廣告的沒落公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經

【晗爺學習筆記】 《廣告的沒落，公關的崛起》 廣告沒落的呼聲從未停止。但廣告真的沒落了嗎？廣告真的如有的人所說，已經一無是處？ 最近剛好讀完了艾·里斯與勞拉·里斯的作品《廣告的沒落公關的崛起》。作爲定位理論的經典叢書之一，書裏面重新對廣告與公關的角色進行了思考。 我將結合書中的內容以及自己的思考，談談我的看法。 1、廣告和公關，都是營銷的策略和工具 市場營銷的本質是：“管理有價值的客戶關係。”所有市場營銷的價值觀、方法論，大到風靡幾十年的定位理論與菲利普·科特勒的營銷管理理論，小到樓下水果攤的降價促銷，都是爲了做好“管理有價值的客戶關係”這一件事情。 而不同的企業和品牌，會有不同的營銷三觀。比如說，有的企業以“要更好的瞭解客戶需求並提供好的產品，使得顧客滿意”爲指導企業行動的三觀，而有的則以“儘可能提升生產效率，做到市場價格更低，產量更大”爲企業行動的三觀。企業的三觀會指導企業進行策略上的選擇。 基於正確的三觀，結合企業的具體情況，需要設計出可以幫助企業達到目的的方案，這就是策略層面。有的公司會採取廣告戰，有的則採取公關戰，有的兩者並用。這都屬於策略及工具層面。 再往下一步，就是具體的方法及資源層面了。在既定的策略下，採用優秀的局部戰術、擁有充足的資源，就能夠更好的完成任務。比如採取廣告策略後，選取優秀的的廣告公司，選擇合適的投放時機和地點，就都屬於具體的方法層面。 而廣告和公關作爲常見的營銷策略，均屬於策略和工具層面。選擇哪一種策略，需要具體結合企業及品牌的三觀以及實際情況進行取捨。 既然廣告是企業爲了達成某個目標的工具，必然會存在適用性的情況。而那些說廣告已經沒落的人，大都是覺得廣告已經不適應現在的市場競爭了。 2、工具會隨着功能性的降低而衰落，廣告亦如此 工具會隨着實用性的降低而衰落，最終成爲一種藝術形式的存在。 無論在哪裏，你都能看到同樣的模式，今天的功能成爲明天的藝術。 當照相機出現之後，繪畫就失去了它作爲表現真實世界的工具實用性，但繪畫消失了嗎？沒有，而且名家的畫價格被炒得非常高。當汽車出現之後，馬就失去了它作爲交通工具的實用性，但馬並未從人的世界中消失，而是以另一種形式存在，比如賽馬等。 藝術的功能性很弱，因此藝術的價值沒有限制。 廣告也是一樣。當它失去了某種實用的功能性價值之後，將會作爲藝術繼續存在。 那麼，是什麼原因讓很多人認爲廣告已經沒落了呢？ 首先，目前廣告信息繁雜，增加了辨識難度。 我們每個人平均每天會接觸到幾千條廣告信息，我們生活在一個傳播過度的環境中，並且它看起來一點也沒有清淨下來的可能。我們無暇顧及到每條廣告的內容。 不僅是廣告量的上升帶來廣告效果的下降，更重要的是廣告信息的種類也在飛速的增長。平面廣告、視頻廣告、音頻廣告、軟文等等。只有當一則廣告不同尋常時，我們纔會注意它。廣告信息的繁雜，提升了脫穎而出的門檻。 其次，廣告的可信度越來越低。 廣告對顧客而言沒有可信度，顧客對廣告的懷疑正在增加，並且無論何時，只要有可能，顧客都傾向於拒絕接受廣告信息。對大部分顧客而言，廣告缺乏客觀性，一個消費者不能獨立證實廣告所說的話是否正確。 廣告往往是單向傳播的東西，在有限的接觸時間中，顧客沒有辦法去證實廣告信息的真實性。這導致在消費者的認知中，廣告就成了一條和實際有偏差的信息。