品牌洗腦：世界著名品牌只做不說的營銷祕密

《品牌洗腦》的核心在於：品牌從胎兒期就開始通過四大隱蔽戰場（子宮內的聲音與氣味植入、童年早期的品牌記憶塑造、夢想階段的情感連接、以及現實社交圈的口碑滲透）對消費者進行潛意識操控，並運用七大心理槓桿——恐懼（如禽流感催生洗手液）、懷舊（復古包裝與依雲在中國因忽視本土農耕記憶而失敗的案例警示）、性暗示（Axe噴霧迎合性幻想）、同儕壓力（Facebook點贊與鄰里推薦，摩根森實驗證明口碑比電視廣告強7倍以上，朋友平均每人購買3種推薦品牌且超50%日常對話圍繞品牌）、名望崇拜（明星香水與專家背書）、希望/信仰（枸杞汁借喜馬拉雅意象販賣健康與開悟）、成癮機制（iPhone激活腦島真愛反應、遊戲化購物設計）——同時巧妙結合負罪感（尤其針對母親的恐懼加內疚策略，推動半成品食品銷售）和感官符號（流汗瓶身、冰塊上的魚、仿舊木箱等製造新鮮清潔錯覺）來設計產品與廣告，並藉助數據挖掘（積分卡、信用卡、手機追蹤消費行爲）實現精準推送。作者親身經歷的“品牌戒毒”失敗（僅6個月即因一件廉價T恤復吸）證明了品牌洗腦的不可抗拒性。最終結論是：在透明化時代，品牌必須兌現承諾，而同儕壓力也可用於正向行爲（如摩根森實驗中的綠色消費推動）。

🔸我們總在提品牌，品牌對我們的生活影響有多大你思考過嗎？ 🔹大數據時代，營銷者如何把玩消費者信息讓人掏腰包？ 🔸爲什麼很多知名的成人品牌開始走向年幼消費者市場？開發“迷你版”、“兒童版”產品？ 🔹廣告如何利用人們的恐懼和焦慮？ 🔸爲什麼“水果”口味的東西越來越多？檸檬洗潔精、水蜜桃護手霜、草莓脣膏 🔹番茄醬真的一開蓋就要放進冰箱嗎？它的潛層營銷理念是什麼？ 🔸市場的海鮮區爲什麼要放一條剖好的完整的魚？ ✏️這本書揭示了品牌公司及他們的營銷者及廣告商如何控制人們的思想，從而說服他們購買所使用的心理策略和戰術。 ✏️馬丁·林斯特龍，知名品牌營銷者，跳出營銷身份從消費者額角度去看待營銷的力度和不足。每章節都用一個實例，曝光一種營銷手段、心理機制。閱讀的過程你會感慨，作爲一個營銷人，竟然也會“醫者不自醫”，品牌營銷已經滲透了生活的方方面面，無人可以避免。換句話說，這是一個營銷制勝的品牌時代，營銷信息每分每秒都在衝擊着受衆認知，在有限的認知接受空間內，到底該如何捕獲他們？ ✏️這本書的核心乾貨包括 第一章：品牌營銷的年齡段？如何抓住年幼消費者？ 第二章：如何利用恐懼心理營銷？ 第三章：品牌依戀形成的階段？如何塑造品牌迷戀 第四章：性別營銷 第五章：如何利用同儕壓力 第六章：復古營銷 第七章：名人效應對品牌打造的作用 第八章：如何利用產品信息給你的消費者呈現你想傳達的信息 第九章：大數據營銷（高能章節！）如果你平時就在做零售數據分析，就沒什麼新奇了，但如果你是一個沒有接觸過數據營銷的文案/營銷人，就值得去感受一下。這章可以結合我之前發過的《5大案例搞懂新零售》 第十章：悄無聲息的口碑營銷，力量遠比你想象中自然和強大

