秒贊：文案女王20年創作技巧與心法

每週分享一本書 2021年讀完的第38本書 時間:2021.3.31 用時:3小時 類型:自媒體，電商 這本書用最簡單直白的語言和豐富的案例，揭示了一個容易被人忽略的本質問題：用戶需要什麼價值或服務？再結合作者多年對市場、消費者以及文案工作本身的深入理解，對剛接觸文案與品牌的朋友來說，這本書無異於超強版武林祕籍，立即能用上！ 怎樣能寫出好文案？有人說靠靈感，有的說要有天賦，更有一些人說，寫文案，根本不存在任何方法。 我以爲上述看法全部是誤解。寫好文案，是有方法的。 無論你不知道要寫什麼，繼而不清楚該怎樣寫，還是感到自己寫不好，或不懂得如何才能寫好，這些問題都可以解決。只要找到正確的方法，你一定可以寫好文案，當好文案。 多年來作者就靠這三個字：寫呀寫。寫呀寫有幾重含義，第一是不否定任何想法；第二是讓這一遍的寫，爲下一遍做好充分準備，累積知識與技巧；第三是靠寫呀寫換取經濟報酬，偶爾收穫超越金錢的快樂和滿足感。 01無論平臺有多少，新出的應用有多酷，請不要被數量與潮流嚇倒。今天的平臺與應用，與傳統的電視、廣播、紙媒一樣，都僅僅是傳播的渠道。真正的終極媒體只有一個，那就是我們的大腦。 02痛點與爽點 我們在生活中都會遇到痛點。什麼是痛點？痛點是一個人恐懼、害怕、不被滿足的需求和難題。 爽點可以理解爲觀衆從視頻中可以得到的即時利益。 03危機是製造影響力的武器。 從個人的行爲出發，告訴對方不能做什麼，如：不能說的一句話，不能做的一個動作，不能犯的N個錯誤。讓標題關係到對方的健康、安全、能力、未來以及自我認同等，最終令對方產生危機感。 04在動筆之前都必須思考以下問題： ·你寫給誰看，他到底是誰？想象對方現在坐在你的眼前，他長什麼樣子，他喜歡什麼，厭惡什麼？最重要的問題是他渴望什麼？ ·爲什麼他對你寫的這篇文案會感興趣？ ·你能賦予他什麼？你能提供什麼利益點，讓他感到有所收穫？ ·你的標題能怎樣讓他高興，溫暖，驚喜，恐懼，感到迫切，覺得安全？你牽動了他心中的什麼情感，讓他感到非看不可？ 05給人獲得感 和平分手的23句話+1件難忘的告別禮 ·週末宣愛靠這3道愛情菜 ·保證讓你下午不犯困的13款低脂零嘴 ·想背影迷人，看這7種髮髻 ·5個大招，流量猛增 寫這類標題，目標要十分清晰：和平分手、成功宣愛、下午不犯困、背影迷人、流量激增……將對方希望達到的目的明確寫進標題中，接着在內容中提供解決之道。 這種寫法的優點是讓人有獲得感。每個人都有願望和目的，有的想分手，有的希望變瘦，有的想出國，有的只想睡個安穩覺。認準對方的真正需要，結合內容的重點便能寫好。 06一個人喜歡另一個人，往往發生在剎那之間；海報也一樣，一眼定終身。 所有海報宣傳都包含以下四個要素： ·誰對誰說？ ·要說什麼？ ·在哪兒說？ ·要達到什麼效果？ 07精準面對一個人 從表面上看電商是在大平臺上面對千萬用戶進行推銷，但深入想一想，我們會發現，用戶其實是一個人拿着手機，一個人在看，一個人在挑，一個人問客服，最終一個人下單，整個過程與一個人進入一家實體店購買商品無異。 電商售賣是一對一的銷售，文案則是虛擬空間的銷售人員，通過每句文案向站在你面前拿着手機的某一位用戶推介商品。 08建立品牌，請先回答兩個問題 無論你是給自己創造個人品牌，還是爲別人打造品牌，你必須回答兩個繞不過去的問題： 1.你的品牌是給誰的？ 2.你的品牌賦予人們什麼？ 我的更多文章在公衆號☞逆熵增者，歡迎關注與閱讀，謝謝