這一點我們在生活中會經常遇到，比如方便麪外包裝上面會寫，“圖案僅供參考，請以實物爲準”。 再次，消費者會有意避開廣告。 通常來說，廣告是人們訓練自己去避開的東西。比如電視插播廣告時就去洗手間或者接杯水，視頻網站也可以買會員去除廣告，在街上遇到發傳單的會遠遠的躲開等。 最後，很多廣告公司會把創意放在第一位。 我不否認創意的重要性，畢竟更好的創意會有更大可能脫穎而出。但是把廣告等同於藝術就會有很多問題，最根本的問題就在於廣告創作者更多關注後人會如何看待這個作品，而不是目標顧客會如何看待這個品牌。 有很多廣告公司爲了獲得廣告大獎而工作，而不是爲了更好的塑造品牌，更好的帶來銷售而工作。 那麼，廣告真的一無是處，到了必須被拋棄的地步嗎？ 3、廣告並非一無是處，與公關配合好才能最大程度的做好品牌 任何工具都有其適用性，只要運用的好，同樣能夠達到事半功倍的效果。 把新品牌的創建和大規模的廣告活動相聯繫，是普遍存在於當今大部分企業中的嚴重誤區。只要提到塑造品牌，就會聯想到加大廣告預算，投放更多廣告。 大規模的廣告確實能夠帶來知名度。但是，知名度有時候會加速品牌的死亡，尤其是產品不那麼令人滿意的時候。營銷的競爭，本質上是消費者認知的競爭。而認知，不是短時間內形成的，也不是短時間內就能夠改變的。 不要試圖利用廣告在短時間內增加消費者對品牌的好感度。 創建品牌和維護品牌是營銷管理的兩個主要功能。 創建品牌，不僅僅針對一個全新的品牌，只要在人們心智中不佔任何位置的品牌，都需要創建品牌。品牌的新舊與時間關係不大，與人們的認知有關。 在廣告可信度下降的環境中，廣告真正的作用是在公關建立品牌之後用來維護品牌。 品牌越新，品牌的發展就會越緩慢，廣告的可信度就會越低。 廣告並非無用，但作用不在於創建品牌；公關並非全能，但威力在於推動新品牌進入消費者心智。 一旦通過公關建立品牌後，廣告就可以作爲維護品牌的工具發揮作用。廣告可以強化已經建立起來的品牌地位，廣告推廣的主題也應該圍繞並重復已經在目標客戶心智中建立的認知。廣告更多可以看成是公關的一種延續。那些已經和知名的品牌，比如耐克，仍然每年會花費大量的廣告費用，來強化它的品牌領導地位。 廣告的真正作用在於可以強化人們的某種認知。 一個成功廣告策劃的根本原則由接受開始，接受你已經在心智中擁有的定位並從那裏開始。廣告的真正職能制強化心智中一個既有的概念。我們不能用廣告對抗一個認知，甚至不能用事實對抗一個認知。比如，在大部分人的認知中，小米就是屌絲機，即使請了梁朝偉做很高端的廣告，仍然難以改變人們的認知。人們只會排斥與他們心智中已有概念相沖突的東西。 除了強化認知以外，廣告還可以發起或者創造公關。 這在我們生活中也挺常見。比如我們經常會談論某個廣告，如前兩天的網易雲音樂，蘋果紅等等。 不同的廣告承擔的功能不一樣，有的是爲了銷售產品，有的則是爲了製造公關。 廣告沒有沒落，只是角色發生了變化。只有我們接受它新的角色並且加以運用，纔能有效的達成目標。

