品牌的起源

以下內容嚴格依據艾·里斯（Al Ries）與勞拉·里斯（Laura Ries）合著《**品牌的起源**》（*The Origin of Brands*）一書的中文版（機械工業出版社，2013年11月第1版，譯者：壽雯，ISBN：9787111443643）整理而成。本書是“定位理論”體系的重要發展，核心觀點顛覆傳統品牌建設邏輯，提出： > **“品牌並非由企業創造，而是品類分化過程中自然產生的結果；打造品牌的關鍵，不是營銷，而是開創並主導一個新品類。”** --- ### 一、全書核心觀念（基於原著提煉） #### 1. **品牌源於品類分化，而非廣告或創意** - 傳統誤區：品牌 = 好名字 + 大廣告 + 精美VI； - 里斯父女指出：**真正的品牌誕生於“品類分裂”的歷史節點**； - 例： - 汽車 → 轎車 / SUV / 電動車（特斯拉成爲電動車代表） - 飲料 → 可樂 / 果汁 / 功能飲料 / 無糖茶（元氣森林佔“0糖氣泡水”） - **誰第一個佔據新品類，誰就成爲品牌**。 > “品牌不是被打造出來的，而是在品類分化中自然勝出的。”（P.21） #### 2. **競爭不在品牌之間，而在品類之間** - 用戶決策路徑：**先選品類，再選品牌**； - 想提神 → 選咖啡還是能量飲料？→ 再選星巴克或紅牛； - 想代步 → 選燃油車、混動還是電動車？→ 再選豐田或比亞迪； - 因此，**最大威脅不是同類品牌，而是替代品類**（如數碼相機殺死膠捲，智能手機殺死功能機）。 #### 3. **開創品類 > 打造品牌** - 企業應聚焦於： - 發現未被滿足的需求； - 定義一個新細分場景； - 用一個新名字命名這個新品類； - 成功案例： - **戴森**：不是“更好的吸塵器”，而是“無袋高速馬達吸塵器”新品類； - **Red Bull**：不是“另一種飲料”，而是“能量飲料”品類開創者； - **王老吉**：不是“涼茶”，而是“預防上火的飲料”。 > “不要試圖做一個更好的產品，要試圖做一個不同的品類。”（P.58） #### 4. **品牌名必須獨立於公司名和舊品類** - 錯誤做法：用公司名或舊品類名延伸（如“海爾冰箱”做“海爾手機”）； - 正確做法：**新品類必須配新品牌名**，以建立獨立認知； - 豐田 → 雷克薩斯（高端車） - 寶潔 → 飄柔、海飛絲、汰漬（多品牌覆蓋不同需求） - 公司名應隱身幕後，品牌名直面用戶。 #### 5. **品類生命週期：誕生 → 擴張 → 分化 → 衰退** - 所有品類都會分化（如啤酒 → 拉格 / 精釀 / 無醇）； - 機會在於：**在分化初期切入，成爲新品類代表**； - 守成者失敗原因：固守老品類，忽視新分支崛起（如柯達忽視數碼，諾基亞忽視智能機）。 #### 6. **“特性”不等於“品類”** - 很多企業誤將產品特性當作品類（如“高清電視”“長續航手機”）； - 真正的品類需滿足： - 有獨特使用場景； - 用戶能清晰描述其用途； - 與舊品類存在本質差異； - 例：“植物奶”是品類（燕麥奶、豆奶），但“高蛋白牛奶”只是特性。 #### 7. **視覺錘 + 語言釘 = 品牌固化** - **語言釘**（Linguistic Nail）：一句簡單定位語（如“怕上火，喝王老吉”）； - **視覺錘**（Visual Hammer）：一個強視覺符號（如紅牛的金紅罐、特斯拉的極簡設計）； - 二者結合，加速新品類在心智中的紮根。 --- ### 二、純中文思維導圖（嚴格按書中邏輯結構） ``` 《品牌的起源》——艾·里斯 / 勞拉·里斯 ├─ 一、核心命題：品牌源於品類分化 │ ├─ 市場演化 = 品類不斷分裂的過程 │ ├─ 品牌是品類的代表，非企業產物 │ └─ 最佳品牌 = 新品類的第一個名字 ├─ 二、品類分化的驅動力 │ ├─ 技術進步（如電動機 → 電動車） │ ├─ 用戶需求細化（如解渴 → 健康/提神/社交） │ ├─ 使用場景分化（如辦公電腦 → 遊戲本/輕薄本） │ └─ 渠道變革（如線下零售 → 直播電商專屬品牌） ├─ 三、如何開創並主導新品類 │ ├─ 步驟1：發現未被命名的需求空白 │ ├─ 步驟2：定義清晰的使用場景與用戶痛點 │ ├─ 步驟3：爲新品類起一個簡單、獨特的新名字 │ ├─ 步驟4：用獨立品牌運作，避免公司名干擾 │ └─ 步驟5：通過“語言釘+視覺錘”強化認知 ├─ 四、品牌命名原則 │ ├─ 必須是新名字（非公司名、非描述性詞彙） │ ├─ 易讀、易記、可註冊 │ ├─ 暗示品類屬性（如“Zoom”暗示快速連接） │ └─ 全球化兼容（避免文化歧義） ├─ 五、品類 vs 品牌戰略對比 │ ├─ 傳統品牌戰略： │ │ ├─ 改進產品 │ │ ├─ 加大廣告 │ │ └─ 延伸品牌 │ └─ 品類戰略： │ ├─ 開創新賽道 │ ├─ 佔據第一位置 │ └─ 用新品牌守住認知 ├─ 六、經典成功案例 │ ├─ Red Bull：開創“能量飲料”品類 │ ├─ 戴森：開創“無袋高速吸塵器”品類 │ ├─ 佳得樂：開創“運動飲料”品類 │ ├─ 特斯拉：讓“電動車”成爲獨立品類 │ └─ 元氣森林：定義“0糖氣泡水”新品類 ├─ 七、常見失敗陷阱 │ ├─ 1. 在舊品類中追求“更好”（如更快的馬 vs 汽車） │ ├─ 2. 用公司名或舊品牌推新品類（如索尼手機） │ ├─ 3. 過早擴大品類定義（稀釋獨特性） │ └─ 4. 忽視視覺識別系統（只有口號，無符號） └─ 八、未來趨勢：分化永不停止 ├─ AI、生物科技、可持續將催生新一波品類革命 ├─ 機會屬於敢於“重新分類世界”的創業者 └─ “不要問用戶想要什麼，要問世界正在分裂成什麼” ``` --- ### 三、關鍵洞見（忠實於原著） - “**你無法通過營銷建立一個品牌，你只能通過開創一個品類來建立品牌**。”（P.33） - “**最大的錯誤，是把資源花在推廣一個沒有品類支撐的品牌上**。”（P.76） - “**公司名是法律實體，品牌名纔是心智入口**。”（P.102） - “**分化是商業界的自然選擇，抗拒分化者終將被淘汰**。”（P.189） --- ### 四、與定位理論體系的關係 | 著作 | 核心貢獻 | |------|--------| | 《定位》 | 心智戰場，佔據位置 | | 《商戰》 | 按地位選擇作戰策略 | | 《聚焦》 | 收縮戰線，集中資源 | | **《品牌的起源》** | **從“佔位”升級爲“開道”——主動創造新戰場** | > 正如書中所言：“**最好的防禦，是開創一個你說了算的新品類**。” --- ### 五、現實意義（2020年代驗證） - **Shein**：不是“另一個快時尚”，而是“實時數據驅動的柔性供應鏈快反品牌”； - **Lululemon**：從瑜伽褲延伸爲“運動生活方式”，但始終圍繞“高端女性健身”新品類； - **蔚來/小鵬**：在中國市場將“智能電動車”進一步分化爲“用戶企業” vs “科技公司”。

本書圍繞品類和品牌的相互作用來敘述。通過對公司品牌的聚焦還是分化做出討論。開篇指出觀點：企業和品牌要獲得競爭力，唯有聚焦。隨着社會分工更加精細化，每個品類最終都會分化，爲打造品牌提供無數的機會。新的分支從老分支中出來的。大公司總是看到事物的表面，只能看到今天能做的事（融合），卻看不到未來會發生的情況（分化），創業者會看到潛在的機會。明確自己所處的位置，兩個品牌的存在往往由於兩者處於對立關係。融合還是分化？作者給出了自己的答案，分化爲大趨勢，融合只發生在兩者組合能提高便利性如加油站便利店。分化纔是盈利的主要手段。品類不是根據消費者的思想出現的，而是人爲製造出來，消費者來做出選擇才形成的新的品類。