銷售腦：如何按下消費者大腦中的“購買按鈕”

這個例子解釋了爲什麼銷售人員應當100%以聽衆爲中心，而不是他自己。如果你認真檢視平時的演示文稿以及公司的網站和宣傳冊，你會發現，很多信息是關於公司自己的業務、人員、公司歷史、價值觀以及使命等方面的介紹，可這些沒有一項是聽衆的舊腦所關心的。聽衆一定要先聽到你能爲他們做些什麼，他們的注意力纔會被你吸引。

邏輯清晰，貼合生活與現實，學術理論和現實實例結合的準確、詳實。 …… 內容幹練，不拖沓，思考全面、合理。 …… 堪稱良作。

銷售腦，從做決策的舊腦喜歡的事情出發，講述瞭如何快速讓客戶的舊腦做出決策。 關鍵步驟：診斷痛點-凸顯訴求-證明收益-傳給舊腦 開場白要有力度，能留下深刻印象 結尾要重複觀點 能幫助增加影響力的小祕訣： 1.多用“你”（每個人的舊腦都是以自我爲中心的） 2.用對比（產生衝擊） 3.調動情感（情感比邏輯更能說服人，想起了4A廣告公司由小及大的場景類廣告） 把握好三種學習方式：聽覺/視覺/動覺學習 4.可信度（用有說服力的案例/增加與客戶的相似度） 5.講好故事 這本書最受用的是：生活中銷售無處不在，瞭解銷售腦的運作原理後，能更好的從對方（受衆）的角度出發，思考對方需要的東西，而非用千篇一律的銷售工具/說辭去講演。

屬於神經營銷方面，根據進化中形成的大腦本能：人們天生以自我爲中心，對痛點的最爲命案、對痛點解決方案的關注。但是對痛點解決方，也要確信對方能真正解決問題（因爲輕信的代價很高），而且收益最好是成本的2倍以上。 銷售者要說服客戶，最好基於大腦特點，運用可視化、講故事、對比、講好開始與結尾、引入第三方證據、彰顯相似性（潛意識上打造關係同盟）、親身體驗、簡練語言（大腦天生喜歡節省能量）、舊事物+新奇點等方式，觸動客戶的舊腦，打開情緒開關，讓客戶確信你的產品或方案能解決自己的痛點。

我是一名電商創業者，看了本書真的帶我從腦科學的角度理解了客戶做消費者的決策過程，過去我們做銷售着重FABE原則（特徵 好處 優勢 證明）其實也有類似的原理，在這裏我想簡單化地理解一下，就是把你的客戶當成沒有智慧（新腦）的猴子（舊腦），想辦法讓他們不用動用智慧就能決定買你的產品

爲什麼大多數人都很排斥做銷售以及做銷售的人？ 這是我在讀這本書時思考的一個問題。 書讀完了，書中沒有對這個問題給出答案。我自己從工作中總結出了答案。 因爲很多人對銷售都有偏見、不信任。 不信任的主要原因有：第一，產品功效誇大宣傳。第二，產品品質誇大宣傳。第三，承諾沒有兌現。第四，售後太過麻煩。第五，在客戶諮詢溝通過程中欺騙、隱瞞。第六，產品沒有解決客戶的實際問題（核心訴求）。 一個人在一個銷售身上遇到這樣的問題，可以忽略不計。如果一個人在很多銷售人身上都遇到這樣的問題，那這個問題就會成爲行業普遍存在的問題，出於愛屋及烏的反面原理，就會對銷售人對銷售這個行業產生偏見、不信任。 其次銷售和產品有着密不可分的關係。 懂營銷的人都知道，產品是1，營銷是0。 產品是1，營銷做得好就是10、100、1000；產品是0，營銷做得再好還是一堆0，加起來還是0。 1是核心是本質，0是放大是錦上添花。 產品如果過硬，營銷只是順水推舟的事。但是很多公司都搞錯了本質，在營銷上花大功夫，在產品上不捨得下本錢，只知道貼牌。這就是爲什麼現在商品同質化那麼嚴重的主要原因。 