一個廣告人的自白：紀念版

NO.44 本書在《超文案》、《筆下文案42記》等書裏都被提到過，所以一開始對它抱有很大的期望值。看完前面的序，覺得這本書絕對值得細細品讀，這麼多大師推薦它。那麼爲什麼我只給了四顆星呢？ 一、這確實是一本好書，太經典了，每個人都應該看看。但是看了好些跟文案書籍和廣告書籍之後，我認爲本書最大的不足就是：沒有例子說明啊！文中提到了很多理論，很多研究證明，但是沒有一個文案例子來對其進行說明。 二、《寫給大家看的設計書》的用戶羣體主要是設計師，但是裏面也是對文字文案的排版，路牌廣告的排版等做了說明。本書的針對對象爲廣告人，《文案發燒》也是一本很不錯的廣告書，裏面也是對各類廣告做了說明。依據不同類型的廣告，用不同的方法寫不同的文案。《文案發燒》裏多了廣播等，範圍要更廣一些。 三、擇其精華吸收。對於一個喜歡寫文字，而現在被迫要寫一些小宣傳的人而言，更注重的是文字編輯和文案排版部分。整理筆記如下： 1. 在大標題和正文之間插入副標題可以提高讀者讀下去的興趣。 2. 用大一些字號的字排正文第一個詞的第一個字母一般能多吸引13%的讀者。 3. 第一段控制在11個詞以內。開頭一段太長會使讀者望而生畏。其實，所有的段落都要儘可能地短，段落長了令人生厭。 4. 在正文第一行下面兩三英寸的地方加進第一個小標題，然後通篇使用小標題。爲了吸引讀者不斷讀下去，可以把一些小標題寫成疑問式的，以激起讀者對下文的好奇心。一系列精心寫就、安排巧妙的小標題，可以把你要傳遞的全部信息的實質告訴那些懶得讀全文而只瀏覽廣告的人。 5. 把廣告文案的版面分欄，文案的欄不能寬於報紙的欄。大部分讀者的閱讀習慣是從讀報紙養成的，而報紙的欄寬是大約26個印刷符號。欄越寬，讀者就越少。 6. 小於9點的字，大多數人讀起來有困難。 7. 用襯線體鉛字排版比用粗體無襯線體易於閱讀。包豪斯派的人不知道這個事實。 8. 我小時候，一般廣告正文的編排都是方方正正、齊頭齊尾的。後來發現，齊頭散尾更能吸引讀者。但是，在每欄的末一行卻不可以，這一行散尾缺字會使讀者在此停住而不再往下讀。 9. 長文的重要段落要用黑體字或斜體字排成，以增加多樣性，避免版面單調。 10. 不時加進插圖。 11. 用箭頭、彈形記號、星號和邊注等符號標誌幫助讀者往下讀。 12. 如果有許多各不關聯的事要講，你千萬不要用許多令人厭煩的連接詞。就像我現在做的這樣，一樣樣地編上號就可以。 13. 千萬不要把你的廣告正文排成陰式版面（黑底白字），也不要把廣告文案排在灰色或有色的底上。老式的美術指導理論說這種做法會迫使讀者去讀廣告文案，我們現在知道這種辦法使讀者根本無法讀下去。 14. 如果在段落間加上引導性符號，讀者數平均會增加12%。 15.不要把你的大標題排在插圖之上，那樣做會使插圖失去應有的外觀。 16.要是你的廣告中包含有回單，你希望有最大的回報，那就要把它安排在最上面的中間。這個位置比起傳統的安排在廣告外側底部的辦法多拉到80%的回單。 17.標題要寫得有針對性，不要一般化。 18.把品牌名稱寫進標題裏。 19.把你的廣告標題和正文都排印在插圖之下。 四、其他知識get√ 1.任何行業都以產品本身爲王，廣告只是宣傳手段、引進客人，如何留住客人依然靠產品，活動也如此； 2.做任何事要有自己的底線，對自己的能力要進行評估，經過努力可以提升的就別放棄； 3.人生不設限。每一天都在改變； 4.在一個職位上就應該做該職位上應該做的事。客戶主管也罷，決策層也罷，要有相應的眼界； 5.靈感來自於方方面面，隨時保持敏感； 6.不要欺騙客戶。不宣傳假的產品，不宣傳假的活動 …

說來有點慚愧，我是第一次聽說大衛奧格威，對於這本被稱爲廣告業“聖經”的書，我也是第一次讀，由於是門外漢，書中的內容我並沒有讀懂領悟多少。 但是，由於自己看電視和視頻的時候也經常碰到廣告，作爲消費者一方，我對作者書中提到的很多想法頗爲認同。 開卷有益，很多領域的經典書籍，我都想讀一下，雖然並不一定能懂多少，能學到多少，但是能開闊視野，有哪怕一點點啓發和收穫足矣。畢竟經典的東西經過時間的沉澱和無數讀者的洗禮，傳達的思想一定閃爍着智慧的光芒。 本書經典語錄: 勇於在你的客戶和同事面前承認自己的失誤就會贏得他們的尊敬。 ——大衛·奧格威 一個在小事情上光榮讓步的人，在大問題上堅持鬥爭的時候，別人是很難不考慮他的意見的。 ——大衛·奧格威 最有效的電視廣告是隻就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。 ——大衛·奧格威 高雅的文字對廣告是明顯的不利因素。精雕細刻的筆法也如此。它們喧賓奪主地把對廣告主題的注意力攫走了。 ——克勞德·霍普金斯 讀廣告標題的人是讀廣告正文的人的5倍，因此至少應該告訴這些瀏覽者，廣告宣傳的是什麼品牌。 ——大衛·奧格威 致力於以廣告爲自己的品牌樹立明確突出的個性的廠商會在市場上獲得較大的佔有率和利潤。同樣，目光短淺、只會抽挪廣告費搞促銷活動的機會主義廠家往往會發現自己走入了困境。 ——大衛·奧格威 每一則廣告都應該看成是對品牌形象這種複雜現象在做貢獻。 ——大衛·奧格威 真正決定消費者購買或不購買的是你的廣告的內容，而不是它的形式。 ——大衛·奧格威 好廣告要訴求對象說的不是：“多妙的廣告啊！”而是：“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。” ——大衛·奧格威 集中你的時間、才智以及廣告費去經營你的成功產品。對成功的產品應該投入更廣泛的宣傳。支持獲勝的產品，捨棄失敗的產品。 ——大衛·奧格威 如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。 ——大衛·奧格威 不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。 ——大衛·奧格威 一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。 ——大衛·奧格威 寧做地獄主，不爲天堂役。 ——大衛奧格威 威靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成爲人們生活的一部分。 ——大衛·奧格威 如果你經常僱用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反的，如果你每次都僱用比你強大的人，日後我們必定成爲一家巨人公司。 ——大衛·奧格威 每一則廣告都必須被看成是對品牌形象這種複雜的象徵符號做貢獻，及對品牌聲譽所作的長期投資的一部分。 ——大衛·奧格威 廠家不做市場測試就將產品投向全國市場，如果失敗了，他就會蒙受鉅額經濟（也蒙受名譽）損失。 ——大衛·奧格威

作者說的好，好的推廣就是拋出去花生，引回來猴子。 但是什麼叫一個好的廣告? 最近也思索頗多，還好，這本書給我了初步的答案： 1，文案要簡單粗暴，不要繞來繞去，最忌諱文縐縐和辭藻華麗，關鍵要說到點上。 2，至於作者說的廣告要實事求是，這個可能東西方文化差異，這裏持保留意見，西方還講究廣告要和實物相符，幸好中國無此規定。 3，標題要吸引人和直達人心，萬不可和客戶捉迷藏和說的雲裏霧裏，自己以爲含蓄和詩意，但是客戶沒有耐心，第一印象看不懂就過了。 4，標題或者內容要明確產品帶給客戶的利益，要麼成本降低了，要麼效率提高了，這些最好以具體數字或者具體場景對比呈現 5，廣告內容講究垂直，同產品目標人羣一致，不要希望討好所有的人，對所有的人好，就是所有人都不感興趣。 但是除了以上夠麼？最近因爲產品要推廣的原因，常常思索： 1，我應該做一個什麼樣的廣告？文字的，還是視頻的？還是圖片？ 2，確定一種類型的廣告，我應該找誰做？全讓別人做？還是自己做一部分（畢竟自己最瞭解自己的產品）？外包一部分？ 3，走什麼渠道？百度？新媒體？還是微博，抖音？微信？還是找大V帶貨？ 4，選擇一個什麼樣的廣告機構合作？還是自己先做做看？ 5，怎麼追溯投放效果？ 6，我的產品目標人羣在哪裏？我怎麼找到這些目標人羣? 7，大概以什麼樣的預算做廣告比較好？ 8，怎麼衡量一個廣告的好壞？ 看這本書還不夠，雖然解決了部分問題，但是引入了更多新的問題，還需要繼續努力啊