公關創立品牌，廣告維護品牌。 公關一般指第三方的角度看問題，評價品牌，往往容易進入消費者心智，因爲人們覺得這樣更客觀。這樣付出的代價就會最小，甚至不用做所謂的廣告。 廣告維護已在人們心智中確立的品牌。作者一方面強調嚴格意義上的公關，另一方面把有創意的廣告有劃歸公關類，所以舉的例子，有時讓人不懂就是這個原因。 簡單來說，公關和創意的廣告，都相當於軟廣告，有的是通過第三方媒體來宣傳，有的是經過創意，不直接表達產品訴求，這樣效果更好，更容易進入消費者薛之謙。 傳統廣告直白宣傳有王婆賣瓜自賣自誇之嫌，消費者心裏是抗拒的，這樣很難直達消費者心智。 因此從這樣意義去理解這個里斯的觀點就容易，而不會產生歧義。 傳統廣告如想要人脫掉衣服的風，簡單又粗暴，風颳得越大隻會讓把衣服抱的越緊；公關和創意廣告如陽光☀️，溫暖了人們，讓讓不自覺的脫掉衣服，這就是廣告與公關的區別。

以下內容嚴格依據艾·里斯（Al Ries）與勞拉·里斯（Laura Ries）合著《**廣告的沒落 公關的崛起：徹底顛覆營銷傳統的公關聖經**》（機械工業出版社，2013年8月第1版，譯者：壽雯，ISBN：9787111437062）一書的真實內容整理而成。本書是“定位理論”體系中極具爭議又極具洞察力的一部，核心觀點直指現代營銷的根本誤區： > **“品牌不是由廣告建立的，而是由公關建立的；廣告的作用不是打造品牌，而是捍衛和強化已由公關建立的品牌。”** --- ### 一、全書核心觀念（基於原著提煉） #### 1. **公關建立品牌，廣告捍衛品牌** - **傳統認知**：大預算廣告 = 品牌成功； - **里斯父女顛覆**： - **公關（Publicity）**：通過第三方媒體、事件、口碑傳遞可信信息，在用戶心智中**創建品牌認知**； - **廣告（Advertising）**：付費自說自話，缺乏可信度，只能**重複和鞏固已有認知**； - 關鍵區別：**可信度**（Credibility）。 > “人們相信媒體，不相信廣告。”（P.12） #### 2. **新品類必須靠公關啓動** - 新品牌/新品類若一上來就砸廣告： - 被視爲“自賣自誇”，引發懷疑； - 缺乏社會驗證，難以進入心智； - 成功路徑： - 先通過產品創新、創始人故事、行業事件等**引發媒體報道**； - 借第三方背書建立初步可信度； - 待品牌被接受後，再用廣告放大。 - 案例： - **星巴克**：早期靠生活方式媒體報道崛起，非電視廣告； - **特斯拉**：馬斯克個人IP + 科技媒體關注，零傳統廣告上市； - **Red Bull**：極限運動事件營銷引爆公關，非飲料廣告。 #### 3. **廣告的三大侷限** | 侷限 | 說明 | |------|------| | **可信度低** | 用戶默認“廣告=推銷”，天然防禦 | | **成本高昂** | 大預算未必有效，尤其對新品牌 | | **無法教育市場** | 廣告適合提醒，不適合解釋複雜新品類 | > “你無法用廣告說服人們相信一個他們從未聽說過的品牌。”（P.45） #### 4. **公關的核心形式** - **媒體曝光**：新聞報道、專訪、行業分析； - **事件營銷**：發佈會、挑戰、公益行動； - **意見領袖背書**：專家、KOL、早期用戶證言； - **社交媒體傳播**：用戶自發分享、話題發酵； - **危機中的聲譽管理**：用透明溝通重建信任。 #### 5. **廣告的正確用途** - 在品牌已被公關建立後，廣告用於： - **強化定位**（如“怕上火，喝王老吉”）； - **提升銷量**（促銷信息、渠道提示）； - **防禦競爭**（封殺模仿者）； - 前提：**用戶已經知道你是誰、代表什麼**。 #### 6. **互聯網時代：公關威力倍增** - 社交媒體、自媒體、短視頻平臺使： - 信息傳播速度更快； - 第三方聲音（評測、開箱、吐槽）影響力遠超廣告； - “病毒式公關”成本低、效果強； - 反例：純靠信息流廣告投放的新消費品牌，往往“火得快，死得更快”。 #### 7. **企業常見錯誤** - **先投廣告，再想公關** → 錢花光，品牌未立； - **把公關當廣告發稿** → 寫成軟文，失去媒體信任； - **忽視創始人IP** → 錯失最可信的“人設”載體； - **危機時只發聲明，不做溝通** → 加劇信任崩塌。 --- ### 二、純中文思維導圖（嚴格按書中邏輯結構） ``` 《廣告的沒落 公關的崛起》——艾·里斯 / 勞拉·里斯 ├─ 一、核心命題：品牌由公關建立，廣告只是配角 │ ├─ 心智接受信息的順序：可信 → 接受 → 記憶 │ ├─ 公關 = 第三方背書 → 高可信度 │ └─ 廣告 = 自我宣傳 → 低可信度 ├─ 二、爲什麼廣告無法打造新品牌 │ ├─ 1. 用戶對廣告天然免疫 │ ├─ 2. 新品牌缺乏參照系，廣告無法解釋“你是誰” │ ├─ 3. 高成本低效率，尤其在碎片化媒體時代 │ └─ 案例：無數靠廣告起家的品牌迅速消失（如早期保健品） ├─ 三、公關如何建立品牌 │ ├─ 1. 創新產品/模式 → 引發媒體報道 │ ├─ 2. 創始人故事 → 人格化品牌（如喬布斯、馬雲） │ ├─ 3. 行業事件參與 → 進入公共話語 │ ├─ 4. 用戶口碑裂變 → 社交傳播 │ └─ 5. 危機透明應對 → 反向建立信任 ├─ 四、廣告的正確角色 │ ├─ 前提：品牌已由公關建立 │ ├─ 功能1：重複核心定位（語言釘） │ ├─ 功能2：提示購買信息（渠道、促銷） │ ├─ 功能3：防禦對手模仿（法律+傳播） │ └─ 原則：簡單、一致、長期 ├─ 五、互聯網時代的公關革命 │ ├─ 自媒體 = 新聞機構（小紅書、B站、抖音） │ ├─ KOL = 意見領袖（測評、推薦） │ ├─ 用戶評論 = 社會證明（電商詳情頁） │ └─ 危機24小時發酵 → 公關響應必須即時 ├─ 六、企業戰略調整建議 │ ├─ 1. 營銷預算向公關傾斜（尤其新品類） │ ├─ 2. 建立媒體關係，而非只買廣告位 │ ├─ 3. 培養創始人/CEO成爲品牌代言人 │ ├─ 4. 把產品本身做成“可報道的新聞” │ └─ 5. 廣告團隊與公關團隊協同，非割裂 ├─ 七、經典案例對比 │ ├─ 成功（公關驅動）： │ │ ├─ 蘋果：Macintosh發佈 = 媒體事件 │ │ ├─ 維珍：布蘭森個人冒險 = 全球報道 │ │ └─ 小米：論壇互動 + 發燒友口碑 │ └─ 失敗（廣告驅動）： │ ├─ 某國產手機：億元代言，無產品亮點 │ └─ 某新茶飲：信息流轟炸，復購率低 └─ 八、未來趨勢 ├─ 廣告進一步淪爲“效果工具” ├─ 公關升級爲“信任構建系統” └─ 最強品牌 = 最會講故事 + 最有真實價值的企業 ``` --- ### 三、關鍵洞見（忠實於原著） - “**廣告是風，公關是太陽。太陽讓你脫衣服，風只會讓你裹得更緊**。”（P.28） - “**你無法購買信任，只能贏得信任——而公關是贏得信任的唯一途徑**。”（P.67） - “**最好的廣告，是別人在談論你**。”