用這本書裏的素材結合《影響力》裏的幾個影響力武器，我整理了一下文案快速寫作的套路(一對象，二內容，三句式，四武器)：A明確對象 B內容要求：B1、明確具體B2、突出利益 C句式：C1、陳述句C2、疑問句C3、反問句 D影響力四個武器：D1、社會認同：銷量第一、很多人用D2、權威：明星、行業專家D3、稀缺：限時、祕密D4、聯盟：對你說、我們 A是基本要求，寫任何文案前，心中都要先浮現出看你這則文案的讀者的形象（性別、年齡、職業、喜好、痛點、消費習慣……） B是對文案內容的兩點要求，一是用詞要明確具體，不要用抽象、總結式的論點。比如奧格威最引以爲豪的汽車廣告，標題是“在時速60英里時，這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘”。如果改成總結式的標題，則是“在行駛中，這款新的勞斯萊斯汽車車內十分安靜，噪音低至15分貝。” C文案標題通常用陳述句。疑問句可引發讀者的好奇。反問句用得較少。比如陳述句“教你寫一份500強企業爭着聘用你的簡歷”，疑問句“怎樣寫一份500強企業爭着聘用你的簡歷？”，反問句“你不想知道怎樣寫一份500強企業爭着聘用你的簡歷嗎？” D是《影響力》一書中提到幾個影響力武器。文案要儘量符合其中一個或多個特徵。比如這條文案：“茶農最愛喝的茶：清明有機茶。”這裏就用到了D2。如果加入D3元素“茶農最愛喝的茶：清明有機茶（即將售罄）” 用以上ABCD的組合清單，可以幫助我們快速地寫出文案。

書摘: 提案文件7宗罪 第1罪：鋪天蓋地都是字 不能滿眼全是字。清晰的PPT每頁不應超過5行，如使用點句，不要多於4點。 第2罪：說什麼就寫什麼 請勿將你在提案中要說的每句話都寫進文件。如果人們看到的與聽到的一樣，誰還會聽你說？ 第3罪：迷迷糊糊、稀裏糊塗 提案文件的目的不清晰，沒有在開頭說明，也沒有在總結中交代清楚。結果對方不知道該看什麼，你也不清楚自己要寫什麼。 第4罪：觀點論據互相找不到 觀點必須有論據，論據必須有理有據，充分爲觀點佐證。 第5罪：沉悶得讓人哈欠連天 沉悶是失敗之母。伏爾泰不厭其煩地告訴我們：“沉悶的祕密是事無鉅細，全盤端出。” 第6罪：複雜到讓人想自殺 顏色過多，特效過多，字體過多，像在打內戰，一切在互相干擾中倒下。 第7罪：只想給自己看 寫給自己看容易看得太近，導致圖表複雜看不明，字體太小看不清，自說自話沒人懂。 個人感覺不止提案文件。其他類型的文本也可以借鑑作者提出的這七條簡單的提示。 比起該怎麼做，怎麼寫。我很喜歡作者最後提出的這組不應該怎麼寫。應該做什麼比較抽象，每個人的理解不同可能張三李四都有理。這本書整體稍顯囉嗦，但我這種文案門外漢看看也是可以學到點東西。專業人士看這本書可能覺得淺了。

這本書是經由邏輯思維瞭解到的，那個時候剛好想要提升一下文案，看看怎麼寫才能更有吸引力，恰巧就知道了這本書。 書看到一半的時候有點想放棄，雖然作者介紹的很好，很多內容也比較實用，但我忽然有些看不下去，覺得太套路化了，覺得這些文案寫的再好，也不過是想要去套路看到這些文案的人，而這些人有可能是你，有可能是我，也有可能是他，感覺我們都有可能變成“受害者”一樣的，感受很不好。 但我還是堅持看下去了，然後我才發現，這些套路背後都有一點不能被忽視的作者的用心之處，那就是真正的去理解產品的價值，而這個價值一定是站在用戶的角度來傳達的，換位思考、將心比心，做到極致的真誠方能打動人心，爲用戶解決問題，這纔是產品存在的意義。 