什麼是營銷

ME（marketing everywhere），即無處不在的營銷，這是營銷的最高境界。現代管理學之父德魯克曾說過，企業只有兩個核心職能——創新和營銷。德魯克甚至表示，只有這兩項職能是真正創造價值的，其他諸如人力、財務、供應鏈等都是在爲這兩個環節服務。德魯克這裏說的營銷實際上是企業針對客戶層面創造價值的一切戰略、商業模式，只要是與市場、客戶價值相關的，就應當屬於營銷範疇。營銷扮演的是企業的經營中心。 如果從這個定義出發，就應該要求公司中涉及經營的員工都去學習營銷、掌握營銷思維。在實際工作中，上至CEO、中至CMO（首席營銷官）、下至執行者，都需要經營。營銷就是市場經營中涉及的一切，只是不同層面考慮的具體問題不一樣。CEO關注的是公司業務如何增長，除資本運作之外，如果公司業務要增長，第一個需要考慮的就是從市場、客戶端來促進價值增長。CMO的重要關注點並不是傳播、策劃活動，而是真正地研究客戶價值，從需求出髮帶動業務增長，這就是可口可樂要設置CGO（首席增長官）的原因。至於執行層面，要考慮的事情就更多了，比如企業各個部門之間的溝通合作是否需要客戶思維。營銷本身是一種客戶思維，只有用客戶思維去理解上下游及不同部門背後的需求時，企業的部門牆纔可以真正被推倒。

營銷的本質與核心邏輯 營銷 = 價值創造 + 價值傳遞 + 價值獲取，以顧客價值爲中心。底層思維支撐包括：好營銷三要素（邏輯、想象力、人性）、四種CEO類型（1P→4P→STP+4P→ME）、營銷三種視角（價值鏈、經營理念、流程即LTC線索到現金）、宏觀洞察PPT框架（人、政策、技術）、三類競爭對手（直接、品類、跨界）、顧客動機三工具（階梯法、馬斯洛需求、雙因素理論）、感知三理論（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、購買五階段（問題辨識→信息搜索→方案評估→購買決策→購後行爲），以及內部營銷（全員認同並兌現品牌價值）和關係營銷（建立持續交易基礎）。 戰略層：STP做認知重構 市場細分維度包括人口、心理、行爲、場景；心理細分工具爲VALS™模型（動機×資源水平）；靜態市場選擇模型用於加權打分選擇目標市場。目標市場選擇策略有五種：集中單一市場、選擇性專業化、產品專業化、市場專業化、全市場覆蓋，並強調“天使用戶”三特徵（高感知、高參與、高擴散）。 定位包含三大策略（佔據品類、佔據品類特性、塑造品牌個性）、五價值定位法（1個壟斷SPOD + 1個差異POD + 3個達標POP）、定位話語體系（定位導語→定位聲明→廣告語）以及消費者心智六特徵（有限信息、簡單、缺乏安全感、不易改變、易失焦、認知大於事實）。 品牌資產：兩大模型與創建路徑 品牌資產由戴維·阿克的五星模型（知名度→認知度→聯想度→忠誠度→專有資產）和凱文·凱勒的CBBE金字塔模型（顯著度→功效→形象→判斷→感受→共鳴）共同構成。品牌知識創建四化路徑：主題化、體系化、IP化、社交貨幣化。 戰術層：4P及其顧客化映射4C 產品、價格、推廣、渠道及其顧客化對應4C（顧客、成本、溝通、便利性）。服務行業增加3P（人、流程、實物性證據），形成7P。 價值創造路徑 新產品開發有四條路徑：洞察顧客場景和任務、洞察深度需求、關注奇異用戶、跨界水平思維。產品分爲五個層次（核心利益→基本產品→期望產品→附加產品→衍生產品）。產品組合管理用飛機模型：頭部（樹形象）、機身（主銷利源）、兩翼（應對競爭）、尾部（儲備未來）。 服務與體驗設計工具爲客戶旅程地圖和關鍵時刻MOT（零關鍵時刻種草、第一時刻試用、第二時刻復購/推薦）。 定價五大方法：隨行就市定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、差異性定價法、基於認知價值的定價法。核心原則：不要價格戰，要價值戰。 價值傳遞路徑 渠道管理包含四類渠道定位（低價領袖、服務專家、市場賦能者、組織發展導師），經銷商按業務模式分爲四類（品牌專營型、品類聚焦型、供應鏈型、社羣型），並按成長意願分爲三類（長期主義者、機會主義者、遊擊者）分類管理。 新零售六大業態：線上線下融合體驗型、品牌故事店、快閃店、社交零售、內容電商、IP電商。 銷售團隊方面，“造雨者”頂尖銷售的特徵是70%時間聊八大生活化話題（經濟、教育、體育、明星、餐飲文化等），並採用SPIN銷售流程。 整合營銷傳播採用5A全鏈路模型（瞭解→吸引→問詢→行動→擁護），媒介分爲付費媒體、自有媒體、轉發媒體。 社羣營銷提供四大價值（經濟價值、信息價值、社交價值、社會價值），並建立三種關係（信任、幸福、信仰）。社羣變現四種方式：資格商品化、關係渠道化、關注媒體化、信任市場化。 數字化閉環：4R模式 數字化營銷戰略爲4R閉環：識別Recognize（客戶畫像與數據識別）、觸達Reach（數字化媒介與社羣觸達）、關係Relationship（持續交易基礎與私域IP）、回報Return（關鍵支付時刻變現）。 營銷是用一套完整模型體系，圍繞顧客價值實現盈利性增長的經營科學。

