理性的非理性：生活中的怪誕行爲學

人的行爲不全受理智的支配，是可以被誘導和設計的。 這本書要告訴你的是，無論瞭解一個人有多麼困難，也無論他人看上去多麼不同，人們的言行都被一些共同規律所引導着。這讓我們在理解和預測他人的行爲時更加有章可循。這些發現開闊了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上不時地看到自己的影子。 1對比效應，消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，客觀地根據每個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。 2評估模式，人生是由各種各樣的選擇組成的，懂得評估模式對選擇的影響，可以幫助人們爲自己的人生做出更好、更明智的決定。 3折中效應，當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因爲它讓人感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，傾向於奉行“中庸之道 4沉沒成本，人們並不是從當下角度衡量得失，而是把過去已經發生的成本納入其中。所以，即便要承受更多的損失，人們也會因爲心疼原來的投入而追加投資。沉沒成本”效應還揭示了人類行爲的一個有趣方面：要讓人去做一件事，最好的辦法不是送他免費的東西，而是讓他付錢或者付出努力。 5損失規避，人們對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。但“損失”和“收益”的標準也並非一成不變。由於不同的表達方式或主觀感受，人們的選擇也會出現明顯的變化。 6稟賦效應，人們認爲一件東西值多少錢，更多地取決於站在哪一個位置上。擁有一件東西會讓人高估它的價值，從而對它難以割捨，甚至爲此付出更高的代價。 7心理賬戶，金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在讓每一筆金錢產生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢將會如何流轉。 8交易效用，大多數人心裏的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而相對於最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。 9錨定效應，從喝水杯子的大小到尺子的計量單位，再到貨幣之間的兌換匯率，規劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。它以一種隱蔽的方式存在於我們的生活裏，一旦被固定下來，便會產生深入而又長遠的影響。

識破思維的陷阱，接納可控的非理性——讀《理性的非理性：生活中的怪誕行爲學》 我們總自詡爲理性的成年人，篤定自己的每一次消費、取捨與抉擇，都是權衡利弊後的最優答案。可生活裏總有諸多費解的瞬間：明知用不上，卻爲了“免費福利”盲目囤貨；付出越多的事情，哪怕毫無回報也不願及時止損；同樣的東西，換個標價方式就會顛覆自己的判斷……《理性的非理性：生活中的怪誕行爲學》一書，便撕開了人類“絕對理性”的僞裝，用通俗的案例、真實的實驗，道出一個扎心又真實的真相：我們的絕大多數決策，從來不是理智主導，而是被潛藏的思維偏見、情緒慣性和環境套路悄悄操控。 