顧客也不知道自己需要什麼。第二品牌的成功往往需要依靠和第一品牌做完全相反的手段。超過一半的產品不是由包裝上印着的品牌的公司所生產的。瑞士軍刀是一種超級融合產品。加法（融合）是市場營銷中的光輝面，而減法（分化）是賺錢面。當一個品牌和一個種類聯繫時，品牌無法輕易移動。妄想做品牌延伸往往會適得其反。延伸品牌要想生存，只能通過離第一品牌遠些或者成立新的核心品牌，依靠第一品牌（在大樹下爭搶資源）是不明智的。採用中間戰略看似最安全也最有生產力，長期以往會走向失敗。創造一個新的品類，把你的品牌烙印在品類上纔是成功的關鍵（形成核心的大樹）。創新一大失敗的投入大都浪費在融合的概念上而不是爲創造新的品類而努力。一個行業早期階段會傾向於融合，之後傾向於分化。要接收部分大於整體的觀念，部分業務比整體的利潤更高。在公司產品逐漸豐富時，朝各個方向生長會削弱公司，事情會變得複雜，唯一解決方法是修剪，要學會分化，縮小規模和聚焦。分拆那些可以獨立生長成核心的新部門。當你想成爲既有品類的第二品牌時，你的包裝該模仿領先者，產品仍要保持對立面。每一個產品都需要有兩個名字，一個品牌名和一個品類名。競爭對品類和品牌都是有益的，而公司間往往會擴大合作。確保你做出的產品朝削弱競爭對手地位的方向發展。推出品牌有b理論爆炸式廣告宣傳和a理論爲緩慢的業績增長公關宣傳。作者更青睞於a理論，通過公關策劃花時間蓄勢實現發展，期間可以靈活改變自己的優點（觀衆和公司關注的點不同頻的情況下），而廣告一旦開始執行就定型了改變戰略和信息會更加昂貴且是笑話。品牌的成功歸功於公司開創新品類（新分支）的能力。

里斯通過達爾文的《進化論》來說明，自然界存在進化與分化，同一物種是進化，不同物種存在則是分化。在品牌界也是如此，品牌是進化，品類是分化，品牌首先是屬於一個品類的，其次纔是品牌。一個矚目的品牌，就是需要代表一個品類，一個專有名詞成爲通用名詞的代表。 品類分化意味着這是一個全新的市場，沒有競爭者，沒有既有的消費羣體，你沒有參考系，沒有任何可以借鑑的對象。但是一旦確定品類，你就是第一，佔據消費者的心智，新的市場就是屬於你的，你的品牌是新品類的代表。 品類如何確定呢？這需要對標現存品類市場，挖掘消費者潛在的慾望，找出痛點。對手所在的品類是怎樣定位的？Ta沒有涉及或者薄弱的環節，就是品類市場的開拓點。再一個就是消費者需求，其實需求一直存在，只是消費者自身沒有意識到如何解決。比如滴滴打車，打車服務是消費者需要的，但是在服務沒有提供之前，很少有人會考慮到使用軟件叫車，所以當滴滴考慮到這個市場，並付諸行動，品類建立，品牌也隨之成爲品類的老大。 要想打造一個成功的新品牌，最重要的是開創品類，佔據消費者心智。新品牌打造的前期需要積攢一批忠實的消費羣體，形成口碑效應。後期通過公關，確立品牌對外的調性，保持品牌公衆形象的統一性。（所有公關稿件宣傳最好是由品牌方來確定）至於廣告宣傳，最好是後期預算充足，再進行策劃，畢竟這是個燒錢的大工程。不過所有的宣傳都需要以品牌DNA爲基礎，這樣纔有助於品牌的建立與成長。 品牌的建立是一個龐大的系統工程，這是個學習的漩渦🌀越陷越深……🐳 Ps: 看過完美日記品牌成長的資料，電商平臺的運營也是一個品牌建立的途徑，並且是品效合一。不過它也採用了傳統的宣傳，比如邀請巖井俊二拍攝品牌廣告，公關策劃.......越想越頭疼，這課貌似是個無底洞，好像補不完了……

