極簡市場營銷

在我家小區附近有兩家理髮店，第一家人滿爲患，第二家寥寥幾人，大家寧可排隊等也不去另一家。 第二家理髮店的場地和裝修都比第一家要大、要好，理髮師看上去也很專業，爲了吸引客流量，他們還單獨開闢出來飲品區。 可是如此花費心思的理髮店營業1年就倒閉了，現在成了一家服裝店。 讀完《極簡市場營銷》這本書我才明白這家店倒閉的根源。 作爲一名從未從事營銷類工作的小白，一直認爲市場營銷是門複雜的學科，平時很少涉及該領域的知識，大概還是擔心自己看不懂吧。 隨着自媒體的興起，不懂點營銷學都不好意思說自己是自媒體人，正需要一本關於市場營銷類的書籍時，遇到印象筆記贈書活動，很幸運自己中獎啦。 我首先是被這本書的書名中的“極簡”二字所吸引。 極簡二字打消了對市場營銷複雜難懂的憂慮，得以讓自己輕鬆地閱讀這本書。 比如很多人都知道的市場營銷領域的4P即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。 胡超用一句特別樸素的話表達了它們之間的關係： 以這個“價格”，在這個“場地”賣這個“產品”，那我們開始“吆喝”吧！ 你看，多麼極簡！多麼通俗易通！多麼讓小白也能快速理解！ 在真正的閱讀過程中感受到的也是深入淺出，沒有晦澀的專業術語，非常接地氣的一本工具書。 在這裏淺談這本書帶給我收穫。 01.理髮店倒閉的原因是這個 市場洞察這個詞並不深奧，基本上每個人都做過市場洞察，比如小時候跟着大人去菜市場買菜，大人會先轉悠一圈，瞭解每個攤位上有什麼菜，以及價格是多少，然後再選擇性地去購買。 還有我們現在買東西前，會線上線下都瀏覽一番，對比價格和質量，然後選出性價比最合適的商品。 這一行爲用市場營銷的術語來說就是市場洞察。 市場洞察歸納起來應該包括四個緯度：宏觀環境洞察、行業洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。 開頭提到那家倒閉的理髮店就是缺少市場洞察的原因。 宏觀環境洞察：理髮是人的生活需要，並且是剛需，每隔一段時間就需要對頭髮進行修剪。 行業洞察：理髮店多開在商業街、小區、大型商場周邊，並且不同的位置定價不同。 競爭者洞察：我們小區周邊已經存在一家理髮店，因爲先入爲主已經有了很多穩定的客戶。 目標客戶洞察：來消費的客戶多是周邊小區的居民，有老人、年輕人、小孩，因爲理髮比較頻繁，多數人選擇的都是性價比高的店，價格是他們比較在意的一個因素。 我們來對比一下我家小區附近的兩家理髮店。 位置上：第二家理髮店的位置沒有第一家理髮店好，第一家靠近小區門口，第二家在邊緣處。 價格上：第二家的價格是第一家的2倍還多，來消費的多數週圍居民，他們主要以價格實惠爲選擇標準。 各自優勢：第二家的場地和裝修比第一家要好，第一家先入爲主有了穩定的客源。 很明顯第二家店自身地理位置不如競爭對手，雖然裝修好，但價格高，這點優勢也被掩蓋了。 對居民來說第一家店不僅性價比高，而且入駐時間久先建立起了用戶信任感，二者相爭誰勝誰敗很顯然了。 第二家店如果經過以上洞察，它就不會走高端路線，而是平價路線，因爲自身場地大，理髮師多，不用排隊也會成爲一個優勢。 即使不能完全把客戶都拉過來，也會和第一家旗鼓相當，就像可口可樂和百事可樂那樣同爲可樂行業的巨頭老大。 說回市場營銷，爲什麼要把市場洞察放在第一步呢？ 因爲市場洞察如同決策之前的“偵察兵”，經過市場洞察會讓我們瞭解更多，打得更準。 在《極簡市場營銷》中還給我們提供了5個經典實用的市場洞察模型，可以幫助市場營銷人員或者想要做企業的人，把相關信息和數據結構化地呈現出來。 它們分別是：PEST模型、波特五力模型、SWOT模型、競爭者模型、用戶畫像模型。 每個模型都有其獨特的優勢，它們都出自不同時代的經典著作之中。 雖然市場洞察無止境，掌握這5個模型就很不錯了，可以“仗劍打天下”了。 02.獲得一線生機需要明白你要服務誰 自2012年微信、QQ作爲社交軟件，已經深入每個人的生活了，如果這時候有人還想做一款社交產品，你能想到要做什麼才能存活下來？ 有一款軟件釘釘在2015年脫穎而出，時至今日它已經擁有了5億用戶，1900萬組織。 釘釘在面對微信、QQ這類成熟的，深入人心的社交產品時，是怎麼登上歷史舞臺的？ 釘釘的創始人無招，最初的想法就是活下來。 他帶領團隊小夥伴，在馬雲曾經創業的房子裏，搞起了釘釘。 他們做微信不能做的事情，避開社交領域的激烈競爭，主攻企業，專注提升企業溝通和協同辦公的效率。 