長久以來，傳統經濟學給世人塑造了一個完美的人設：人是精於計算、追求利益最大化的理性個體。但這本書徹底打破了這套刻板認知，沒有晦澀的公式定理，沒有深奧的學術推演，而是紮根普通人的日常，從購物消費、職場抉擇、人際交往、情感取捨等細碎場景切入，拆解那些我們習以爲常卻漏洞百出的行爲邏輯。作者用大量趣味十足的社會實驗證明，人類的非理性從來不是偶然的失誤，而是一套可預判、可復刻、可被利用的固定思維模式。 書中最讓人共鳴的，是那些精準戳中每個人生活痛點的底層規律。所謂的“錨定效應”，讓我們被第一印象的價格綁定，誤以爲對比出來的優惠就是划算；“損失厭惡”的本能，讓我們丟失百元的痛苦，遠勝於收穫百元的快樂，於是爲了規避微小損失，反而付出更大代價；“沉沒成本”的陷阱，讓我們困在無效的付出裏反覆內耗，捨不得過往投入，最終錯失更好的選擇；而“免費的魔力”，更是讓無數人喪失判斷力，忽略價值本身，爲零成本的誘惑衝動買單。這些看似荒誕的行爲，背後都是人類進化留存的思維捷徑，本是爲了幫我們快速應對生活，卻在商業社會中被精準利用，變成了束縛我們的認知牢籠。 更難得的是，這本書從未否定“非理性”的價值，也不刻意批判人性的弱點。它讓我們明白，非理性不是愚蠢，而是人類與生俱來的天性。我們不必因自己的不理智而自我否定，更不必執着於追求絕對、極致的理性。真正的成長，從來不是杜絕所有非理性行爲，而是看清自己的思維盲區，讀懂行爲背後的底層邏輯，學會主動掌控決策，而非被本能和套路裹挾。 於普通人而言，這本書是一本絕佳的“生活避坑指南”。面對眼花繚亂的營銷促銷，它教會我們剝離表象誘惑，跳出消費陷阱，守住自己的錢包與需求；面對糾結內耗的人生抉擇，它提醒我們放下沉沒成本，跳出情緒偏見，用更清醒的視角權衡得失；面對複雜的人際關係，它幫我們分清人情規範與市場規則，規避相處中的矛盾與尷尬。小到日常購物、時間管理，大到職業選擇、人生取捨，書中的思維邏輯，都能爲我們提供全新的決策視角，讓每一次選擇都更清醒、更自主。 當然，這本書作爲大衆科普讀物，也有着通俗讀物的共性侷限。它側重現象拆解與規律總結，重在普及認知、啓發思維，缺少深層的學術溯源與複雜場景的落地方法論。對於簡單的生活決策，它足以幫我們規避誤區；但面對大額投資、複雜職場博弈、人生重大抉擇時，僅靠書中的理論遠遠不夠。它不是萬能的解題寶典，卻是喚醒自我認知的啓蒙之書。 讀完這本書，最大的收穫莫過於一種清醒的自知：所謂理性，從來不是完美的計算，而是洞悉非理性之後的主動剋制。我們終其一生，都在與自己的思維本能博弈。生活最大的智慧，不是擺脫所有人性弱點，而是看清自己的荒誕與侷限，接納自身的不完美，在本能的衝動與理智的剋制之間，找到屬於自己的平衡。 願我們都能帶着這本書的啓發，跳出固有思維的桎梏，識破生活裏的層層套路，不再被情緒裹挾、被偏見左右，以清醒的認知、可控的抉擇，從容面對生活的每一次取捨，活成更通透、更自律、更清醒的自己。

