破解增長焦慮

營銷包括兩個方面， 即把握變的同時又要把握不變。 品牌永恆的本質是人心——人們追求真善美的心。

書中觀點還是不錯的。給一般的評價，是因爲書中大量重複內容，同樣的內容，讓不同的人說出來，反覆說，很沒意思。這是江南春種草的書，反覆種，厚顏無恥地種，這就不好了。 另外，翻來覆去那幾個案例，也是不斷重複，分衆就這幾個成功案例嗎？ 兩微一抖一分衆，這顯然是江南春在傍大款。按分衆的體量，顯然無法和兩微一抖相提並論，硬擠進這圈子，也算是成功吧。不過，這顯然是先用了這口號，這是因，不是果，但讓人誤以爲分衆很厲害。這仍是營銷手法。

拼湊的案例集，分衆的營銷軟文

這裏面很多內容在江南春的搶佔心智和人心紅利中都出現了，有點拼湊的感覺，不過這裏面有些觀點很好，江總在裏面指出如何打造一個品牌，一個小企業如何成爲一個大企業，如何進行投放廣告等等，很有參考價值。 看完本書對分衆這家企業有了更深一步的認識，分衆無疑是一家好企業，管理層優秀，商業模式簡單，對於打造品牌來說分衆無疑是最合適的。

明知是江南春總的種草書，還是忍不住想看一看。還不錯，創業就是創品牌，品牌就是佔領用戶心智，現在正是心智紅利期。讀了這本書，就會對品牌思維和流量思維有些更深度一點的理解，也瞭解了廣告如何佔領用戶心智。

