傳神文案：文案寫對，營銷才能做對（雙色版）

幫助你理解神仙級別的文案 這本書是去年看的時間比較長的一本文案類書，裏邊有很多經典的文案案例解析，結構也很清晰。是它讓我開始深入思考，如何寫好文案。比如一些啓發性的洞察：文案人像心理醫生一樣理解用戶。人貨場的搭建。如何寫場景文案。如何讓文案朗朗上口傳播起來。還有其它內容都有帶給我思考，向專業致敬。 一些學習筆記 1.企業和消費者溝通時，是文案使品牌策略落地，用文案傳遞品牌信息，消費者主要靠文案記住企業理解企業。 2. 想寫好文案，先要搞懂品牌。因爲品牌是文案的出發點。品牌的核心價值主張是什麼？品牌跟消費者溝通的調性是什麼？品牌的目標用戶擁有什麼樣的三觀和生活方式？ 不“懂”市場的文案不是好文案。幫助品牌樹立有別於競爭對手的差異化價值與形象 3.想贏得社會認同，製造社會流行，文案就不能只關注產品功能賣點，不能只盯着用戶需求，更應深刻洞見社會文化和大衆心理趨勢，和社會觀念形成共振而應該多多觀察品牌所處的市場環境，理解人們認同什麼又反對什麼，研究民衆關注什麼熱點和什麼內容又正在刷屏。這些日常功夫，纔是寫好文案真正的基本功。 4.思考時能找到消費洞察，表達時能提煉創意概念的文案纔是一個薪水更高的文案。 5.廣告業其實是造夢業。廣告中應該展示的不是你的產品多麼多麼好，而是消費者擁有了產品之後，他的人生會是多麼美好 6.形容詞是文案的第一天敵，好文案不要寫太抽象宏大，要具體。與其寫極速、暢快、迅捷，不如寫“充電5分鐘，通話2小時 7.廣告人的價值不在於改造產品本身，而是要改變人們頭腦中的觀念，改變消費者對一個產品的看法和期望。文案要想創造這種認同感，有兩種心理來源：其一，對特定羣體的生活方式和價值觀念予以肯定、鼓勵，從而贏得他們的認同與歸屬感。其二，和社會主流文化形成共振，讓品牌成爲一種社會共識，從而贏得社會層面的共鳴。 8.如何寫場景文案 場景文案包含4個變量：時機、場合、動作、頻次。是引導消費者行動的觸發板機。 時機：時機變量幫助消費者事先預設消費決定，到了什麼時間點，就該做什麼事，就該買什麼東西，它省去了消費者反覆考慮的決策過程。 動作：觸發消費者行爲的第三大變量，是動作。品牌一定要與消費者生活中的某個習慣性動作綁定起來。如洗手喫飯 9.什麼是好文案？ 兼具場景力、標籤力、社交力、和流傳力。 想深入精進本書的理念的話， 10 千萬不要把目標消費者當成模糊抽象的一羣人，而要當成具體鮮活的一個個人。化解他們的壓力與焦慮。 11用重複和對比的形式來傳播 重複如我馬丁路德金有一個夢想 如奧迪A6廣告片 別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮鬥。別人看到你的付出，我們看到你的收穫。別人看到你的榮耀，我們看到你的執着。見證你的路，2011年型奧迪A6L。” 對比如 個人的一下步，人類的一大步。 12押字法 一句話裏使用同一個字，組成意思相對或相近的詞，分別出現在前後半句，從而形成對比的句式。 如別感路，去感受路 你的世界，從此無界。 作者推薦的書也不錯，可以看看精進文案力。 第一章 ：文本 諾姆·喬姆斯基《語言的科學：詹姆斯·麥克吉爾弗雷訪談錄》 史蒂芬·平克《語言本能：人類語言進化的奧祕》 史蒂芬·平克《心智探奇：人類心智的起源與進化》 尤瓦爾·赫拉利《人類簡史：從動物到上帝》 伊麗莎白·愛森斯坦《作爲變革動因的印刷機：早期近代歐洲的傳播與文化變革》 唐·舒爾茨等《整合營銷傳播：創造企業價值的五大關鍵步驟》 第二章　場景 約瑟夫·派恩、詹姆斯·吉爾摩《體驗經濟》 羅敏《場景連接一切》 尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》 