核心概念如下： 1. ​​對比效應​​：人們判斷產品時容易受到周圍參照物左右，而並非只看價格與質量。 2. ​​評估模式​​：同一選擇在不同比較框架或展示方式下，價值感會隨之改變，關鍵在於“單獨評估”還是“聯合評估”。 3. ​​折中效應​​：面對多個選項時，人們傾向挑選中間項，以尋求安全感和風險平衡。 4. ​​沉沒成本​​：已投入的成本會左右後續決策，導致“越虧越投”或難以及時止損。 5. ​​損失規避​​：人們對損失的敏感度遠高於對收益的渴望，同一信息若以“損失”框架呈現會顯著改變選擇。 6. ​​稟賦效應​​：一旦擁有物品，人們便會高估其價值，難以割捨或出售。 7. ​​心理賬戶​​：金錢與消費會被劃分進不同“心理錢包”，不同賬戶的使用規則獨立於純粹經濟理性。 8. ​​交易效用​​：消費者在交易中追求“划算感”，常因折扣、贈品等形式而做出非理性衝動購買。 9. ​​錨定效應​​：首次接觸到的信息會成爲“錨點”，後續判斷圍繞該錨點上下浮動，難以真正獨立思考。 10. ​​過度自信​​：個體往往高估自身知識、能力或未來收益，從而在創業、投資等情境中付出高昂代價。

理性的非理性：生活中的怪誕行爲學》核心十大原理精煉總結 1. 對比效應 人對事物的好壞、價值、大小的判斷，不取決於事物本身，而是靠周圍參照物襯托。商家常故意推出一款 “更貴更差” 的雞肋產品當 “託”，襯托主推款性價比；生活、相親、品牌競爭、選舉都普遍適用。 2. 評估模式 分單獨評估（無參照物，看本身好不好）、聯合評估（有對比，看比別人好不好）。 優質、高端、小衆產品適合單獨展示，避免被比下去； 普通、平價產品適合扎堆對比，凸顯優勢； 相親、選人、買東西都可以用這套邏輯做決策。 3. 折中效應 人做選擇天生偏愛中間選項，討厭極端。商家會設置低、中、高三檔定價 / 配置，刻意拉高頂配價格，誘導大家選中端款；餐廳菜單、手機配置、機票艙位、油價分級全是這套套路。 4. 沉沒成本 已經付出的時間、金錢、精力，會綁架當下決策，明明繼續投入只會虧損，卻因 “捨不得浪費” 硬扛。炒股不願割肉、爛電影硬看完、企業錯項目死撐，都是被沉沒成本困住。 5. 損失規避 人對損失的痛苦感，遠大於同等收益的快樂感（損失敏感度約是收益的 2 倍）。漲價讓人極度反感，打折卻沒那麼大吸引力；人們寧願保守守住現有，也不願冒險博取收益。 6. 框架效應 同一件事，表述方式不同，人的選擇完全相反。強調 “成功率” 更易讓人接受，強調 “失敗率” 人人退縮；商家、選舉、醫療溝通都靠換話術引導決策。 7. 稟賦效應 一旦擁有某樣東西，就會主觀高估它的價值，捨不得賣掉、捨棄。二手車不願低價出手、捨不得扔舊物、宜家先擁有再捨不得退換，都是稟賦效應。 8. 心理賬戶 人心裏會自動把錢分成不同 “隱形賬本”：工資、紅包、退稅、意外收入，花起來的心態完全不一樣。送禮、定價、營銷都會利用人的心理賬戶做設計。 9. 交易效用 消費者購物不只看商品本身價值，還會看佔便宜的心理滿足感。雙十一、黑色星期五、打折、滿減、送贈品，都是製造 “交易划算” 的錯覺，刺激非理性消費。 10. 錨定效應 人的判斷會被 ** 第一個信息（錨點）** 鎖定。標價、砍價、淘寶定價、第一印象、飲食習慣，都會被最初的基準線錨定，後續判斷很難脫離初始參考。 補充：過度自信原理 絕大多數人都有過度自信偏差，高估自己能力、預判、投資眼光；創業者、談判、投資失敗，很多都源於過度自大，忽略客觀風險。