（P.112） - “**在信息爆炸時代，注意力稀缺，但信任更稀缺**。”（P.156） --- ### 四、現實意義（2020年代驗證） - **東方甄選**：靠董宇輝雙語直播引發全網媒體報道，非投流起家； - **鴻星爾克**：河南水災捐贈事件引爆公關，銷量暴增； - **SHEIN**：早期靠海外網紅開箱視頻（UGC公關），幾乎無品牌廣告。 --- > 注：本書初版於2002年（英文原名 *The Fall of Advertising & The Rise of PR*），2013年中文版結合了數字時代新案例。里斯父女並非否定廣告，而是**重置其在品牌建設中的優先級**——這一觀點至今仍具前瞻性。

這是一本令公關從業者振奮的書。不過，就跟春藥一樣，僅僅是振奮一下而已。 可以理解，特勞特和里斯的一貫文風如此——在“看似嚴謹的”邏輯論證中，在大量“有選擇的”案例和數據的支持下，經常會得出一些矯枉過正的觀點來。如：廣告死亡，公關永存。真是讓人無法認同。 作爲曾經的公關從業者，又是後來的廣告從業者（接觸了國內大量最頂尖的廣告人），再到現在自命爲營銷從業人員的自己，我覺得很有必要爲自己總結一下這個命題，即廣告、公關、社會化營銷三者的關係，以及它們在現在營銷傳播鏈條中的角色。 1、行業的不同以及企業不同的發展階段，需要不同的傳播手段組合。我服務過創新創業公司，也服務過上市公司，深有體會。 如，A輪、B輪之前的公司，一般採用公關傳播手段；C輪及之後的公司纔會考慮廣告 如，消費升級類產品、高科技產品，有認知門檻的，比如基因檢測。公關比廣告有效（因爲廣告三兩句話解釋不出去）。但是一些諸如快消品，廣告最直接。 2、公關、廣告、社會化營銷三者的關係。從內容屬性要較真起來，這關係就說不清了。三者近年來融合的趨勢明顯，很能直接說，某次傳播到底哪個是主導？大多是，既有廣告屬性，又有公關屬性，還主要在社會化媒體上傳播而已。分享幾個行業大咖對此觀點： 阿三：如今的社會化營銷和傳統廣告，無非是“洞察對了，洞插錯了；洞插對了，洞察錯了”，是不是很精闢？ 陳格雷：互聯網時代定位仍然有效，只是位移點變了，品牌“一詞佔領”的時代過去了，品牌急需IP化、需要一個魅力人格體，即迅速佔領一種價值觀； 團長：廣告要把理性需求嫁接到整個社會大環境、基於人性的模糊洞察，尤其在社會化媒體上，情緒比價值更重要； 以此，可以解釋，爲什麼越火的社會化營銷案例，越沒有甲方的信息。跟之前一樣，爲什麼戛納獎的廣告作品不帶來銷售一樣，因爲它本身成了藝術品。 里斯寫這本書的時候，營銷主要就有廣告和公關兩種手段，還沒有分化出社會化營銷來，所以，他認爲公關建立品牌，廣告維護品牌有一定道理。但是，不要太絕對。不然如何解釋瓜子二手車融2.5億美金，卻直接拿了10億砸廣告，硬生生砸出一個品牌來？ 路漫漫其修遠兮。

今天，人們對無處不在的廣告似乎已習以爲常，而這也許就是視而不見的先兆。所以，作爲營銷戰略領域唯一入選者，與彼得·德魯克、傑克·韋爾奇一起並列被美國《廣告時代》評選爲"全球十大頂尖商業大師"的艾·里斯說，廣告已失去了價值，創建新品牌需要昂貴廣告費用的營銷神話早已不再，而公關纔是企業建立品牌最該重視的力量。廣告是王婆賣瓜，是公司急着銷售產品時的自說自話，而公關讓你通過第三方之口，尤其是媒體之口，把你的故事告訴別人。對於迷信於"廣告一響，黃金萬兩"的人來說，這是個革命性的改變。對其他人來說，這是營銷思想的重要進化。要想在諸多品牌中建立屬於自己的品牌，就得創立新品類，通過有效公關，搶佔新品類中的第一進入人們的心智，品牌在成長中用廣告進行維護，讓其長久處於品牌領先者地位。

