華與華超級符號案例集

現在的營銷打法唯快不破，簡單又直接，模板化就是一個具有企業代表性的符合關聯一句廣告語，推向市場，引起消費者關注，從而引爆產品。想起好幾年前，康美藥業的一個視頻廣告，李冰冰和任泉主演的，撇開康美暴雷，這個廣告是真的很美啊，歌也好聽，泰國的一些視頻廣告也不錯，現在國內的營銷方式似乎都簡單粗暴，越是簡單越是易於傳播，越容易觸達普通消費者。諮詢公司林立，交智商稅的企業比比皆是，比如我們公司，請諮詢公司來做降本增效的培訓，兩天一夜，早6晚12，還得交小組作業，堪比軍訓，第二天直接很多人就不來上課了，來上課的人也是昏昏欲睡，勞民傷財，何必呢~

1.博弈分爲五個角度：現有競爭者的競爭、下游顧客的議價能力、上游供應商的議價能力、新進入者的威脅、替代者的威脅。 2.企業三大原理： 第一原理，科斯交易成本原理：企業所有工作都是降低兩個成本，一是社會交易成本，即企業外部交易成本；二是降低企業內部交易成本。企業得以生存並持續存在的原因在於它降低了社會的交易成本，比如滴滴打車、大衆點評，都是降低了社會交易成本。但是，隨着企業業務的擴張和規模的擴大，企業的內部交易成本，比如管理成本也在持續壘高。當企業內部交易成本的上升超過了外部交易成本的降低，則企業的規模停止擴張。 第二原理，德魯克社會職能原理：企業是社會的器官，任何一個組織機構都是爲了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存在的。即企業能夠生存，總是因爲我們對社會有用，解決了某一方面的社會問題。我們不能成功，往往是因爲自己在如何能更成功上想得太多，在自己到底對社會有什麼用上想得太少；而你解決的社會問題越大，你的價值就越大。企業戰略不是企業的戰略，而是企業爲了解決某一社會問題而爲社會制定的戰略，所以，我們也把企業分爲兩類：一是“社會骨幹企業”，是難以替代的社會責任擔當者；二是“芸芸衆生企業”，自生自滅，隨時可以被他人所替代。第三原理，熊彼特創新利潤原理：唯有創新才能獲得利潤，如果沒有創新，也能獲得僅能維持簡單再生產的盈餘。熊彼特說，那不是利潤，是社會付給企業的“管理者工資”，沒讓你餓死而已。所以我們又把企業分爲兩類：掙得創新利潤的和領取社會付給管理者工資的。 3.廣義的貨架是一切商品信息出現的地方，包括電商頁面、街道、電視廣告，甚至對微商來說，你的朋友圈也是貨架。商品能否在貨架上脫穎而出，率先和消費者產生溝通，是能否賣貨的關鍵。 4.“貨賣一張皮”，商品即信息，包裝即媒體，包裝是品牌最大的自媒體。 5.品牌成本原理：品牌存在的意義在於降低三個成本，第一降低社會監督成本，第二降低消費者選擇成本，第三降低企業的營銷傳播成本。降低這三個成本，其本質就是降低企業內部交易成本和外部交易成本。 6.品牌資產觀：做任何一件事、一個創意、一個設計、一個活動，都要問自己：能不能形成資產、能不能保護資產、能不能增值資產，能，就堅決投資重複!