我覺得這和我們做課程一樣，我們要做一門什麼樣的課程，不取決於老師能講什麼，而是取決於學員需要什麼，站在學員的視角，去了解他想從這門課裏瞭解什麼、學到什麼、又能拿走什麼，而我們怎樣才能讓學員真正的感受到我們是站在他的視角在幫他解決問題，這是一門學問，需要老師去不斷的修煉、去理解學員、去將心比心、去換位思考。 而如何才能把這件事做好呢，不論是寫文案還是開發課程？最後還是離不開多觀察、多感悟、多進行刻意練習。作者有提到自己經常看見一個產品就會去揣摩和感受，它能爲用戶帶來什麼價值，就會嘗試的去寫一個文案，而看到好的文案也會去揣摩創造者是如何做到的，她不僅看，還會自己練寫，還會將好的文案進行蒐集。 所以，這是一個方法論的總結，我覺得做任何事都是這樣，你想要做好它，你得先理解它，理解它背後的意義和價值，然後你得不斷的練習它，通過有目的性的刻意練習，並且要在這個過程中不斷的幫助自己積累和蒐集好的競品和素材，幫助自己不斷的提升。 最後說回這本書，是蠻不錯的一本工具書，裏面有很多很好的寫文案的方法和套路（此套路爲褒義），也有很多做任何事都可以通用的思路和方法（我是很受觸動的），可以拿去即用，如果想要在這方面去提升，推薦可以好好看看這本書。

整體閱讀下來，比較推薦，這本書的前面半部分寫實，後半部分寫意。前面的內容更加有用一點，實用性比較強，一大家一邊做筆記一邊閱讀。我整理了下小部分 視頻標題文案公式： 1.“不這樣，結果便會那樣” 2.數量有限，欲購從速，低頭路來展現高獲得 3.這怎麼可能 4.先人一步 5.世上無難事 6.羣體效應 7.與對方有關，讓對方得到某些東西 8.學會問問題，比較試問題 9.標題使用如何、怎樣、爲什麼 新媒體標題： 1.以祕密、隱藏利器爲核心句式 2.從衆心理，比如，人人都說xxx，變美了，變痩了等等 3.放大故事情節，誇大效果(廣告文案切記過於浮誇) 4.打破固有成見，用否定來進行肯定對比二者的成功與失敗，正面結果倒置，以從前的否定託底，形成強烈反差。 5.提醒對方注意某些問題 6.還有誰+對方渴望訴求 7.低成本高彙報，以最少的東西換取高價高效的東西 8.預測未來趨勢 海報文案： 1.創作任何海報，先羅列所有賣點，根據受衆內心的渴求排序。(重點) 2.海報文案第一要讓人看得懂，第二要馬上看懂。 電商文案： 1.公式有了這個，那又怎樣 2. 一旦擁有了它，對方會感到如何？”設身處地去想，站在他的角度去想，用他的感官去想 3.。4U法則：Unique，即獨特性；Urgent，即迫切感；Ultra Specific，即針對性；Useful，即有用處。 4.Kiss法則，就是知道什麼需要，什麼重要，更重要的是什麼不要。

羅胖在《得到啓發俱樂部》中對這本書有非常精彩的解讀，聽後很受啓發，在這裏，我梳理一下他的主要觀點和洞見。 一：好的文案，不講道理，講感受 先說林桂枝，她是中國最有影響力的廣告創意人之一，現在是北京奧美公司的首席文案總監。帶出像李誕、東東槍這些牛人。 林桂枝在這本書中提到很多修改前、修改後的文案對比案例，比如： 打車軟件廣告： 修改前：女白領安全回家 修改後：放心吧！加班小女生100%安全到家了 兒童教育保險金廣告： 修改前：爲孩子的未來教育做好準備 修改後：上幼兒園了，要準備好寶寶長大念藤校的學費！ 家居收納廣告：爲你打造全方位家居收納方案 修改後：治癒出門找不到鑰匙的你 爲什麼修改後的文案是好文案？