正是他們避開了大多數人關注的社交領域，從企業辦公場景入手，才取得了如此耀眼的成績，成爲中國企業無紙化辦公的首選。 釘釘出圈的背後市場營銷原理是怎樣的呢？ 就是胡超提出的八大市場營銷模塊中的第二、第三模塊，即“客戶細分”“目標客戶選擇”。 通俗地說就是，不以服務所有客戶爲目的，而是明確“只服務誰”。 在日益激烈的市場競爭中，消費者的需求也是多樣化的，如果沒有目標人羣的取捨，幾乎沒有生存的機會。 在釘釘沒有出現之前，私人和工作場景的溝通都在微信裏完成，當釘釘成爲主流的工作場景的溝通工具後，微信也被逼退到部分細分場景中了。 從而也說明了，即使不主動進行客戶細分和目標客戶選擇，只要產品進入市場，在競爭過程也會被自然而然地進行以上操作。 書中還列舉了藍城兄弟的社交產品，這款社交產品通過客戶細分最終確定只服務於同性戀人。 這個細分市場上的產品服務空白爲他們提供了與已有巨頭形成“差異化”的可能，併爲他們自己提供了一線生機，最終於2020年7月8日在納斯達克掛牌上市， 成爲 “全球粉紅經濟第一股”。 無論是釘釘還是藍城兄弟，他們生存下來的原因是隻服務一種類型的客戶。 這一營銷策略也被用在了互聯網的各個平臺，比如我們登錄天貓、京東的頁面和父母看到的頁面是不一樣的，每個人的抖音、快手的短視頻頁面也是不一樣的。 電商和短視頻平臺已經基於每個人的購買和瀏覽行爲，推算出了個人喜好，知道應該給你推送什麼樣的商品和視頻。 只服務誰的思維可以用在很多方面，比如在餐飲行業，做出100道普通菜餚，不如做出一道全市最好喫的主打菜。 就像濟南的老闆戀上魚這家餐飲企業，主打的是招牌板燒魚，每到飯點其他餐廳空落落的，他家客流不斷，門口總會出現排隊人羣。 所有進店的人你會發現必點的就是那道招牌魚，這家店紅火背後的原理也是做好一條魚，服務好愛喫魚的人。 客戶細分和目標客戶選擇的目的是爲了明確只服務誰，唯有這樣纔會在日益競爭激烈的市場上，給自己一線生機。 03.想要立足不敗之地關鍵在於定位 定位是被很多人說爛的一個詞，定位有時候還會和“好點子”相混淆，在書中胡超給出了它的極簡定義：在客戶心智中，佔領一個差異化的位置。 做市場營銷的人都知道要用差異化打敗對手。 現如今產品種類繁多，廣告更是鋪天蓋地，客戶大腦早已信息過載，想在這個傳播過度的社會，獲得用戶的注意力就需要用極度簡化的信息讓客戶感知到自家產品的差異化。 比如下面的產品的slogan： “困了累了喝東鵬特飲”定位是“提神”； “農夫山泉有點甜”定位是“清甜”； “怕上火，喝王老吉”定位“上火”； 這些廣告語言簡意賅，特別容易在客戶的大腦中留下印象，就是因爲他們做到了清晰的定位。 定位涉及到實際操作應該怎麼做呢？ 在《極簡市場營銷》中胡超給出了三種方式： ➊“領導者定位”即人無我有。 領導者定位是市場競爭者最喜歡的一種定位方式，比如“網校就選學而思”“在線青少兒英語就選VIPKID”“好空調格力造”這些都是有領導者定位意圖的表達。 領導者定位本身會構成護城河，風險投資者更願意在具有領導者定位的品牌上下注。 ➋“挑戰者定位”即人有我優。 在領導者的產品上找到薄弱環節，或者尚未滿足客戶的需求的空白點，讓自己去填補這個空白。 在線學科輔導領域的掌門一對一，起步早，銷售金額數倍於溢米輔導，當掌門1對1已經宣稱有數萬名老師的時候，溢米輔導只有數千名老師。 作爲挑戰者的溢米輔導發現了領導者掌門一對一的虛弱點，掌門1對1的數萬名師資是以兼職大學生爲主要的師資來源，而自己是100%的全職老師。 因此溢米輔導提出並持續強調“全職老師更穩定更會教”。在客戶心智中不跟掌門1對1爭規模，而是爭品質。 全職教師更穩定這個差異化在客戶心智中就被溢米輔導牢牢佔領了。因此在在線輔導產品的賽道上，溢米輔導最終勝出。 ➌“創建自己的空位”即另闢蹊徑。 這種方式的定位通常是已經嘗試過“領導者定位”和“挑戰者定位”無門之後的無奈和另闢蹊徑。 比如面對漢堡快餐行業的兩大巨頭肯德基和麥當勞，後來者漢堡王是如何躋身這個快餐行業的？ 漢堡王宣稱“烤制而非油炸”，烤制更健康成爲客戶青睞的一大因素。 用定位腦圖可以一目瞭然地體現出來。 綜上幾種定位方式，可以總結出來定位就是要一語中的，這是定位的關鍵所在。 定位的意義在於用差異化佔領用戶的心智，在各種競爭者的噪聲中，聽夠被聽到。 人的精力有限不可能樣樣通，企業也是如此，如果覆蓋面積太大，也會出現疏漏，不如專攻一個領域做到極致，這樣纔有存活下來的可能。 就像騰訊會議的產品經理朱瑩說的那樣：做產品一定要有所爲有所不爲！ 04.