轉摘：“不同的年紀有不同的偶像。不同的行業也有不同的英雄。 無論是廣告公司的老槍，還是專業科班的新丁，如果問及在專業上對其影響最大的人物和書籍，多推舉大衛·奧格威和他的《一個廣告人的自白》、《奧格威談廣告》。 全球廣告業經過百年曆練，早已從卑微、下等的“賤業”脫皮，挺身於知識經濟產業的行列，換言之，成爲服務業中最爲尊貴的“食腦族羣”之一。以中國爲例，清華、北大、復旦、武大等百年老校紛紛開設廣告專業，這不是一時衝動之舉。廣告專業的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進，廣告學理論的著作，簡直是汗牛充棟，從公司操作，媒介業務，或創意百科等，不勝枚舉。而大衛·奧格威和他的著作依然光芒四射、魅力不減。 這歸因於他的奮鬥經歷、凝結了一代人的打拼，創下了全球聞名的奧美廣告，有組織、有觀點；他的專業操作、驚世駭俗的創意、充滿智慧的警語，爲老槍所模仿，也給新丁啓蒙；他的人格和專業操守，爲廣告成爲一個專業奠下了重要的精神基礎。 廣告業是個多變的行業，操作常變、組織常動、知識常新，大衛·奧格威在求變應變之中鍛造了一支奧美團隊。然而，在大衛·奧格威晚年的時候，這位廣告英雄不得不爲業內翻天覆地的變化所震撼，不得不驚歎世道之無常：“咳，現在的廣告老大，連正經的廣告詞都還沒有寫過呢！”這成爲他有名的世紀之嘆。的確如此，在資本力量的推動之下，廣告業這十多年的震盪重組令人眼花繚亂。大衛創立的奧美團隊也在資本之手的撥弄之下，嵌入全球性戰略的鏈條之中，隨着規模的擴大，越來越失去本色。 隨機應變是廣告人生存的本能，因而產生了廣告業的應變文化，立足於產業潮頭，保持更新自己。問題是，在變化無常之中自己的基點在哪裏？ 什麼是廣告？近來廣告人常常自問自答。求變者在變化之中迷失了自我。這種時候，尋訪自己的出身、追蹤專業的本源是不是會給迷茫的靈魂帶來一些慰藉呢？ 嗚呼，遭遇多事之秋，偶像得以復活，而英雄又可再生！”

大衛•奧格威是個了不起的人。他做過廚師、挨門挨戶的推銷員、市場調查員、外交官和農夫，之後才進入廣告業。入行三年之後，他成了世界上最有名的廣告文案撰稿人，不久又以6000美元創辦了當今依然享譽全球的奧美廣告公司。 怎樣經營廣告公司，奧格威在做廚師期間通過仔細觀察和體會主管皮塔先生的做法悟出了經營廣告公司之道。 奧格威總結自己成爲一個廣告人的修行之路：無所事事的時刻(潛意識長流不斷地給我傳來信息，這些都成了我創作廣告的意念素材)+刻苦的工作精神+開放的頭腦+不受任何限制的好奇心。 創業初期如何爭取顧客，奧格威列舉了四種做法(嚴格來講，這四種做法都屬於公共關係)：第一，我邀請了10位廣告專業刊物的記者共進午餐。我向他們講述了我要白手起家建立大公司的狂熱雄心。第二，我遵照愛德華•伯奈斯的勸告，一年裏演說不超過兩次。每次演說，我都準備在麥迪遜大道挑引起儘可能大的騷動。第三，我由於職業的關係和與許多主要的廣告主有聯繫的人（調研人員、公共關係諮詢人員、管理工程師、版面營銷人員）交朋友。第四，我經常把我們公司的進展報告分送給各行業的600人。大部分重要的廣告主都讀到這種接連不斷的直郵信件。 奧格威會煞費苦心地挑選客戶。每年平均拒絕59個我們不太願意接受的客戶。奧格威挑選客戶的標準有10條：1.來找我們做廣告的客戶的產品必須是令我們引以爲傲的。2.除非我們確信我們會比客戶的前一家廣告公司幹得更出色，否則我們不接受他們的聘用。我謝絕產品銷售長期下降的客戶。4.搞清楚可能成爲你的客戶的廣告主是不是希望他的廣告公司有利可圖是很重要的。5.如果一家客戶看來於你無利可得，他能促使你做出出色的廣告嗎？6.廠商和他的廣告公司之間的關係就像病人和醫生間的關係一樣密切。接受一個客戶之前，你需要弄清楚，你是否確實可以和他愉快地相處。7.我謝絕把廣告看成全部營銷活動中的邊際因素的客戶。8.我不接受實驗室測試還未完結的新產品，除非這種產品是已經投放全國市場的另一種產品必不可少的部分。9.如果你有創作有效廣告的抱負，千萬不要攬“協會”爲客戶。差不多所有的協會客戶的情況都像他們一樣。“婆婆”太多，目標太多，錢則太少。10.有時可能成爲你的客戶的廣告主提出和你做生意，但有條件，要你僱一位他認爲在管理他的廣告方面不能缺少的人。這樣做的廣告公司的結局是，招來了一幫子政客攪亂公司的行政，導致部門不和。 爭取一家客戶是頗費腦筋的事，丟失一家簡直就會要命。怎樣維繫客戶，奧格威提出了四點。第一，你可以把最好的人才用來爲現有的客戶服務，而不要把他們分散用於追逐新客戶。第二，你不要任用處事草率、很不隨和的人做客戶主管。第三，要避免攬進那些一再辭掉自己的廣告公司的客戶。