核心觀點 商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。 核心知識點 1. 如果你想要建立一個成功的品牌，就必須理解分化。你必須尋找機會，通過現有品類的分化創造出新品類。接下來，你必須成爲新品類中的第一個品牌。 2. 一個公司或許會花費數億美元來研發一個新產品，再將這個新產品用一個註定要失敗的名字來命名。 3.大公司總是看到事物的表面，而創業家總會看到事物的潛力。 4.提升遠見能力 所有的品類都會分化，而且會繼續分化下去，你要做的是判斷它往哪個方向分化。 品牌具有價值在於一個唯一理由，就是它主導了一個品類。可口可樂是全球最具價值的品牌，它的價值就在於它在全球範圍內主導了可樂品類。 5. 新品類需要新名字 每個新品類都爲新品牌的創建制造了機會。不幸的是，大多數公司都會將現有品牌進行延伸來涵蓋新品類。這是營銷中最嚴重的錯誤。 6. 分立和征服 打造品牌的機會並不存在於既有市場，而是存在於創造新市場。 7. 生物學上一個著名的實驗證明了這條規律。把兩個不同品種的草履蟲放在一個試管裏，幾天之後發現一個品種的草履蟲佔據了試管的上方，另一個品種則佔據了試管下方。兩者之間的區域什麼也沒有。 8.個體（品牌）之間的競爭會改良物種。物種（品類）之間的競爭會使品類越來越趨向分歧。 9. 分化：電腦分化成臺式機和筆記本。 10.蘋果公司主席約翰·斯卡利（John Sculley）宣稱在後工業時代，四大巨頭產業（計算機、消費電子、通信和信息）會融合在一起。 事實上，手機、電腦、通信確實融合了，作者如何解釋呢？ 11.我們在書中對iPhone的預測似乎沒有應驗，iPhone如今成爲過去10年中最成功的高科技產品之一。但這並不影響我們提出的一條基本定律：未來屬於創造新品類的產品，而非那些將現有品類融合起來的產品。我們仍然對之深信不疑。 作爲芝士風味酸奶的代表，君樂寶的“漲芝士啦”在2018年銷量達到2億包，據該公司宣稱佔據芝士風味酸奶市場的85%份額。君樂寶的打法就是一個教科書，先創造出芝士酸奶這個品類，再推出品牌。

“商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；真正的品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達；品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。” 全書將品牌起源的根基建立在分化上，的確，在過去的幾十年尤其是互聯網誕生之前，分化是主流，互聯網之後，融合開始露頭，綜合類電商平臺和垂直電商平臺之間競爭的結果可窺見一斑，進入AI時代之後，融合之勢會愈演愈烈，智能全屋定製、人車家一體、萬物互聯等系統解決方案比每個品類選不同品牌更能給消費者帶來價值！ 合久必分！分久必合！

讀完此書之後，第一反應是，里斯和特勞特在定位方面側重出現明顯不同。 特勞特在《戰略定位》、《重新定位》的書中，更加註重當下實戰，注重對現有消費者的爭奪而非開發潛在顧客，認爲未來很難預測，通過開創新品類建立品牌時間過長。所以，他是提升了定位的高度，但仍然沒有回答“定位的具體實現路徑”。 里斯不同，他試圖回答早期《定位》中忽視的問題，“如何尋找空位”。他從《物種起源》得到啓示——品牌從哪裏來？第一次系統地闡述瞭如何利用分化法則開創新品類去打造新品牌。一定程度上提升了定位的深度。 所以，針對創新創業品牌，里斯的品類定位思想，可能更加適合。因爲當沒有實力與大企業正面交鋒的時候，利用商業分化的法則，開創、聚焦新品類，是最好的選擇。 當然，特勞特和里斯的理論還是相同多於不同，他們都是以打造品牌爲核心，以競爭爲導向，以佔領心智爲目標，兩人從不同的側重點共同發展、創新了定位的理論大廈。 以下是關於《品牌的起源》的幾點印象。 全書的基本思想爲：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達。因此，品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。 一、 關於分化 1、 技術和文化環境的變遷爲品類分化創造了條件。尤其過去幾年，品類分化的速度呈現出越來越快的趨勢，這種變化放在工業時代可能需要幾十年時間纔行。 