【覺察、後主動，而非無意識】 我有時候自己想想都害怕， 不知不覺中我就玩完了： “愛你老幾” “被資本做局了” “奶頭樂、短視頻、信息繭房” 上學、打工、結婚、 車貸、房貸、下一代， 還沒出生， 社會就已經把我們的一生規劃好了！ 可，一個人到底該怎麼活？ 怎麼活纔是對的？ 一定要對纔好嗎？ 絕大部分人終其一生都難以找到答案， 最恐怖的是，甚至沒有去找的意識， 於是循規蹈矩， 赤裸裸的來又赤裸裸的回去。 “如果我們這一生， 不管怎麼努力， 不管怎麼改變優化， 上限都註定我們只能成爲一個普通人， 那我們就在認知上多走幾步就好了。” 這也是我看這本書的原因， 或者說是我去閱讀的一個原因。 …… “ 無論人們多麼崇尚理性， 還是會做出一些出乎意料的舉動， 而這些看似出人意料的非理性行爲背後，總有共同的規律在發揮作用。” 對於每一個普通人來說， 閱讀本書將會讓你更清晰地瞭解自身行爲背後的心理原因， 提高決策的理性程度。 如果你還是一名營銷人、 廣告人、產品經理， 閱讀本書將會幫助你積極運用“非理性”的力量，全方位提升自身說服力、影響力，構築商業競爭力。 我個人閱讀體驗一般，尤其在文筆上，但仍有所獲，這就夠了。

《生活中的怪誕行爲學》：論25年AI時代，爲什麼沒必要再讀這本行爲經濟學入門書？ 1/ 花了三四個小時讀《理性的非理性:生活中的怪誕行爲學》。讀完就後悔。 結論先說清：2025年的今天，但凡你能上網，就完全沒必要讀這本書。 在已經能隨手跟 GPT-5 這種頂級智能交流的情況下，完全沒必要把時間花費（lang費）在它上。在獲取知識的效率上，爆殺。（對於這種任務，豆包也沒差）只需要知道幾個關鍵名詞，然後跟主流AI聊幾句，就能獲得比這本書更清晰、更結構化、更豐富的解釋和案例，講解風格隨你挑，還能圖文並茂的給你講。 2/ 一開始還對它抱有期待：一本行爲經濟學的入門讀物，2022年出到了第四版，說明出版社對它很自信，內容應該也經得住考驗。但這條經驗判斷，這次失效了。之所以還能有這麼高的打開率，很大概率是人們被“光環效應”給暈住了：清華博導寫的書呢。🤣 這篇分享，目的不是“指點江山”，而是想幫你省下幾小時的生命。我幫你踩了這個坑，總結出它的核心問題，並提供一個更好的方案。 --- 3/ 首先，需要承認一個結構性的侷限，那就是：這本書第一版是2013年，而即便是到了2022年出的第四版，這裏面的大多數內容也是13年的，瀰漫着陳舊。放到10多年前，可能值得讀；如今來看，很多內容必然顯得過時。但有意思的是，爲什麼有另外的一些文字，反而是越老越香呢？ 4/ 爲了體現第四版的“時效性”，作者在書中加入了些新段落。但要命的是，很多都是爲了更新而更新的“補丁”，讀起來非常突兀。比如講“框架效應（Framing effect）”時，硬是塞進一段關於21年疫情防控的空洞政策建議，說給國家和政府提建議，讓他們改變表達方式，來提升大家的接種意願。 5/ 還有就是，注水嚴重。原本幾句話就能講清楚的東西，硬是花很長的篇幅。比如一個概念，用個簡潔清晰的例子就能講完，非要塞幾大段冗餘的故事和感想。講“錨定效應”時，核心本來是好市多超市的會員制，卻花篇幅去扯有多少名人也喜歡。 不少論證牽強，邏輯也不夠嚴密，細節錯誤不少。數字錯得離譜，像50寫成20，這種低級錯誤都犯。 6/ 作者自稱營銷學專家，但感覺不到其用戶思維和讀者視角。無關的自我展示，很多。解釋“心理賬戶”時，舉了自己買蘋果手錶的例子，卻開始談功效如何、自己的心理糾結過程如何。作爲讀者，只想發出黑人問號：這跟“心理賬戶”概念本身，並未直接關聯？ 7/ 最讓人難受的，是突兀煽情。在每一段末尾或章結語，總跳躍到宏大敘事、人生感悟，搞一些矯揉造作的心靈雞湯式表達。