差別在哪裏？ 差別在於：前者講道理，後者是感受 所謂的“道理”，就是：一個試圖說服你的理由，經過你的理性、通過你的大腦皮層，試圖改變你的想法。 而一個“感受”呢？它可沒打算說服你，它只是在你面前呈現了一個有細節的場景，這個場景你完全想象得出來，你可以感同身受，你腦子的某種焦慮、某種舒適感突然被喚醒。然後你自己就從心底深處冒出了一個需求——廣告的目的達到了。 第一個講道理，我的理解就是所謂的理性文案，我們講產品的物理屬性，技術點、功能點和帶給客戶的利益點，以理服人 而第二個講感受呢，就是我們常說的，寫文案要有畫面感、要有場景感，就是我塑造一個個鮮活的、有細節的、有畫面感的、動態的場景，去刺激你的五官感受，去喚醒你記憶深處的某些經歷，去觸動和共振你內心的某種情緒，它可以繞過你的大腦理性層面的審視，直接作用於你的內心 林桂枝在書中有一個非常有趣的比喻，她說寫文案就像推拉鏡頭，如果鏡頭太遠，看上去就是一片模糊的場景，和麪目模糊的一羣人，那用戶看到後是沒有感覺的，沒有觸動的，更難以記住。你要把鏡頭拉近拉近再拉近，然後聚焦，聚焦到某個細節，某個特定的人、特定的動作，特定的畫面、特定的場景，這時，鮮活的場景會讓受衆有身臨其境的代入感，他的各種感受才能被激活，各種情緒隨之噴湧而出，就像是看電影的過程。 原研哉說：信息的構築，就是有目的、有計劃的去幹預組合印象生成的過程 而好的文案，也是有意識、有目的的去調取和激活受衆感受的過程。 二：感受，是通往人心的一條密道 原研哉說過，在這個世界上，我們用的所有東西只有兩樣，一個是碗，一個是棍子。 碗是幫助我們裝東西來擴張自己，而棍子是一個工具，我們拿它來作用於這個世界。而人與人交互的方式好像也只有這兩種，第一種方式是變強，“以力服人”，想辦法呈現能力，幫人做事；還有一種變大，“以德服人”，我身上裝的東西特別多。 而林桂枝在這本書中指出了第三種方式，羅胖給他整了個看起來很高大上的詞：量子糾纏說服法 什麼意思呢？就是說，我們想要影響或者說服一個人，我不用作用於你，也不用你靠近我，我撥弄一個我心裏的感受，如果你心裏也有一個類似的感受，你那個感受就能被喚醒。 爲什麼？ 因爲人和人之間的底層感受系統差不多，人和人之間的感受是相通的，人性是相通的，我們都有喜怒哀樂，都有七情六慾。這種相似的感受可以形成共振，我撥弄我的感受，你能夠理解，能夠體會和共情，你內心深入相似的感受就會被喚起和激活。感受，讓你有一萬個密道可以通往人心。 在敲門時代，是以理服人，是我們看誰講的道理更厲害，誰就贏了，就說服了別人，是拿着道理這塊磚頭去叩開別人的門扉。 而密道時代，是撥弄感受，是繞過你的理性結構，直接作用於你的心理結構，它是通往人心的一條密道。 感受是一種不容忽視的力量，它可以直擊人心。 感受，而不是道理，纔是人和人之間交流的“硬通貨”。 通過感受這條密道，影響人的效果，遠遠要超過道理的說服。 三：短視頻爲啥刷到停不下來？因爲它能用感受讓你顱內高潮 抖音短視頻中，各種帥哥美女，各路蛇神牛鬼，各種新奇好玩的小短片或者搞笑的鬧劇，讓你充分感受這個世界的豐富性和多樣性，讓你看的非常投入沉浸，你看的時候會覺得特別爽，這類視頻，不是好看，也不是有用，它就是純粹在撥弄你心裏有的一個隱祕的感受。短視頻平臺的崛起，揭開了一層之前被我們忽略了的感受世界。 