我現在對銷售很感興趣，感興趣的主要原因是我覺得能把銷售做好的人需要掌握很多技能，諸如：用戶心理、用戶需求、營銷、溝通技巧、換位思考、情緒價值（我在看的另一本書就是講情緒價值的）文案（話術）、面對面銷售還要懂演講、懂展示等等。 想要做好銷售，需要把自己的腦力拉到最高值，且不斷的去做突破、迭代。 這是一件極具挑戰性的事情。是對自我的挑戰，也是對腦力、心力的挑戰。 關於如何做好銷售，這本書的作者提到：“人的大腦可分爲三部分，分別是原始爬蟲時代的烙印——舊腦；後來進化的哺乳動物類的腦——間腦；大腦皮層高度智慧的腦——新腦。” “我們可以把舊腦理解爲一個“我”的中心，它對任何與自身沒有直接利益和生存關係的事物都毫無耐心或同情心。” 客戶關心的永遠是自己，以及是和自己所相關的。 你說你的產品很好，請問和我有什麼關係？我想知道的是你的產品能夠給我帶來什麼好處，能夠解決我什麼問題，能夠對我做出什麼改變，這纔是我關心的。 你說你的產品很好，能夠給我帶來什麼好處，能夠解決我什麼問題，能夠對我做出什麼改變，但是我對你說的都不相信，你能夠通過什麼方式、什麼證據能夠拿出證明，讓我相信？ 這本書針對於這些問題都給到了答案。且在實戰中都能夠用到。 在我以往的工作中，我發現那些銷售做的很好的人，都很有人格魅力。而那些銷售做得好的人也絕不是通過花言巧語、隱瞞、欺騙、誇大宣傳而做得好的。人格魅力這個詞聽起來很虛，但是對方（客戶）是能夠感知到的。客戶感知到的不是“魅力”這種虛的東西，而是確定性——這個人說話有譜、承諾會兌現、出問題會兜底。 以前我不知道人格魅力是怎麼來的，現在我才明白人格魅力是通過語言、行爲、自身的特性、做事方式、爲人處世、長期沉澱出來的複利。 ——《銷售腦：如何按下消費者大腦中的“購買按鈕”》 2026 9 2 人的大腦可分爲三部分，分別是原始爬蟲時代的烙印——舊腦；後來進化的哺乳動物類的腦——間腦；大腦皮層高度智慧的腦——新腦。 我們可以把舊腦理解爲一個“我”的中心，它對任何與自身沒有直接利益和生存關係的事物都毫無耐心或同情心。 舊腦不善於處理書面文字。使用文字，尤其是複雜的文字會降低舊腦解碼信息的速度，它會自動地把處理信息的負擔轉移給新腦，導致聽衆更多地去“想”如何決策，而不是如何“做”決策。 舊腦僅對6種刺激源作出回應：以自我爲中心、對比、具體可見的信息、開頭和結尾、視覺刺激和情感。 ● 你們推薦的方案同其他的方案有什麼不同? ● 你們推薦的方案與我什麼都不做的結果有什麼不同？ 舊腦在諸多複雜或抽象的概念中更偏愛具體信息。舊腦需要你提供更多的證據，來證明你的方案對它更有利。因爲舊腦只有在感覺充分安全的情況下才會做決策，你需要具體地展現給它看，而不是單純的描述，比如你的產品或服務給客戶帶來的收益是什麼、價值在哪裏。 1. 打動舊腦的“4步法”是：診斷痛點、凸顯訴求、證明收益、傳給舊腦。 2. 成功銷售概率=痛點×訴求×收益點×舊腦3 在營銷領域，要把你的解決方案當成是一項發明，並針對訴求組織明確的信息。要突出你所能提供的獨特方面以及與競爭對手的差異。 1.發現解決方案中的獨特之處，並以此建立屬於你的明確的獨特訴求。 2.訴求應當能解決客戶的主要痛點，並可以最大程度地促使他們購買。 1.要證明產品或服務的價值，而不是僅僅介紹它們。 2.客戶證言、示範、對比數據、願景是征服舊腦的4種收益證明方式。 3.不要講解，要銷售！ 