最近在找關於創意的書，希望能對自己從事的宣傳工作有所啓發，微信讀書大數據能力果然不錯，精準推薦了這本書，開卷有大益。看的第一本華杉的書是《華杉講透<孫子兵法>》，貼合實際講兵法，非常有悟性有靈感有想法，扉頁上“不能知行合一，讀書也可能是一種玩物喪志”現在還讓我侷促不安。這本書更加體現了華杉的管理精髓。 創意改變命運，創意締造奇蹟。本書全方位記錄了足力健、傣妹、牛小竈、洽洽、老孃舅、立高、新東方、蜜雪冰城等傳奇案例的誕生，展現了超級創意的魅力甚至是魔力，剖析了超級符號原理如何從戰略定心、品牌諺語、貨架思維、包裝設計等方面促使企業突破業績甚至起死回生的底層邏輯。 總結了幾個關鍵詞，日後“事上練”： 超級符號、超級話語、持續改善、貨架思維、文化原力、品牌寄生、包裝設計、三現主義、自工序完結、抓關鍵動作。

這是我看的華與華的第三本書，對他們的理論還是比較熟悉了。蜜雪冰城的幕後操盤手啊，這個能力還是非常不一般。他們操盤的好多這個產品，我自己都經常買。比如說老孃舅，有比如這個老鄉雞，其實我在華東確實喫的就特別多，我現在在北京都點着，有時候都會點這個老鄉雞。 這本書特別值得B2B營銷，在設計直播活動的海報啊、峯會的VI、微信圖文的首屏啊，覺得把這本書好好讀一遍，應該這個核心信息傳遞的設計的功力就能夠提高非常多。 不要小看這個啊，我發現很多b2b市場人，這個功底功力是非常不過關的。 還有一個我覺得值得學習B2B市場學習的是，在於他會定期出案例集，這個很容易想通，因爲華與華本質也是2B的公司。

核心：易記，易認，引發記憶，行動

第十篇讀後小結 大致瞭解到了爲啥華與華只做國內本土大企業，他們很擅長套用一些其它的文化來包裝觀點 核心的超級符號和超級話語其實就是借勢，借一些知名度廣的東西來替品牌包裝 連着看完了兩本案例集，最喜歡的是足力健、牛小竈、漢庭。牛小竈是最落地的方案 總結一下書裏提過的一些有用的觀點 1.企業經營使命決定企業戰略，企業戰略解決社會責任，責任即是經營使命 2.三個管理原理 科斯交易成本原理：企業所有工作都是降低兩個成本，一是社會交易成本，即企業外部交易成本；二是降低企業內部交易成本 德魯克社會職能原理：企業是社會的器官，任何一個組織機構都是爲了某種特殊目的、使命和某種特殊的社會職能而存在的。即企業能夠生存，總是因爲我們對社會有用，解決了某一方面的社會。基業長青的公司，都是有使命的公司，有超越利潤的追求。柯林斯最令人印象深刻的，是他在序言中的一段話：我們不是要建立一間基業長青的公司，而是要建立一間對於社會來說，值得基業長青的公司。 熊彼特創新利潤原理：唯有創新才能獲得利潤，如果沒有創新，也能獲得僅能維持簡單再生產的盈餘。 3.“三現”指現場、現物、現實——去現場、觸摸現物、感受現實；“兩原”就是原理和原則——找到原理，制定原則4.設計的目的不是爲了讓一個東西好看，“好看”只是很低級的目標。設計的本質是這個設計有沒有降低認知維特根斯坦說：“我們從小受的教育，就是我們不該欣賞我們能理解的東西。”如果一個東西很簡單，我卻欣賞它，那就顯得我沒有底蘊了。所以一定是誰也弄不明白的東西，我在那兒頷首微笑，我就高大上了。於是，多數人認爲一定要曲高和寡纔有逼格，而忘記了只有大衆化的設計纔有規模感 5.超級花邊，視覺傳達率最高的超級符號 大家都知道，我們超級符號當中有一個戰略花邊，大家認爲這是一個輔助圖形，是視覺識別系統中的一個工作項目，不重要，但是在華與華方法中，它是比標誌更重要的識別符號、品牌資產 6. “華與華企業價值之輪”模型強調企業的價值是產品——服務——體驗——知識——夢想，逐步遞進。 品牌的本質是降低三個成本，包括企業營銷成本、消費者選擇成本、社會監督成本。