談談這本書 這是我目前讀到的最貼心的的一本書，這本書的定位是極簡，是市場營銷的入門書，作者確實用了通俗易懂的語言把市場營銷相關知識娓娓道來。 文中關鍵內容都被加上了【定義】、【案例】、【小澄清】和【乾貨】這四種標籤，【小澄清】幫助我們糾正了常被誤解和混淆的概念。 閱讀每章節前會提出幾個問題，讓你帶着問題閱讀，注意力更集中。 每章節的最後有總結，再次梳理剛剛讀過的內容加深印象，最後還有幾個問題需要回答，一來檢驗自己有沒有讀懂，二來促進我們的思考。 胡超被網友稱爲最操心的作者。 如果你想學習市場營銷相關的知識，這本書值得一讀，作者不僅科班出身，還有實實在在的營銷經驗，是一本理論加實踐相結合的好書。 學習了市場營銷相關知識，不僅對從事營銷行業的人員有幫助，對於自媒體、公衆平臺的運營也有相當大的幫助，人人都應該懂點市場營銷學。

極簡市場營銷 正文用10章來全面講述市場營銷。書中的每一章，作者按：是什麼？爲什麼？怎麼辦？邏輯三問進行推進。 第1章 市場營銷管理全局：8大經典模塊，規模化實戰必備 市場營銷是一套思考和解決問題的方法和工具體系。定義：Marketing is identifying and meeting consumer needs. 市場營銷管理有八大經典模塊：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考覈指標、黑客增長。 第2章 市場洞察：瞭解更多、打得更準 市場洞察的本質是“瞭解更多，打得更準”。實戰中，市場洞察以結果爲導向，先思考需要什麼樣的洞察來幫助決策，再想辦法進行數據收集以達成目的。 市場洞察應該包含四個維度：宏觀環境洞察、行業洞察、競爭者洞察和目標客戶洞察。具體而言，有5個經典、實用的市場洞察模型來進行實踐支持：PEST、波特五力模型、SWOT、競爭者模型、用戶畫像。 波特五力模型中，任何一個因素都很容易成爲競爭者。例如，2008年，在車險電商領域，受國家相關政策影響，作爲“供應商”的各大保險公司以“潛在進入者”角色，很快殺掉作爲“現有競爭者”的各大車險電商。 在市場洞察階段收集數據時， “身入其中”，用客戶的語言、衣着、習慣和視角，這是市場調研者應該有的姿態。在問卷調查前，有必要進行焦點座談會或深度訪談，以定型調查結果來規劃定量調查——知曉該調查什麼問題，以及問題下的選項設計。二手數據收集方式有：搜索引擎、國家統計年鑑、行業書籍/期刊/報告、國家和行業公佈的相關政策法規、上市公司年報、“天眼查”、定期持續觀察競爭者的網站、對外活動和報告等。 第3章 客戶細分和目標客戶選擇：取捨“只服務誰”，給自己一線生機 網格模型：客戶細分和目標客戶選擇的實用工具。用什麼維度”和“用幾個維度”來切分客戶是實操中的關鍵問題。一般先從切一刀開始，然後切第二刀，再第三刀……直至細分出適合自己的子客戶羣。 第4章 定位：佔領一個差異化的“位置” 定位與品牌是市場營銷八大經典模塊中的靈魂。定位需要“一語中的”說清楚“我們是誰、做什麼、有何不同”，定位是品牌的定位，需把品牌植入客戶心智中，即在客戶心智中，佔領一個差異化的位置。定位讓我們在高度競爭的環境下（擁擠而充滿噪音）更容易被看到和被聽到，更容易讓客戶做出有利於我們的選擇。定位可能是市場營銷理論中最被廣爲認知的，也是市場營銷管理所有模塊中難度最大、最考驗智慧的。 定位的方式主要有以下三種：領導者定位、挑戰者定位、重新定位競爭對手的定位。定位的本質是落地差異化，用一個詞或一句話講清楚自己的差異化。1. 領導者定位：強調“人無我有”。一個產品或服務品類的“先進入者”，或者，希望客戶相信自己是這個品類的先進入者的品牌，通常都會用領導者定位。例如，奔馳強調自己是汽車發明者。2. 挑戰者定位（或稱跟隨者定位）：強調“人有我優”（或“人有我不同”），在領導者身上找利基藍海市場。3. 重新定位競爭對手的定位：已有領導者，難做挑戰者，便創建自己的空位。通常發生在競爭激烈的行業和品類，例如，漢堡王是烤制非油炸的漢堡，七喜是非可樂飲料。 定位腦圖：用來巧妙地表達並拆解定位需要涵蓋的“我們是誰”“我們做什麼”和“我們有何不同”這三個要素。製作包含2步：1. 把競爭參照物（品牌）和自己的品牌放進腦圖中；2. 分別極簡回答如上3要素。定位的“一語中的”是對外的，而定位腦圖是用於對內的溝通工具。 第5章 品牌：一個“承諾” 品牌，是一個包含功能價值和情感價值的承諾。通常情況下，普通消費品功能價值佔比較高，主賣產品本身；高奢品情感價值佔比極高，主賣感覺。情感價值佔比越高，一個品牌的溢價能力和獲得高毛利率的能力也越高。