水平營銷

水平營銷講什麼呢？ 企業要想成功，得擁有跨行業整合思維。 最典型的例子——蘋果手機。 2007年初代iPhone發佈時，喬布斯說：iPhone =iPod + 手機 + 互聯網通訊設備。 喬布斯創造了一個全新的手機品類，直接將大批手機用戶引導到蘋果手機上面，以摩托羅拉爲首的物理按鍵手機直接被錘爆。 最好的營銷和商業模式就是打造獨樹一幟的產品，讓用戶尖叫，併爲之瘋狂買單。 　　 一、六種水平營銷創新類型說明 1. 基於調整的創新 成分：突出或弱化產品或服務的任何特徵 在市場中的影響：擴大目標市場；更好地服務於細分市場 2. 基於規格的創新 成分：改變容積、數量、頻率 在市場中的影響：擴大目標市場；拓寬消費場合 3. 基於包裝形式的創新 成分：改變容器或包裝方式 在市場中的影響：擴大目標市場；拓寬消費場合 4. 基於設計的創新 成分：改進設計，以傳達不同的生活方式 在市場中的影響：擴大目標市場；通過生活方式產生差異 5. 基於互補產品開發的創新 成分：增加成分或提供額外服務 在市場中的影響：更好地服務於細分或利基市場；增加產品品種 6. 基於省力的創新 成分：減少顧客在購買過程中的投入 在市場中的影響：變潛在顧客爲現實顧客；達到產品與服務最大限度地滲透   二、縱向營銷與水平營銷適用場景對比 縱向營銷 更適合處於發展初期的新建市場 適用於市場開拓，通過開發多樣化的產品擴大市場，以及通過對話潛在顧客將其轉化爲現實顧客的情境 適用於風險迴避型的企業 適用於資源匱乏時 當企業需要確保穩妥甚至低增長銷量的情況下 通過增加品牌數量來保護市場，降低市場的吸引力，以此防止新的競爭者進入市場 爲了完成企業使命而創新，保持業務重心 水平營銷 更適合增長率爲零的成熟市場 適用於創建白手起家的市場或類別，適用於合併不同的業務類型，適用於達成現有產品永遠不能達成的目標，適用於尋求產品或服務新用途的情境 適用於風險追求型企業 適用於資源豐富或企業有意願做出投資和等待時 當企業希望獲得較高銷量時 搶佔直接競爭者業務之外的同類產品市場，以形成一般性的競爭 爲了重新界定企業使命而創新，尋找其他市場   三、縱向營銷與水平營銷核心維度對比 縱向營銷 基礎：一系列市場需求、客戶羣體、情境或產品的功用；在確定企業希望成爲一傢什麼樣的公司之後再進行創新 運作方式：垂直方向的，遵循營銷過程 初期市場效果：市場發展壯大，將潛在顧客轉化成爲現有顧客 後期市場效果：低增長，但新穎的產品易於銷售 銷售來源：搶奪競爭對手的市場份額，以及將潛在顧客轉變爲現有顧客 適用情境：在一個市場或一種產品生命週期的早期階段（成長階段）；適用於低風險策略、資源不足或通過細分市場來保護現有市場的情況 水平營銷 基礎：被淘汰的市場需求、客戶羣體、情境或產品用途；在必要的情況下，重新定義企業使命，但是需要在當前基礎上進行創新 運作方式：水平方向的，在營銷過程之外 初期市場效果：創建新的市場、產品類別或亞類別，能夠接觸到現有產品無法觸及的目標和情境 後期市場效果：高增長性，風險更高 銷售來源：完全是新增的，不影響其他市場，或是搶佔某一競爭類別產品的市場份額 適用情境：在一個市場或產品生命成熟期；企業使用高風險策略或提供優質資源時；從外圍進攻市場（利用替代品）