1.用短劇來激發情感。 2.使用文字遊戲促使聽衆能夠創造性地、充滿興趣地思考解決方案的收益。 3.通過反問式提問傳遞一些重要的數字或信息，避免聽衆昏昏欲睡。 4.使用一個不易被客戶忘記的道具來演示。 5.講一個故事影響聽衆，不要讓他們感覺到你的急功近利，讓他們忘記你是在銷售。 1.找到每個訴求對應的收益證明。 2.證明方式要簡單、快捷。 3.找到好的收益證明是你的責任而非客戶的任務。 每次在結束對異議的回應之前，你應當用開放的問題詢問：“這些對解決您的擔心有幫助嗎？您還有其他的擔心嗎？” 關於如何解決異議，應當記住：如果你在衆目睽睽下，一時間沒有很好的應對辦法，一定要拿出上前一步的姿態。這時候，你的肢體語言勝過你的任何語言表達。 1.異議有誤解性異議和核實性異議兩種。 2.明確客戶的擔擾，重新界定異議。 3.使用故事、類比等影響客戶舊腦。 4.要保持積極正面的肢體語言。 ○ 第一步：診斷痛點 找出聽衆中最普遍的痛點。避免泛泛而談，對痛點的理解越具體越好，並從中選擇最關鍵的痛點，徵求聽衆是否同意你的分析，最好能達到讓大家頻頻點頭的效果。 ○ 第二步：凸顯訴求 選擇那些同痛點有關聯的訴求。 ○ 第三步：證明收益 選擇同聽衆最相關和最有說服力的證據。 ○ 第四步：傳給舊腦 使用所有介紹過的信息模塊：開場、全景圖、訴求、收益證明、解決異議及收尾等。 不要從銷售人員的角度來理解客戶，而應當站在買方的位置思考，並經常問自己： ● 作爲買方，我爲什麼要特別關心產品的具體功能特點？ ● 作爲買方，我如何能從這些功能中受益？ ● 這些功能特點如何能減輕或消除買方的痛苦？ 1.舊腦以自我爲中心。客戶只關心你的產品能爲他們做些什麼。 2.以“如果是您……您會怎樣”的反問式提問開始，以“您覺得如何”結束。 如果你的談話沒有想象力、原創性，也不鮮活而富有創意，那你不會讓人感興趣。 1.可信度很重要。它取決於6個方面的因素：創意、無畏、熱情、誠信、相似性、表達能力。 2.用詞、聲音、肢體語言、眼神交流決定了你的表達效果。 情感實際上是一種內心的能量，它是信息和影響力的源泉。

10/09/2020第六本值得看的書 書摘 銷售腦：如何按下消費者大腦中的“購買按鈕” 帕特里克·任瓦茨 克里斯托弗·莫林 80個筆記 ◆ 譯者序 腦科學所揭示的營銷奧祕 >> 我們不是一個感性的思考機器，而是一個可以思考的感性機器。舊腦可以被情感觸發，強烈的情感可以激發人腦神經元間的交互，讓人對某個事物印象深刻。 ◆ 第一部分 3個腦，只有1個做決策 >> 很多證據表明，舊腦是決定哪些感知需要傳遞到新腦，而哪些決策可以直接接受的主要中樞。” >> 《你不得不相信你所聽到的》（You’ve Got to Be Believed to Be Heard）一書的作者貝特·戴克爾（Bert Decker） >> 1.人腦可劃分爲三個部分：舊腦、新腦、間腦。 2.最後的決策實際上是由舊腦觸發的，而這個舊腦根本不理解文字。 >> 6大刺激源，對話舊腦的6種“語言” >> 像智者一樣思考，但用普通人的語言來溝通。 威廉·巴特勒·葉芝 | 愛爾蘭詩人 >> 如何纔能有效地觸動真正的“決策者”——舊腦？舊腦除了處理直接來自新腦和間腦的輸入信息外，只對6種刺激源作出回應。掌握了它們，你就能獲得打開決策過程的金鑰匙。 >> 以自我爲中心 >> 對比 >> 具體可見的信息 >> 開頭和結尾 >> 某些具體事件可以觸發“期待”，“吊胃口”也是一種給人腦帶來愉悅的方式。事實上，當人們開始期待時，舊腦的“獎勵中樞”會分泌更多的神經多巴胺。 >> 視覺刺激 >> 情感 >> 安東尼奧·達馬西奧在《笛卡爾的錯誤》一書中寫的：“我們不是一個可以感知的思考機器，我們是可以思考的感知機器。” ◆ 第二部分 4步達成完美交易 >> 4步法，成功銷售概率=痛點×訴求×收益點×舊腦^3 >> 可以打動舊腦的“4步法”是： ● 診斷痛點（diagnose the pain）； ● 凸顯訴求（differentiate your claims）； ● 證明收益（demonstrate the gain）； ● 傳給舊腦（deliver to the old brain）。 >> 我們已經知道，舊腦會更加青睞清晰、有明確對比的信息。獨特、有效的訴求可以吸引潛在客戶，因爲這些訴求強調了差異、對比，或者是舊腦一直在尋找的可加速決策的突發情況。 訴求可以簡化並加速購買決策。 想學會一個知識，只有去實踐才能成爲自己不然還是文字。有反饋才知道適不適合做出調整。 >> 越快付諸實踐，你將越快把學到的新知識轉化成促使客戶購買的有效信息。 >> 越快付諸實踐，你將越快把學到的新知識轉化成促使客戶購買的有效信息。 >> 如果銷售人員在推銷產品的時候，從來不去了解你的痛點或焦慮以及焦慮的緣由，你又會有什麼感覺呢？ >> 花時間探究客戶的痛點，可以達到如下幾個目的： ● 幫助客戶找到痛點的來源。 ● 通過恰如其分的詢問，體現你的專業特長。 ● 同客戶的舊腦建立起有價值的信任。 >> 要做到恰當地分析客戶的痛點，你只需回答如下4個問題： ● 客戶最主要痛點的來源是什麼？ ● 這些痛點的強度有多高？ ● 解決這些痛點的緊迫程度如何？ ● 客戶是否意識到或者承認自己的這些痛點？ >> 痛點通常可以歸納爲以下三個主要的類別。 >> 財務痛點 >> 戰略痛點 >> 個人痛點 >> 痛點的強度及迫切程度 >> 如果客戶或組織沒有承諾投入足夠的時間、人力及資金去解決痛點，那麼就很難說服他們去尋找“藥方”或解決方案 >> 學會發現並專注於高強度的痛點。 >> 專注於最有時間壓力的痛點。 >> 客戶認可他們的痛點嗎 >> [插圖] >> 痛點診斷技巧 >> ○以開放式問題發問 >> ○尋求理解，獲得反饋 >> 高效對話的4項基本原則 >> ○勿做評判 >> ○認真傾聽 >> ○挑戰假設 >> ○詢問並反思 >> 沒有經過徹底分析的銷售，就像醫生還不知道患者的症狀就開出藥方一樣。 >> “營銷人士需要找到一種可以超越目前僅僅依賴客戶能清晰表達的需求來營銷的方法，去發現那些人們不知道，但在內心已經存在的東西……潛意識的東西更重要。” >> 價值一定要大於投入 >> 證實收益的4種方法 >> 客戶故事（Customer Story）：帶來80%~100%的效果 >> ○示範（Demo）：帶來60%~100%的效果 >> 示範不需要重複介紹所有的產品特點和功能，而是直接證實客戶所能得到的收益。 >> ○數據（Data）：帶來20%~60%的效果 >> ○願景（Vision）：帶來10%~40%的效果 >> 第一套工具叫作“6大信息模塊”（six message building blocks）。 >> ● 開場白（grabber）； ● 全景圖（big picture）； ● 訴求（claims）； ● 收益證明（proofs of gain）； ● 異議解決（handing objections）； ● 收尾（the close）。 >> 第二套工具叫作“影響力加速器”（impact boosters）。 >> ● “你”（wording with“you”）； ● 可信度（your credibility）； ● 情感（emotions）； ● 對比（contrast）； ● 受衆的學習方式（varying learning styles）； ● 故事（stories）； ● 少即是多（less is more）。 >> 在平面廣告中，你應當用足夠的空間來強調客戶的痛點。一定讓客戶的舊腦充分地感受到，當前因爲沒有你的解決方案而身處的痛苦境地。 >> 使用開場白讓客戶重新感受到他們的主要痛點。使用全景圖來可視化地展示你能給他們的世界帶來的影響。建立訴求並貫穿始終，而且要多次重複。 在提供收益證明細節時，一定不要以你和你的公司爲中心，而應當介紹你如何能夠給客戶帶來財務、戰略和個人的收益。 ◆ 第三部分 6大信息模塊，有效喚醒興奮點 >> 有5種類型的開場白可以直達你的舊腦： >> ● 短劇（mini-dramas）：描述在使用了你的解決方案後，客戶原本苦不堪言的生活所發生的變化。 ● 文字遊戲（wordplays）：有創造性地利用文字技巧來引起客戶注意。 ● 反問式提問（rhetorical questions）：激發聽衆自己去尋找答案。 ● 道具（props）：使用道具來說明相關解決方案能起到的作用。 ● 故事（stories）：分享一個可以引起舊腦共鳴的故事。 >> ● 使用“如果是您……您會覺得如何”這樣的問題，可以引起“以自我爲中心”的舊腦關注。 >> 本書的訴求是…… >> 異議不等同於拒絕，它只不過是需要你回應更多信息的需求而已。 >> 不管異議是什麼，你總是要去發現積極的一面來應對。隨後的關鍵是，你能夠把獨特的收益直接展示給舊腦。記住，使用純粹理性的方式很難奏效。最好的辦法是通過故事、類比或比喻的方法，強調異議另外一面的重要 ◆ 第四部分 7大加速器，有效提升傳遞速度 >> 以“如果是您……您會怎樣”的反問式提問開始，以“您覺得如何”結束。 >> 可信度取決於6個方面的影響變量： >> 可信度變量1：創意 如果你的談話沒有想象力、原創性，也不鮮活而富有創意，那你不會讓人感興趣。 威廉·伯恩巴克 (William Bernbach) | 美國廣告大師 >> 可信度變量2：無畏 對事對工作保持熱情進步會更快，相反的可能都在原地踏步走。之前學廚時的感受！！！ >> 可信度變量3：熱情 如果沒有熱情，世界上任何偉大的事業都不會成功。 黑格爾 | 德國哲學家 >> 可信度變量3：熱情 如果沒有熱情，世界上任何偉大的事業都不會成功。 黑格爾 | 德國哲學家 >> 可信度變量4：誠信 真正的服務一定包含有金錢無法買到或衡量的東西，那就是真誠和誠信。 道格拉斯·亞當斯 (Douglas Adams) | 英國小說家 >> 可信度變量5：相似性 如果你想說服我，你就一定要想我所想、感我所感、言我所言。 西塞羅 （Cicero）| 羅馬演說家及政治家 >> 可信度變量6：表達能力 如果我有機會重返校園，我會重點學習兩個內容：寫作和公衆演講。