2、 由於品類分化速度加快，很多互聯網品牌的生命週期平均三五年而已，很少有機會能成爲一個大品牌。 3、 打造品牌的機會並不存在於既有市場，而是存在於創造新市場。分立並征服就是建立一個強大品牌的方法。 4、 里斯關於分化的觀點，是本書最大的爭議。他預測錯了很多融合的趨勢，無法解釋Iphone、谷歌、臉譜、推特的崛起，也未預料到移動互聯網時代信息交互形式的革命性變化。可以說，這是特勞特和里斯的定位在當下出現極大不適應的主要原因。 二、 關於“第一者生存” 1、 在商業和生活中起關鍵作用的不是事實，而是對事實的認知。你真的是誰不重要，重要的是我認爲你是誰？所以，小猿搜題雖然晚於學霸君，但是卻是用戶心智中的第一和首創者； 2、 在互聯網時代，成功殺出來的品牌，都是第一個進入用戶心智的品牌。他的產品、服務可能不是最好的（平均水準線以上，MVP原則），但消費者看到的都是他們想看到的，第一個進入用戶心智的品牌很容易保持領先定位。（它能遮擋競爭品牌的陽光）。 三、 關於“開創一個新品類” 1、 商業競爭中，應該先思考品類，再思考品牌。當你試圖定義新品類時，首先需要確定，這個品類在不在消費者心智中。如果你無法定義一個新品類，你的新品牌就不太可能成功。 2、 定義新品類時，一般需要兩個名字，即品牌名+品類名，品類名最重要的不是準確描述品類的好處，而是用盡可能簡單的方式表達出新品類的實質。比如瓜子二手車直賣網（品牌名+品類名），沒有中間商賺差價，買家少花錢，賣家多埋錢（實質，也是特性），成立一年成交量已遙遙領先（信任狀）。 3、 當一個品類正走向衰亡時，是拯救品牌還是拯救公司？里斯的答案是，拯救公司。當一個品類要消亡時，這幾乎跟自然規律一樣不可挽回，而品牌只是達到目的的工具，它應該做的是，立即用一個新品牌推出一系列新品類產品。因爲當品類分化時，創造一個新品牌的條件已經成熟，公司應該吧重組的資源和獨特的第二品牌名結合在一起。 四、 關於“推出一個新品牌” 1、 里斯在推出一個新品牌的方法上，推崇公關的力量。他認爲，廣告傾向於火箭飛船式推出（有點爆品理論的意思），以大爆炸的方式獲得關注；公關則採用飛機式起飛，需要在一段長時間內展開。 2、 這無比符合消費升級時代新產品的傳播規律，即大部分都需要“冷啓動一個新品牌”。爲什麼？因爲消費升級時代的新品類品牌，產品和概念都比較費解，比如基因檢測，市場需要經過一定的教育，消費者會對“可信度”和“反傳統”提出疑問。基於此，在第一輪廣告轟炸前，需要公關的緩慢蓄勢。否則，你就有可能給別人做了嫁衣裳，比如23魔方和世紀開元。 3、 里斯強烈建議所有新品牌都先借助公關的方式退出，並提出了七個步驟：透露、緩慢蓄勢、招納盟友、從低往高出場（每從低階梯走向高階梯時，都增加了品牌的可信度）、產品調整（MVP原則，產品1.0推出市場，收到用戶反饋，迅速調整）、信息調整（你的定位可能是錯的，比如沃爾沃從耐用改成了安全）、軟性推出（在恰當的時間用恰當公關推出恰當產品）。 五、 關於調研（最近正在大量做調研，所以單拿出來） 1、 里斯認爲，在推出一個新產品時，市場調研、試銷、鉅額的廣告預算等傳統的方法不可取，這是傳統營銷模式思路。 2、 以調研爲例，調研只能用來探究過去，如爲什麼顧客要選擇這個品牌。調研的作用是，儘可能地找到的競爭對手的弱點，然後針對它的弱點降維打擊。 3、 但是，想通過調研現有市場和產品的方法來洞察新品類機會，幾乎不可能。因爲，顧客只有在確確實實有機會做出決定是纔會知道自己將要做什麼。 以上。最後總結，每一個品類無一例外地將走向分化。一生二，二生三，三生萬物。