這本書完全不費腦子。 作者從他的職業背景，結合實際案例（不是案例分析），大概給我們描述了一下營銷社會，有些我想到了，有些沒想到。 只想說，營銷天才真的是有好多想也想不到的招數，學習到了。 有點類似於紀錄片#無節制消費的元兇，不適合所有人看，但我想那些因爲消費，不必要消費造成個人財務漏洞和風險的年輕人可以看看。 一句話就是，買買買並不會讓你變成你想成爲的樣子，有的只是買了一種心安理得，一種不需要辛苦付出就會得到的虛幻希望，恐懼無處不在，但最終無法靠買買買來消除。 正如作者說， 在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，這些都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們如何利用恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等等，在向我們兜售產品的過程中勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望。 還有同儕壓力在塑造我們購買習慣中所起到的作用，我們非常容易盲聽和盲從朋友、鄰居和同輩的建議、推薦以及潛在的影響。 作者不是勸我們不要買買買，但是我們可以更加理性的看待消費品和消費，畢竟我們已經在消費者社會之中了。

品牌到底是什麼？ 這是一本10年前的書。說實話裏面許多的概念不再新鮮，因爲在當下這個新媒體傳播如此迅捷的情況下，信息獲取已經變得尤爲簡單。 但品牌呢？品牌的建立與傳播，品牌的作用與影響力，品牌的發展與衰敗到底是一個什麼樣的情況呢？ 單從本書而言，談談對我的一些啓發，以及我對“品牌”的思考： 1、品牌是一個承諾 品牌表面上看起來是一個商標，是一種視覺符號，是一系列的產品，是爲消費者所提供的服務，但它真的只是這麼簡單嗎？ 此前在《極簡營銷學》中對此的一個總結，我認爲非常到位——品牌，就是一個對消費者的承諾。 產品功能價值是承諾的基礎，情感價值則是關鍵。 許多時候我們寧願貴一些，也要買品牌產品就是想買個安心、買個放心。其背後就是品牌所帶的安全感——我們相信“品牌”的產品品質、提供的保障。 除此之外，爲什麼存在“品牌忠實粉絲”呢？ 他們買的到底是什麼呢？ 除了基本的產品功能價值以外，這些堅定某個品牌，進行消費的背後一定和情感，和精神有關。 品牌爲消費者所帶來的情感滿足，精神愉悅，能夠經由產品體驗觸達到消費者的心靈，讓消費者將其與其他產品進行區分。 比如說，爲什麼中國這麼多火鍋品牌，偏偏海底撈廣受青睞？ 毋庸置疑，它的食材和口味肯定是沒有問題的，這是基礎；此外就是它聞名遐邇的“服務”與“企業文化”。 服務，是海底撈爲消費者提供的從入店到點單，到用餐，再到買單的一些列餐飲額外的服務內容，真正做到把每個消費者都當“上帝”一樣對待。 企業文化，則是它做到爲每個員工負責，讓每個人員工賺到錢，得到成長，從而建立極強的凝聚力和向心力，讓員工發自內心的發揮主觀能動性，創造價值。 而這些本來看不到的東西，卻經由潛移默化的持續輸出，通過媒體、口碑等各種渠道的宣傳，產生了一種情感聯繫。 海底撈的“好”，自然突出重圍——產品好，體驗好，服務好，口碑好。 不自覺的，它成了那個相對好的選擇。 所以說品牌的本質是在提供一種承諾，一種產品功能的承諾，一種情感價值的承諾。 2、品牌是如何給我們洗腦的？ 從書中列舉的案例來看，品牌是非常善於利用恐懼心理、懷舊情緒來洗腦的。 恐懼是一種生理現象，會讓人喪失理性，做出一些意料之外的決定。 而懷舊的情緒，也與人的生物結構有關，人很容易因爲懷舊的情緒而產生某種快感，進而做出非理性的選擇。 品牌洗腦，正是發生在這樣的時刻。 其背後的本質是什麼？是人性，是情緒。 正如前段時間的鴻星爾克，活力28洗衣液等一衆國貨重新走回大衆視野之中；娃哈哈創始人宗慶後去世後，各類產品賣到脫銷。 難道在此之前他們不是品牌嗎？ 不，不是的。它們活的足夠久，它們已經佔有一定的市場以及一部分消費者的認知時，它們就是一個品牌。 甚至於它們就是相當成功的品牌。 只是它們缺少這樣一個偶然的機會，讓原來在堅持的產品品質，企業理念重新輸出，被消費者再次感知到。 而互聯網的存在，以及各種偶然事件的發生，正是提供了這樣一次與消費者重新建立連接的機會。 “洗腦”正是發生在此前的無形之中。國貨的概念，情緒的挑動，媒體的曝光，種種因素之下，纔有了一個具象的結果。 3、“需要”和“想要” 消費主義，消費降級，各種關於消費的名詞頻頻出現於我們得眼前。 這既說明消費者們的認知的提升，也說明品牌的三板斧未必依然好用。 《品牌洗腦》這本書並不是想要表達“品牌”有什麼不好，而是想要讓我們要產生一種意識—— 消費之前，分清什麼是需要的，什麼是想要的。 許多時候，品牌會塑造出一種需求，這是服務於企業經營發展需要，這是市場激烈競爭環境下的必然。 而被塑造出來的“需求”，往往會被展示十分吸引人，從圖片到文案，從外形到使用場景，只是比想象的中的更符合我們的“需要”——但它到底是我們需要的還是我們想要的？ 人生活真正需要的東西並不多，只是在資本的力量下，在市場的發展中，產品越來越多，消費自然就會越來越多。 加上媒體鋪天蓋地的宣傳，人們失去了一種基本的判斷力。 把被塑造出來的“需求”而產生的“想要”的慾望當做了一種“需要”。 最後買回來後發現使用的頻率少之又少。 品牌一定是有力量的，它是一種保障；但我們也要搞清楚自己真正的需求，別把想要當需要，陷入一種“消費主義”陷阱之中。 4、後記 《品牌洗腦》這本書對現在的我們來說，有很大的啓發意義，其中涉及到的購買原因每個人都會佔幾項，但我們不是去抵制，去反對。 而是懂得這樣的原理，在衝動消費的時候，問自己一下，真的有必要嗎？ 真正分清楚“需要的”和“想要的”，因爲我們終究是要知道，什麼時候適可而止，什麼是真正的有價值。 消費不盲目，是自己人生重要的一節必修課。