第四，你可以和你的客戶的每個層次的人保持聯繫。 怎樣成爲廣告公司的好客戶，奧格威列出了十五條。1　消除你的廣告公司的惶恐心理。2　首先要選準廣告公司。3　向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。4　不要在創作領域裏與你的廣告公司較高低。5　悉心照料給你下金蛋的鵝。6　不要讓一層又一層的機構干預你的廣告宣傳。7　確保你的廣告公司有利可圖。8　不要和你的廣告公司斤斤計較。9　坦誠相見、鼓勵坦率。10　定出高標準。11　一切經過測試。12　急取效率。14　珍惜良才。15　勿使廣告預算捉襟見肘。 廣告佳作是不引公衆注意它自己就把產品推銷掉的作品。奧格威的“神燈”建立於調查研究的基礎之上，而調研的信息和數據則有以下五個主要來源。第一個是郵購公司的廣告經驗。第二個寶貴的信息來源是研究什麼技巧使百貨商店成功或者失敗。我的“神燈”的第三個數據來源是蓋洛普、丹尼爾•斯塔奇(Dr.Daniel Starch)、克拉克-胡珀(Clark-Hooper)和哈羅德•魯道夫(Harold Rudolph)等的調查。對電視的認真調查（我的第四個信息來源）。第五個信息來源則較不科學。我慣於應用別人智慧的成果，我應用我的先輩和競爭者的智力活動的成果是最有成效的。 承諾，大大的承諾，是廣告的靈魂。在奧美公司，我們用5種調查方法（實際上只說出了四種）來找出什麼是最有分量的承諾。一種方法是把產品分送到可能購買這種產品的抽樣消費者的手裏，產品附上一份承諾說明。隨產品所附的承諾說明須是各不相同的。然後，來比較不同承諾所吸引到的反應的百分比的高低。另一種辦法是讓消費者看印有不同承諾的卡片，請他們選擇出最可能促使他們購買某種產品的承諾。另一種方法是用各不相同的承諾來創作廣告。把這些廣告寄給有關的抽樣調查對象，然後計算每種承諾所帶來的訂貨數目。還有一種辦法是在同一天的報紙的同一版位上刊登同一產品的兩種不同廣告，文中暗含允贈樣品。 怎樣寫有效力的文案，這部分是奧格威所處紙媒時代的經驗，他非常細緻的教你怎麼寫標題，怎麼寫正文，如何使用插圖和排版文案。至於怎樣製作上乘電視廣告則不是奧格威的專長。 在“怎樣才能功成名就——對年輕人的進言”部分，奧格威寫到：“如果你主管一家經營石油的客戶，那麼你就要閱讀化學、地質和關於石油產品銷售的書籍；遍讀你的公司關於石油產品的所有研究報告和營銷計劃；把你的星期六上午花在汽油站、加油點，和開車的人交談；深入到客戶的煉油廠、研究實驗室裏去，研究他們的市場對手的廣告宣傳。” 他認爲創作成功的廣告是一門手藝，一部分靠靈感，但是基本上是靠知識和勤奮。 在最後一部分“廣告是否應予廢止”中他回應了人們對廣告的這種指責和擔憂，坦誠確實存在“規避實情”（指望廣告主渲染自己產品的缺點是不是太過分了一點？一個只談自己最拿手本事的人應該得到原諒）。

書這篇書評在100人看過之後會刪掉，且看且珍惜。 這本書不僅寫了如何創作廣告文案，還寫了如何去經營公司，爭取客戶，維繫客戶，當一個好客戶等公司經營的知識。 我個人看這本書的初衷和重點在於提高自己創作廣告文案的水平，把這本書當做工具書來看的，所以本書評的重點是如何創造廣告文案等知識內容，也就是本書的精華所在。 怎樣創作高水平的廣告？高水平的廣告不是在於讓顧客記得廣告，而是借用廣告把顧客的關注度轉向產品，激發顧客購買慾望。 1.內容＞技巧。最重要的工作是決定你怎麼樣來說明你的產品，你承諾哪些好處？正確的承諾極端重要，作者通過5種抽樣調查的方法來選擇最正確的承諾。 2.上乘的創意，你的廣告是否具有上乘的創意。 3.講事實，爲推銷產品提供的信息越多，產品越容易推銷。 4.令人厭煩的廣告是不能促使人買東西的。消費者會識別出厭煩的廣告敬而遠之，廣告人所需要做的事情是在一片嘈雜聲中爲人們所聽到。 5.舉止彬彬有禮，但不裝模作樣。舉止有禮，用好的風度來吸引消費者買我們的東西。 6.使廣告具有現代意識，跟上消費者的思想節奏。 7.委員會寫不出好廣告，好的廣告從始至終一個人創作，多人負責無益於廣告。 8.好的廣告重複用，直至它的號召力減弱。 9.爲認可的產品寫廣告。 10.形象和品牌，廣告是產品形象和品牌構成的一部分，作爲長期投資，推出前後一致的品牌形象是有必要的，且改變人們對品牌形象的認知難於創建一個新品牌。 