27小時2分鐘，仔細的閱讀了這本書，無論是開端，還是末尾，還是中間部分的列舉和解說。從:分化，融合，品類，品牌，定位，市場…等等等，都是每一個品牌興起的過程，一個品牌是飛機起飛式而不是火箭發射式！每本書讀完，我們不可能記起所有，但我們在腦海裏能創造一個模式，做某事時，大腦會輕易的構建一場主次順序。都說小事看大事，一種思維習慣行成，當你要做大事時，你的習慣思維就會起到致關作用。讀書，讀的是見識，讀的是未知，記不記得有一種書叫“參考書”！別人的經歷就是一本非常好的參考書

市場營銷的第二本書，定位系列的第二本書 需要指出的是，這本書裏面存在很多真實的現象和作者的預測不符合的情況，這也說明理論中就是理論，無法完全覆蓋複雜的市場 本書要點： 1.定位這本書講企業要先定位，自己是誰、自己做什麼，自己和別人有什麼不同，之後再用品牌去傳播定位，去組織企業活動，來實現定位。 2.這本品牌的起源可以說是把定位這個動作更明確的解釋爲定義到某個品類上，那在形成品牌的時候，品牌傳播的也就是這個品類。 3.定位的核心是和已有的定位製造差異化，這本書的核心就是說要通過品類分化的方式，進入一個新的品類，然後把自己的品牌打造爲可以代表這個品類，那當用戶選擇這個品類的時候第一時間就想到了你的品牌。分化的核心還是製造差異化 4.作者的意思，品類分化就是品類的聚焦，這當然沒錯，聚焦是品類分化的一個最簡單的形式。作者十分不鼓勵品類融合，因爲融合了就不聚焦了，不過我認爲，融合也是實現創造新品類的一種手段，在一些場景下融合是沒問題的。 5.從我對需要——想要——需求的三個層次裏，想要就是用戶有需要的時候想到的品類，而需求是這個品類裏的某個品牌，所以從品類到品牌的這個營銷思路是正確的 6.對於領先品牌，要不斷鞏固自己的品牌和這個品類的聯繫，對於後來者，想要贏就得分化一個新的品類，突出和現有品類的差異化，進行競爭。要注意，分類不是分化了、建立了品牌就OK了，最重要的是分化出的品類是用戶想要的。 說到底，分化的目的還是要製造差異化，在這個差異化的領域裏讓品牌成爲這個品類的代表，就算是深深的打入了用戶的心智了 品類分化是爲了製造差異化；讓品牌代表品類則是佔領這個品類的用戶心智；

針對創新創業品牌，里斯的品類定位思想，可能更加適合。因爲當沒有實力與大企業正面交鋒的時候，利用商業分化的法則，開創、聚焦新品類，是最好的選擇。 以下是關於《品牌的起源》的幾點印象。 全書的基本思想爲：商業發展的動力是分化；分化誕生新品類；品牌是某一品類的代表；消費者以品類來思考，以品牌來表達。因此，品類一旦消失，品牌也將消亡；企業創建品牌的正道是把握分化趨勢，創新品類，創建新品牌，發展品類，壯大品牌，以多品牌駕馭多品類，最終形成品牌大樹。 一、 關於分化 1、 技術和文化環境的變遷爲品類分化創造了條件。尤其過去幾年，品類分化的速度呈現出越來越快的趨勢，這種變化放在工業時代可能需要幾十年時間纔行。 2、 由於品類分化速度加快，很多互聯網品牌的生命週期平均三五年而已，很少有機會能成爲一個大品牌。 3、 打造品牌的機會並不存在於既有市場，而是存在於創造新市場。分立並征服就是建立一個強大品牌的方法。 4、 里斯關於分化的觀點，是本書最大的爭議。他預測錯了很多融合的趨勢，無法解釋Iphone、谷歌、臉譜、推特的崛起，也未預料到移動互聯網時代信息交互形式的革命性變化。可以說，這是特勞特和里斯的定位在當下出現極大不適應的主要原因。 二、 關於“第一者生存” 1、 在商業和生活中起關鍵作用的不是事實，而是對事實的認知。你真的是誰不重要，重要的是我認爲你是誰？所以，小猿搜題雖然晚於學霸君，但是卻是用戶心智中的第一和首創者； 2、 在互聯網時代，成功殺出來的品牌，都是第一個進入用戶心智的品牌。他的產品、服務可能不是最好的（平均水準線以上，MVP原則），但消費者看到的都是他們想看到的，第一個進入用戶心智的品牌很容易保持領先定位。（它能遮擋競爭品牌的陽光）。 三、 關於“開創一個新品類” 1、 商業競爭中，應該先思考品類，再思考品牌。當你試圖定義新品類時，首先需要確定，這個品類在不在消費者心智中。如果你無法定義一個新品類，你的新品牌就不太可能成功。 