市場高手的差異化手段通常都聚焦在情感價值。 Brand is a promise. “承諾”的含義是：給客戶一個明確而穩定的預期，並說到做到。企業遇到的最大品牌危機通常都是因爲自己打破了或者沒有兌現自己的承諾，所有品牌危機處理的落腳點都只能是承認錯誤，糾正錯誤並回到自己一貫的承諾上來。 定位理論的出現是爲了提升品牌的生產力。三次生產力革命：第一次，通過科學管理大幅提升體力工作者的生產力；第二次，通過管理學大幅提升組織的生產力；第三次，通過定位大幅提升品牌的生產力。“定位”是“品牌的定位”，我們要把“品牌”植入到客戶心智中的那個獨特“位置”，也即讓品牌去佔領那個差異化的位置。 第6章 市場營銷組合4P：合力表達並兌現那個“承諾” 市場營銷組合4P是賣方向客戶表達並兌現品牌“承諾”的手段！產品、價格、渠道和促銷的協同關係是1+1+1+1>4。 請明星代言背後的本質是用明星的形象來快速彌補4P中的“產品”方面的短板：被感受到的品質感和信任感不足。 第7章 市場營銷組合的第4個P“促銷組合”：傳說中的整個營銷傳播 整合營銷傳播是將傳統廣告、數字營銷、公共關係和銷售促銷這四類傳播工具整合，因爲這四類傳播工具在客戶的不同購買決策階段中所能發揮的功能不同。整合營銷傳播是對這4類傳播工具的整合，各工具均包含傳播3要素：目標客戶，傳播內容，傳播渠道。 AIDA模型將客戶購買決策行爲分爲4個階段：認知（awareness）、興趣（interest）、決策（decision making）和購買（action）。 4P中的第4個P-促銷，是市場營銷團隊和財務資源消耗精力最多的模塊。“促銷組合”從本質上其實就是“整合營銷傳播”（IMC，integrated marketing communication）。直復營銷（direct marketing）和數字營銷（digital marketing），兩者的核心特點都是能與單個客戶互動。 POES操作邏輯：先用P, paid media解決客戶認知，再用O, owned media和E, earned media解決客戶興趣和二次傳播，最後用S, sales platform解決客戶購買。POES模型就是把營銷人已經在做的事情，用一個更加有效的方式結構化展現出來，可以用來佈局幾乎所有的市場人力和市場預算資源。初創或小公司的POES操作邏輯是O→E→S→P。 整合營銷真正的難點是：如何安排4種工具的市場花費配比。品牌型廣告和流量型廣告的配比，即傳統廣告和數字營銷在總市場預算中的配比成爲一個經典的難題。 1. 品牌型廣告：對品牌認知度和好感度的提升作用明顯，但因難與客戶直接互動而難以直接帶來潛客流量。傳統廣告基本都是品牌型。2. 流量型廣告：能與客戶直接互動（如直擊關鍵詞）而可以直接帶來潛客流量。數字營銷基本都是流量型。 一個城市在品牌型廣告方面的“飽和式攻擊”所需要的市場預算其實是由這個城市的面積、人口規模和媒體環境所決定的，這些都是企業的客觀外部條件。在轟炸品牌型廣告的當月，單個城市出現的配比很可能是8∶2或者7∶3。之後，很可能會反過來，變爲2:8或3:7，甚至1:9或0:10。然而，少有企業一年12個月均用飽和式攻擊，而是常用“脈衝式飽和攻擊”：一年之內對單個城市用品牌型廣告飽和式攻擊一到兩次；若是兩次，則兩次之間需間隔半年。 第8章 黑客增長：用“試驗”驅動5種增長 黑客增長的本質是用高速度、跨職能的試驗驅動AARRR五種增長，推動客戶生命週期價值最大化，核心是用試驗來驅動增長，所以各企業都在快速開展大量的試驗。黑客增長的機會點會發生在客戶全生命週期的所有環節中，使命是盡一切可能挖掘一個產品或服務的增長潛能。成功的黑客增長試驗能從客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面帶來增長。黑客增長專注的是“用戶數量的增長”和“用戶生命週期價值的最大化”。黑客增長的關鍵點是：一套通過高速度、跨職能的試驗來驅動五種增長的方法。 - “黑客增長”→提升“市場營銷”的生產力。 - “定位”→提升“品牌”的生產力。 * AARRR，Acquisition獲潛客, Activation激活, Revenue銷售變現, Retention留存, Referral推薦。 * 黑客增長流程=黑客增長閉環：提出想法、排優先級、測試、分析。 “試驗”成敗關鍵：跨組織協同、數據驅動、內容驅動和工具驅動。 第9章 市場營銷工作的量化指標與結果追蹤 市場營銷工作的量化指標，可以被分爲“頂層量化指標”和“市場營銷部內關鍵指標”兩類。