奇普·希思、丹·希思《行爲設計學：零成本改變》 第三章　標籤 丹尼爾·列維汀《有序：關於心智效率的認知科學》 閆澤華《內容算法》 豐信東《小豐現代漢語廣告語法辭典》 川上量生《龍貓的肚子爲什麼軟綿綿：吉卜力感動世界的祕密》 第四章　社交 約瑟夫·坎貝爾《千面英雄》 克里斯托弗·沃格勒《作家之旅》 瑪格麗特·馬克、卡羅·皮爾森《很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌》 安託萬·德·聖–埃克蘇佩裏《小王子》 第五章　流傳 費爾迪南·德·索緒爾《普通語言學教程》 陳望道《修辭學發凡》 喬爾·貝克曼、泰勒·格雷《音爆：聲音的場景影響力》 保羅·艾克曼《情緒的解析》 鄒振東《弱傳播：輿論世界的哲學》 道格拉斯·霍爾特《文化戰略》

好文案，是基於品牌策略與用戶洞察，用簡白、具象、有風格的語言，在特定場景中喚起需求、觸發行動，並通過標籤化、社交化、流傳化的表達，最終佔據用戶心智與文化空間的創造性文本。 一、好文案的底層認知：文案是什麼？ 1.文案是對商業策略的創造性表達，是基於對品牌策略、競爭態勢、用戶心理、社會文化、媒介環境的深度理解，對品牌進行精心設計與表達。 2.文案定義品牌，爲品牌賦予價值、情感、個性，是品牌溝通的起點。 3.文案是“1”，媒介投放是後面的“0”。內容本身才是核心價值所在，傳播只是放大手段。 4.好品牌口號的三維標準：用戶愛不愛，員工用不用，對手恨不恨。 二、創作前的戰略思考 1.懂品牌： ①品牌的核心價值主張是什麼？品牌的溝通調性是什麼？目標用戶的三觀與生活方式是什麼？ ②你是誰？（品牌身份）你跟別人有什麼不一樣？（差異化）消費者爲什麼要買你？（購買理由） ③品牌核心價值包含了三個層面：功能價值、情感價值和象徵價值。 ④如何創造品牌辨識度呢？辨識度=差異化×一致性。 2.懂競爭： ①行業的領導者：時刻展現領導品牌風采，始終捍衛領導者的形象和地位。 ②不是領導者：要麼做一個挑戰者，處處強調和領導者的不同，與它爭奪市場份額；要麼就做一個市場細分者，找到自己的細分市場和特定人羣。 ③三種最基本的獲取競爭優勢的方法：①總成本領先；②差異化；③聚焦。 3.懂營銷 ·所謂營銷，就是對消費者需求進行管理，根據消費者需求決定企業的市場細分、目標人羣、產品定位，以及產品設計、定價、渠道、促銷推廣的實施。 ·營銷的核心不是爲了佔領貨架，而是爲了佔據人心和搶奪社會話語權： ①生活空間：關聯場景，激發需求 ②信息空間：主導消費觀念、影響社會輿論、制定行業標準 ③心理空間：植入情感、希望與認同 ④社會文化空間：成爲文化符號，引領價值觀 ·對一個品牌的打造而言，特別是一個to B品牌，最重要的是你能否主導消費觀念和影響社會輿論，並且成爲行業的產品標準，這樣你才能佔據競爭的制高點。通過to C（對消費者）影響消費觀念，倒逼（to B的）客戶選擇自己，提高了自身對to B的議價能力。 三、品牌要構建的三大系統： ①符號系統：差異化的視覺/語言識別，幫助記憶與區分； ②價值系統：核心價值標籤，提煉利益點，提升溢價與信任； ③意義系統：成爲社會文化象徵，代表某種生活方式與價值觀。 四、“場景思維”：從喚起需求到觸發行動 場景就是特定目標人羣最有可能購買產品、使用產品的典型時機和場合。 1.場景造需：通過文本構建典型使用場景，將產品與用戶需求關聯，激發購買慾。 2.場景洞察：代入用戶生活，理解其動機、痛點與習慣，找到溝通機會。 3.場景觸發：行爲=動機+能力+觸發，營造有利環境比改變態度更有效： ①時機：提示我們何時應該做何事和購買什麼產品。幫助消費者事先預設消費決定，到了什麼時間點，就該做什麼事，就該買什麼東西。 ②場合：將產品與特定物理/社交場合建立一對一關聯。 ③動作：與消費者生活中的某個習慣性動作綁定起來，這樣品牌才能變成消費者的一種生活習慣、生活方式。 *低頻能讓消費變得更有儀式感，幫助消費者形成固定的購買節奏。 4.生活場景—產品論證—品牌背書—行動誘導，這就是新媒體文案的標準結構。 五、“標籤思維”：提煉與傳播品牌核心 1.標籤的核心價值：用最少信息表達足量含義 ①提取典型特徵，一個極具辨識度的記憶符號，增強辨識； ②形象描繪功能，讓消費者一聽就知道產品是幹什麼的，有什麼用處和好處，降低理解成本； ③創造新名稱，通俗易懂、好讀好記好傳播；暱稱或愛稱，建立情感聯結。 2.標籤的四大法則 ①簡化：力求簡白、平實、直接，不要講大話、空話、套話。 ②具象化：用戶導向，少用形容詞，展示結果。 ③差異化：與競品形成區隔。 ④風格化：使用立場鮮明、意義明確、邏輯強大、情感強烈的詞彙，點燃情緒。 3.詞性作用與語氣運用 ①名詞具體呈現價值，表明品牌身份，強化品牌理念，傳遞品牌價值和價值觀，塑造消費者認知。 ②動詞告訴消費者應該做什麼，指引消費者的決策和購買行動，塑造用戶態度，將品牌與消費者行爲習慣緊緊捆綁在一起。 ③副詞“就”和“就是”用來修飾動名詞，可以讓整句文案變得充滿生氣和活力，讓品牌變得更富個性，擁有鮮明的風格。 ④“不、永不、沒、未”否定語氣的運用，可以強化品牌文本的語氣和感染力。如果再強化一點，那就是雙重否定。 ⑤祈使句包含了行動指令，號召消費者做出相應的行動。 4.標籤的傳播模型 ①線性模型：基於一個核心標籤，以極其相似的品牌文本，在一個點、一條線上持續強化傳播，讓消費者形成強心理印記。 ②雙螺旋模型：選擇兩個訴求方向的標籤文本交替使用，輪流或同時進行傳播，在截然不同又相輔相成的兩個維度上傳遞品牌價值。 *關於品牌何時應當使用雙螺旋模型，有兩種情形：一種是當品牌有兩種不同的價值要講時，如可口可樂；另一種就是當品牌需要串聯起生活方式和價值觀截然不同的兩類消費者時。 ③遞進模型：在品牌原有基礎上做加法、做升級，進行遞進式發展、推進品牌價值的擴大化。 *適用於品牌不同階段的發展要求，尤其是在品牌需要做出改變時，比如品牌激活、品牌升級。 *品牌在啓動傳播之前要做減法，簡化信息，聚焦核心標籤，而一旦開啓了傳播與推廣，則要不斷做加法，讓品牌產生疊加效應。 5.如何找到好標籤： 把品牌放置在社會大衆的語境中，去聽取、去分析人們如何談論這個品牌，從而找到這個品牌的“頂級描述詞”和“文化向量”，爲品牌貼上精準的標籤，形成自己的品牌詞典。 六、“社交思維”：以人稱、人羣、人設建立關係 1.人稱選擇 ①“我”：代入消費者的個性和態度，多見於年輕人的品牌。 ②“你”：直面消費者，一是向消費者許以承諾，告訴對方會有什麼好處，會獲得什麼價值；二是表達企業的服務理念和品牌理念，多見於第三產業。 ③“我們”：一是拉近你我，更適合那些針對社交、聚會場景的品牌；二是讓企業和其消費者變成了一個羣體，讓用戶產生了歸屬感，適用於企業表達願景和使命，喊口號。 ④“他/她”：藉助消費者身邊的人去影響消費者 2.人羣關聯： 文案必須指向明確人羣，讓用戶產生“這說的就是我”的代入感。 3.人設塑造 ·文案要表達鮮明的個性態度，爲品牌賦予生動的形象氣質。 ·品牌是消費者對理想自我形象的自覺扮演，可基於原型（如英雄、智者）塑造形象。 ·品牌人設要麼塑造理想的用戶形象，讓消費者嚮往，要麼塑造真實的用戶形象，讓消費者認同。 4.引發用戶共鳴。 ·品牌建設，必須在內容輸出方面與消費者進行共創，基於共同的理念和利益同消費者一起發聲；在傳播上品牌需要打造自有營銷陣地，與消費者建立互動、形成共振。 ·必須知道要用何種方式與消費者建立對話，理解目標羣體的生活方式和所思所想，以及與消費者溝通時自己應扮演什麼角色，以何種風格、個性與消費者建立社交關係。 