這種從分析突然轉向感性的跳躍，無助於理解，反倒割裂邏輯，顯得油膩。讓讀者在“感覺”上被打動，卻帶不走任何清晰、可複用的思維工具。況且這雞湯，味道也不行啊。 8/ 整本書從頭到尾，給人最強烈的感覺，是過度的權威包裝。**作者對“權威系統”的迷戀，這甚至蓋過了知識本身**。作者很看重這些系統，並時刻標榜自己在遊戲中的身份地位。如果你也看重這些標籤，可能會被忽悠，但如果你不 care，讀起來只會覺得煩。 （真是字面意義上的【從頭到尾】啊，封面上印着清華博導，背面又是什麼諾獎以及各大NB教授） 書中反覆出現的句式，“我在清華大學給企業老闆講課時……”，讓人不解，爲什麼不能去掉沒必要的上下文，直接說“講課時”？用“清華”做關鍵詞，在全書裏搜一下，我估計能找到50處以上。 這種迷戀影響了內容的邏輯。他似乎在反覆暗示一個因果：因爲是XX說的，所以牛逼；因爲得了諾獎，所以牛逼。而不是：因爲這個東西在現實中確實奏效（It does work），所以它才牛逼。 在各種案例裏，也不斷穿插個人身份的彰顯。比如，他和某理論提出者有怎樣的淵源、怎樣的 Drama 故事，某個案例是和清華大學哪個教授碰到的，某某沒獲得諾獎真是太可惜了。 讀到再版序言時，這種不對勁的味道就已經很濃了：花大量篇幅講自己兒童時代的逆襲、一路升學的經歷、線上課程播放量超千萬、在報紙上向國家領導人諫言……這些，跟這本書要講的知識，有什麼關係呢？ 期間我儘量剋制那種感性反感的衝動，保持理性中立。每次跟AI討論，也用“理性、客觀、長期有用”這些詞，約束自己。 我反思過這種反感。 究竟是，我自己在這個“權威遊戲”裏玩得不夠好，所以本能地想反抗？還是說，這些過度包裝對於傳遞知識本身，就是一種噪音？ 我想是後者。讀者不是來看作者履歷的，讀者要的是概念和可用的方法。當權威成爲一種反覆出現的修辭，而不是作爲證據鏈的一環時，它就稀釋了內容的純粹。 --- 9/ 那該怎麼辦？ a）讀書如交友，覺得這個朋友言之無物、胡吹海侃，並不值得交往，那就趕緊換，別被“沉沒成本”綁架。迴歸源頭，或至少是更優質的轉述。一本好書，勝過讀無數平庸之作。 b）萬事問AI。“用一個生活例子，解釋什麼是『損失厭惡』，並給我一個可以立刻用來改善決策的建議。”AI給的回答，沒有噪音，直擊本質。 c）學會識別噪音。這本書最大的價值，是它成了絕佳的反面教材。訓練你識別內容中的噪音：哪些是核心知識？哪些是無聊廣告？哪些是無效抒情？由此，信息獲取效率會大幅提升。 而它確實是，讓我更會挑刺了，更會甄別好書，識別爛貨。這不由自主地讓你對信息攝入變得更加挑剔。 10/ 當然，這書並非一無是處，不是說一點值得讀的段落都沒有。但投產比極低，讀完你得到的不多。 書立意是好的，行爲經濟學也值得普及。但它沒把“什麼是、爲什麼會、怎麼辦”三件事寫得乾淨利落，並沒有做好作爲一本通俗讀物的使命。 通俗寫作的關鍵，是把複雜問題講得簡單清晰。而這本書的病竈在於，把簡單問題寫得冗長、模糊、油膩，極大地稀釋了知識濃度。 其呈現方式，更像是一篇冗長的“行爲經濟學式散文”，用學術概念做標題，用故事、修辭和勵志雞湯來包裝。 對於追求認知提升的讀者來說，你的目標是獲得精確的思維工具，而這本書提供的？是模糊的情緒安慰。 耗時多，收穫少，邏輯弱，情緒重，沒啥長遠價值。AI時代，理性人完全有更好的選擇。 --- 11/ 最後碎碎念： 寫下這些，是希望幫大家省下寶貴的時間。