這本書基本上可以定性是給分衆傳媒打廣告，而且同一個意思翻來覆去變着花樣說很多遍。真是應了該書的高頻詞彙“重複對抗遺忘”、“佔領心智”。 書中的主要內容梳理如下： 消費的特徵：超越了物質 消費不僅僅是爲了滿足物質生活需求，還是一種對生活品質、精神愉悅的追求，一種自我人格的投射。 企業在消費市場的立足點：佔領細分領域 現在每個企業、每個人必須回答的一個問題是：自己與衆不同在哪兒？別人選擇你，而不選擇其他人的理由是什麼？ 任何企業在時代變革時都有自己的機會，一定不要跟着領導者跑，或者站在某個單點去攻擊它，而是要走不同的道路，這樣纔會有出路。 對企業而言，行業好的時候反而要小心，要去分析自己的優勢在哪裏，迅速集中資源做大優勢。等到市場不好的時候，自己就突出出來了。 現在創業就是去開創一個新的細分品類，併成爲這個品類的老大。 開創品類之後，一定會迅速引來大批模仿者，你要抓住中間的時間窗口把這個品類封殺，讓你的品牌就等於這個品類。果凍等於喜之郎、自熱火鍋等於自嗨鍋。 因爲實現這些產品的技術壁壘很低，你只能贏得一個時間窗口。快消品可能只有3~ 6個月的時間窗口，在時間窗口你要採取飽和性的廣告攻擊，在消費者心中把品牌與品類畫上等號。因爲雖然技術是可以迭代的，但人的心智很難改變。所以要固化這種認知，把品牌等於品類。 把品牌認知提煉成非常簡單的詞，讓這個詞就像釘子一樣尖銳，然後用類似分衆這樣飽和攻擊的榔頭，用最快速度把它釘進消費者心智中。 之後別的品牌再打類似的廣告，就會形成虹吸效應。比如飛鶴說“更適合中國寶寶體質”，其他品牌再說“我也爲中國寶寶而生，我強壯中國寶寶”，實際效果反而是在爲飛鶴做嫁衣，打1元廣告，飛鶴就吸走5角。 一個企業能不能成功，主要還是看企業家自己。分衆內部特別喜歡兩個詞，一個是雄心，一個是定力。 雄心就是你相信這件事，因爲相信所以看見，要沿一條道走到黑。 定力就是不會爲一些表象或者短期的東西所動，會堅持長期主義，做可以累積、可以享受時間複利的事情。 消費者決策的依據：品牌 有些普通快消品，比如衛生紙、純淨水等，本身屬於產品差異化很弱、熟悉度高、高頻消費的品類。消費者不會花費時間調查並比較不同品牌的差異，況且由於價格很低，也不存在安全風險，通常是基於品牌的熟悉程度和獲得的便利程度產生購買行爲。 企業產品和工業品通常屬於大額支出品類，採購決策的鏈條較長，其客戶的決策以理性爲主，比如企業軟件、製造設備等。這時客戶需要大量的品牌信息作爲參考，甚至會參考其他人的口碑建議。 名貴消費品包括奢侈品、中高檔汽車等價格較高的消費品。這類消費品對用戶來說精神價值佔據非常重要的位置，品牌表達的內涵成爲消費決策的核心依據。 這類品牌的擁護者的數量比實際的購買者要多。 品牌的最終目的還是形成入口，我們把它當作一種投資，幫助用戶縮短決策時間。 今天的轉化率取決於品牌力，取決於品牌知名度、認知度的高低。 客單價取決於品牌的溢價能力，你的品牌勢能高，溢價能力就高。 認知越強，後勁越足。市場並不存在客觀現實性，更不存在更好的產品。存在的只是顧客或者潛在顧客心智中的認知。只有這種認知纔是事實，其他的都是幻覺。 真正要建立品牌發力的時候，就不應該那麼精確，目的是要讓更多、更廣譜的人知道你，要出圈。 很多品牌的成長經歷都證明，品牌營銷的“三段擊”——社交種草、流量收割、品牌廣告，應該在初期預算有限的時候先做前兩個，當營收到了幾億元之後，開始逐漸向品牌廣告傾斜。 如果想擊敗市場份額排名第一的競爭對手，你需要成爲打入消費者心智的“第一名”。 品牌營銷方式：廣告 一直變化的東西很多時候只是概念和現象，不變的東西纔是本質。 優勢最大化：集中力量加強自己的優勢，以優勢特點來吸引消費者、佔據市場。 不懂不做：避免去做自己不懂的事，將自己的強項發揮到最大。 你認爲落伍的往往是你還沒有掌握的。 像王老吉、農夫山泉這種品牌，都是數十年如一日地將一個賣點翻來覆去地說，佔領用戶心智，把這個心智夯得死死的。除非消費行爲發生變化，否則用戶絕對不會更換品牌。 從傳統時代到互聯網時代，品效協同的整合營銷傳播正在形成三級火箭營銷模式。 >> 第一級：基於渠道力量的流量收單——企業通過各種銷售渠道和互聯網廣告促成交易行爲。 >> 第二級：基於社會力量的社交造勢——企業通過社交媒體和第三方人員在社會網絡中傳遞品牌信息。 >> 第三級：基於企業力量的品牌共鳴——企業通過品牌廣告向消費者表達品牌價值主張和承諾。 >> 三級火箭本質上解決了不同層面的問題，並沒有對立。 廣告分類 廣告投放的本質是觸達消費者，完成對消費者的認知教育。 