七、“流傳力”：音、形、意的三重滲透 1.音：音韻優美、朗朗上口 ①聽覺化與口語化，簡練通暢，通俗易懂，易說易記； ②善用押韻、修辭（雙關、頂真）手法。 2.形：結構與對比 ①重複：重複核心標籤，強化記憶。 ②對比：前後矛盾的兩句話（病句）最容易讓人記住。 *押字法：在一句話裏，重複使用同一個字，但組成兩個意思相對或相近的詞，分別出現在前後半句，從而形成對比的句式。 ③隱喻：用具體的、淺顯的、熟悉的、鮮明的事物，去隱喻並說明抽象的、深奧的、陌生的、模糊的事物。 ④比較：把要傳達的概念去跟消費者熟悉的事物做比較，採用比喻、比擬、類比等手法，將兩個不同的事物關聯到一起，並且找到二者相似點。 3.意：情感與價值觀共鳴 ①情緒和感官體驗：快樂/痛苦 ·要想表達消費者對快樂的追求，方法有兩種：一種是通過文案直接講出消費者情緒，寫出感情色彩，寫出消費者的喜與怒、愛和怕。另一種方法則是描述品牌帶給消費者的感官體驗，激發用戶對品牌的體驗和感受，從而誘使其產生情緒反應，理解品牌創造的愉悅。 ·文案是感官體驗的集成，要寫出色彩、聲音、氣息、觸感，讓消費者感同身受，喚起消費者的渴望和生理反應。 ②自我認知與生活方式：希望/恐懼 希望：文案是造夢，展示用戶擁有產品後的美好人生 ③社會文化心理：認同/排斥 ·文案要想創造認同感，有兩種心理來源：其一，對特定羣體的生活方式和價值觀念予以肯定、鼓勵，從而贏得他們的認同與歸屬感；其二，和社會主流文化形成共振，讓品牌成爲一種社會共識，從而贏得社會層面的共鳴。 *強者要在輿論世界獲得優勢，就必須以弱者的身份或姿態，以弱者爲旨歸，想方設法與弱者產生聯繫。

提高了語言的精簡，標籤化構建人內心的圖案 創業者必看的一本書，剛開始看書名覺得這人怎麼這麼豪橫，看完最後服了，還想再看，這作者寫少了，不夠我看的， 這個行業頭部玩家的精華所在以下摘抄 書友可以看一下傳統營銷更注重心理學，現代營銷更注重行爲學，從心理到行爲，營銷變得更精準、更直接，營銷效果更容易進行量化。 跟改變態度比起來，改變環境就容易多了。因爲我們所處的環境本身就在一直改變，而改變自身適應環境，就是生命誕生以來的本能。 周鴻禕曾說他做產品的六字訣叫作：痛點、剛需、高頻。 廣告或許最重要的不是傳播真相，而是點燃情緒。而消費者想看的也不是廣告，而是提供資訊和娛樂的內容 精確的數據，不僅帶給消費者具體承諾，而且表明產品經過實際檢測，容易讓人產生信任。 好文案一定要對一切抽象宏大的概念心懷警惕。與其在樓盤文案中寫尊崇、非凡、豪華、奢享，不如寫“給你一個五星級的家”；與其寫綠色、天然、健康，不如寫“不傷手的立白”；與其寫極速、暢快、迅捷，不如寫“充電5分鐘，通話2小時”；與其寫低碳、環保、節能，不如寫“一晚1度電”。 這就是標籤的第二法則：具象化。標籤要做到具象化，首先要記住一條：少用形容詞。 所以這麼多旅遊廣告加起來，我覺得都不如一句“好客山東”和“老家河南”來得實在。 從小紅書和抖音的文本變化可以看出，一個新產品剛剛推出時，一開始最好給自己貼上具象化的標籤，展示產品帶給消費者的結果與承諾。等到品牌壯大以後，消費者知道你是誰了，標籤纔會變得更具包容性，從而適應更廣泛的用戶羣體。 一個品牌要基於核心標籤，來衍生品牌文本，再通過文本輸出信息，從而佔領消費者心智。 第二種，雙螺旋模型。顧名思義，它基於兩個核心標籤，圍繞兩種訴求方向衍生品牌文本，比如感性訴求與理性訴求、物理層面與心理層面，交錯使用，交替主導。每年或每幾年進行輪換，兩方面下手去影響消費者認知。 飛利浦的模仿者有早年愛多電器“我們一直在努力”、格力空調“我們爲你想的更多”、聯想電腦“每一年，每一天，我們都在進步”、安飛士租車“我們是第二，所以我們更努力”、UPS聯合包裹“我們愛物流”等。 