11.不要抄襲，被抄襲了也別惱怒，還沒有人因爲抄襲而樹立起品牌的。 怎樣寫有效力的廣告？標題標題代表着一則廣告所花費用的80%，爲廣告的重中之重。 1.標題是在給潛在用戶打招呼。不要在標題裏說那種會排斥潛在用戶的話。 2.標題應該帶出產品給潛在用戶自身利益的承諾。 3.注意在標題中加入新的信息，產品改進或者老產品的新用法 4.其他會產生良好效果的字眼：如何，突然，宣佈，引進，就在此地，最新到貨，重大發展，改進，驚人，轟動一時，了不起，劃時代，令人歎爲觀止，奇蹟，魔力，奉獻，快捷，簡易，需求，挑戰，奉勸，實情……看似老生常談，但是在廣告中卻很起作用。也可以加一些充滿情感的字眼，例如親愛的，愛，怕，引以爲傲，朋友，寶貝等。 5.標題中得有品牌名稱。 6.標題中要寫銷售承諾。10個字或10個字以上帶有新信息的標題比短的更能推銷商品。 7.引起讀者的好奇心，在標題結尾前寫點誘人的，引誘讀者繼續讀下去。 8.標題以電報式文體講清楚內容，文字要簡潔，直截了當。 9.標題中儘可能不要寫否定詞。 10.避免使用讀者不讀到後面正文就不明其意的標題。 正文1.要直截了當。 2.不要用最高形容詞，一般化字眼和陳詞濫調。要意有所指，實事求是，把事實講得引人入勝。關於字數，廣告詞增加到50字讀書者人數下降迅速，增加到500字，人數下降卻很緩慢。且測試顯示，長文廣告比短文廣告更具有推銷力度。 3.在文案中使用用戶的經驗之談，用戶更容易相信，且有名人士現身佐證影響力更大。 4.向讀者提供有用的諮詢或者服務，這種辦法寫成的文案比單純介紹產品本身多招徠75%的顧客。 5.作者不欣賞文學派的廣告，高雅文字對於廣告的影響是不利的。 6.避免唱高調，自吹自擂，自炫的行爲要避免，完美的情操應該發揚光大。 7.除了特別的原因可以使用嚴肅的文字外，應儘可能使用通俗易懂的文案。作者推薦所有的撰稿人都應該讀一下《說通俗話的藝術》這本書。 8.不要貪圖寫那種獲獎文案，廣告文案並不要把注意力引向自身。 9.優秀的文案撰稿人從不會從娛樂的角度去寫廣告文案。 如何使用插圖和編排文案？插圖比文字佔有更多的版面，在促銷上應該起到與文字同等重要的作用。 1.主題比技巧更爲重要。實質＞形式。 2.有效的廣告是能夠激起讀者的好奇心，讀者看完心想“這是怎麼回事？”接着，他去讀你的文案。這被稱爲“故事訴求”。 3.照片＞繪畫。照片代表真實，插圖能夠簡單明瞭的把信息傳遞給你的讀者。用古怪的東西向不古怪的做宣傳要慎之又慎。 4.調查顯示看電影的人對同性更有興趣。 5.彩色插圖＞黑白插圖。不要用人臉的局部特寫，儘可能使插圖簡潔，不要使用老套場景，例如一位家庭主婦微笑着開冰箱門。 6.要把插圖和他相關聯的報紙或雜誌的整體編排氣氛裏來考慮。廣告不必像廣告，把他做的像文章版面一樣會吸引多50%的讀者。 7.人們讀圖片下方的文字說明多餘讀文章本身，在插圖下方加說明，寫清品牌名稱和承諾。 8.如果你需要很長的文案，以下14條方法能夠幫助你。書評文字限制，公主號有完整版。 路牌廣告 路牌廣告使用強烈，單純的顏色，傳遞信息就快些，作畫時不要使用顏色砸混骯髒的調色板，絕不要在設計裏使用3種以上的素材，剪影輪廓不宜配上白色的背景。文字要儘可能的大（用粗襯線字體），品牌名字要安排得很醒目 如何製作電視廣告？把解說詞限制在每分鐘90個字以內 1.就商品的一兩處重點用簡潔的語言展開。 2.從吸引觀衆的注意力開始，而不是開頭就說“來自我的贊助商某某”把觀衆嚇走。 3.用圖表表達承諾，或者把他打在字幕上，一定要讓觀衆知道你產品的名字，讓商品在電視廣告中扮演主角。 4.快速進入主題而不是把無關緊要的片頭搞得很長，從第一個畫面就開始推銷產品直至最後一個畫面。 5.一開始提出問題，繼而推出產品來解決問題，推銷力度強。 6.運用產品中的新商情。 7.感情和情緒也對觀衆有效，並且對電視廣告進行處理，使得觀衆長期不會忘掉你，但是內容＞技巧。 8.不要用唱的方式來傳遞你的銷售信息。 其餘各行各業的廣告製作方式書中有詳細介紹，我在這裏就不過多贅述啦。 時過境遷，書中的很多準則也許在21世紀的今天並不適用，媒體的方式也變得多樣化，自媒體，流媒體衝擊着我們，但書中原則性的指導，尤其是作者對廣告秉持調查科學的方法是值得我們學習的。大道至簡，萬物歸一，作者在方法論上已經授之以漁了，剩下的只需要我們跟着方法來進行調整。 最後，作者作爲廣告界的前輩，諄諄教誨，指導今天的年輕人如何獲得成功。首先要低調，其次要勤奮，用心，最後要成爲一個專才，並有耐心的人。 以上就是這本書的簡單概括啦，希望對讀到這裏的你們有所幫助，更多更詳細的書評公主號見！