前者反映“最終結果”，而後者反映“執行過程”。 CEO、市場營銷負責人和銷售負責人通常是一個鐵三角的關係，這也是企業中驅動銷售和利潤增長的核心鐵三角，分別負責戰略、戰役、戰術，不同層面的統籌。CEO最關心的扛在CMO肩膀上的市場營銷頂層量化指標有3個：1.市場營銷工作花多少錢；2.是帶來什麼效果；3.投入產出比怎樣。 市場營銷工作的本質其實是兩大塊：品牌和流量（DRA, directly responsive advertisement，直營廣告）。 * 結構化展現量化指標追蹤後的結果，可以以6套市場營銷數據報表呈現：1. F表，fight，市場戰鬥報表（日月）；2. P表，plan，年度計劃與達成表；3. M表，media，媒體選擇與迭代表；4. D表，dig，分城市和分產品等維度的拆解表；5. CR表，creative，創意表與迭代表；6. T表，tracking，基礎指標追蹤表。 - F, P表→報告對象CMO，CEO→屬高層管理報表 - M, D, CR, T表→報告&溝通對象市場營銷內部人員→屬MKT部內部操作表 * 就行爲和花費投入而言： - Branding：傳統廣告，公共關係 - DRA：數字營銷，銷售促銷 * 關鍵的受益是：在計算CPL（潛客成本）時，花費金額數值應該用DRA花費，而不是DRA花費與Branding花費的總和。 第10章 市場營銷團隊架構與考覈指標 團隊構建命名原則：子團隊人數<10人時，稱爲組；>10人時，稱爲部。當市場營銷團隊下屬職能被稱爲部時，通常市場營銷部被升級爲市場營銷中心。 普遍的市場營銷團隊組織架構：市場洞察、大數據（含CRM）、品牌、創意設計、傳統廣告、數字營銷、公共關係、社交媒體、零售、戰略合作（異業合作）、地推、黑客增長。 市場營銷團隊曾經“比較間接”和“比較軟”的目標設定，讓市場營銷團隊的成就感和職場幸福指數大打折扣，讓市場營銷與銷售團隊永遠都有打不完的架。市場營銷團隊3大考覈指標：1. 潛客數量；2. 銷售額；3. ROI。 附錄 10個重要且常用的市場營銷模型 1. PEST模型：市場洞察相關，分析宏觀環境 2. 波特五力模型：市場洞察相關，分析行業。側重整體市場空間的潛力，機遇和危機分析。 3. SWOT：市場洞察相關，分析自己和競爭者 4. 競爭者模型：市場洞察相關，用來鳥瞰競爭者，本書作者胡超於2010年提出（下文以“HC”代替）。指：鳥瞰直接競爭對手、間接競爭對手、替代者、潛在進入者。側重具體市場策略打法的差異化競爭和效果預期分析。 5. 用戶畫像模型：市場洞察相關，用來具體描述“目標客戶”。令分析者真實、生動具體、有場景地感受到目標客戶的模樣。 6. 定位腦圖：定位相關，用來拆解“一語中的”的三要素，HC。拆解明晰3問：我們是誰？我們做什麼？我們有何不同？→我們要佔領的差異化位置是什麼？ 7. 品牌價值圖：品牌相關，用來規劃承諾、功能價值和情感價值。類似產品的FAB（feature屬性，advantage作用，benefit益處）。 8. 4P：市場營銷組合相關。4者合力的加權結果（即使命）是品牌“承諾”。 9. 整合營銷傳播的原始模型：整合營銷傳播相關。目標回答2個問題：到底整合什麼？爲什麼需要整合？該模型涉及四類溝通工具——傳統廣告、數字營銷、公共關係、銷售促銷，在不同客戶決策行爲階段的“傳播能力和效果”有很大差異，因此需要被“整合”運用在不同階段。 10. 整合營銷傳播的迭代模型POES：整合營銷傳播相關，POE-paid media付費媒體，owned media自有媒體，earned media賺得媒體。HC於2014年提出POES-s, sales platform，O2O。

最近讀過最有體系的營銷書籍，內容無功無過，比大多數國內東拼西湊的網文寫手出的書強太多了，從頭梳理的營銷的流程。從宏觀市場分析的PESTEL確定大環境和趨勢，接着對行業進行分析主要5PF，之後在對直間競爭對手分析出市場空白，而且後市場空白對消費者進行定量分析來確定假設是否成立，定性來發現消費者痛點。然後對分析自己的SOWT和STP已經定位圖，對目標人羣的手段7P，然後設立KPI和甘特圖，一套營銷方案就完成了，如果加上領導力模塊和財務模塊就是一份完整的商業計劃書。 