廣告分爲流量（效果）型和效果型。 效果型廣告帶有促銷性質。流量直播等方式只解決了馬上買，沒有解決消費者爲什麼愛這個品牌。它是單次的、不持久的，可能還會導致品牌對打折促銷的依賴性越來越強。 把流量廣告理解爲渠道，這是它的本質，在這裏面做傳播，就像企業以前在超市裏做試喫、促銷一樣，所以你會看到在阿里、快手、抖音等流量型平臺上，所有廣告都帶有促銷性質。 效果廣告的優點是什麼呢？它能夠迅速產生一個結果，可以讓你迅速看到效果，因爲看見所以相信。而品牌廣告可能經常需要你因相信而看見，所以效果廣告通常是撩撥消費者的情緒，引發他們的單次購買行爲，但是品牌廣告取決於消費者有沒有共同的認知。品牌廣告是塑造消費者認知，而流量型廣告是撩撥情緒。 流量廣告和品牌廣告解決的是兩個完全不同的問題：流量廣告的精準分發，解決你何時買、何價買，它的核心是帶貨；而品牌廣告解決的是愛，爲什麼愛、有多愛。 流量和品牌分別解決短期和長期的問題：從短期角度來說，做流量廣告能帶來一定的銷量；從長期角度來說，消費者是通過品牌信任來持續復購一個商品的。 品牌廣告是如何利用人的快思維來激發購買衝動的？ >> 第一階段 廣告建立感性認知 >> 感性廣告能夠帶來較高利潤增長的原因，歸納爲兩點：第一，人的大腦不需要通過認知，就能接收情感性的信息；第二，我們的大腦特別容易受強烈的情感刺激吸引，並且比較擅長“記錄”這類刺激，留下記憶。 >> 第二階段 廣告強化印象，提升品牌熟悉程度 廣告怎麼起作用：心理學 消費者雖然不喜歡看廣告，但是卻需要廣告信息來評估各種品牌。 卡尼曼的《思考，快與慢》這本書揭開了電梯廣告背後的心理機制。 信任源於熟悉和認知。宣傳的本質在於重複，受衆的本質在於遺忘，品牌要通過重複對抗遺忘。重複性會引發認知放鬆的舒服感、熟悉感。一個信息反覆出現卻沒有帶來不好的結果，就會變成一個安全的信號。時間長了，安全的就是好的，熟悉了就容易喜歡。這就是扎榮茨發現的曝光效應。 諾貝爾經濟學獎獲得者丹尼爾·卡尼曼認爲，要使人們相信一個概念或事物，就要不斷重複，因爲人們很難分辨熟悉感和真相。 威廉.龐德斯通的《無價》這本書，主題就是講剛剛看到或聽到的信息會影響接下來的判斷。 剛剛看到和聽到過的信息很容易影響人的判斷，這叫“可得性捷徑”，也就是說什麼信息能最快、最容易被想起來，我們就會覺得這個信息的重要性和真實性高於其他信息，這也完美地解釋了電梯廣告的播放邏輯。 消費者都是社會性動物，消費者的選擇會受到周圍人和圈層的影響，還有很多消費決策是家庭決策，精準營銷往往不能夠同時覆蓋決策者、購買者、體驗者、傳播者，讓影響力侷限在有限的範圍內，無法形成社會共識。 廣告利用的是快思考，熟悉產生信任。 消費者對品牌的參與度越高，忠誠度也就越高。不少品牌會讓消費者加入自己的品牌社羣，長時間與消費者建立聯繫。 決策後失調：假如你決定喜歡一個人，但這個人的某個行爲或特點讓你不舒服，爲了維持你喜歡這個人的觀點，你會爲這個人的這個行爲或特點找理由，以便讓自己繼續喜歡他。 里斯和特勞特合著的《商戰》指出，如果你希望給別人留下深刻印象，那就不能花費時間逐漸地影響別人以博得好感，認知並不是那樣形成的，必須如暴風驟雨一般迅速進入人們的頭腦。 如何做廣告 企業首先要看規模，處在規模比較小的創業時代，先要用精準流量找到一部分消費者來測試你的產品，跟原始用戶不斷地溝通。 在完善產品之後，你可以通過種草引來一批最初的粉絲，在網上積累了一定口碑之後，再破圈去做品牌，把網紅品牌做成公衆品牌。 評價品牌廣告正確與否，要看顧客認不認，銷售用不用，對手恨不恨。 寫廣告語的方法： 第一，逼“死”老闆，讓老闆用一句話說出選擇自己而不選擇別人的理由； 第二，尋找銷冠，銷冠之所以成爲銷冠，他一定說對了什麼； 第三，尋找忠誠顧客，他們向別人推薦你的時候，通常會怎麼說呢？ 結語 今天的品牌營銷更像日久生情式的戀愛，需要建立正向的第一印象，通過持續不斷的有效觸達對消費者形成潛移默化的影響和固化認知，從而帶來更長期的價值。 2023.07.09 星期日

確實有吸收到一些推廣和營銷的觀點，受到了一些啓發。閱讀過程中，有個場景不斷浮現：課堂上老師佈置了一篇作文《分衆好在哪裏》，同學們奮筆疾書，最後老師把作文疊在一起，訂書機一訂，本書完成。。

全書基本在講品牌營銷，觀點零散，相比“增長焦慮“這個話題書中的觀點太窄了。明顯是江南春和分衆的軟文書，不建議讀。

投資分衆傳媒，江老闆三本書必看[加油]

價值內容不到五分之一，重複內容太多。中部幾篇質量較好。