營銷想象力（白金版）

《營銷想象力（白金版）》是營銷學泰斗西奧多·萊維特的精選論文集，全書圍繞“營銷想象力”這一概念展開，核心要點如下： 1. ​​企業存在的根本目的與營銷想象力​​ • 萊維特認爲，企業的核心使命不是單純追求利潤，而是​​發現、創造並持續滿足顧客需求​​。只有以顧客爲中心，企業才具備真正的可持續競爭優勢。 2. ​​錯誤的企業目的帶來的後果​​ • 如果管理層把目標定位於產品或技術本身，而非顧客價值，就會導致產品導向而非市場導向，最終被市場淘汰。 3. ​​營銷與企業戰略的整合​​ • 書中強調，營銷不只是傳播推廣，而應滲透到產品開發、流程設計、組織結構等全部經營活動中。唯有如此，才能讓“營銷想象力”轉化爲企業持久競爭力。 4. ​​服務工業化與效率提升​​ • 面對服務業佔比不斷提高的現實，萊維特提出要像製造業那樣對服務流程進行系統設計，以提升效率、保證質量並放大顧客體驗。 5. ​​全球化、細分市場與長尾理論​​ • 書中的一些論文早在上世紀六七十年代就預示了全球化和細分市場的趨勢：藉助標準化與差異化相結合，企業可以面向全球任何角落的“長尾”顧客提供定製化產品與服務。 6. ​​創新與技術​​ • 營銷想象力還體現在利用新技術捕捉需求、縮短創新週期、降低進入壁壘，從而在快速變化的市場中保持領先。 簡言之，本書通過一系列跨越數十年的論文，系統闡述了“以顧客爲中心”的營銷觀念、服務化與全球化背景下的競爭策略，以及由此帶來的企業組織和流程再造，爲當今營銷者和管理者提供了經久不衰的思考框架與實踐指南。

營銷不缺經典框架 營銷恰恰缺少想象力 這本書介紹的營銷想象力並不是那種發散腦暴 而是“顧客導向+創造性”的方法論 但書中內容基本上作者的文章合集 並不是結構清晰邏輯緊密的那種完整論述 適合散着看 從觀點總結方法 對我來說有3個比較有啓發的地方： 1 營銷想象力的內核。企業真正的任務是“吸引並留住顧客”。​以顧客問題爲出發點，去打破行業成見、跨界整合資源​​，通過數據與實驗讓創意落地，纔是該有的營銷想象力。 出發點尤爲重要，畢竟“高效地追求錯誤的目標，比低效地追求正確的目標更具破壞性”​ 2 萬物皆可差異化。在於放開視角，有效的差異化不侷限在產品參數，也可以是服務、體驗等，關鍵是差異化可以成爲消費者的購買理由。 書中給到的方法是先洞察顧客，再超越常規細分，設計擴充產品，並把無形服務納入差異化矩陣​​。 3 產品是用來解決問題的方案。而解決方案往往是有形和無形的價值組合。 讓無形產品有形化，讓有形產品無形化，營銷就是這樣一套“證據管理，讓顧客既看得見也感受得到，從而形成難以複製的競爭壁壘。