在生活中，沒有比有效溝通更重要的能力了。 傑拉爾德·福特 (Gerald Ford) | 美國第38屆總統 >> ○影響因素1：內容 “差不多的用詞”同“準確的用詞”的區別，就像螢火蟲和閃電一樣。 馬克·吐溫 | 美國小說家 >> 溝通中的7個“不要” >> ● 不要使用聽衆可能不明白的用詞。比如，大多數人通常不知道的、未定義的縮寫或習慣用法等。 ● 不要使用諸如“我認爲”、“我相信”或“真希望”等表述，這類短語稀釋了信息和你的信念（它們也是多餘的）。 ● 不要使用口頭禪，如“嗯”，或習慣性地重複“好像”或“你知道”。這些都會分散聽衆的注意力。 ● 不要使用複雜的句子。在第二次世界大戰期間，美國國防部印製了一張告示，上面寫着“當撤離現場後，必須滅掉髮光的物體”。當羅斯福總統第一次看到的時候，他問：“爲什麼不直接說‘人走關燈’呢？” ● 不要使用過於抽象的詞彙，或沒有辦法給出準確衡量的收益。比如，避免說“我們是一家領先的某某的提供商”或“我們提供靈活、整合、可升級的……方案”。這些用詞既不具體也不可見，更無法讓舊腦快速形成一個有意義的具體場景。 ● 不要重複已經在幻燈片上出現的用詞，甚至逐字逐句地去唸幻燈片上的文字。其實，聽衆會讀得比你更快。幻燈片是用來支持你的觀點，而不應當是你所提供的全部信息。 ● 不要說“我會嘗試演示一下…… ”。你可以展示，也可以不展示，但你一定不要“試着去做”。 >> 沒有比較，就沒有品質。沒有任何事物是獨立存在的。 赫爾曼·梅爾維爾 (Herman Melville) | 美國作家 >> 你必須以一種可以讓人感動的方式講話。如果人們沒有任何感覺，也就不會起任何作用。 威廉·伯恩巴克 | 美國廣告大師 >> 戴爾·卡耐基在他的另外一本書《公共演講》（Public Speaking）裏說道：“當你同人打交道的時候，請記住，你並不僅僅是同一個遵循邏輯的物種交往，而是同一羣有情感的生命在交往。” >> 最好的勸說是在對方沒有意識到的情況下，就已經被說服了。 約瑟夫·勒杜 | NYU神經科學中心教授 >> 創作一個好的故事有幾個很關鍵的方面： ● 利用視覺、聽覺和動覺等感知方式來創造一種表達方式，能夠讓舊腦信以爲真。 ● 能夠很清晰地把故事的內容同客戶的真實世界相聯繫：爲什麼他們應該關心故事的情節？ ● 保證你的故事有真正的觀點或“包袱”。 >> 要點筆記 1.講故事是吸引注意力和調動情感的有效方式。 2.好的故事可以創造出一個可感知的境界，聽衆似乎身臨其境。

驚呆了！突然發現自己做了很多年銷售，都是一個睜眼瞎，跟着自己的感覺走。哈哈哈哈 銷售是一種技能，是需要學習和鍛鍊的。這本書爲我們做銷售提供了一個很好的大框架:診斷痛點、表達訴求、證明受益、植入舊腦😃 看了些腦科學的書，不知道爲什麼，對自己有更多的接納，也對自己有更多的慈悲心。焦慮感和恐懼感也慢慢降低了！原來很多東西都是大腦的結構造成的

如果你是剛入銷售，我極力推薦這本書。這本書講的是銷售中利他思維，價值傳遞的具體操作和實踐方法，對我有着非常大的引導作用。

原本以爲不可能完成的閱讀計劃在有計劃的時間安排中完成了，這是第一點。 痛點，訴求，收益，舊腦，貫穿全書，生動具體的例子加上全景圖讓人想不理解都難。 學習成果的檢驗也很簡單。希望自己什麼都能做好，做到最好。比心