零售的哲學

日本開徵消費稅後，消費市場一片低迷。擺在7-Eleven面前的辦法看起來很簡單：降價。 可鈴木敏文提出了一個讓董事會不太理解的想法：返還5%的消費稅。 因爲這個方案聽起來比降價10%更沒有吸引力。既然大力度促銷都沒有明顯效果，返還5%又能改變什麼？反對者的邏輯很完整，鈴木敏文卻沒有繼續爭辯。他堅持先在北海道小範圍試行，結果活動期間營業額同比上漲75%，隨後才推廣到全國。 《零售的哲學》大部分就是圍繞就在這些“看起來不划算”的決定，鈴木敏文關心的不只是優惠了幾個百分點，而是顧客此刻到底在想什麼。普通降價是一種價格動作，返還消費稅卻可能回應顧客對新稅收的不滿。前者只改變數字，後者解決了情緒。 這也是他反覆強調“站在顧客立場上”的原因。站在賣方角度，5%就是成本，降價就是促銷；站在顧客角度，5%可能代表商家理解了自己的不舒服。兩種視角面對的是同一個方案，得出的判斷卻完全不同。其他方面也是不斷提出假設：顧客爲什麼在這個時間買飯糰？某家店銷量上升，是需求增加了，還是附近其他店已經賣光？顧客需要的是更低的價格，還是隨時可以買到的確定性？ 這些問題最後都要落到“假設、執行、驗證”上。先猜測，再行動，最後看數據是否支持原來的判斷。返還消費稅的案例之所以有說服力，正是因爲它沒有停在會議室裏的意見對決，而是被放進真實市場裏接受檢驗。 7-Eleven的“單品管理”也是這個邏輯。門店不是機械地看昨天賣了多少，再照着數字補貨。天氣、節日、地域活動、顧客的生活節奏，都可能影響第二天的需求。數據不能代替思考，它只能幫助經營者確認自己有沒有猜對。 很多問題出現時，組織習慣先找一個大理由：經濟不好、行業下行、競爭太激烈。鈴木敏文的追問更直接：現在的工作方式，還滿足得了顧客嗎？ 書中“便利”的含義，也超出了門店離家近、營業時間長。顧客去便利店，可能是爲了買一頓不用等待的飯，臨時打印文件，或者少繞一次路。ATM、複印服務和日常食品，都是在解決生活裏的具體小事。 可惜很多企業容易把“爲了顧客好”當成“站在顧客立場上”。包裝做得牢固，顧客卻打不開；流程設計得高效，客戶確得不到想要的結果；優惠看起來很大，顧客卻不覺得和自己有關。賣方完成了動作，不代表顧客完成了事情（感覺目前自己的工作部分就是有點偏離了顧客） 鈴木敏文還特別看重飯糰、便當和麪包這類基礎商品。它們不容易製造話題，卻是顧客每天可能購買的東西。越是普通，越需要穩定的品質。新奇商品換來一次注意力，基礎體驗才決定顧客會不會回來。所謂創新，最後仍要落到商品品質、訂貨準確和少讓顧客走一步這些事上（最近網上爆紅的超長蛋撻感覺也有點這個邏輯，一次性喫不完，可能就第一次嚐個鮮，下次不會復購） 所以我感覺這本書應該是“如何重新看待常識”的書，沒有拿來即用的便利店模板，只是讓我們想：顧客現在遇到的麻煩是什麼？我們提供的東西，究竟解決了哪件事？ 5%的返還之所以能贏過更大的折扣，不是因爲數字有魔法，而是因爲鈴木敏文先理解顧客爲什麼不滿，再用小範圍試驗驗證自己的判斷。經營改善不用大的變化，只需要看見顧客真正介意的那一點。