AI時代，作爲聰明的學習者，我們應該學會放棄那些低“投產比”的信息源。學會選擇不讀什麼，和選擇讀什麼一樣重要。 最後轉念一想，又覺得開心。總結出這篇，把這本書的不足和讀書經驗剖析給你們，算是把時間賺回來了。 況且這也算是訓練自己【斷舍離】的能力。沒必要拿過一本書，就非得從第一頁讀到最後一頁。覺得不對勁，讀得沒興趣了，就趕緊丟。 看書過程中，甚至會有強烈的慾望，想跳躍式地再翻翻其他章節，不是爲了“jump to conclusion”，而是爲了更好地評估這書是不是真的爛，然後理直氣壯地“jump to the next book”。 儘量不當指點江山的評論家，好像刻意要證明自己多聰明。但內容確實不咋地，所以踩坑之後只能趕緊爬出來，並提醒大家別繼續踩。同時儘量地給大家多提一些建設性建議。🫡

有一種【啊，這！/ 被擊穿】的感覺，9年時間再版四次不無道理啊！ 你以爲你看的書，其實你看的是生活怪誕學。經常聽到無商不奸，這句話其實也不太對，只不過是商家更懂得人們的怪誕行爲學而已，稍微運用了一點順着人性的方法而已，比人們更懂人們。等人們再反應過來時就自然把商家想成了買的永遠賣的精，無商不奸。其實大可不必！ 寫書的作者也依然避免不了理性中的非理性。比如去剪頭髮時，小夥子問你是要38元的普通理髮師剪，還是68的總監剪，或者是88的店長剪呢！我想大部分都會選擇68吧！這是因爲什麼呢，是因爲商家運用了聯合評估。再換一個情景，只有38元和68元，大部分人會選擇38元。因爲在這裏只有單獨評估。（這裏是的很簡單的運用） 書中提到的，單獨評估，聯合評估，對比效應，折中效應，沉沒成本，心理賬戶等，運用了大量的案例幫助讀者更好的理解，顯淺易懂，相信讀這本書的你，一定會體驗到一場怪誕之旅。 PS：這麼努力的我們，有時候不必要在非理性中執着於理性，好好享受當下那一刻也是值得的，迴歸自己本身。

爲感謝各位用戶的支持和喜愛，閱讀此書並給出點評和點贊，抽3位讀者各贈送《理性的非理性》紙質書一本，歡迎大家踊躍參與，活動截止3月24日，3月25日公佈中獎名單，7個工作日內郵寄紙書。

人們做的每一個看似理性的決定，其中其實都有共通的規律。在這個商業社會，企業可以用來更好地賣東西，個人可以看透一些“陷阱”，更好地做一些決定。 1、對比效應：消費者並不像傳統經濟學原理所說的那樣，客觀地根據每個產品的價格和質量屬性進行獨立判斷，而是經常受到決策情境的影響。一件事物是否吸引人，很多時候源於周圍事物對它的“襯托”。 想把一件1000元的夾克賣出去，在它旁邊掛上一件質量較差但是賣1500的夾克就可以了。這是引入對照產品（“託”），利用“對比效應”來巧妙引導消費者的選擇，從而取得競爭優勢。 2、評估模式：人們在對一個對象進行判斷時，大都可以根據決策情境將評估模式分爲兩種情況：無比較對象的單獨評估和有比較對象的聯合評估。在單獨評估（無比較對象）時，人們關心的是該對象本身是否好；而在聯合評估（有比較對象）時，人們關心的是該對象是否比別的參考對象好。評估模式不同，會進一步導致人們對同一對象的評價完全不同。對於兩個相對高端的產品，單獨評估比聯合評估更有利，單獨評估會增加高端產品的吸引力。對於兩個相對低端的產品，聯合評估就比單獨評估要更有利，因爲人們在聯合評估中給它們的定價更高。 在單獨評估的情況下，消費者更偏好於享樂品；而在聯合評估的情況下，消費者更偏好於實用品。