這是在四五年之後第二次讀這本書了，沒有第一次的那種酣暢淋漓的感覺。可能是這次心態過於浮躁，也可能是期待太高，也可能有前段時間《定位》系列的後遺症。 我自己當然不是一個廣告人，所以再次看到奧格威這本“廣告聖經”時，就少了“知行對照”的知己感。 這本書風靡於上世紀90年代，正處在中國經濟轉型、廣告業迅猛發展的時候，奧格威的廣告創作經驗無疑讓中國廣告人爲之傾倒。一直到今天，雖然有了一些侷限，但這本書仍然享有極高的聲望，是廣告人入門的必讀書目。主要原因是奧格威本人對商業的本質和人性本質的洞察，這不僅是廣告的一級命題，也是營銷、公關的一級命題，一級命題不會隨便因時代的變化而變化。 但是，廣告來源於生活。 比如前段時間網易雲音樂的地鐵廣告，全部採用用戶留言；比如新世相近半年來閱讀量最高的文章，全部來自於粉絲創作的內容。包括我自己寫公衆號最滿意的幾個標題，“當年想着改變世界，如今只能在十線城市做做小事兒”、“他光着腳從農村跑出來，與世界保持着最小的摩擦”、“在她例假推遲的第五天，我感覺到自己也到了要做丈夫的時刻了”、“當我在談情懷時，你以爲我裝逼”，這都來源於我當時最真切的感受，來源於生活，這是脫口而出的，不是“創作”出來的。 所以，要想成爲一個好的廣告人，或者說，要想真的懂商業、懂人性，首先要從生活裏找答案。也就是王陽明說的，“知行原是兩字說一個功夫，知之真切篤實處便是行，行之明覺精察處便是行”。

廣告界標杆人物，標杆企業的創始人和掌舵者——大衛·奧格威，一書三雕甚至四雕，又幫自己做廣告，也幫助行業成長，夠牛，牛的有理！寫於60年代，有足夠的前瞻性，市場感知能力，有創意，富有感染力，還有行動力，沒讀過大學，大學學他寫的書，神一般的天才。書稍顯囉嗦，講故事能力還是槓槓滴，穿插做事和經營的原則，有偶然因素，成功絕非僥倖，想到另一本書《原則》，均非等閒之輩。

整本書都在強調一個觀念：不能製作帶貨廣告的藝術家不是好的廣告人。 在廣告界裏有這麼兩類人，一類是像梵高、歌德那樣極富創造力的人，我們把他們稱作“藝術家”；一類是像奧格威、霍普金斯那樣的帶貨達人，我們把它們稱作“廣告人”。 他們有什麼區別呢？有，而且外行人還特別容易把他們給搞混了。 前者之所以能稱作藝術家，因爲他們雙手製作的東西極具想象力，整個都蘊含着濃烈的個人色彩在裏面，那麼很明顯，這些創造出來的藝術品就不是給滿大街的家庭主婦看的，而是奔着各大藝術節的獎項去的。 你能想象一幅《星月夜》對於提着菜籃子的婦人在菜市場購買今日家庭所需能起到什麼建設性的意見嗎？但是如果你把它放到藝術展廳裏，那它的前面一定擠得水泄不通。 而後者之所以稱爲“廣告人”，則是因爲他們雙手製作的東西頗接地氣，這裏面沒有濃烈的個人色彩，有的只有客觀的思考——關於怎麼能像薇婭、李佳琦一樣成爲帶貨達人的思考。 如果你以爲這些人中的頂尖者的荷包鼓到只想追求最高級別的創作的話，那你就大錯特錯了，事實證明，他們特別專一，對在各種世界級比賽中獲獎毫無興趣，始終吸引着他們、激勵着他們創作的還是那閃閃發光的——金錢。 怎麼能獲得金錢呢？經過總結前人的經驗教訓，他們發現，只有他們製作的廣告能夠讓小孩們整天吵着家長要買玩具和糖果、婦女們高舉各種護膚產品的軍備競賽、男人們醉心於鞋子和手錶，那麼他們就能獲得不菲的報酬。 從短期來看，目的就是如此。但從長遠來看，你得像巴普洛夫一樣讓自己的愛犬和自己一起聲名遠揚、家喻戶曉，當然這是好的名聲。 巴普洛夫通過食物和鈴鐺，讓他的愛犬口水流個不止。如果把金錢比作口水的話，那麼作爲一個廣告人，你應該讓你的受衆們購買廣告中產品時花費的鈔票像巴普洛夫的狗的唾液一樣，嘩啦啦啦流個不停。 好了，接下來，讓我們假設巴普洛夫的實驗是這樣的，他用來誘惑自己愛犬的食物不是別的，正是一個個散發着香氣的肉包子。 第一次廣告，就像是巴普洛夫扔了一個肉包子給他的愛犬，它看見肉包子，先是在口腔裏產生了些許唾液，然後一口口地喫完了整個包子，很顯然，這個肉包子是巴普洛夫精心製作的，他十分了解他愛犬的口味。 