勿庸置疑，西奧多·萊維特是營銷權威，他的營銷思想已成爲基石般的存在，他的關於營銷近視症的論文堪稱神作，他關於服務和全球本土化的論述也在相關領域被奉爲圭皋！但這本書竟然用不知所云的外行翻譯和冗長無序的行文和陳舊的案例和很多處大段重複把他幾乎所有的思想光芒遮掩，只餘一星半點亮光…… 《營銷想象力（白金版）》 西奧多·萊維特 ◆ 星巴克公司的首席執行官霍華德·舒爾茨對於如何在一個成熟的行業中創立一個名牌有着獨到的見解：不是靠炫目的廣告，而是致力於讓員工對香濃的咖啡產生一種狂熱，從而影響顧客的消費行爲。 第3章 服務的工業化 ◆ 事實上，並不存在所謂的服務行業，只不過是各個行業中服務的成分多少不同而已。 ◆ 服務行業的某個部分，雖然規模龐大，但是還不太爲人所知，這個部分就是製造行業中的服務。它們名義上屬於“製造業”，但支出和收入大多與售前和售後服務有關，而形式包括系統規劃、安裝前支持、“軟件”、修理、維護、交貨、收款和記賬等。 第4章 差異化：萬物皆可行 ◆ 在真實市場這個現實世界裏，哪怕價格競爭激烈到了極點，買主也會考慮價格以外的其他因素。——萊維特 產品是什麼 ◆ 商業與牌局一樣，也有競爭，只不過在商業中大家爭奪的是有支付能力的顧客，顧客則是按照自己的理解，根據那些產品幫助自己解決問題的能力，賦予它們相應的價值。所以，產品只對買主或最終用戶有意義，而其他的一切都是派生的。只有買主或用戶才能給產品賦予價值，因爲它們的價值只存在於他們需要或者感知到的利益中。 第5章 無形產品和產品無形特性的營銷 ◆ 對於無形產品，我們必須瞭解的最重要的一件事情，就是通常顧客只有在得不到產品的時候，纔會意識到這個產品的存在。在留住無形產品的顧客時，重要的一點是要經常提醒顧客注意，他們得到的是什麼。 ◆ 有形產品通常可以直接體驗，也就是看到、摸到、聞到、嚐到和查驗，而且通常可以在購買之前體驗。例如，你可以試駕汽車，可以聞一聞香水的味道，可以操作一下銑牀的數控功能，可以探查一下賣主安裝在其他地方的鍋爐設備，或者預先測試一下擠出機。而無形產品，例如運輸、送貨、保險、修理、諮詢、計算機軟件、投資銀行服務、經紀服務、教育、醫療和會計等，是很少能夠事先體驗或者查驗的。 ◆ 所有的產品在某些關鍵方面都是無形的。無論事先的設計是多麼精細，製造過程是如何用心，只是安裝或者使用“不正確”，產品就會失效或者讓用戶失望。因此，這一特性對於這些產品的營銷有着非常重大的意義。 ◆ 並不是所有的有形產品都是可以直接體驗的，例外情況時有發生。例如，你不可能事先品嚐罐頭裏的沙丁魚，你甚至看不到它，裝在盒子裏的香皂你也看不見。 ◆ 無形產品也常有例外發生，一些無形產品你事先是可以有所體驗的。例如，在入住酒店的房間之前，你能夠看到房間裏的情況；在購買計算機軟件之前，你可以對軟件進行研究，並且看到用它做出來的樣品。 ◆ 所有的人都會在一定程度上依靠外觀和外部印象來做判斷 ◆ 產品的包裝方式（各種宣傳手冊、信函和款式外觀怎樣描述這一承諾）、陳述方式，以及進行產品陳述的人，都是產品本身的組成部分，因爲它們都是客戶最終決定購買或拒絕的依據。 ◆ 無形產品的獨特之處，在於顧客購買之前產品根本就不存在，因此事先完全無法查看。於是，相比有形產品而言，顧客不得不更多地根據賣方的聲明或暗示來做出判斷。因此，在對無形產品的聲明和暗示進行管理時，要比管理有形產品更加小心。 ◆ 產品是造出來的，服務是演出來的。 ◆ 爲了吸引顧客，就必須對無形產品進行有形化；爲了留住顧客，就必須反覆提到這個無形產品，在事態順利的時候不斷“銷售”，以免發生差錯時顧客流失。爲了做好這兩件事，就必須對無形產品進行工業化。 第7章 營銷想象力 ◆ 人們購買的不是產品，而是用來解決問題的方案，這樣的營銷想象力幫助人們透過表象，看到營銷的內涵。 ◆ 露華濃主要創始人的朗佛迅說：“在工廠裏我們製造的是化妝品；在商店裏我們出售的是希望。” ◆ 營銷的最大意義，就在於對自己的所作所爲實行差異化，從而做到與衆不同，吸引顧客。 ◆ 發現事物的樸素本質，是營銷想象力的本質所在。 ◆ 發揮想象力通常要求把不同的事實或想法融合在一起，爲它們賦予新的含義 自欺欺人的循環 ◆ 根本就不存在什麼成長型行業，世間只有可以創造和利用成長機會的公司。 開發期 ◆ 在產品最初的開發期必須“創造”需求。至於這個創造需求的過程會有多長，取決於產品的複雜性、新穎程度、滿足顧客需要的程度，以及是否存在這樣或那樣的替代產品。療效確鑿的癌症特效藥可能無須市場開發，立刻就被市場所接受。一種據稱有改進的熔模鑄造工藝，要花費的時間可能就要長得多。 ◆ 就是自己至少要喫到第二大口，而不是第十小口。 成長期 ◆ 它不再是要設法讓顧客試用自己的產品，而是要解決一個更加緊迫的問題——讓顧客偏愛自己的品牌。 成熟期 ◆ 市場成熟期的持續時間有可能很短，大多數女性時尚用品就是如此，也有可能歷經幾代人而人均消費額波瀾不驚，就像普通的男式皮鞋和工業扣件。成熟期也可能長期存在，但是人均消費額緩慢而穩定地下降，例如啤酒和鋼鐵。 ◆ 生命週期這個概念的最大價值之一，在於它可以爲新產品開發過程提供指導。 ◆ 產品越複雜，越新穎獨特，受時尚的影響越小，必須參與購買決策的人越多，對顧客通常的行爲方式改變越大，市場的發展過程就越有可能受到延緩。換言之，這些因素最有可能延緩市場發展，並且製造麻煩。 ◆ （1）推動現有用戶更加頻繁地使用產品；（2）在現有用戶中開發更多不同用途；（3）通過擴大市場吸引新用戶；（4）爲基本材料尋找新用途。 第11章 市場營銷及其引發的不滿情緒 ◆ 爲了讓你的顧客開心，並且再次光顧，你應該向那些剛剛購買了產品的人做廣告，而不僅僅是向那些可能購買的人做廣告）。 ◆ 廣告的目標受衆與實際受衆不同，是造成很多麻煩的原因。 ◆ 肥皂和洗衣粉廣告讓那2500名經理人覺得最惱火，絲毫也不奇怪。你想一想，他們中有幾人會親自做家務呢？ ◆ 總共有100萬人接觸了某個營銷行動（廣告和店鋪陳列等），但這個行動的目標細分市場只有40萬人，其中“最匹配”的只有10萬人。這10萬人就是實際上的“行動目標”——能從這個營銷行動中得到滿足的唯一一個羣體。得到信息的另外那90%的人，就會感到厭煩、惱怒、心不在焉、沮喪，或者各種情緒混雜在一起。在最匹配的那10%的人當中，如果有人已經購買了廣告中的產品，也會覺得厭煩或者心不在焉。 ◆ 人類的本性中有一種貶低當下的有利因素、誇大當下的弊病的強烈傾向