當你寫文案時，你要假設有一個消費者站在你面前，正在聽你說話。然後你再用你的文案告訴他你是誰，爲什麼要買你（你的產品）。 因爲威朗和威朗GS（轎跑版）產品賣點是時尚動感和精準操控，所以廣告語一個是“天生愛跑”，一個是“天生帶感”；英朗的文案則是從家庭、家人出發，表達他們的購車心理：“你說要好看，其實是要成爲他們的驕傲。你口口聲聲說的安全，其實是因爲所有重要的都在車上。你強調動力，其實是想要跑贏時間。你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界。你說空間要大，其實是你喜歡一家人在一起。你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。我們懂你。懂你說的，懂你沒說的。全新英朗，與進取者共鳴 對品牌形象和個性的塑造來說，我們仍需回到人的心理的底層去。人爲什麼消費？在一個消費社會，消費不僅是爲了生存，也是證明自我存在、融入社會羣體的最好方式。我們通過消費來展示自我風格，通過消費來表達生活態度，通過消費來尋找同類動物。這就是每個人身上的兩面性，個人屬性的一面和社會屬性的一面。我們既要通過消費解決內在心理的衝突和矛盾，也要通過消費緩解外部社會羣體帶來的壓力和身份焦慮。 什麼是品牌？其實就是消費者對理想自我形象的自覺扮演。人們通過消費來表現自己的夢想與志向，表達自己想成爲一個什麼樣的人。 品牌只有成爲消費者理想形象的化身，成爲消費者自我風格、個性的投射，它纔會被人發自內心地認同、熱愛和支持，這就是立品牌人設的意義。 品牌人設要麼塑造理想的用戶形象，讓消費者嚮往，要麼塑造真實的用戶形象，讓消費者認同。 “我的熱愛能走多遠”這個問題。汽車設計師的回答是“直到中國製造，變成爲中國而造”；徒步旅行者回答說“直到嚮往的風景，變成走過的地方”；曼陀鈴演奏者答“直到每段旅程，變成我的舞臺”；舊貨店店主答“直到走別人的路，變成走自己的路”。 名酒文案如人頭馬“懂得萃取過去，才能創造未來”，軒尼詩“世事無絕對，唯有真情趣”、軒尼詩VSOP“有生活品位，才能品味生活”。汽車文案如奔馳品牌口號“The best or nothing”、保時捷“多數人知道，少數人瞭解”、薩博“心不羈，馳無際”、寶馬公益文案“行有界，愛無疆”、大衆CC“心風雅，行光華”、大衆輝昂“隱鋒芒，自輝昂”。 奧迪A6L早年有一段電視廣告，文案是這樣的：“何以掌控？放開。何以昇華？沉澱。何以犒賞人生？再上征程。全新奧迪A6L。”這段廣告中三句一問一答的設問句，掌控與放開的對比，昇華與沉澱的對比，犒賞人生與再上征程的對比，一下豐富了文案的意境和思想，讓人頓感奧迪車主的身份不凡、談吐不俗，樹立了高端、大氣、上檔次的品牌形象。 只其道 用其妙 精於心 簡於行 想得到做得到 越不繁越不凡 到服裝店培養氣質，到書店展示服裝 流行是安全的，風格是危險的 不景氣不會令我不安，缺乏購物慾纔會令我不安” 奧迪：變，以馭萬變。 奧迪：諳知，未知的方向。 沃爾沃：別趕路，去感受路。 福特：你的世界，從此無界。 寶馬：境界愈大，自視愈小。 寶馬：捨去繁華，方得昇華。 寶馬X5：不知足，所以無不足。 寶馬5系：有時放眼前行，有時放手遠行。 雷克薩斯：掀波瀾，也能挽狂瀾。 大衆邁騰：愈曲折，愈見大風景。 奔馳GLK300：不斂鋒芒，盡顯光芒。 奔馳S級：前所未有，因爲之前所有。 別克：看到時代左右的人，也在左右這個時代。 奔馳She's Mercedes：買包解決不了的問題，揹包試試。 奔馳She's Mercedes：遇見知己，更看見自己。 