書讀的很累，有些梗理解不了，但書裏提出的概念確實很不錯，需要說明的是，廣告並沒有沒落，公關倒確實崛起，廣告和公關之間的界限越來越模糊。 現代廣告業的發展，從有限媒介上的主要傳播工具（影響消費者選擇的主要因素），逐漸同質化、誇張化、碎片化（大幅降低消費者信任），再到後來越來越多企業的廣告內容化、公關化、精準化，廣告逐漸與公關融合（與消費者共同維護品牌）。 廣告化的公關和公關化的廣告都可以建立品牌，在建立品牌後，廣告側重維護品牌認知和驅動銷售轉化，公關側重積累信任和品牌增值，兩者協同發力

整本書很好的詮釋了廣告在極度競爭時代的困境，爲品牌競爭提供了公關這一方法。但是，這些都是思維層面的解釋，作者基本的思路就是闡述觀點+案例舉證，但是缺少了背後的邏輯原理，讓人看上去都是對的，但又感覺有哪裏不對。因爲用案例證明觀點，永遠不是一個好方法，案例是沒有窮盡的，只有解釋了觀點和案例背後的邏輯原理，纔是完整的理論。     估計是作者對這一塊的理論太瞭解了，並沒有太多在意深層次的邏輯原理。不過邏輯能力強的人是可以推測出背後的原理的。     同時，本書個人認爲少了兩塊的內容：一是廣告沒落和公關崛起的歷史、時代環境分析，如果有了這個內容，相信更多人會深刻明白公關的重要性和廣告角色的轉變。二是針對如何做公關，寫的有點少了，只說明瞭要做公關，而沒有指明具體如何做公關。可能有一定的框架（比如緩慢積累、好的品類名、品牌名和代言人），但是對於落地仍需要公關人在實踐中細化細節。

嗯，通篇確實只是在講述一個問題，“公關創建品牌，廣告維護品牌”。關於這一點我不否認，通過公關更容易建立信任機制，對人們的心智產生影響，廣告在品牌形成後，推廣新產品或維護已有客戶關係時更有效。但是，作者對廣告的偏見太大了，就像直男癌晚期的人，固執己見，像在最後一章說“廣告消亡、公關永存”。他把所有做了廣告但產品消失的原因歸結於廣告，但我們知道，影響一個產品是否能生存的因素有很多，廣告不過是營銷的途徑，產品本身才是關鍵，把產品失敗的原因歸結於廣告太不公平。作者一直鼓吹公關，當然公關的確好，但是具體如何通過公關創建了品牌，文章並沒有講解。他的例子都是某品牌投放大量資金在廣告上，失敗；某品牌做了公關，成功，但是具體公關內容有哪些缺因爲涉及商業機密不便透露……額。不過看看還是好的，是王小波說過的吧，大致意思是如果看了一本書你完全信服於書中的觀點，等於沒讀，所以辯證的看看也好。很多觀點還是好的。

讀這本書有一種不太愉快的感覺，最後一章的內容大部分我還是認同的，但是前面部分通篇都在貶低廣告誇大公共，感覺很主觀片面，而且懷疑這本書的翻譯也有問題。廣告、品牌、公關這三門學科都是相通的，現在剛開始學習公關這一學科，世界觀還處於混沌狀態，就當作參考吧。

在專業課老師的推薦下看了這本書，看完之後我敢說老師絕對沒有看完這本書！這本書脈絡並不是很清晰，兜來兜去只是爲了說一句話—— 廣告的角色不是建立品牌，那是公關的角色和職能，廣告的職能是維護品牌。 但是亂七八糟說了一大堆，硬生生塞到了快600頁！最後補充一句，其實書裏這個最主要的觀點我還是很贊同的。