在選擇要“獲得什麼”的時候，人們更傾向於獲得實用品，而非享樂品（理性選擇）；但是在選擇要“放棄什麼”的時候，人們則更傾向於放棄實用品，而保留享樂品（感性選擇）。 星巴克的多樣化策略，其本質是通過聯合評估來增加人們的購買機會。 3、折中效應 “折中效應”告訴我們，當人們在偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間選項，因爲它讓人感到安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。換句話說，人們在進行產品選擇時，傾向於奉行“中庸之道”。 “折中效應”說明了一個簡單卻又經常被忽略的問題：消費者並不如我們想象中的那樣“愛便宜”。儘管消費者都喜歡“物美價廉”，但在面對一系列選擇的時候，他們還是會把價格和質量聯繫起來，去避免購買那些處於最低端的產品。 在“三胎政策”後，0胎和3胎都是極端選項，而2胎則從原來的極端選項變爲中間選項，因此可以預測儘管大多數家庭不會選擇3胎這個極端選項，但選擇生2胎這個中間和安全的選項的家庭將會變得更多。而這，不就達到提高出生人口數量的政策目的了嗎？ 4、沉沒成本：人們容易因爲以前在某件事物上的投入而繼續投入，即使繼續投入可能虧得更多。換句話說，人們並不是從現在的角度來衡量得失，而是把過去已經發生的成本都納入其中。所以，即使要面對更多的損失，人們卻因爲心疼原來的花費而選擇繼續承受損失，而且還追加投資。 讓人去做一件事，最好的辦法不是送他免費的東西，而是讓他付錢或者付出努力。 5、損失規避：人們對“損失”的敏感要遠遠超過對“收益”的渴望。當收益達到損失的兩倍以上時，人們的選擇就開始發生轉向：從原先的規避風險轉向追求風險。 “損失規避”的商業“潛規則”：讓顧客相信產品能夠做什麼，往往比產品實際能做到什麼更爲重要。 框架效應：人們如何決策，很大程度上取決於他們如何去畫得與失之間的那條線。而外界的條件和表達方式，完全可以影響人們對得與失的認知。 6、稟賦效應：擁有一件東西會讓你高估它的價值。在人們擁有一件東西之後，要主動放棄它並不容易，因爲人們傾向於認爲自己擁有的事物比別人擁有的同樣事物更有價值。 我們可能會記得，明末清初的時候有多少文人士子和平民百姓爲了“留髮不留頭”而送命。我們也能看到，到了三百年後的清末，又有多少人爲了保住自己的辮子而丟了腦袋。歷史用這樣一種殘酷的方式表達了它的反諷，卻從不會爲此而停下變革的腳步。 7、心理賬戶：人金錢並不是一個絕對的概念，每一筆錢都是不一樣的。“心理賬戶”的存在讓每一筆金錢產生了特定的意義，而它的變化則決定了每一筆金錢將會如何流轉。爲什麼退稅得到的錢好像是白來的？爲什麼平時捨不得買的東西，歸到“禮物”中就願意爲之付費了？爲什麼經濟酒店免費上網，豪華酒店卻還要另外支付上網費？我們都可以在“心理賬號”這章找到答案。 8、交易效用：大多數人心裏的交易效用都是按照相對倍數或者百分比來計算的。而相對於最終花費來說，這種計算方式常常是不理性的。大多數人在買一個100元錢的計算器時都願意爲了節約50元錢而花15分鐘去更遠的商店，但是，卻幾乎沒有人在買一款3000元的皮衣時願意爲了節約50元錢而去更遠的商店。 很多情況下，打折等促銷帶來的交易效用是刺激消費者購買的主要原因之一，也經常讓消費者過量購買很多他們並不需要的東西。 在激烈的市場競爭中，企業的定價決策往往可以決定其產品或者服務的暢銷程度。