我們看到的現象，都是被人建構的，他們通過各種宣傳改變我們的認知，從而產生行動！這本書講到公司爲了賣他們的產品，都是“不擇手段”！做產品是要了解人性的。在營銷和廣告世界幾乎是沒有巧合的。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，這些都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。我們知道他們如何利用恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等等，在向我們兜售產品的過程中勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望。 不過營銷最有效的是你所尊重的人口碑傳播（人最容易被自己熟悉的人影響），這也是比較經濟的傳播方式。

老實說，看這本書的我有些心不在焉，所以看書的時候就是不能有雜念啊！看完前言和序，我彷彿覺得這是一本規勸“買買買、剁手族”學會節制購物的書。 但是，看了第一章的時候，彷彿覺得這是一本寫給孕婦們看的，懷孕時自己的行爲怎樣影響胎兒及他們的未來行爲。但其實他要說的是，品牌對一個人的營銷策略在那個人還存在於孃胎裏的時候就開始了。 再往後看的時候，看到那些營銷人、廣告人爲了做營銷去挖掘、深耕人性和心理，而“無所不用其極”，真的，我震驚了。 作者對我們描述了大量事實，我們的生活中充斥着各種各樣的品牌，衣服鞋子、香水、化妝品、酒精飲料、保健品、洗漱清潔用品、甚至各種超市百貨商店……爲了讓我們掏出口袋裏的money，它們以各種方式洗腦我們，使用各種營銷策略，產品的名字、包裝上的關鍵字（文字遊戲、概念混淆）、代言人的選擇，甚至連店鋪入口都設置在右手邊，還聘請“音樂架構師”對店鋪播放的音樂精心挑選製作，以喚醒消費者的某種情感慾望影響消費者的行爲來增加購買…… 當今的“在線生活”使得我們的隱私被終結，我們的各種行爲都在暴露我們的各種隱私，我們的性別、年齡、身份、經濟狀況、消費偏好，甚至性取向……我們的信息被機器、會員卡、電子優惠券、信用卡、積分卡等等記錄跟蹤，被數學建模分析，被品牌商們利用，然後我們被各種品牌商的促銷信息狂轟亂炸，只要我們一搜索了什麼商品，然後我們所有的主頁都充滿的這種商品的相關信息……這真讓人細思極恐，所以是誰泄露了我們的隱私？是我們自己。 但是，最終一個品牌的生死也是在我們手裏的，你要相信口碑的力量，好的口碑，品牌和消費者雙贏，壞的口碑也會幫我們過濾掉壞的品牌，然而，“口碑”也有可能有心之人利用變成一種欺騙消費者的手段，所以我們需要甄別，不要讓感性打敗了理性的那一面。 總之，有時間的可以快速瀏覽一遍。