本書的作者——菲利普·科特勒，現代營銷的集大成者，被譽爲“現代營銷學之父”。 傳統理論指出市場營銷是一個順序過程: ●營銷以顧客需求爲中心，並試圖以合適的形式來滿足需求。 ●營銷人員在顧客需求的基礎上，界定並量化相應的羣體或情境，將顧客需求歸類爲現有和潛在市場需求。企業通過辨識這些目標從而制定出相應的市場營銷策略。 ●營銷策略的制定依賴於企業對現有和潛在市場的細分，以及對品牌和業務不同特性的定位。 ●企業反覆運用市場細分與定位策略，儘管能夠擴大市場規模，但最終將導致市場出現飽和以及市場極度細分的狀態。 ●長遠來看，企業採用市場細分的影響比擴張市場的效果明顯，降低了企業投放新產品的成功率。 傳統營銷中兩個最爲緊密相關的策略即市場細分與定位。 市場細分給企業的啓示是，企業應該放棄進攻整個市場，並向顧客證明自己是市場亞類別中的最佳選擇。 傳統縱向營銷創新的常見方式: 基於調整的創新 是指通過提高或降低產品重量、重要性或某種特性的程度，來改變企業所提供的產品或服務的基本特性。 基於規格的創新 是指企業通過改變產品容積、數量，改變所提供服務的頻率，爲市場提供新產品或新服務。 基於包裝形式的創新 指的是改變產品容器、包裝和環境。多數情況下，產品包裝形式的變化與規格的變化是同時發生的。 基於設計的創新 指的是所銷售的產品、容器、包裝和規格均保持不變的情況下，企業通過改變產品的設計或外觀而實現的創新。 基於互補產品開發的創新 是在原有產品或服務的基礎上增添補充成分或額外服務。 基於省力的創新 是指並不是改變產品或服務本身，而是降低顧客在購買過程中所涉及的成本及風險。 這些創新都是企業對原有產品和服務作出的持續改進，產品和服務的本質並沒有發生任何變化。這些創新都是與同類產品競爭，因爲這些創新方法都假定市場是固定不變的。 縱向營銷通過市場界定，採用市場細分與定位的策略來調整現有的產品和服務，以創建新的類型。縱向營銷是通過順序、有邏輯的思維過程，從宏觀過渡到微觀的縱向思維方式。 前面這麼多都是在說縱向營銷，現在開始水平營銷: 水平營銷是對當前信息進行重組，通過具有探索性的、概率性的、啓發性的和創新性的思維，從微觀過渡到宏觀的思維方式。 水平營銷是對縱向營銷的一種補充。 縱向營銷過程要求我們首先界定市場，因爲縱向營銷是利用市場界定來創造競爭優勢的。任何創新都是在既定市場中實現的。當企業通過創新來拓展業務時，市場界定能夠使企業與使命保持一致。 水平營銷是在滿足一種或多種需求，提供多方面用途並通過鎖定新目標或情境的基礎上來拓展市場的，而這是我們在界定產品或服務市場時所忽略的部分。也就是說，企業通過水平營銷策略將改變顧客需要的產品或服務。 企業通過採用水平營銷的思維方式而改變產品類型的案例。 ●健達出奇蛋在巧克力中增添了玩的功能。 ●7-11連鎖店增加新功能，爲顧客提供交貨地點。 ●原本只在早餐食用的穀物，開發成穀物棒從而擴大了零食市場。 ●乳酸菌增加了酸奶的有益菌含量。 ●加油站裏開超市增加了出售食品的新功能。 ●網咖使得顧客能夠在咖啡館上網。 ●“當兒童的教父”活動給捐助活動增添了領養的需要。 ●“老大哥”真人秀節目吸引青少年觀衆觀看電視競賽遊戲。 ●好奇訓練褲擴大目標市場：爲那些不需要紙尿片的兒童提供新產品。 ●芭比娃娃滿足了青少年對娃娃的需要。 ●隨身聽填補了音頻播放器的市場空白。 水平營銷是創造過程，而縱向營銷是選擇過程。 ●水平營銷開創新方向，而縱向營銷就具體某一方向逐漸深入。 ●水平營銷具有啓發性，而縱向營銷注重分析。 ●縱向營銷按邏輯順序進行，而水平營銷能夠跳出固有產品或類別的思維，以捕捉創意並尋求變化。 ●縱向營銷必須步步正確，而水平營銷沒有錯與對的概念。只要最終的營銷結果有效，水平營銷過程即有效。 ●縱向營銷選擇性地淘汰，而水平營銷不會錯過任何激發新想法的選擇。 ●水平營銷可以借力於任何與產品不相關的類別或產品，而縱向營銷排斥現有和潛在市場界定之外的概念。 ●水平營銷的方式無跡可尋，而縱向營銷能夠按步驟執行。 ●水平營銷是一個充滿可能性的過程，而縱向營銷是一個確定性的過程。 改變需求：試圖涵蓋另一種功能 改變目標：個體、團隊或組織 改變地點：將產品置於新情境中 改變時間：選擇新時段 改變情境：關聯產品與事件 改變用戶體驗：將產品融入體驗 讀本書最大的收穫就是加深了對市場營銷的認識，瞭解了縱向營銷和水平營銷的區別，開闊了視野。

本書是在看別的營銷類書籍中提到的一本書，跟作者出書的時間有關係，書裏提到的案例都比較老，講的也比較簡單，匆匆一筆帶過，有些案例用水平營銷的概念去理解，比較牽強。 可能有翻譯的原因吧，很簡單的意思翻出了看不懂的內容。 書中水平營銷的概念，算是營銷方法論，可以翻翻看。