品牌打造三件套：超級符號、品牌諺語、品牌角色 貨架思維：街道就是貨架，門頭就是包裝（店招要做到迅速被發現，迅速被理解，標誌最好閃動起來） 店招權威認證背書：把“大衆點評必喫榜·廣州必喫餐廳”做成燈箱，放在門店顯眼的位置。 產品文化背書：寄生在傳統文化上，我們將“傳統牛雜煲”重新命名爲“老廣州牛雜煲”，放大產品的價值，與廣州美食文化嫁接 降低消費者選擇成本：從吸引注意力到購買決策整個過程都要在店招、海報、燈箱中打動消費者 vi企業視覺識別：建築、服裝、包裝袋、碗筷用具等一切消費者接觸的東西都要有企業獨特的文化標識（觸點營銷） 品牌諺語要領：普通的道理、簡單的字詞、有節奏的句式，或者押韻、使人愉悅，品牌諺語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去說給別人聽。 塑造英雄產品：差異化創新，優化人氣高的產品，打造爆款 科斯交易成本原理：我們也把企業所有的工作分爲兩類：一是降低外部交易成本的，比如產品開發、品牌營銷等；二是降低內部交易成本的，比如激勵機制、運營流程、管理制度等 營銷策劃不是看競爭對手，而是看自己有哪張牌可以打。 在同質化競爭中打造差異化，讓自己脫穎而出。 好的包裝設計是不需要一分錢廣告費，也不需要導購員，扔在貨架上自己就賣出去。 企業管理：豐田持續改善、自工序完結、抓關鍵動作

1、《華與華》所有的案例很落地，深入客戶的實際場景，不管是洽洽前期的賣貨，尋求顧客購買堅果的原因與疑慮，還是包裝的調色，都是真心實意的幫助客戶，做到了知行合一，讓客戶“一次性把事情做對”。 2、作爲B2B 公司出的案例集，本身就是一本很好的營銷書籍，有改善前後數據對比及VI圖做對比，讓讀者一目瞭然改進的成果。數據是最好的說明方式。有理論，有系統，有實踐，有案例，有成績，很贊。 3、從老孃舅卡通形象到立高的藍條紋再到蜜雪冰城的雪王，產品IP化，把一個平凡的創意能用充分了，用到無處不在，它就成爲最震撼的大創意。實現高頻次的品牌露出，就能夠引起客戶的強烈注意。從而達到營銷的目的。

對華與華的超級符號理論是久聞大名了，這次看了他們操刀的幾個案例，不得不說，越簡單越好用，越有效，因爲人的注意力原理在這裏，只能夠記住最核心的，最醒目，最高頻出現的東西，所以超級符號是有理論依據的。 雖然有些案例的觀點是相反的，削弱了本書的說服力，並且多少有些王婆賣瓜自賣自誇的嫌疑。但好在幾篇案例把超級符號的理論還是說透了。 還行吧，我再重新梳理下我的學習點 1、把消費者最想知道的信息，寫到你的包裝上，減少營銷成本； 2、輔助圖形又稱爲裝飾花邊，是VI系統漲不可缺少的部分，可以增加標誌實際中的應用面，豐富整體內容，強化企業形象； 3、做推廣要有用戶思維。要把品牌關注的點通過日常的文案或者視覺傳達出來，不能曲高和寡，應該到什麼山唱什麼歌，還得讓別人聽得懂歌詞。 最後所有案例中，最成功經典的IP是雪王。但雪王的成功並不是100%取決於華與華。它所所在的蜜雪冰城老闆的前瞻眼光及團隊執行力、行業本身特性、以及這波互聯網的消費者特性……促使它成爲奶茶中的經典IP，這個不可複製。 最後說一句，雖然我的職業定位是做 TO B營銷，但TO C營銷的趣味性真的很好玩也很有吸引力呀。

非常喜歡，從華與華的工作方法中受到很多啓發，並且這些方法是科學的，更深層次的。真的得厲害就是捅破那層窗戶紙，讓人豁然開朗！