分析了幾種營銷手段（幼兒、恐懼、性、名人、誇大效果、懷舊、數據挖掘）背後成功的實驗和結果分析，每種方法對應的大腦活躍類型很有意思。大公司營銷不如有分量的熟人推薦。而未來只有實現透明營銷承諾的公司才能持續發展。 全書乾貨節點如下： 通過在早期‘播種'他們的產品和形象，營銷者達到的效果不僅僅是發展消費者的品牌認知度，還確實能培養人們對品牌的情感。 我們初次使用一個品牌或產品時的年齡越小，在今後的多年裏都會繼續使用的可能性就越大。但這並不是品牌營銷和廣告的投放對象越發低齡化的唯一原因。另一個原因是兒童本身就是一個營銷工具，這多虧了他們的“兒童消費力”——指的是他們影響父母購買決定的能力。 通過塑造一個共同的敵人，恐懼也把人們聚在一起。恐懼有一種違背常理但又有趣的黏合力。 而一旦什麼東西成爲了我們日常生活的一部分，它們的地位就幾乎不可動搖了。對一個品牌越來越貴越高端系列東西的收集癖應該也是同樣的迴路。 任何一種變得逐漸困難的重複性活動——隨便一個遊戲玩家都知道，就是遊戲通關的祕訣——都能提升我們大腦中的多巴胺含量。 男人和女人都是感性的生物，唯一的區別就是男性需要用產品的功能和規格掩蓋住他們感性的一面。男性的決策制定也是80/20法則——我簡單地把他們制定決策的過程稱爲“感理性”（emorational） 那些經濟新近崛起的地方——比如中國和俄羅斯，你會發現他們對品牌迷戀的程度最深。我認爲這也是源於不安全感和對“適應”的渴望 回想過去不僅給予了我們欣慰和安全感，它甚至讓我們對未來感到更具希望、更爲樂觀、更有能力去應對前方的挑戰。這就是爲什麼在艱難時期，我們會喫更多的“復古”食品，像是通心粉、起司和馬鈴薯泥。 “你體驗過的不是幸福，你記得的纔是。”奧斯卡·萊文特（Oscar Levant） “知識發掘”或“消費者洞察”，是一個巨大的、快速發展的全球產業，致力於追蹤和分析消費者行爲，透過數據挖掘，公司不僅知道你的消費習慣，還知道你的種族、性別、地址、電話號碼、教育水平、大概收入、家庭情況、寵物的名字、最愛的電影，等等等等，從而創造出一個我們的、被專家稱爲的“鏡像世界”。 通過數據收集判斷消費者情況後使用電子價格器浮動價格 消費者會對擁有儀式的品牌產生更多情感依賴（因此也更爲忠誠）——這些儀式爲品牌和產品創造出了一種神祕感，是一種極爲有效的品牌戰略 傳統營銷和更隱蔽的營銷方式結合的效果最好，最有說服力的廣告策略也需要和口碑廣告結合未來的品牌必須要透明化，並實現他們的承諾。相信我（如果是營銷者，最好用筆記下來），達不到這兩點要求的品牌會立刻被曝光，並在痛苦中消亡。最後，這也是本書的核心內容。 雖然是一個營銷者，但我也是個消費者，和其他人一樣。它幫助我意識到，有很多品牌是不能從我的生活中剔除的，那些定義“我是誰”以及“我想成爲誰”的品牌。

