和設備都是圍繞鮮奶茶改造。同時【霸王茶姬要求加盟商在商場最好的點位開大店】 今天絕大多數有一定規模的茶飲品牌，都在菜單裏放上了行業多年沉澱出的基本款：輕乳茶、珍珠奶茶、楊枝甘露、水果茶、檸檬茶、果蔬汁、特調茶、調味咖啡、抹茶……【消費者喝上第一口就知道味道，並不在意誰來做。產品口味、性價比、門店位置，纔是關鍵】。 訂單量變少後，門店用的原料和人工都可以減少，但【當初爲了在購物中心拿好位置簽下的租約並沒有變化。多位加盟商的霸王茶姬門店至今銷售額仍然比很多茶飲品牌高，但扣掉租金就虧損】 這樣看真的可惜了，產品力過硬，認知度紮實，影響力足夠，帶來了客觀的 GMV。但還是之前提到的，在【綜合了地段以及便捷性後，開小店，開成本結構更抗打的店，把硬性房租給打下來，買的多加人，買的人少就減人，靈活配置】。看看【喜茶，大店變成小店，品牌力靠提門店密度，這樣便捷度也有了，也是提轉化率了】。 2024年8月，在全國已有近2萬家的瑞幸，推出輕乳茶“輕輕茉莉”，從口味到國風視覺的杯身都明顯對標伯牙絕弦。古茗上了類似伯牙絕弦的雲嶺茉莉，賣13元。【幾乎每個有規模的茶飲品牌都做了類似的產品，而且都比霸王茶姬的便宜。】（不捨得營銷就喝湯也行，【模仿雖然喫不上肉，但可以立於不敗】。沒有高光但也不會暗淡無色。東方智慧） 即便沒參與大戰，外賣訂單佔比也在上升——消費者的點單習慣已經遷移到外賣平臺。一位上海地區的加盟商說，“以前到店率在60%左右，現在是倒過來，60%都是外賣。”另一位同城加盟商提到，【小程序堂食實收約85%，第三方外賣實收約60%，再扣掉原料、人工、房租，所剩無幾。】 在一個品類不斷加碼，成就了極致的效率和擴張速度。但也導致【它的研發一直被鎖在茶葉、冰勃朗、鮮奶這幾個原料裏找搭配】。從有伯牙絕弦到2025年底，幾乎所有新品都是輕乳茶。【這過程中，霸王沒有建立起支撐更復雜產品的供應鏈和研發體系。】 一位國內一線茶飲品牌的高管向我們評論，【霸王茶姬的廚房裏，從動線到設備，都沒有爲複雜產品做準備】。店員也沒有培訓過製作步驟更多的產品，大多時候只要按按鈕、攪拌即可出品。

由晚點LatePost團隊徐煜萌、董慧等人撰寫的《霸王茶姬大起大落：加盟商最後的耐心》，屬於偏向田野訪談式的輕商業讀物。本書最大價值，在於真實還原基層加盟商的真實處境與內地心聲，讓讀者得以看見品牌高速擴張背後，終端門店的營運壓力、獲利困境與信任落差，作為一線視角的觀察紀錄略有參考價值。但整體來看，本書完全稱不上品牌層面的深度覆盤，空有「大起大落」的議題框架，卻無科學化的商業拆解，淪為加盟商視角的閒談與牢騷集合。 本書取材高度集中於終端加盟商的個體經歷，收錄大量門店經營者的口述感受，真實呈現加盟回本週期拉長、單店收益下滑、總部政策變動帶來的經營不穩等現實問題。這些細碎的一線視角，彌補了宏觀商業報導忽視底層的盲點，能讓讀者快速理解為何大量加盟商耐心耗盡、退出意願提升，具備一定的現實觀察價值，適合淺度瞭解新茶飲加盟生態的讀者閒讀。 但全書核心缺陷極為突出，完全未達到商業分析書籍的專業度。書名主打品牌「大起大落」，卻對品牌崛起的核心邏輯、產品差異化優勢、渠道擴張戰略、資本運作模式等「大起」關鍵毫無深度拆解；對於後續衰退的行業環境變化、總部運營體系缺陷、轉直營改革的利弊、商業模型弊端等「大落」核心成因，也僅淺談帶過，缺乏數據支撐與體系化分析。 整體而言，本書只是零散的訪談記錄與個體情緒彙總，偏向故事化抒發而非專業商業解構。只見加盟商的個體困境，不見品牌全局的起落邏輯，適合休閒瀏覽，但無法讓讀者系統理解霸王茶姬的商業興衰底層邏輯。