統合定價、包月定價、年票定價、每日定價都是裏用了大家地“交易效用”心理。 9、錨定效應：從喝水杯子的大小到尺子的計量單位，再到貨幣之間的兌換匯率，規劃生活的“錨定點”幾乎無處不在。它以一種隱蔽的方式存在於我們的生活裏，一旦被固定下來，便會產生深入而又長遠的影響。當一件物品的價值不爲人所知時，爲了給出一個報價，人們就需要依賴某一個基準的價格。 消費者完全可以在瞭解賣家的報價之後，通過引入新的“錨定點”而後發制人，讓談判的方向更有利於自己。因此，談判並不意味着一定要爭着第一個報價，而是看誰有能力讓自己的價格成爲討價還價的“錨定點”。 用“多個單位”標價的超市比按照單個數量標價的超市的銷售額要提高32%。（類似10元2個，而不是5元1個） 過度自信 10、“過度自信”：盲目樂觀和過度自信會給人們帶來無法彌補的損失，同時正是美化後的幻覺鼓勵人們追求更美好的目標，把它們變成現實。70%以上的人在衡量自己各方面的品質時，會給出過高的評價。即使是那些平時板着臉不會笑的人，也認爲自己的幽默感比普通人要強。 在談判中，那些在一開始就擺出強硬態度、企圖讓對方屈服的人，也最容易面臨困境。中國古話裏所說的“強極則辱”，就是這個道理。 獲得2013年諾貝爾獎的美國經濟學家羅伯特·席勒曾經坦誠地指出，那些植根於人性深處的缺陷，如自負、自私、貪婪、虛榮，也正是推動我們經濟生活前進的原動力。的確，也正是這種種“缺陷”，讓我們既可仰首凝望一個更高尚的自己，也可俯身觀看一個更真實、更平庸的自我。

看完鄭毓煌教授的自傳後，特意搜這本書來讀。看完之後感覺還蠻有趣的，書的內容有趣➕消費行爲學這門學科有趣。 這本書適合普通讀者掃盲閱讀，尤其是像我這種。作者用一些生活中經常會遇到的常見的現象、問題等等作爲切入點，把各種消費行爲學的理論簡簡單單地講明白了。印象最深的是對比效應、稟賦效應、錨定效應等等。看到鄭教授說自己雖然是講授消費行爲學的專業老師，但依然會在生活日常裏和普通消費者一樣，做出種種理性的非理性行爲。不禁樂了，專業教授都無法逃脫的怪誕行爲現象，那我們這普通人入點坑也沒啥了，哈哈哈。就一個，泰然處之，怡然自樂吧。 當然，消費行爲學對於消費者本身而言，可能常常是“原來如此”的感慨。但對於企業、對於商家來說，這些理論極具指導意義。也看到有評論說，現在的互聯網、AI、線上如此日益更新，作者的很多理論都落伍不適用啦。我覺得並沒有，互聯網AI等等都是人搭建的，用戶也是消費者，只是換了一個平臺。這反而給了商家更大的空間去充分發掘和利用消費行爲學，從而幫助實現流量銷量的提升。話說回來，現在AI的算法團隊不知道是怎麼搭建的，成員裏必不可少的應該會有消費行爲學、互聯網心理學方面的專家吧。嗯，好奇心起來了，找到了一本互聯網心理學的書，有空慢慢看一看。 用AI抓了一下內容總結，AI也是有問題的，稟賦效應居然摘成了祿賦效應，乍一看，看得我一臉懵。 以前瞭解不多的時候，常常會覺得社會科學或者心理學研究的方法可能很有限，最基礎的取樣方法樣本量什麼的就很有偏頗性。每個人都有自己獨立的思考傾向習慣等等的，怎麼取樣。後來換個角度一想，無所謂呀，每個人只是一個獨立的個體，人多了之後，也不過是大羣體裏的一個個的組成部分。和植物學實驗裏設計和取樣什麼的也沒什麼區別吧。太習慣了生命科學的實驗方法了，現在看看心理學社會學行爲學等等研究的實驗方法，總是會不由自主地去思考他們的實驗設計。我也是服了，我這這看問題的角度……