如同一千個人眼中有一千個哈姆雷特，一千個人心中有一千種“什麼是營銷”的答案！曹虎先生的回答無疑代表了科特勒先生的經典營銷架構、體系以及思維，同時結合了科特勒諮詢集團的案例和我國領先且豐富的營銷實踐。雖有值得探討的地方，也有需進一步深化和細化的地方，但更多的是可圈可點的地方。值得一品，也值得細品！

市場細分是營銷中的基石。雖然“定位”的概念深入人心，但回到整體的營銷邏輯上來講，企業必須先有市場細分，再有目標市場選擇，最後纔是有效的目標市場定位。如果沒有市場細分，目標市場定位就不可能精準，也就沒有實施的機會，最終只得到一句自娛自樂的廣告語。

最新的營銷通識讀本，綜合了經典理論方法和前沿的數字營銷趨勢洞察和新方法。

顧客多變，擊中需求全靠運氣？那是你的營銷思路不對。 科特勒諮詢集團中國核心團隊寫作的這本書可視爲菲利普·科特勒“營銷管理體系”的中國實踐版，旨在幫你構建系統的營銷思維和方法。 作者團隊基於科特勒諮詢集團服務近400家《 財富 》世界500強企業、近200家中小型企業的諮詢實踐，從理解營銷、洞察營銷機會、探索顧客價值、創造顧客價值、整合營銷渠道、傳播顧客價值六大維度梳理了營銷的關鍵思想和方法，並輔助以國內外的典型案例以及營銷實踐中的反思與洞見。