2、 定義新品類時，一般需要兩個名字，即品牌名+品類名，品類名最重要的不是準確描述品類的好處，而是用盡可能簡單的方式表達出新品類的實質。比如瓜子二手車直賣網（品牌名+品類名），沒有中間商賺差價，買家少花錢，賣家多埋錢（實質，也是特性），成立一年成交量已遙遙領先（信任狀）。 3、 當一個品類正走向衰亡時，是拯救品牌還是拯救公司？里斯的答案是，拯救公司。當一個品類要消亡時，這幾乎跟自然規律一樣不可挽回，而品牌只是達到目的的工具，它應該做的是，立即用一個新品牌推出一系列新品類產品。因爲當品類分化時，創造一個新品牌的條件已經成熟，公司應該吧重組的資源和獨特的第二品牌名結合在一起。 四、 關於“推出一個新品牌” 1、 里斯在推出一個新品牌的方法上，推崇公關的力量。他認爲，廣告傾向於火箭飛船式推出（有點爆品理論的意思），以大爆炸的方式獲得關注；公關則採用飛機式起飛，需要在一段長時間內展開。 2、 這無比符合消費升級時代新產品的傳播規律，即大部分都需要“冷啓動一個新品牌”。爲什麼？因爲消費升級時代的新品類品牌，產品和概念都比較費解，比如基因檢測，市場需要經過一定的教育，消費者會對“可信度”和“反傳統”提出疑問。基於此，在第一輪廣告轟炸前，需要公關的緩慢蓄勢。否則，你就有可能給別人做了嫁衣裳。 3、 里斯強烈建議所有新品牌都先借助公關的方式退出，並提出了七個步驟：透露、緩慢蓄勢、招納盟友、從低往高出場（每從低階梯走向高階梯時，都增加了品牌的可信度）、產品調整（MVP原則，產品1.0推出市場，收到用戶反饋，迅速調整）、信息調整（你的定位可能是錯的，比如沃爾沃從耐用改成了安全）、軟性推出（在恰當的時間用恰當公關推出恰當產品）。 五、 關於調研 1、 里斯認爲，在推出一個新產品時，市場調研、試銷、鉅額的廣告預算等傳統的方法不可取，這是傳統營銷模式思路。 2、 以調研爲例，調研只能用來探究過去，如爲什麼顧客要選擇這個品牌。調研的作用是，儘可能地找到的競爭對手的弱點，然後針對它的弱點降維打擊。 3、 但是，想通過調研現有市場和產品的方法來洞察新品類機會，幾乎不可能。因爲，顧客只有在確確實實有機會做出決定是纔會知道自己將要做什麼。 以上。最後總結，每一個品類無一例外地將走向分化。一生二，二生三，三生萬物。

用一個禮拜的時間把這本書讀完了（非常粗略的讀了一遍）。 書名說是品牌的起源，同時也是關於定位理論在品牌打造方面的實際應用。 一個成功的品牌，要麼是從無到有開闢一個新品類，並把自己的品牌名與品類綁在一起。當然，這種情況是極少的。大多數時候我們還是要在現有的品類中分化出新的品類，並將自己的品牌和新的分化出的品類綁在一起。這就要求你的品牌所代表的品類不但要好還要新，然而這還遠遠不夠。這些新的好的東西的品牌要在顧客的心智中佔據對應品類的數一數二的位置。如果是第一名，那你的日子必然是美好的。如果是第二名，那就要花更多的心思去採取行動，要麼站在領先品牌的對立面，要麼開創出新的分化品類。。。關於書中的內容可以細細品讀，並思考，討論的特別多。 這讓我再次想到王老吉這個涼茶品牌。由於加多寶與廣藥集團的糾紛及與之相應發生的產品外包裝的變化。讓我在想要喝涼茶的時候，在超市的貨架上，面對王老吉和加多寶兩個品牌，稍微有一點茫然。這種忙然，讓我放棄了涼茶而選擇了其他品類的飲料。想到這裏，心中難免有一些憤慨和失落，還有無奈。幸而還有像長城汽車這樣的企業。雖然長城是皮卡起家，現在也生產轎車等乘用車產品。但是哈佛這個品牌似乎已經可以代表suv這個品類。個人認爲這是非常值得可喜可賀的事情。在網上也看到有一些朋友非常擔心長城把所有的賭注都壓在哈佛這個牌子上，suv這個品類上，是不是太冒險了。看到這句話，我馬上就想到了路虎。路虎就是典型的單一品類，並且非常成功的一個品牌。哈弗完全可以做到路虎那麼牛逼呢。書剛看完，想法很多，腦子很亂，後面再細細的品讀吧！