整個人類文明是這麼一個發展過程： 第一階段，金字塔只露出一個小尖尖，帝王將相露出來了，理性表述露出來了，那是文字時代； 第二階段，金字塔又露出一小塊，更多人的慾望可以被表達、思想被記錄，精英用很多抽象的概念戳我們，這個階段音視頻慢慢發展起來，文字也還在； 第三個階段，就是我們現在這個階段，大衆時代來臨，請注意，這個階段就不是抽象的東西露出來，而是感性的東西可以被露出來，短視頻崛起，它不只是讓每個人都獲得存在感，更重要的是讓每一種人類內心的隱祕角落都可以露出來。所以，你看，文明的發展，它是一個逐漸的冰山上浮的過程。 抖音的那些小視頻，它不給你講道理，它只是把每一種微妙的感受產品化。 四：高級的文案，就是短視頻 文字，是調取人的感受的快捷鍵。當這個世界的感受層越多，當人人心中都有這個感受的時候，一句話就可以調取。 如果你坐過飛機，我現在跟你說一句話馬上就會很緊張：“請豎直座椅靠背，收起小桌板。”你要是沒坐過飛機，我跟你說這個，你不知道我在說啥。文字就是這麼個作用 高級的文字全部都是這樣，是對感受系統的露出和召喚。文字這個東西，是我們過於抽象表達形成的慣性，以爲抽象的是好文字，不是，好文字從來都是能召喚感受的。唐詩宋詞哪一首好詩不是這樣？古道西風瘦馬，枯藤老樹昏鴉，你的腦子裏的畫面感立馬出現了，這不都是短視頻嗎？好的文案，就是給你呈現一個個的電影鏡頭。 五：人的【感受系統】的豐富度，已經變成重要的競爭力 在現在，整個世界的底層不是敲門式的，而是密道式的。它變成你知道多少個密道，你腦子裏有多少種感受，就能在多少個情境裏面跟別人發起量子糾纏。一句話、一個眼神、一個動作就可以調取別人心中類似的感覺。這種對感受的蒐集，變成知識積累的一種重要方式。人的感受系統的豐富度，已經變成重要的競爭力。 這個世界的比拼，變成了誰的體內的感受多、閱歷多，同理心強，誰能一秒理解他人的感受，能瞬間get到他人的意思 所以，我們要向內積累，讓自己的生命通過各種各樣的內向建構，把生命變豐滿。 要多出來玩。包括看電影，看各種展覽，參加各種聚會，這再也不是浪費時間的一件事情，這是我們這一代人變得強大，變得生命寬闊，幾乎最重要的方法。因爲這個世界再也不是由抽象的概念構成的，這個世界是由感受系統構成的。你的感受系統越豐富，你通向他人隱祕世界的通道就越多，你說服他人，打動他人，協同他人的路徑就越通暢。這可能是短視頻時代風起雲湧，給我們這代人提出來的誘惑和挑戰。

看到第三章，暫時看不下去了……等以後有需要再回看吧。 實話實說，前兩章裏的部分技巧還是挺有參考價值的，也算開拓了思路。但是給出的文案示例不是很有說服力，大部分都是標題黨，甚至有些文案疑似是用AI生成的，語意不明（正常人誰那麼說話）。 作者還喜歡“掉書袋”，把各種亂七八糟的名人典故往裏加（有些甚至是八竿子打不着的，就爲了湊個比喻），看起來很有含金量的樣子，實則讀者讀起來會非常費勁，找不到重點。 還有，前兩章裏有些方法技巧其實是類似的，這時候就要歸納對比啊，但是作者選擇車軲轆話來回說，完全沒有體系。 總而言之，看得腦闊疼。可能作者適合去做實踐培訓，而不適合出書吧。