科普類書籍，用"講人話"和舉案例 解釋了抽象的營銷概念。整理了下筆記： 傳統營銷 ＞營銷結構： ＞＞4P（企業經營視角）：產品、價格、推廣、渠道 ＞＞4C（顧客消費視角）：解決方案、成本、溝通、便利 ＞＞＞溝通，對應推廣 更好的瞭解產品推廣的賣點，類似 銷售、售前、客戶成功。 ＞＞內部營銷：員工認同公司的價值觀。 ＞市場洞察 ＞＞宏觀：（PPT）人、政策、技術 ＞＞中觀：行業內的對手 ＞＞＞產品視角：直接競爭對手。相同產品，不同品牌的競爭。 ＞＞＞顧客視角：替代性對手。不同類型的產品，但是功能都能滿足同一個用戶需求，比如 手機網絡電視也能實現傳統電視看節目的效果。 ＞＞微觀：顧客 ＞＞＞顧客需求：真正主導是客戶內心深處的感覺，並由此衍生的具體需求。參考《信任五環》君威與帕薩特篇） ＞＞＞顧客動機：保健因素（基本需求）、激勵因素（額外特色） ＞＞＞洞察客戶需求：感知（選擇性扭曲-偏見、選擇性保留-固有印象）、行爲（決策量級：輕量級行爲、重量級行爲） ＞探索顧客（需要的產品）價值 ＞＞STP：細分市場、選擇目標市場、定位 ＞＞＞細分市場，根據User Persona、User Profile ＞＞＞選擇目標市場：選擇有優勢的 ＞＞＞定位：產品特點（品類、品類特徵、品牌形象）、競品差異 品類：所在（細分市場的）領域。比如 學習：三節課 得到、高檔汽車：寶馬 沃爾沃 品類特徵：該領域內的產品的特點。比如 三節課-深度學習、得到-碎片化學習 品牌形象：一提到就能想到你。比如 短視頻-抖音-記錄美好生活 ＞創造顧客價值（的產品） ＞＞產品：基於用戶場景開發新產品。案例 麥當勞早餐奶昔 ＞＞產品策略：創造產品組合，滿足所有用戶羣體的需求。案例 寶馬汽車， 一級組合：轎車、SUV，二級組合：（轎車）3系、5系、7系 不同檔次滿足所有顧客的全價位需求。 ＞＞服務：做好客戶服務、內部營銷。案例 三雙鞋-美捷步 ＞＞＞客戶體驗管理工具：用戶旅程地圖（用戶行爲路徑+推薦淨值） ＞＞設計：圍繞品牌定位。比如 麥當勞-快餐、星巴克-社交 商務 ＞＞定價：決定了企業的盈利能力。定價方法：隨行就市定價法、成本加成定價法、撇脂定價法、差異性定價法、基於認知價值的定價法 ＞渠道：建立長久合作，不僅幫渠道商賺錢，還幫渠道商經營、建設企業。 ＞＞渠道管理：長期主義者、有機會者、遊擊者 ＞＞互聯網時代，廠商可以獲取一手用戶行爲數據，正在減少對渠道商、分銷商的依賴。 ＞新零售：佔據商業地理位置，以新技術爲基礎，創造新的購物體驗。盒馬 ＞銷售：造雨者。70%的時間聊的非專業話題：政治政策經濟、出國留學孩子教育、移民投資、體育運動、婚姻愛情家庭、最新電子產品、明星八卦、餐飲酒文化 數字營銷 ＞4R。識別、觸達、關係、回報 ＞＞識別：找到目標用戶。埋點--＞用戶行爲數據--＞標記用戶畫像--＞識別目標用戶 ＞＞關係：與用戶持續交易。社羣、增長 ＞＞回報：獲取收入。找到關鍵支付時刻，最容易支付的時間點。 書裏沒有講這些營銷概念實際用在哪、怎麼用，這是接下來應該深入瞭解的方向。理論概念是固定的，如果直接套用營銷理論模板就能讓企業盈利 那麼現在市場上怎麼還有虧損的企業呢，所以 用在哪、怎麼用、覆盤自己的理論 靈活調整，纔是體現營銷水平的地方。

《什麼是營銷》這本書是真正的“知行合一”的產物，值得企業家和經理人仔細閱讀。

在國內營銷類書籍中，這算是不錯的了，結構清晰，把營銷這件事說清楚了，雖然有很多老的專業知識，但也有與時俱進的新知識，看完還是覺得有收穫，值得的。沒有那麼多囉囉嗦嗦廢話，超出我對這本書的預期，所以推薦給營銷新人吧。

時代在變，營銷方式也在變，現在都步入數字化營銷時代了，但不管怎麼變，營銷取勝的關鍵，本質上還是沒有變，那就是洞察人性，抓住用戶的真實想法及訴求。