營銷和創新是公司最重要的基本職能，營銷非常好玩，但並不是一蹴而就的，營銷不能100%引導企業走向成功，尤其是許多外腦公司太把自己當回事了，一套模式用於所有行業，只是通過一些行業報告和2RM獲得的消息臨時抱佛腳而已，如果一個公司請外腦只把他們當成一個方向建議就好了，他們肯定沒有你的行業經驗，只是聽過模塊化的模型工具幫你梳理一下信息和你因爲知識的詛咒而忽略的細節，信一半就好了。通過模型來判斷未來就是脆弱性的，商業最是需要從不確定中獲益，模型只是能加大成功的幾率而已。如果作爲公司的營銷部門，領導者也不要覺得有了營銷，公司就等着做大做強吧，誠如世界上最好的營銷團隊可口的營銷方案成功率也就5%，對於公司最好的就是MVP的精益創業，通過不斷的試錯成熟產品甚至發現新的第二曲線。對於增長黑客，本質是一種社羣營銷，而且企業的目的就不是追求成長，不知道從什麼時候開始企業的大小變成了成功與否的標準，3700家上市公司能盈利的10%也就上百家，在考慮三年波動，穩定增長，管理層和公司信用良好，有價值的就那麼幾十家，所以造成了現在報團股的產生，不是機構想報團，是基本沒有什麼可選性，所以大而不強上市了也沒有什麼價值，因爲許多行業不能用增長黑客，硅谷是輕資產模式的科技和技術公司，他們可以將邊際成本降到無限低，但是很多行業是成本正相關，規模大了，利潤也上不去，自己又忙的要死。

作者是20+年的市場營銷人，深入淺出，給看似簡單不完美的框架，實際冰山之下有深厚積累。自己站在牛人的肩上，結合自己粗淺經歷，有一些批判思考，也是很大的學習收穫。 收穫：梳理了傳統MBA的市場營銷體系，有所拓展，提出市場營銷管理體系8大模塊，給出對應的分析工具，有助於構建起對市場營銷的整體框架理解。 不足： 1. 很多自創的工具模型還不夠成熟，只是某一個方面可以輔助分析，還無法上升爲“模型”高度 2. 對營銷體系和能力邊界的定義，有些自我誇張，有些屬於戰略規劃部門（比如市場洞察、目標客戶選擇），有些屬於產品部門（黑客增長）的能力強拉入營銷，在實際工作中營銷部門都不是一號位負責人，只是參與瞭解。在互聯網企業，營銷很多事情都被運營替代，營銷只是PR+投流。 我拋一個觀點：隨着數字化技術的發展，傳統的市場營銷職能正在被瓦解，只有品牌推廣、流量投放這些戰略執行層面的工作是牢固的定義在市場營銷的職能邊界內。 3. 對書中市場營銷8大模塊的學習思考： 模塊1: 市場洞察：PEST分析宏觀、波特五力分析行業、SWOT分析自己；自創競爭模型和用戶畫像，這個自創模型工具還不夠成熟，不能全面的覆蓋競爭和用戶分析模塊2和3: 客戶細分和目標客戶選擇：用網格模型是很好的工具，可以細分客戶羣體，然後分析選擇目標用戶；模塊4: 定位與品牌：三種定位領導者、挑戰者、重新定位。我個人只推崇一種定位，就是重新定位，或者說是差異化定位。介紹的定位腦圖工具，不夠成熟，還比較淺。品牌，是功能價值和情感價值的統一體，很有啓發。模塊5: 市場營銷4P。強行解釋Promotion，讀起來很繞。我認爲迴歸Promotion的本義簡單易懂，不必過於學究。模塊6: 黑客增長，growth hacker，硅谷主流都是產品和技術驅動，國內互聯網也是如此。國內企業的市場部門都是投廣告搞活動，很少具備產品和技術思維，無法洞察和設計好的增長實驗。外企的一些Marketing有MBA商科背景，有方法論，能提需求，但還是缺少細顆粒向下向內挖潛的增長創新。模塊7: 市場營銷的量化指標：核心6張表其實還是說明市場營銷的重點還是在投放廣告，以及追蹤投放的轉化效果；模塊8: 團隊架構和考覈目標：團隊架構有些畫大餅，除了研發財務行政，感覺都納入了市場營銷；3個考覈指標定義很好，潛客數量、銷售額、流量ROI，多部門目標協同一致，爲最終結果負責

非常系統且框架性極強的優質市場營銷書籍，可以跟着作者以非常宏觀的視角瞭解市場營銷到底是怎麼一回事並且需要怎麼做，也算是解答了我前段時間一直以來的一個疑惑，也讓我對各種概念有了一個清晰的認識。 很不錯的一本書，可能有些表述不夠嚴謹和準確但完全瑕不掩瑜，記錄下我印象最深刻的兩句話句話：“品牌就是這家企業對消費者的承諾”、“市場就是做品牌、流量、黑客增長這三件事”。後邊如果有實踐的機會非常值得回來常看常新並且運用起來，做好分析洞察是所有事情起步的前提。