我跟你把加盟者最致命的自我洗腦、心理陷阱扒到底，尤其是你說的： 一個城市開2-3家店，1家穩、2家拉胯——這是全行業自我洗腦的天花板，90%人死就死在這。 所有加盟坑，最後都是商業陷阱 + 心理陷阱雙重鎖死。 我給你按場景，把人是怎麼一步步把自己騙破產的，講透。   一、看樣板店時：人會自動幫騙子圓謊 1. “我親眼看到排隊，肯定真的” 明明是僱人、補貼、刷流水，自己大腦自動過濾： “不可能全是假的”“總有真顧客”。 2. “別人能賺，我肯定也行” 把倖存者偏差當能力，不信概率，只信“我例外”。 3. “大品牌總不會騙我吧” 用品牌名氣替代理性判斷，把合規收割當成“靠譜”。   二、被招商忽悠時：人會自己說服自己交錢 1. 沉沒成本洗腦 “都來考察了、都交定金了，不籤太虧了”。 ——虧小錢，是爲了不虧大錢；不是爲了把大錢也扔進去。 2. 稀缺焦慮洗腦 “最後一個名額”“下個月漲價” 人一慌，就放棄思考，只怕“錯過發財機會”。 3. “低門檻=我能行” 越沒經驗的人，越信“總部全包”， 把創業當成買個賺錢機器。   三、供應鏈/物料被割：人會自我規訓“聽話才賺錢” 1. “貴是爲了品質，正常” 明明溢價50%～200%，自己騙自己： “外面的原料不安全”。 2. “不敢換渠道，怕被罰” 把總部的霸王條款當成“行業規矩”， 不敢反抗，只會自我壓抑。 3. 只算單杯毛利，不算全年總賬 一杯賺5塊很開心，不想一年原料多花20萬。   四、選址踩坑：人會騙自己“後天能補” 1. 好地段、競品扎堆 自我洗腦： “我味道比別人好，我服務好，我能卷死他們”。 無視：商圈飽和=天生死局。 2. 爛地段、賭規劃 “以後通地鐵、建商圈就好了”。 用5年10年的虛無未來，養今天每天都在虧的店。 3. 永遠不承認選址錯了 全甩鍋：員工不行、天氣不好、疫情、運氣差。   五、外賣/平臺被壓榨：人會騙自己“再投就起來” 1. “再燒點推廣就有單” 越虧越投，越投越虧，賭徒謬誤。 2. “不參加活動就沒流量” 被平臺綁架，還自我安慰： “賠本賺吆喝，先養店”。 3. 信代運營、信總部託管 把希望全放別人身上，自己不看賬、不算賬。   六、4個月蜜月期：最隱蔽的自我洗腦—— 把總部的扶持，當成自己的本事 - 前3個月：督導駐店、總部補流量、原料優惠、活動補貼 - 加盟商心裏： “你看，我厲害吧，一開店就賺錢” - 補貼一停、督導一走，立刻垮 然後自我歸因： “是我最近沒努力、沒盯店” 絕不承認： 你那不是盈利，是總部給你發的“體驗金”。   七、【重點】 一城開2-3店：1家穩、2家不行 ——這是加盟者自我洗腦的終極形態 你觀察到的這種人，心理防禦機制拉滿，幾乎沒救。 我把他腦子裏的聲音，一句句翻譯給你： 1. 死死錨定“那一家賺錢的”，當成全部 - 現實：1店賺2萬，2店各虧1.5萬，整體每月虧1萬 - 他嘴裏/心裏： “你看我有店是賺錢的！我模式沒問題！” 用單點成功，掩蓋整體虧損。 2. 瘋狂迷信“規模效應” - 總部一PUA：多店抗風險、攤薄成本 - 他真信： “再撐一撐，把虧的店養起來，整體就賺了” 實際是： 用盈利店的血，餵飽虧損店 + 餵飽總部。 3. 絕對不承認：自己是被“擴張套路”收割 總部最希望你開多店： - 多收一份加盟費 - 多收一份設備錢 - 多一份強制物料 - 多一個門店給新加盟商看 加盟商卻自我洗腦： “我是老闆，我在擴張，我事業越做越大”。 4. 歸因雙重標準： - 賺錢的店： “因爲我會運營、我能力強” - 虧錢的店： “位置不好、員工不行、疫情、外賣不行、運氣差” 永遠不怪加盟模式，不怪總部，只怪外界。 5. 面子綁架，死不閉店 開了好幾家，在親戚朋友眼裏是“老闆”。 - 關一家=承認失敗 - 關兩家=承認被割 他寧可每月硬虧，也不接受“我選錯了”。 6. 沉沒成本徹底鎖死 “已經投了100萬了，關了就全沒了” 越虧越扛，越扛越虧，直到爆倉。   最後一句最扎心的總結： 加盟行業最狠的不是坑多， 是它會一步步誘導你自己騙自己。 - 樣板店 → 你自己信 - 招商話術 → 你自己說服自己 - 供應鏈割你 → 你自己安慰自己 - 選址死局 → 你自己找藉口 - 多店虧損 → 你自己洗腦“整體是賺的” 騙子只需要搭個臺， 你自己就會把自己騙到破產。