簡約而不簡單”、KEEP“自律給我自由”、諾基亞LUMIA“凡事不平凡”、臺灣大衆銀行“不平凡的平凡大衆”、全家便利店“全家就是你家”、大益茶業“茶有益，茶有大益”、白蘭氏雞精“有精神，精彩每一天”、李維斯“不同的酷，相同的褲”、山外山地產“不見身家，只見家”、淘寶商城“沒人上街，不一定沒人逛街”，等等。 如蘇泊爾“人生百味，炒出滋味”、快手家鄉好貨“沒見過世面的核桃，市面見”、雀巢咖啡“能微笑面對的事，就別讓它成爲心事”、全家“日常小事，都是動聽的故事”、杜蕾斯“For the right woman.For the woman's right”、臺灣礁溪老爺酒店“假沒有放，就是假的”、老闆電器“包容百味，才更有年味”、錢皇絲綢“做過很多在一起的夢，終於能在一起做夢”、中國銀聯“用不打開的方式打開新世界”、耐克“用無可撼動的野心，去撼動世界”、熱風“等風來，不如追風去”等。 比如曾獲得永恆金句獎的黑橋香腸“用好心腸，做好香腸”、雄獅文具“想象力是你的超能力”、黑松沙士“不放手，直到夢想到手”等是押字。2020年5月第27屆金句獎揭曉，在年度十大金句中又有多句是押字，如樂購蝦皮購物“今天下單，明天脫單”、永慶房屋“先誠實，再成交”、臺新銀行街口聯名卡“花在刀口，省在街口”等。由此可見押字法的流行。 伯恩巴克曾經說過：“要想說服消費者，廣告人需要觸動人們永恆不變的基本天性——他們執着地追求生存、追求被欣賞、追求成功、追求愛、追求自立。”好的文案應該像一個傳道者、一個鼓動者、一個心理醫生一樣，懂得撩撥消費者，追逐人類天性，在文案中植入快樂、希望與認同。 要想表達消費者對快樂的追求，方法有兩種：一種是通過文案直接講出消費者情緒，寫出感情色彩，寫出消費者的喜與怒、愛和怕。另一種方法則是描述品牌帶給消費者的感官體驗，激發用戶對品牌的體驗和感受，從而誘使其產生情緒反應，理解品牌創造的愉悅。 著名心理學家保羅·艾克曼認爲人有6種基本情緒：快樂、驚奇、痛苦、厭惡、恐懼、憤怒。

好消息是，又完成了一本書的閱讀，《傳神文案》，很久沒有這樣的一本書對我有這麼大的啓發影響了~ ​不只是一本文案的書，更多的涉及品牌，營銷，傳播，所以我買了本紙質書，準備再讀一遍； 我順便聊聊我認爲這本書應該如何閱讀，很有啓發性的作品，更多的是“功夫在詩外” 就好像武林高手，給你筆畫兩下，然後你自己探索，又好比那些成名的老師講課，給你展現一下思維，高度，素養，給你點點方向，剩下的你自己去探索，去悟； 書裏給你簡單展現一個成熟的品牌的素質，思考，給你打個樣，給你書單，案例，方法，思考，你自己去學纔是關鍵； 第一遍你可以通讀，第二遍的話，你可以選讀，選一下那些你不懂的理論，思考，記錄，查詢，然後照着這個方向，推薦的書，夯實基本功，比如去看斯蒂芬平克的《心智奇探》《語言本能》科特勒的《營銷管理》等等 第三遍的時候，我想可以這樣搞，用那些思維去覆盤那些案例，或者你自己的案例，視爲反推總結； 再用這些思維去完成一個案例，開始先照着“關燈打卡，底薪到手”的樣子，追求完整，再細化，追求完美，視爲正推； 再有能力就從你夯實的基礎裏找點書裏沒有的東西，視爲提高，這本書最大的作用就是這樣，打開行業心智，你自己進了門； 我想這也是一本好作品幫你快速入行的典型了。 ​空手老師基本功紮實，又有豐富的行業經驗，當同行還在總結好文案的基本公式的時候，閱讀這本書你會發現作者從斯蒂芬平克，科特勒，學習了很多思想，指導文案品牌，輔以很多經典案例，細心梳理 ​成功絕非偶然，體系的形成更來自多年的閱讀，寫作，持續輸出 “”你頓悟出來的東西，其實是別人的基本功”