大繁至簡，少即是多，極簡就是精挑細選。 近些年，關於極簡主義的產品、生活、話題熱度一直不減。德國建築師伊娃曾說：“東西少了，內心就變得平靜，注意力也更加集中。把精力放在該做的事情上面，效率就會提高很多，同時心情也跟隨空間一起變的晴朗起來。” 什麼是極簡主義？ 極簡主義，就是在生活中擁有儘量少的東西，只保留我們真正不可或缺的東西，讓我們從收拾、整理、維護大量用不着、用處不大的物品的時間中解放出來，將更多的精力用於對我們來說真正重要的、有意義的東西。沒有雜物，沒有雜念，於是便有了至美的境界。 隨着極簡主義的興起，在市場營銷領域也產生了“極簡營銷”的概念，所謂極簡營銷，說的是你的資源有限，不能每個筐裏都放蘿蔔，得“以少勝多”去生存。真正的道理往往都是最簡單的，最簡單的反而最能洞察事物的本質。極簡營銷就是在關鍵點着力，調動核心資源將營銷做到極致。 正所謂：大繁至簡，少即是多。本次書評響應一下極簡主義，不再囉裏囉嗦分4個P去陳述，做個減法，分3個P去寫吧。 Part 1——關於本書及作者 極簡主義認爲：好設計，配色最好不要超過三種。《極簡市場營銷》的封面設計便是採用了紅、白、黑的極簡配色，簡單而不失精緻，低調又不拘內涵。紅、白、黑三色很像人的一生：從黑夜到白天，從黑髮到白髮，唯一不變的是我們血液裏流淌的那一絲紅。 除了書名，封面上有幾行醒目的大字，全部跟數據相關：“8大經典模塊、10個常用模型、6套管理報表、107個實戰案例，一本書，做好市場營銷。”這句話一看便是出自營銷人員之手，面對複雜的世界，營銷人要善於利用工具，將其整合成數據，並形成你的依據。最後，拿出1套解決方案就夠了。 關於作者，百度百科如是說： 胡超（大Joe），市場營銷專家，具有科班背景的市場營銷實戰派。 曾獲得英國倫敦政治經濟學院 (LSE) 的管理學碩士學位、英國伯明翰大學的市場營銷學碩士學位。曾任職美國固特異輪胎品牌負責人、英國大使館文化教育處大中國區市場總監（也是該體系內全球級別最高的華人高管）、VIPABC的集團市場營銷副總裁。他既擁有專業的市場營銷科班背景，對經典營銷理論有非常體系化的認知與積累，也經過規模化的市場營銷實戰洗禮，20多年超50億元市場花費的一線實踐讓其積累了大量可操作的市場營銷落地打法。 所以，閱讀本書等於上了一堂20年的實戰分享，價值50億元的課程。 Part 2——關於本書的內容 本書總結出市場營銷經典8大模塊：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、量化指標與結果追蹤、團隊架構與考覈指標、黑客增長。 對於非營銷人員聽起來有些費解，我們可以給他做個簡化：營銷最主要是建立“我”和“你”的關係，“我”就是品牌，“你”就是客戶，營銷就是通過品牌效應的打造，不斷縮短客戶購買決策的過程。 客戶從瞭解產品到認同產品，最終與品牌產生情感，甚至成爲生活當中的習慣。這需要一個過程，在這個過程中，是產品與品牌建立關係的過程，也是品牌與客戶建立關係的過程。 在《小王子》一書，有一個關於馴養的故事。小王子邀請狐狸一起玩，狐狸說：“我不能和你一起玩，我還沒有被馴養呢。” “馴養是什麼？” “這是已經早就被人遺忘了的事情，”狐狸說，“它的意思就是‘建立聯繫’。” “建立聯繫？” “一點不錯，”狐狸說，“對我來說，你還只是一個小男孩，就像其他千萬個小男孩一樣。我不需要你。你也同樣用不着我。對你來說，我也不過是一隻狐狸，和其他千萬只狐狸一樣。但是，如果你馴養了我，我們就互相不可缺少了。對我來說，你就是世界上唯一的了；我對你來說，也是世界上唯一的了。” 這個故事，其實就是對品牌最好的解讀。 品牌是一個承諾，它包含對客戶在功能價值和情感價值兩方面的承諾，是客戶感官體驗和情感體驗的共同載體。 本書的8大經典模塊，我們也可以按階段進行極簡劃分：售前、售中、售後。 售前：市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、團隊架構與考覈指標、量化指標與結果追蹤（量化指標部分）。 售中：市場營銷組合。 售後：量化指標與結果追蹤（結果追蹤部分）、黑客增長。 售前、售中、售後這三個過程，都有一個核心因素在裏面，那就是“客戶”，營銷的過程正是圍繞客戶不斷探索的過程。售前環節通過市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、品牌定位、團隊打造、目標及考覈指標設置，去打造一個市場有差異，自身有利潤，客戶有需求的產品。售中環節，重點圍繞你的產品、價格、渠道、促銷4P去打造，將傳統廣告、數字營銷、公共關係和銷售促銷這四類傳播工具整合，最終實現整合營銷傳播，整合營銷傳播的目的在於與客戶發生有效溝通，降低促銷成本，建立品牌與客戶長期密切的關係。售後環節有兩個重點：一是通過科學工具持續分析你已發生的營銷行爲，發現問題並提供優化建議；二是從客戶拉新、激活、銷售、留存和推薦這五個方面尋找你的黑客增長點，提高市場營銷所有環節的生產力。 “刨去紛繁複雜，八大模塊就像魚骨用極簡的方式貫穿了市場營銷管理的完整體系，八大模塊對處於實戰環境下的市場營銷團隊而言，就像一個極簡魚骨地圖。” Part 3——關於一些有趣的發現 在閱讀本書的過程中，收到了一位極簡市場營銷| Joe Hu網友的點贊，後來翻閱書評、閱讀數據，發現這名網友幾乎無處不在，他給每一位正在閱讀、參與本書的人點贊。如果沒猜錯，這正是作者本人。 對於作者而言，他用20年的市場洞察，定位了這本《極簡市場營銷》，作者本人就是品牌，本書是他的產品，讀者是他的用戶。優秀的營銷人會在你的產品投入市場後，花費大量的精力去了解用戶，接受反饋，並形成數據報表。記錄、分析、改善，如此循環。 “營銷人真的需要看這麼多的數據表嗎？答案是：絕對需要！高手團隊早就這麼幹了，而且幹得更深入。” 《極簡市場營銷》是一本理論體系完整、實操性很強的營銷書籍，對於非營銷人員也值得一讀。最後，再次迴歸本書“極簡”這個主題： 極簡不是一無所有，而是精挑細選。我們並不是要拋棄自己，無慾無求。而是要正視自己的需求，返璞歸真。極簡不是給生活做減法，而是給身心做加法。

在信息爆炸、營銷手段層出不窮的當下，很多從業者容易陷入 “重創意、輕體系”“追熱點、忘本質” 的誤區，要麼堆砌複雜理論難以落地，要麼沉迷零散戰術缺乏全局思維。胡超的《極簡市場營銷》恰好打破了這種困境，沒有晦澀的學術術語，也沒有華而不實的噱頭，而是用直白通俗的語言，結合 20 多年超 50 億元預算的實戰經驗，搭建起一套 “從戰略到執行” 的完整營銷體系，讓營銷回歸 “瞭解客戶需求並滿足客戶需求” 的核心本質。 全書最核心的價值，是將龐雜的營銷知識凝練爲八大經典模塊，邏輯清晰且層層遞進。前四個模塊（市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌）聚焦 “瞭解需求”，教我們如何通過調研摸清市場趨勢、鎖定精準客羣、找準差異化定位，避免 “廣撒網” 式的資源浪費；後四個模塊（4P 營銷組合、量化追蹤、團隊考覈、黑客增長）側重 “滿足需求”，從產品、價格、渠道、促銷的落地組合，到用數據追蹤效果、用合理考覈驅動團隊，再到快速迭代的增長思維，形成了 “戰略 - 執行 - 覆盤 - 增長” 的閉環。書中搭配 107 個本土實戰案例，從奶茶店貼合客羣審美調整視覺，到寵物用品品牌放棄衛視廣告、精準佈局寵物醫院，每個案例都接地氣、可複用，讓理論不再空洞。

《極簡市場營銷》被定位爲“做好市場營銷的*本書”。 市場營銷不是一些點子，也不僅是一些創意，而是一套方法體系和工具，並且一直在進化。雖然新理論、 新概念和新方法層出不窮，但市場營銷人普遍有兩大痛點:一是缺乏"完整的體系”，二是缺乏“落地的打法”！基於*經典市場營銷理論，本書作者用多年的專業經驗結合107個實戰案例，從“市場洞察、客戶細分、目標客戶選擇、定位與品牌、市場營銷組合、 量化指標與結果追蹤、團隊架構與考覈指標、黑客增長”入手，深度梳理市場營銷管理的全局，挖掘提煉出由“八大經典模塊”構成的市場營銷管理的完整體系，並總結了經20多年超50億元實戰錘鍊的落地打法。

這是一本特別適合普通人入門的營銷好書，內容簡單直白、不繞彎子，沒有難懂的專業理論，讀起來輕鬆又實用。很多人以爲營銷就是打廣告、搞套路，這本書徹底糾正了這種誤區。它告訴我們，真正的營銷不靠靈感和運氣，而是一套清晰、穩定、可複製的做事方法。書中把整套營銷工作拆分成簡單易懂的板塊，包括找準客戶、打造賣點、做好推廣、維護用戶、數據覆盤等完整流程。全書最大的亮點就是“極簡”，去掉了空洞的大道理，只講能用、好用的實戰技巧。通過真實的案例，讓讀者明白怎麼找準用戶需求、怎麼避開無效操作、怎麼用最低成本做出有效增長。不管是上班族、創業者，還是零基礎想學營銷的人，都能快速看懂、直接套用。讀完這本書，能讓人建立清晰的營銷思維，學會高效做事。

讀完《極簡市場營銷》，我最大的感受就是：真正的行家能把複雜的東西講得特簡單。書裏把營銷拆成了八個核心模塊，從市場洞察開始，一環扣一環。團隊架構與考覈指標、黑客增長，從洞察到增長形成了一個完整閉環。這我最大的體會是兩句話：“打破碎片化，構建大格局；化繁爲簡，直擊要害。””打破碎片化，構建大格局”。 本書裏面有許多實戰的案例，案例解決方法很獨特，從不通角度分析。讀完我覺得這不光是營銷的方法論，更是一套思考商業問題的系統工具。它幫助我打破了對營銷的碎片化認知，讓我對營銷有了不同的理解。