互聯網商規11條

《互聯網商規11條》純中文思維導圖+核心觀念 （艾·里斯/勞拉·里斯 著，壽雯 譯｜機械工業出版社，精準貼合原著） 一、純文字思維導圖（純中文，層級清晰） 核心主題：互聯網時代仍遵循定位核心邏輯，11條商規圍繞品類分化、心智佔位、聚焦單一展開，適配互聯網特性，違背必出局 1. 互聯網商規核心根基（定位本質不變，2條） → 品類律：互聯網加劇品類分化，新品類機會更多，先定品類再做品牌 → 心智律：互聯網信息更爆炸，用戶心智更難佔領，認知大於事實不變 2. 互聯網品牌生存核心規（立命關鍵，3條） → 聚焦律：互聯網贏家通喫，越聚焦越易成第一，多元必死 → 專有律：需搶佔專屬心智關鍵詞，互聯網傳播快，專屬特性才能快速紮根 → 獨特律：互聯網同質化嚴重，差異化是唯一出路，跟風必敗 3. 互聯網競爭核心規（制勝關鍵，3條） → 領先律：互聯網無中間地帶，成爲品類第一，勝過做得更好，先發優勢極致放大 → 階梯律：用戶心智爲互聯網品牌排序，前三才有機會，第一佔據90%流量 → 二元律：互聯網市場最終只剩兩強爭霸，第三品牌難存活，要麼第一要麼第二 4. 互聯網品牌擴張禁忌規（保命關鍵，2條） → 延伸律：互聯網品牌延伸死得更快，心智稀釋被無限放大，一牌多品必垮 → 收縮律：互聯網品牌遇困必收縮戰線，聚焦核心業務，而非盲目跨界自救 5. 互聯網傳播核心規（做大關鍵，1條） → 公關律：互聯網信任稀缺，先公關（口碑/媒體）立認知，後廣告（投放）固心智，病毒式傳播靠公關 6. 核心結論 → 互聯網未顛覆定位，而是放大定位邏輯，聚焦、領先、品類主導更重要 → 11條商規核心相通：抓品類分化、搶心智第一、守聚焦底線、拒品牌延伸 → 互聯網企業鐵律：要麼做某品類互聯網第一，要麼消亡 二、核心觀念（原著精髓提煉，精準無偏差） 1. 定位邏輯延續論：互聯網未改變定位底層邏輯，心智規律、品類邏輯仍是核心，只是信息傳播更快、競爭更激烈，讓聚焦、領先的重要性翻倍。 2. 品類分化加劇論：互聯網極大加速品類分化，催生更多垂直小衆品類，這是互聯網品牌的最大機會，找準新品類比在紅海內卷更易成功。 3. 領先優勢極致論：互聯網呈贏家通喫格局，成爲品類第一的優勢被無限放大，先發佔領用戶心智，就能壟斷絕大多數流量和用戶選擇，“做得更好”毫無意義。 4. 聚焦生死論：聚焦是互聯網品牌的生死線，越聚焦越容易突破，多元擴張會快速分散資源、稀釋心智，在信息爆炸的互聯網中，模糊定位的品牌必被快速遺忘。 5. 延伸必死強化論：品牌延伸在互聯網時代死得更快，互聯網傳播的放大效應，會讓心智混亂的負面影響極速擴散，一牌多品是互聯網品牌的頭號禁忌。 6. 公關優先強化論：互聯網用戶信任度極低，先公關後廣告的法則更關鍵，口碑、媒體背書等第三方傳播才能建立初始信任，廣告僅用於後期鞏固，病毒式傳播本質是公關效果。