接下來是第二次、第三次……第五十次、第八十次投餵，但是隨着次數的增加，包子從1逐漸到0，後面的結果大家一定比我更清楚——只需要搖一搖鈴鐺，他的愛犬就會流出滿地的唾液。 做廣告也一樣，巴普洛夫就是廣告人，搖鈴鐺就好比是投放廣告，包子則是廣告主的產品，巴普洛夫的愛犬則是消費者，而愛犬的唾液則是消費者口袋裏的鈔票。 幾次的投餵，也許只是增加了愛犬分泌的唾液，但當積累到一定次數時，愛犬則形成了習慣，而你的包子也就從這一刻起在愛犬心中建立起了一個印象——這個包子是我的菜。 而關於這個實驗，是選巴普洛夫和他的愛犬，還是選少年派和他的獅子，使用鈴鐺還是用二胡，是用包子還是用肉丸子，那就是下面的因素決定了。 但是，朋友，你最好是用香蕉餵給猩猩，把竹子遞給熊貓，而不是扔了一個飯糰給它，不然它很可能不會買你的賬。 謹記。

讀這本寫於60年前的《一個廣告人的自白》最大的收穫是什麼呢？他讓我領略了一位成功創業者明晰的經營精髓，這位商業奇才是有多成功呢？ 1948年大衛.奧格威總6000美元牀板了奧美廣告公司，如今發展爲全球最大的傳播服務公司之一，“他用最少得金錢在最短的世界內成爲廣告業的巨頭。” 教父有句經典名言『在一秒鐘內看到本質的人和花半輩子也看不清一件事本質的人，自然是不一樣的命運。』奧格威就是擁有這樣非凡的洞察力，除了性格彪悍、天賦異稟，他的經營策略來自一個很重要的人，他是誰呢？ ⭐1932年經濟陷入低谷，奧格威去了巴黎一家飯店當廚師。每週工作63小時，從早到晚，汗流浹背。奧格威好奇，是什麼激勵着那些廚師在喧囂咒罵的環境中依然努力工作，慢慢地，他從領班的皮塔先生學到的管理經驗。 後來結合了自己經營的廣告公司，內容整理大致如下： △實力權威：皮塔先生是這夥廚師中廚藝最棒的，奧格威是廣告公司文案寫得最好的。 △吝於誇獎：能得到心目中權威人士的認可是可喜的，但過多的誇獎就會減損這種喜悅感。 △賦予使命：體會到自己的獨特價值是使命感的核心，每個人都需要精神上的肯定激勵。 △不礙情面：及時清除不稱職的員工，這些人會影響公司的效率和士氣。 △信守承諾：對待客戶，不能有一絲的馬虎和搪塞，不管付出加班，還是耗費精力必須說到做到。 △明辨是非：作爲管理層需要有判斷是非的能力，保證公正處事。 △保持整潔：無論是廚房還是辦公桌，整潔的秩序感，都能帶來良好的工作氛圍。 △炫耀權勢：穿着奢華，以此高回報的炫耀裝扮來激勵員工努力工作的雄心。 △做好把關：無論是飯菜還是廣告方案，送給客戶之前都需要領導層的把關。 △身先士卒：假如老闆比僱員加班更多，那抱怨就會更少。 ⭐最高領導人策略 幹了14年之後，奧格威的結論是最高領導人的最主要的職責在於創造一種讓有創作才華的人有用武之地的氣氛。威廉·門寧格博士曾以深邃的洞察力描述了其中之艱難：在廣告業若要成功，你必須招募一批有創造力的人。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。 一方面廣告公司的僱員很容易受到業務和客戶的雙重壓力而心力交瘁，另一方面他們會不自覺地互相比較，看誰最受上級重視。這兩種焦慮使得僱員無法專心工作。面對擁有衆多員工的奧美公司，奧格威採取職工大會的形式，將奧美的經營方針、理想和雄心明確告訴他的職員，他也會明確提出對員工的期望，並表明自己的處事態度。因爲他深知上司的無原則機會主義行爲會對整個公司的士氣帶來極大的打擊。此外，最高領導層最難做到的就是權力的下放，廣告公司高級職員通常熱衷於行政事務，而讓低級職員接洽客戶，這種狀況下客戶的服務質量就無法保證。 奧格威在經營廣告公司15年之後，仍然只有19家客戶，因爲他追求的是最高質量而非宏大規模。 ⭐人才發掘策略 公司的成敗取決於是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、傑出的創作人才。 創造力人才的特徵： 1.敏於觀察； 2.善於表達；3.想法怪異；4.頭腦發達；5.稟賦異常、活力充沛；6.內心豐富多彩；7.更能接觸潛意識活動，比如幻想、夢。 （很親切，全有:-D） 如何發掘具有創造力的人才？ 奧格威每次看到好廣告都忍不住要弄清是誰做的，然後跟對方通電話，這些電話往往能給奧美帶來賢才。 他也會突然造訪申請人的家中來判斷對方的的品味、承壓力和創造力等。 