方法分四步：場景、標籤、社交、流傳。 第一步，場景。先別講產品，先問消費者在什麼時機、什麼場合下會需要你。找到那個具體情境，需求就活了。王老吉講怕上火，是因爲它綁定了火鍋和熬夜；六個核桃講經常用腦，是因爲它鎖定了學習和考試。場景對了，消費者自然會對號入座。 第二步，標籤。消費者記不住複雜信息，你必須把品牌濃縮成一個詞、一句話，貼進他腦子裏。標籤要簡化，只說一件事；要具象，別用形容詞；要差異化，跟對手反着來；要有風格，形成自己的說話方式。別克GL8說自己是陸上公務艙，你一聽就知道是什麼檔次。京東說自己快、真，就和淘寶區隔開了。這個標籤一貼上，就很難被撕掉。 第三步，社交。想清楚用什麼人稱說話。歐萊雅從你值得擁有變成我值得擁有，一句之差，就從誇產品變成了替女性表達態度，整個關係就變了。還要選對人設，品牌要有性格，像支付寶那樣像個體貼的照顧者，讓消費者覺得你懂他、靠得住。凡客講我是凡客，用平凡、真實、挺住的人設，打動了無數普通人。 第四步，流傳。文案要能被傳開，必須在音、形、意上下功夫。音要順，口語化、押韻；形要強，用重複和對比增強力量，比如充電5分鐘通話2小時；意要深，命中人們心底的快樂、希望或認同，像人頭馬一開好事自然來那樣，或者像耐克說活出你的偉大那樣。 總結一下：用場景激活需求，用標籤佔領心智，用社交建立關係，用流傳製造文化。這就是文案驅動品牌營銷的完整路徑。想清楚這四步，文案就不是被讀到的文字，而是被感受到的共識，是被條件反射般想起的行動指令。

寫作乾貨|15年經驗，教你0基礎寫文案 你是不是經常被一些文案“洗腦”，比如：怕上火喝王老吉，蓋kindle面更香，經常用腦喝6個核桃等等。 文案通常只有幾個字，卻能快速佔據消費者心智。好的文案，精準且具有極強的推廣性。 好的文案不僅要搞懂品牌，還要能讀懂市場。 《傳神文案》作者空手，擁有15年廣告從業經驗，通過拆解文案背後的商業邏輯，用103個商業案例解讀文案背後的4大標準，再用600+經典文案剖析，手把手教你寫好文案。 1️⃣對文案寫作的新手來說，首先要學會定義市場，擁有場景思維 我們最熟悉的王老吉廣告【怕上火🔥，喝王老吉】就是最經典的案例。 王老吉直接將自己定位在火鍋，燒烤和熬夜等場景下，讓用戶只要身處這個場景，就會優先想到王老吉。 這就是典型的由【場景】創作【需求】。 2️⃣對文案寫作的新手來說，要學會給品牌貼標籤 以農夫山泉爲例，其文案最成功的就在於給自己貼上了【天然】的標籤。 一句【大自然的搬運工】，讓我們對農夫山泉這個牌子的印象停留在純天然上。 成功的給品牌貼標籤，可以讓品牌在海量的品牌面前，出衆且醒目。 好的標籤，可以讓消費者更好的瞭解品牌調性，也能實現品牌傳播的最大化。 3️⃣文案要發揮作用，歸根結底是與消費者產生社交 過去品牌打造的三板斧是【電視廣告+代言人+鋪貨開店】，當互聯網時代到來，這樣的打造方式已經逐漸過時。 【不社交，不品牌】的理念，讓文案必須具備鮮明的個性態度，和消費者建立長久關係，對其產生強共鳴，進而產生認同感和歸屬感。 4️⃣要取得長期的營銷效果，品牌的文案必須流傳 對於詩歌，它流傳了幾千年，它的流傳密碼就在三個字：【音、形、意】。 同樣的道理，品牌文案如果能夠滿足這些條件，也會有更大機會成功。 比如下面的例子： 🔖音：餓了別叫媽，叫餓了麼 🔖行：充電5分鐘，通話2小時 🔖意：扭一扭，舔一舔，泡一泡 ✍️總結 雖然文案只有短短几個字 但卻能精準的告訴用戶👇 你爲什麼選擇我？我能帶來什麼？ 文案的真正價值在於【成句品牌，指引營銷】 而【場景力、標籤力、社交力和流傳力】就是文案背後的商業邏輯。 學會了麼❓建議收藏⭐️＋保存❤️ 我是已堅持4年，每週讀3本的San蝶，感謝關注和閱讀🌹 #San蝶正能量星球🌍#