作爲包裝和營銷物料行業的top供應商，從22年就開始接觸霸王茶姬，採購都吊刁的不行，24年接觸總部的採購和設計，讓我們打樣很久，沒有起碼的尊重，人話都不會說，她們感覺自己已經是茶飲第一品牌了！最近又接觸跳槽過去的以前認識的人，說不要內部推薦，陌生接觸比內部熟人推薦更好，只要推薦，死的很快。很奇怪，不搭理也罷

2017年，張俊傑在昆明開出第一家霸王茶姬，沒人相信這個模仿“星巴克+茶顏悅色”的草臺班子能殺出重圍。但他賭上了全部身家，砍掉所有果茶和奶茶，只做一款產品——伯牙絕弦。後置操作檯、自動化茶飲機、高租金的大店、鋪天蓋地的國風營銷，所有資源都只爲了一件事：讓一杯輕乳茶在20秒內遞到年輕人手中。風口來了：單店月流水破百萬，加盟商擠破頭，市值衝向60億美元。張俊傑在納斯達克敲鐘時，臺下有人高喊“東方星巴克”。然而輕乳茶的風只吹了三年。消費者轉頭追逐鹹乳酪、蔬果昔和中藥養生茶，而霸王茶姬的自動化設備做不了新品，高額租金壓垮了門店，伯牙絕弦的香氣忽然像舊時代的脂粉味。同店銷售額連續四個季度雪崩式下滑，加盟商大面積虧損。最戲劇性的一幕發生在2025年11月：張俊傑宣佈將賬上幾乎所有的錢——1.77億美元——作爲特別股息分掉，他個人獨得6.7億元。此時公司市值已從巔峯跌去七成，無數加盟商正守在冰冷的操作檯前，數着日漸稀少的杯數。成也輕乳茶，敗也輕乳茶——當初讓他封神的單品，最終變成了鎖死他的鐵鏈。這就是大單品戰略：它能讓你把所有的雞蛋放進同一個籃子，然後站在風口上飛得最高；但當風向一轉，這個籃子就會變成你腳下最深的陷阱。

縱觀霸王茶姬、茶顏悅色與瑞幸的起落沉浮，不禁讓人感慨茶飲賽道的殘酷與商業底層邏輯的必然：茶顏悅色以長沙本土情懷與國風輕乳茶完成了品類驗證，而霸王茶姬借勢東風，緊隨其後，憑藉極簡的產品結構與加盟模式實現了全國化的快速擴張。 它們都精準踩中了特定時期的消費風口，二一年我住在夫子廟附近的時候，幾乎每一次路過水遊城都會看到茶顏悅色的店門口排着長長的隊，隊裏幾乎都是年輕人。但這兩個國風品牌也因過度依賴單一品類、研發體系薄弱、商業模式抗風險能力不足，最終在消費偏好迭代與巨頭擠壓下顯露疲態。 反觀瑞幸，沒有被單一賽道束縛，依託強大的供應鏈、高頻的爆款研發、數字化的直營管控與極致的成本優勢，不斷拓寬產品邊界、深化國民飲品的品牌心智，既能夠復刻對手的成熟品類形成降維打擊，又始終保有創造新風口的能力， 一時的崛起或許靠運氣與紅利，而長久的立足終究離不開持續創新的硬實力與穩定高效的商業系統。

霸王茶姬與其他品類的很大不同點是他的新品出的比較少，並且新品都沒有他的代表作能打，似乎只依靠單一品種很難一直打持久戰，連蜜雪冰城的新品在文章中列出的都比霸王茶姬的新品要多