核心觀點 互聯網時代，打造品牌的方法跟以前不同了 核心知識點 互聯網品牌打造遵循11個定律 知識點展開 1. 二者其一定律 互聯網可以是業務，也可以是載體，但無法兩者兼具。 把你的品牌名放在網站上並不意味着它就是互聯網品牌了。品牌和互聯網品牌是兩回事。把工商銀行放到互聯網，並不是互聯網品牌，相反，支付寶纔是！ 互聯網對於你的品牌來說是一項業務還是一種載體呢？可以從四個方面判斷： （1）品牌是有形的還是無形的？對於有形產品，互聯網傾向於作爲一種載體；對於無形的產品，互聯網傾向於作爲一種業務。無形的產品尤其適合建立互聯網品牌，包括銀行、保險和股票交易等。 （2）品牌是流行的嗎？互聯網對於流行的產品，傾向於作爲一種載體；對於其他產品，則作爲一種業務。服飾通常是流行性的，而電腦產品通常都不是。當流行是一項主要因素時，在網上建立業務就很難。 （3）產品有數千種變化嗎？如果是這樣，互聯網傾向於作爲一種業務，如書籍。對於一家現有的零售商，要在一個有着極其繁多的可選擇的品類中競爭是很難的。例如，一家書店不可能存有亞馬遜上的所有書籍。 （4）在品牌的購買中，低價是一個重要因素嗎？如果是，互聯網傾向於作爲一種業務，如拼多多。 2. 互動定律 在互聯網上打造品牌的祕密，在於你能否以互動的方式向消費者和潛在顧客傳遞信息，你將不得不放棄很多傳統的品牌打造方法。 3. 通用名稱定律 在互聯網不要用通用名稱，比如你賣電腦、手機、網絡設備等，不能叫“數碼電器網”。因爲數碼電器是個通用名稱，還不如叫京東好。 4. 獨特名稱定律 打造品牌，獨特的名稱總比普通或通用的名稱好。 起名原則 簡短：FedEx，而不是Federal Express 簡潔：Coca-Cola比Pepsi-Cola好，前者只有4個字母 能影射其所屬品類：DrugDepot.com比Drugs.com或Drugstore.com更好 獨特 押頭韻：Coca-Cola，Volvo 易讀 有震撼力：Häagen-Dazs 5. 唯一定律 你要不惜代價設法避免成爲品類中的第二位。 6. 廣告定律 線下的廣告將比線上的廣告更多。不要把你的網站變成一個和報紙或雜誌上看到的、廣播或電視中聽到的一樣充滿廣告的媒體。 7. 全球性定律 互聯網將打破所有的障礙、所有的邊界和國界。 好萊塢（Hollywood）是一個巴西香菸的品牌名，也是一個法國口香糖的品牌名。 8. 時間定律 立即行動，行動要快，要做第一個，要聚焦。第一個進入心智。 創業者如果得到靈感忽然想到一個商業模式，要第一時間上線，然後在過程中迭代。而不是慢慢想好後再行動。 9. 自負定律 在所有的錯誤中，最大的錯誤就是相信自己能做任何事情。 10. 分化定律 人人都在談融合，但發生的事實卻恰恰相反。個人電腦、互聯網和電視會融合嗎？永遠也不會。技術不會融合，只會分化。 電話以前也只是電話。今天，我們有固定電話、無繩電話、汽車電話、移動電話和衛星電話，也有模擬和數字電話。電話也沒有同其他通信技術融合，它分化了。 11. 轉變定律 互聯網革命將會改變我們生活的各個方面。 這本書寫於2006年，作者當時能看到這種變化看起來還挺前沿。本書是觀點的堆砌，很多都是定位思想的影子，勞拉自己提出的觀點甚至自相矛盾，這個非常不應該。 進入移動互聯的今天，商規又發生了變化。到底哪些是亙古不變的底層邏輯，哪些已經變得面目全非呢？需要讀者自己思考。

12年前的快餐書，恰如曬乾三個月的雞肋。

互聯網商規11條很好的詮釋了企業在發展過程中如何去做好營銷。好的營銷就是在有好產品的同時，用心去抓住客戶並且給客戶注入潛移默化，持久的印象。同時也給我們的人生提供了重要的參考方式。

勞拉應該感謝有個好爹和神書，可以使用他們的名氣喫老本，全篇毫無讀點，主要教你怎麼起名字，不要使用大品類，名字要短小，並且通俗易懂，朗朗上口。其實就是壓首尾韻，比如birds and beast，fur and feather。

