零售學 第2版

零售學（第二版） 本書用12章，介紹零售學理論、實務，包括：概念、業態發展＆理論、戰略＆組織結構、商圈＆選址、商品管理＆採購、店鋪設計、定價＆促銷、服務。 第1章 零售概述 【零售、零售商】 1. 概念：1）出售商品、服務→消費者→↑商品、服務價值。2）給個人、家庭使用。 2. 特點：交易次數多、規模小。 3. 分類：2種零售商——實體、網絡 實體零售商， 1）按所有權形式，可分爲：獨立、連鎖、特許； 2）按業態形式，可分爲：百貨商店、專賣店、超市、便利店。 零售業∈服務業 中國＝全球最大網絡零售市場，經歷不同發展階段，1）特點：發展速度快、業態豐富、技術先進。2）新功能：數字零售。3）未來：多元業態融合發展。 第2章 零售業態 1. 概述：企業爲滿足不同消費需求，形成不同經營形態。 2. 分類：2種 1）有店鋪 − 細分標準：一/多要素→ 經營方式、商品結構、服務功能、選址、商圈、規模、店堂設施、目標顧客。 − 分類：10種→ 便利店、超市、折扣店、倉儲會員店、百貨店、購物中心、專業店、品牌專賣店、集合店、無人值守商店。 2）無店鋪 分類：7種→ 網絡、電視/廣播、郵寄、無人售貨設備、直銷、電話、流動貨攤。 3. 變遷理論 零售輪轉、零售手風琴、適者生存、辯證過程、零售生命週期、真空地帶。 4. 變革 經歷4次：百貨商店→超市→連鎖經營→無店鋪零售。 第3章 零售環境 本章以宏觀視角，從3個方面，分析環境對零售業發展、經營的影響： 1. 人口：直接決定市場容量 1）人口因素：自然↑率、密度、遷移。 2）未來：家庭規模縮小、家庭生命週期變化→家庭成員對產品、需求不同。 2. 經濟：直接/間接影響經營活動 影響因素：經濟↑速度、收入＆支出變化、通貨膨脹。 3. 技術環境 涵蓋：新技術誕生、現有技術升級、技術在零售場景落地。 當下：電子商務衝擊零售，數字技術改變零售業，數據挖掘應用於零售。 第4章 顧客購買行爲 制定經營策略基礎：1）明確顧客；2）瞭解顧客：決策特徵、行爲表現、背後原因。 零售商，by劃分顧客類型→獲客，按： 1. 地理細分 2. 人口統計特徵 3. 生活方式 4. 購買特徵：6類→ 模仿型、想象型、隨意型、專一型、節制型、放縱型顧客 5. 個性特徵：習慣型、衝動型、情感型、疑慮型、慎重型顧客 顧客的購買決策分爲3種：擴展型、有限型、習慣型決策。 第5章 零售戰略＆組織結構 零售戰略： 1. 特徵：全局性、綱領性、可預見並避免風險性、長遠性 2. 分類：經營、發展、競爭（成本領先、差異化、集中化）、擴張戰略 3. 目標：市場績效、財務績效、社會、個人目標 零售組織結構目標：↑工作效率，便於組織溝通→效益max。 第6章 零售商圈＆選址 零售位置規劃： 1. 地理理論 中心地、競租、集聚效應。 2. 城市選擇 要分析城市：規模、類型、作用、規劃、發展進程。 3. 商業區域選擇 4大類：城市中央商業區、城市交通—要道＆樞紐的商業街、城市居民區商業街、郊區購物中心。 4. 商圈：零售店能有效吸引顧客的地理區域 1）按層次，分爲3種：核心、次級、邊緣商圈。 2）按形態，分爲5種：商業區、住宅區、文教區、辦公區、混合區。 調查內容：4調查，1分析→調查：商圈範圍、人口構成、顧客購買力、競爭狀況；分析：基礎條件。 5. 零售選址 選址，與企業整體戰略相結合。要分析：交通條件、客流規律、對手、地理特點。 具體方法：經驗直覺法、對比類推法、4種分析法——因素、統計軟件、零售引力模型、大數據分析法。 第7章 商品管理＆採購 商品： 1. 規劃：確定經營範圍、商品結構組合。 2. 管理：從戰略（品類）管理→單品管理 連鎖採購模式有3種：分散、集中、混合。涉及：供應鏈、物流、配送。 第8章 零售定價＆促銷 零售定價： 1. 影響因素：定價目標、產品成本、市場供需狀況、消費者心理、市場競爭狀況。 2. 導向定價法，4種：成本、需求、競爭。 3. 促銷手段，4種：零售廣告、公共關係、人員、銷售。 第9章 零售店鋪設計 店鋪設計： 1. 內部空間劃分：水平分割、垂直分割 2. 佈局：格子式、島嶼式、自由流動式 3. 店面設計：外觀、招牌、出入口、櫥窗 4. 氛圍設計：室內裝潢、色彩設計、背景音樂、燈光照明、溫度＆氣味、店員儀表＆態度 第10章 零售服務 1. 概述：以誠懇態度，爲他人着想，提供便利/幫助。 2. 特點：無形性、異質性、不可分割性、易逝性 3. 類型，多種，如： 1）按顧客購物過程：售前、中、後 2）按零售商投入資源：硬、軟服務 3）按零售商提供內容：標準化、個性化服務 具體形式：產品、便利、支付、信息、銷售服務。 服務質量∈主觀意識，評價因素：有形、可靠、反應、勝任等。 第11章 網絡零售 從1990s初期發展至今，經歷了4個階段：興起起步→迅速擴張→繁榮興盛→深入融合。 商業模式：B2B、B2C、C2C。 網店： 1. 類型：旗艦店、專賣店、專營店、集市店、社區商城。 2. 開店流程：確定經營商品、選擇開店平臺/網站、申請開店等。 新型零售模式，包括： 1. 社交零售：拼團型、社區型、內容型、直播型。 2. 全渠道零售 本質：by 整合3種渠道——實體、電子商務、移動電子商務→銷售產品，↑顧客購物體驗。特徵：線上線下融合、移動端優先、社交媒體營銷。 第12章 數字化零售 零售數字化轉型：自2016，線上線下融合、虛擬數字改造傳統實體。 數字化零售運營： 1. 打破線上、線下技術壁壘，用數據全面分析：顧客、市場→優化低效問題，重塑、拓寬企業策略維度→智慧管理。 2. 圍繞顧客需求→特點：購物場景化、營銷精準化、支付數字化、體驗個性化、空間數字化、導購虛擬化 3. 內容，5方面數字化：企業戰略、商業模式、商品＆生產、品牌營銷、運營管理。 智慧門店，隨零售數字化發展而來： 1. 特點：系統簡化顧客購物流程，↑門店經營效率 2. 由6個模塊組成：收銀管理、庫存控制、會員運營、數據分析、員工管理、全渠道融合。