秒贊 2502《秒贊》 很早就知道這本書，看到評分有點低，沒仔細看。 再看下，還是比較基礎、比較根本比較重要的心法。 🌟需經常思考的點 1.讓產品的承諾與對方的渴望完美相遇。 2.我們需要考慮： ·對方想要什麼，你可以如何滿足他的渴求？ ·他需要解決什麼問題，你可以爲他提供什麼方法？ 3.跟人說話溝通，不能目中無人，寫視頻標題更需要與對方近距離交流。好好看清楚對方是誰，他的特徵是什麼，再從他的特徵推敲他的需求。 4.受歡迎的社交媒體文案標題具備一個通用元素：獲得感。 5.你的標題能怎樣讓他高興，溫暖，驚喜，恐懼，感到迫切，覺得安全？你牽動了他心中的什麼情感，讓他感到非看不可？ 6.假如你想說服我，你必須想我所想，覺我所覺，言我所言。” ——馬爾庫斯·圖利烏斯·西塞羅 這位大哲學家告訴我們說服有三大元素：可信、情感和理性。 7.浪費別人對你的好評是最大的浪費。 8.文案在下筆前一定要清楚自己要“寫什麼”。一旦清楚要解的是什麼題，大腦便會自動調動過往的經歷，那些你曾經看過的、聽過的、思考過的都會在腦子中待命。 9文案的工作需要補充多種營養，要看好的電影、好的設計，多去觀賞藝術展、畫展、話劇，吸收跨領域的知識。有好的養分，【你便可以更輕易地將經歷轉化爲概念，應用在你寫下的每一句文案之中。】 10準備一個“好東西”本子，隨時記錄有趣的對話和文字，補充新詞彙，不斷豐富自己的儲備。 11只有在獨處的時候，纔可以安靜下來聆聽自己的感受，將感受沉澱 12寫文案難不難，取決於你是否願意豐富自己的經歷。你越八卦，越善於觀察，你的經歷會越豐富，大腦的藏金閣便會儲備更多的金子。金子越多，靈感越充沛，寫文案就不會難 13人們的注意力十分短暫，對方只會對你的文案瞄一眼。你沒有第二次機會留下最關鍵的第一印象，機不可失，時不再來。因此，文案必須精簡，沒有廢話。 14觀點必須有論據，論據必須有理有據，充分爲觀點佐證。

額，不知道是不是沒看完的緣故，看了第一章發現這本書裏說的文案方法，都非常老舊粗淺甚至有不少已經不適用了。非常的模式就比如裏面舉例的“小物件收納”修改爲“治癒出門找不到鑰匙的你”雖然後者看似不錯，但實際上文字複雜不吸引人，而且全文裏沒有熱搜詞。而且出門找不到鑰匙根本不是啥問題，反而收納這個詞不少人喜歡，如果換成家居收納xxxx或者桌面收納xxxx，學生宿舍收納xxxx反而是清晰明瞭吸引人。還有很多類似的這種，要麼說，很粗淺，要麼不太對。忽悠下外行還好……

這本書有好多學到的角度: 1.賣點的整理必須根據用戶內心的渴求而定，而不是從賣家的情結或產品功能出發。 2.建立個人品牌，你必須考慮自己應該活躍於什麼渠道，什麼平臺，在哪裏宣傳才能更好地展現你的優勢。 3.你必須知道你要對誰說，你要說什麼，最優化的平臺是什麼，你希望達到什麼效果。 4.要想寫好電商文案，必須學會換位思考，從用戶的角度去想，他的渴求就是你的賣點。 5.寫文案的時候要用心爲對方着想，思考你的產品可以如何幫助對方與周圍的人建立更好的關係，成就更好的他。看看產品在他周邊的各種關係中起到什麼積極的作用，多爲對方想，便會有答案。成就別人的同時，你也成就了自己。 6.從功能出發，我們要寫出利益點，從利益點出發，我們要思考產品隱藏的用處。通過深入的觀察，多從用戶的角度思考，看看產品與用戶的契合點是什麼，更精準的用處是什麼。找到對方內心最柔軟的地方，產品的用處會被彰顯出來。 7.基於你的承諾，人們花時間與金錢選購你的品牌，必然會對你的承諾有所期待。如果你所賦予的與對方的期待不相符，對方會掉頭就走，去選擇別的品牌。如果希望品牌永續，必須不斷滿足人們的期待。 8.你必須找出你的品牌真正要對誰說話，爲誰解決什麼問題，清晰定義你要把產品賣給誰。無論你要建立個人品牌還是你就是品牌主，你一定要找出真正會對你的品牌感興趣的人，唯有這樣，你纔可以集中火力去思考，去行動。 9.想要的少，往往收穫更多。 10.找對的人，就能做對的事。