重讀第二遍《營銷想象力》似乎又有新的收穫。 前8章似乎跟之前一樣，以爲只有營銷短視症的篇幅和觀點對我們有比較大的價值，爲此還寫了個公衆號文章。 核心觀點無在乎：營銷不是生產的結果，生產纔是營銷的結果。沒有不斷成長的行業/產業，只有不斷尋找增長機會的公司。企業應對準客戶的需求，努力打破可服務於客戶的邊界，而不是以產品爲中心。 這次重讀，對於第九章駕馭產品生命週期，其中4張圖的思想，讓我覺得簡直跟第八章爭相輝映。 對於一款新的產品，應該要引入生命週期的時間去管理，其中各圖從行業發展需求、營收、利潤還有如何拓展和穿越生命週期進行闡述，其中作者萊維特着多次重複，銷售和營銷是不一樣的概念，這裏對準穿越生命週期的思想，恰好對應着如何通過不斷髮掘產品新的用途（創新，更加多是模仿），不斷把生命衰敗曲線延長和拉高，這圖看着就像股市中的莊家主力，如何把股價節節拉昇出貨一樣。 這不禁讓我想起旅遊產品到底有各種設計的魔力才能做到如此效果。 是捉熱點？體驗設計？商業模式重構？腦海中都是未解之謎。

這不是一本談具體營銷之術的書，談的是營銷之道。這本書更適合於一把手閱讀。而且本書充滿了洞見，還有冷幽默的智慧。 讀完全書，讓我印象最深是這麼一句話：營銷不是生產的結果，生產纔是營銷的結果。關於福特T型車是營銷成功而不是生產成功的例子，讓我拜服。

讀了前幾個案例就看不下去了。一點也不分析一下改變的過程和邏輯是什麼，就直接說變好了。看得一頭霧水。比如露華濃重新聘請了一個溫文爾雅的管理人員，連薪資都說得細節，就是不說這個管理人員採取了什麼方式讓供應商被安撫了。有點莫名其妙。

營銷想象力：構想可能性+差異化競爭優勢+顧客滿足與關係+無形產品工業化

這書從通順行的角度來說，不適合讀

不完全是講營銷的，是講與營銷相關的所有環節。企業的目標是創造和留住客戶。

沒有教科書的影子，是營銷之道。差異化，短視症，生命週期，這幾點講的讓人印象最深刻。果然，學習不能停啊。