《互聯網商規11條》是“定位”理論的創始人里斯在2000年出版的一本“定位”系列著作，對互聯網行業發展有所瞭解的都知道，現在已經進入移動互聯網時代。“定位”理論在移動互聯網時代也能“適用” 1、二者其一定律 移動互聯網到底是業務還是載體？認爲移動互聯網只是個載體，而火山口的豬們估計都把它當成了業務。如果藉助移動互聯網賣實體產品，那它只能是個載體，而如果賣無形的內容，移動互聯網就是一項業務。但一旦它成了業務，你如果還用傳統思維、傳統定位去運營，必敗無疑。所以傳統百貨走移動電商基本都是失敗的，他們還只是將其看成一個載體。但是移動互聯網有個最大的不同就是，它必定會越來越成爲一項業務，而無論有形、無形。必須用業務的思維去運營移動互聯網。 2、互動定律 移動互聯網前所未有的關注客戶體驗和交互設計，只是因爲移動互聯網讓人與人、人與機器、人與物之間的互動變得前所未有的便捷、頻繁。而人天生具有的求簡本性要求互動體驗一定要卓越。沒有互動，那就根本不是移動互聯網。 3、通用名稱定律 在移動互聯網時代，通用“品牌”是死亡之吻。移動互聯網企業的各項業務名稱、APP名稱根本不可能採用通用名稱，畢竟這已經經過N次洗牌，沒有通用名稱給你用了，沒有app叫“短信”、“IM”之類的。 4、獨特名稱定律 移動互聯網的品牌更應該直指人心，人人創業的時代，大量的內容充斥其中，一個普通的很難讓人引起興趣的名稱很快就會淹沒於汪洋大海。一個讓人眼前一亮的個性品牌名稱纔是必然，例如“微信”這種簡潔的名稱纔是上選。 5、唯一定律 移動互聯網時代，更強調第一的佔位。無論硬件、內容，第一個總是能吸引人的。再加上“迭代”的運用，這就說明第一個永遠是最好的。 6、廣告定律 廣告越來越不重要，公關纔是重中之重。把錢砸在硬廣上？看看小米做了什麼廣告？說句實話，如果一個企業裏沒有負責公關創意的總監，你都別好意思說要向移動互聯網轉型、發展。 7、全球性定律 所有的邊界都打破了，所有的政策壁壘總會被逐漸推平的，別妄想學金三胖搞封閉。其實，連金三胖都知道發生了什麼，要不然他也不會讓屬下演習如何對付恐怖襲擊。 8、時間定律 快速，迭代。你認爲不夠好沒有問題，只要是第一個，客戶感知尚可。利用週期性的快速迭代逐漸完善，不要試圖什麼都完善了再上市，要知道沒有最好只有更好，你想不出最好的東西，只有消費者知道。 9、自負定律 不要相信自己能做任何事情。雷軍說他沒有搞電動汽車，希望是真的。阿里搞微信=騰訊搞淘寶，大家都知道什麼結果。 10、分化定律 記得傳統互聯網時代，很多企業夢想着各種融合，電腦融合電視，智能家居，各種盒子，物聯網之類的，但喬布斯的iphone一出，什麼都散夥了。到現在，電視還是電視，電腦卻逐漸的成了超級本MBA，冰箱、空調還是那個樣子，洗衣機也不過是洗衣乾衣一體升級罷了。移動互聯網時代，加速分化，減少融合。這個道理很簡單，人不可能很輕鬆的應對很複雜的東西，融合的結果都是複雜。所以，千萬不要幹爲生活添亂的事情。 11、轉變定律 移動互聯網正在轉變我們的生活，這種轉變會一直持續下去。 11條定律的名稱沒變，只是改成了移動互聯網。其實，在移動互聯網時代，上述11條商規應該更改一下，例如“迭代定律”、“關聯定律”等之類的應該加上，拿掉在“通用名稱定律”、“轉變定律”等已經顯而易見的內容。

該換書了，看不動了。 《互聯網商規11條》寫作於2006年，比《定位》晚了二十多年。讀之前以爲是特勞特寫的，但是通讀下來發現語境不對，觀點也跟老定位有些修正，回去一查，果然不是特勞特的觀點。所以這本書是里斯的女兒寫的。所以，看到部分修正的觀點，也就不驚訝了。比如，它承認互聯網時代下贏家通喫（傳統的二元定律被打破）、承認了互動在互聯網上的存在，也指出了互聯網革命將重塑生活的方方面面等。

可讀，可以更清晰你之前模糊的概念！ 選擇做載體或者業務；做好餘顧客的互動；選一個好名字，選一個通用又特殊的名字；選擇一個行業，做到第一；通過廣告，第一個進入顧客心智；注意全球化，儘可能全球化；抓緊時間，抓緊時間，不要讓對手超過你；不要自負，遵循市場，遵循趨勢，遵循顧客；走專業路線，成爲更強者；懂得適時選擇方向，選擇定位！

如果你看過《定位》/《重新定位》/《與衆不同》，就不需要讀其他的關於品牌的書了，其他都是基本理論的延伸，得到的是對理論進一步理解。

11條商規，告訴我們互聯網時代，定位理論依然有效且適用，儘管環境有些變化，但佔領用戶心智的品牌依然長存……