這本書介紹了品牌給我們洗腦的各種方法和策略。相信有過幾年購物經驗的人都能找到共鳴點。 因爲害怕不能融入集體，我們買東西；因爲害怕頭屑體味，我們買東西；希望自己更有性吸引力，我們買東西；因爲喜歡的明星代言，我們買東西；害怕失去好身材，我們買健身卡和裝備；因爲攀比心，別人有的我也要買；因爲隱私數據被竊取，我們被誘導消費…… 我相信品牌一定僱用了很多人冒充消費者，在各種社交媒體展示多達幾百只的口紅、鞋子、珠寶、包包……，給我們造成一個自己買得並不多的假象，然而誰會真的需要幾百只顏色差不多的口紅呢？ 在營銷和廣告的世界沒有巧合。我們看到很多種伎倆、詭計、謊言以及操縱，這些都是營銷者和廣告商用來給我們施加壓力、哄騙和吸引我們的工具。 他們利用恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘等，在向我們兜售產品的過程中，勾起我們內心深處的恐懼、夢想和渴望。 在我們還是胎兒時，營銷者們就開始瞄準我們，並對我們進行超長時間的持續關注，爲的就是把我們打造成他們的終身客戶。 然而這些和“消費者之間的影響”相比都不算什麼。我們是多麼容易盲從朋友同輩的建議和推薦。在幾乎每個論壇和社交媒體，各種同好微信羣和qq羣裏，都有大量商家僱傭的僞玩家向你推薦商品，激發你的攀比心，誘導你購買根本不需要的東西。識別這些套路，才能更好地抵抗消費主義。 最容易被誘導消費的羣體是中學生，那是因爲他們心智尚未成熟，缺乏安全感和自信心。然而缺乏判斷力和品味並不能通過購物來彌補。花着還沒有賺到的錢，買了根本不需要的東西，去取悅那些你根本不在乎的人。這樣的購物不過是在繳納智商稅。 雖然作者最後還是說：很多品牌是不能從生活中剔除的——那些定義“你是誰”及“你想成爲誰”的品牌。 但我認爲，這樣的品牌並不存在。沒有任何品牌能定義一個人。“工作不能代表你，銀行存款不能代表你，你開的車不能代表你，你的衣服也不能代表你，”你買的任何東西都不能代表你，購物並不能讓你擺脫平庸。 如果可貴的是我，那就與品牌無關；如果可貴的是品牌，那就與我無關。品牌於我何加焉！

深度分析了產生買買買行爲的多種因素：恐懼、性、名人、新時代的承諾、不安全感、懷舊情緒、數據挖掘、同儕導向等等。給人感覺，買買買遠不像我們忽視的那麼簡單，複雜到每一次都是商家精心佈下的一個局。他們煞費苦心，就連你逛超市時聽到的音樂都源自他們精心的安排，會在一瞬間誘發購買慾。至於會員卡，積分卡等就更是他們蒐集個人信息，發現消費者喜好從而投其所好，進行宣傳的手段。除此之外，抓住人類普遍存在的懷舊心理，恐懼心理進行營銷，都極其有效。當然，馬克思哲學告訴我們，任何外因都要通過內因起作用。不管商家怎麼誘惑，也是願者上鉤。剋制購買慾，管好自己的錢包，不輕易往外掏錢還是個人能做到的事情。另外，這些營銷手段，對生活中處理一些問題也是有啓迪意義的。這本書帶來的新鮮感，有點像尤瓦爾.赫拉利的《人類簡史》。

如果要問心理學在哪個領域進行着最佳實踐，那肯定非營銷領域莫屬。 營銷，表面看是爲了把你的東西賣出去，深入看是爲了讓顧客和你發生交易行爲，本質上看是爲了促進價值交換。 單純爲了多賣東西、提高銷量的營銷是走不遠的。現代社會，雷同的商品/服務太多了，降價、詆譭同行等降低整個行業價值的營銷模式，除了讓顧客的錢包捂得更緊外，還能起到自毀前程的效果。 抓住本質的營銷，除了能讓顧客心安理得的掏腰包，還能讓整個行業的蛋糕越做越大。從顧客角度來說，他們要知道你、認同你、信賴你、願意主動爲你的產品代言（意見領袖）。從你的角度來說，發現人性、理解人性、順應人性，纔有機會將品牌植入人心。 品牌是什麼？一個符號，它代表着某種追求、某種價值觀。一旦某個品牌佔領了人們的心智，這個品牌就會自動和一類產品、一個行業產生對等關係。說到白酒，我首先想到茅臺，說到手機，我首先想到蘋果，說到火鍋，我首先想到海底撈…品牌強大的標誌，就是提起它所在的行業，人們首先想到對應的品牌。 商家都希望建立品牌，希望品牌深入人心，個人也一樣，在皇室家族、明星身上，這已經不是什麼祕密。 並非所有的營銷都是邪惡的，好的營銷是一個互相成就的過程：讓更多的人在需要時想起你。