上市一週年了，作爲書的作者來寫點什麼。 很多朋友給我反饋了這本書對他們的幫助和價值，當然我也在這裏、在豆瓣看到了一些差評。 評論的權利歸屬每一位讀者，我只能說我是懷着誠意和對廣告營銷這個行業的熱情，認真寫完了這本書。寫作時內心的火焰，在這本書付梓的那一刻就熄滅了，它只是在字裏行間埋下一顆小小的火種，等待每一位讀者，等待你，去重新點燃它。你在閱讀時的感受、領悟，以及由它激發出的靈感，寫下的筆記，共同構成了這一作品，一份從這一刻起完完全全屬於你的作品。 誠惶誠恐。這是一位作者等待他的作品經受檢閱的心情。 我一直說，打開一本書就是一場說走就走的旅行，親愛的讀者朋友，祝你在這本書裏收穫一段美妙的旅程。 歡迎你的到來。 愛你的空手。

這是第一本從品牌營銷視角去定義文案的書。它關注的不是遣詞造句，不是寫出華麗的文章，而是如何透過文案來打造品牌、制定營銷方案，如何用一句文案將市場戰略真正轉化成對消費者心智、行爲的實質影響與改變。 在書中所列舉的600多條經典文案作品中，你將看到文案背後的商業邏輯，看到文案撰寫的思考路徑，看到品牌與市場戰略是如何濃縮進一句文案之中的。 讀完全書你會明白，文案只是本書的切入點，品牌營銷纔是最終的落腳點。只有懂得文案對於品牌和營銷的意義，才能寫出真正打動用戶、帶動銷量的傳神文案。

從不同的角度講解了文案的寫法。 不過這個更多的是講品牌如何通過文案來表達，或者說講訴品牌的文案該怎樣寫。 文案到了現在，已經變成了很多種形式了。有作爲廣告宣傳的品牌文案，有作爲活動海報使用的促銷文案，還有作爲公關使用的文案，似乎每一種寫法都不一樣。 書中提到，文案應該具備場景，標籤，社交以及流傳這四個要素。確實，一個好的品牌應該讓人想的起，買得到纔是。 可是作爲營銷人員的必備技能，我在讀着讀着卻發現了，營銷人員的惡。。或者如書中所說的那樣，不要相信廣告人的嘴，他們爲了賣貨，啥都做的出。 文案具備場景，我們生活已經被碎片化得很嚴重了，文案卻企圖通過製造場景來製造我們的需求，通過標籤來定義我們，通過社交來馴化我們，通過不斷的重複來讓我們記住，最後養成習慣。 似乎美好的生活通過消費就能得到一樣，所有問題的解決辦法都是靠消費就可以解決的。 但實際並不是這樣的。所以用書中的理論來看待生活中的案例，你就會發現文案或者說商家是怎樣在操縱我們。 一輛代步車，他就只是代步而已。 有需要就買，沒需要也就不買 可是文案告訴我們 看過世界的孩子會更聰明 告訴我們多外出，營造一個開車外出的場景，讓我們想買。 可是買什麼車呢，標籤，社交起到了作用。可是車還是那樣的車呀，他給不了我們關注，象徵不了我們的身份。 可是文案卻在物化我們。 最後所有的文案必說人性，抓住人性才能抓住需求。 但是我想說 作爲消費者 人性很寶貴 請藏好 作爲營銷人員 請別碰。 好吧，其實我也是營銷人員，也是做文案的，而且做促銷活動的。 每看看消費者通過消費來表現自己，讓自己看來更有錢一樣，但實際不是的時候，我就很猶豫了。

毫無疑問，這是近年來我讀的關於文案的專著寫得最好的一本，之所以寫得好，我認爲有多方面的原因。 第一，是角度站得高，相比於其他的文案書籍，作者站在品牌的角度，登高望遠，以品牌角度思考文案，而不僅僅是帶給我們如何寫文案的技巧，這本書不僅有現學現賣的“術”，更有引人思考的“道”； 第二，是思考與實踐的結合，作者是非常資深的文案工作者，我經常在他的微信公衆號瀏覽他的文章，立意高，想得透，可想而知，這本書是他多年工作的經驗，也是多年思考的果實； 第三，道理與案例的結合，書架上如何做品牌，怎麼做營銷的書很多，但是結合案例來講的特別是精選到十分經典又特別契合的案例的書特別少，可能得這也是益於作者多年的工作經驗積攢下的案例； 第四，寫得特別流暢，包括整個框架、行文邏輯，行文風格，作者本身就是非常厲害的文案大牛，所以整本書讀下來就像行雲流水一樣，沒有任何的阻礙； 第五，當然本書也有不足之處，首先就是稍顯單薄，看得不過癮；其次就是後續幾個章節案例沒有跟上，有點虎頭蛇尾的感覺。 希望作者能夠寫出更多的好書，以饗讀者。