與其說是一本營銷書，倒不如說是一本創新書籍。從市場創新到產品創新再到營銷創新。創新無時無刻都在發生，並且大部分就在發生在自己身邊，可圈可點，可是一到自己這裏就是創新不了。每次見到新鮮的東西不是想着“唉，這東西我早就知道了，沒想到現在出來了——怨自己行動力不強，資源不夠”，就是想着“這個東西真神奇，真是腦洞大開，好有創意，太有才了吧——隱隱有種不如人的小自卑，然後望而卻步不敢去想創新”。這本書主要就是講了，創新是有跡可循的，原理並不複雜。創新不是憑空想象出來的，創新第一個是要有豐富的知識、經驗作爲基礎。第二個是最重要的，那就是思維。再以豐富的見識、所知的前提下，進行重組、進行顛覆、進行跳躍性聯結思維。。。所謂天馬行空，所謂創造天才也一定是在有豐富的知識、見識的條件下進行的，創意不會憑空產生！

作爲啓蒙性書籍還是不錯的，本書有大量案例組成，一方面讓人更容易理解，另一方面也會顯得片面。我一開始對於書中的例子態度是很鮮明的，對於那些我知道的且很成功的例子覺得很驚訝，很佩服！但是對於那些可能還沒有實施的例子會覺得很不可理喻，然後對作者產生懷疑。我想這就是知識的侷限吧，由於知識侷限是我不能更好的理解完善那些我覺得不可以理解的例子。

怎麼說呢 一方面感覺就像是對着無數個成功的人來倒推總結成功的模式，並試圖用這些模式來遞推這麼做確實會成功。而實際上創新的過程遠沒有這麼簡單，一些創意產品的出現，更多的來自真實的需求場景，成功在於確實有需求而且恰好找到了滿足此場景最好的解決方案。 另一方面，換一種思路，我們也總是希望創新活動也能像我們的項目管理一樣，有跡可尋 而這本書也確實試圖給我們這樣的方法論。 總之，看看還是有啓發的，豐富的案例也開括了視野，仍然推薦。 PS: 基本第六章起才入正題，前邊可跳着過

市場是什麼？營銷又是什麼？創新的定義，一個是在意義，一個是在結果，又怎麼來區別呢？ 在現在這個時代，什麼都可以學習，原因呢？只要學，就有了教的的可能，就有利益的存在，這纔是一切的邏輯。 很多事，不在於能力的大小，而在於職位，和影響力，只有參與的人才能感知到，能力的問題具體在哪裏。 營銷改變的因素太多，現在有太多的諮詢企業存在，更加讓問題複雜可見一斑，更何況影響營銷成敗的因素有很多，然而結果的衡量只能用感覺來測試，沒有具體的標準。 思維的思考，一個是往深思考，一個往廣了思考，一個橫向，一個縱向，然而思考的實現需要準備，更在於實現的行動，對於企業，參與者和決策者的疊加，會讓結果的不確定因素集合式增加，考慮成本和現實的情況，並不是現實問題，而是人的因素。 不過對於很早就有這樣的思維，通過簡單的理論和實操辦法，來理解橫向創新思維，在營銷層面的應用，這本書還是值得瀏覽的，也說明了作者的偉大。 創新，對於我們的尤爲重要，而對於商業來說，中國只算初學者，更何況，一個只是看書的人，學習，在於瞭解，因爲真實的經歷十分難得。 對於中國人在營銷中自嗨的毛病，可能只是因爲風口的因素影響了真實的經歷，一切過後還是要看能力和思維積累的提升。

本書的最大價值在於提供一種思維框架，目標是找到新的藍海市場，看此書之前建議先看【定位】。 【吐槽】不過本書的思維框架雖好，但是不夠落地，具體到如何從原有思路過渡到新的產品思路，所有舉的例子幾乎都是一筆帶過，並未做思維上的合理分析，完整講透一個勝過舉十個例子。 另外，就是所有的例子都是針對傳統的實際產品或服務，並沒有針對互聯網領域的軟件項目進行闡述，也讓我感覺對互聯網這塊的實用性不夠（我是互聯網人士）。

首先將創新的3個層面：市場（戰略），產品，營銷組合，在每一層面上分別介紹創新工具： 1.找到1個焦點：焦點位置越高，創新幾率越大 2.橫向置換的6個方法：替換，組合，誇張（放大或縮小），倒置，換序，去除。 3.建立鏈接 市場層面，嘗試替代需求，目標，地點，時間，情景，用戶體驗這幾個維度 產品層面，先拆解，然後運用6種置換方法到分解的模塊 營銷組合層面，4P中套用置換等等  --豆瓣讀書筆記

垂直領域的創新能產生新類別   就如拉勾  但是會馬上招致競爭   很短的時間內就出現了100offer和boss直聘  模式可能有所區別  但都是專做互聯網招聘  所以垂直領域很難做大做強 書中所描述的水平營銷在互聯網行業的示例呢   騰訊先做社交  然後做遊戲   還有小米硬件不賺錢  盈利的是服務和周邊  這些算麼?