奧格威更喜歡僱傭有抱負的小鎮年輕人，尤其重視西歐的應聘者，因爲他們更勤懇、開明和客觀。 在廣告行業中奧格威更看重那些有出色的文字書寫能力和潛意識思維的人，在此之外還要有刻苦工作的精神、開放的頭腦及不受限制的好奇心。 假如有些年輕人想離開他，出人頭地，奧格威也歡迎他們去嘗試。 他還相信大多數有創造力的人都具有鮮明的個性，比如脾氣暴躁、自我、反覆無常、自大、粗暴無禮等等，通常在公司中也是不受歡迎的一類人，哈哈。 ⭐廣告公司之客戶策略 1.新公司如何爭取客戶 ，突破點很關鍵。 抓住生命週期：要讓廣告主相信，新公司有雄心、能苦幹、充滿活力，比起將近衰老的大公司更能提供優良的服務。 規避強競爭：奧格威親自登門造訪的第一家客戶是韋奇伍德瓷器公司，選擇的原因很簡單——這家公司從來不做廣告，這樣奧格威就避免了與有實力的廣告公司進行直接競爭。 錨定合夥人：奧格威讓安德森·休伊特做公司的老闆，因爲他看上去更使美國人信任。 吸引注意力：奧格威想盡辦法讓客戶注意到他的公司。（硬實力不夠時軟實力必須爆發） 1.他邀請專業廣告刊物的記者共進午餐，以此將他創辦公司的消息刊登出去。 2.在麥迪遜大道上發表言辭犀利的演講，引起騷動。 3.同那些與廣告主有聯繫的人打交道，趁機宣傳自己的公司。 4.給各行業發送公司的進展報告，使他們能瞭解奧格威的公司。 盡心服務：對於爭取到的客戶，奧格威總是不遺餘力地爲他們創作優質廣告，一方面這樣可以維繫客戶，另一方面優質的服務會吸引更多廣告主的注意。 學會拒絕：奧格威總是煞費苦心地選擇客戶，平均每年他要拒絕掉59個客戶。 認真傾聽：對客戶的尊重和傾聽會爲你贏得好感，尤其是在自己不擅長的領域，多聽少說總是對的。 ⭐2.如何維繫客戶 不僅婚姻會有7年之癢，一般的客戶每7年也會換一次廣告公司。而失掉重要客戶帶來的將是毀滅性打擊。然而如果你渴望經營公司，就不得不面對這種風險。那麼應該如何防止丟失客戶呢？ 奧格威建議採取以下措施 將最好的服務留給現有客戶，因爲開發一個客戶的成本遠高於維護一個客戶。 任用一位性格隨和的客戶主管，有利於跟客戶建立平穩的關係。 不要攬進經常更換廣告公司的客戶，因爲早晚有一天他也會踢掉你。 儘量和客戶各個層次的人保持聯繫，這樣在發生人事變動時也能使你輕鬆度過難關。 對於廣告公司來說，時刻爲你的客戶準備一套B計劃是十分必要的事情。 不要輕易介紹你的客戶互相認識，每個人都希望自己在對方的心中是唯一的，也不要跟你的客戶隨意談論其他客戶的事情，泄露祕密的人很難再獲得信任。 奧格威經常會使用客戶生產的產品，這並非奉承，而是發自內心的認可，所以在你不認可對方時就不要發展對方做客戶。 無論何時，主動承認錯誤，調離相關人員，以維持客戶關係。 衡量客戶價值，決定是否值得繼續維持關係。比如無利可圖，產品不過關，喜歡指手畫腳的客戶都是不受歡迎的僱主。 ⭐如何做一名合格的客戶 花100萬元錢做有效的廣告跟花1000萬元錢做無效的廣告，兩者利弊一眼就能分辨出來。既然如此，爲什麼還會有客戶花冤枉錢呢？原因只有一個，那就是他們不懂得與廣告公司合作的技巧。 當好客戶必備的15大素質 1信任你的廣告公司，消除他們的惶恐心理。 2多種方式確認選擇哪個廣告公司更合適。 3向你的廣告公司全面徹底地介紹你的情況。 4不要在創作領域裏與你的廣告公司較高低。 5在資金上給予支持。 6對廣告方案的多層審查機制會毀掉出色的作品。 7確保你的廣告公司有利可圖。 8在金錢問題上不要斤斤計較。 9一切經過測試，包括對產品承諾的測試，媒體的測試，廣告細節的測試等等。 10提高效率，時間就是金錢。 11不要爲有問題的產品浪費時間。 12珍惜良才。 13勿使廣告預算捉襟見肘。 14向廣告公司坦率表達自己的看法。 15定出高標準，鼓勵廣告公司拿出更好的方案。 ⭐什麼是廣告？ 我認爲廣告佳作是不引公衆注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告要訴求對象說的不是“多妙的廣告啊！”，而是“我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。” 今天要是奧美公司有誰對客戶說我們不能按我們答應交貨的那天完成應該做出的廣告，我會大發其火的。 要是你（客戶）認爲你聘用的廣告公司表現很糟，或者你認爲某一份廣告做得不夠分量，千萬不要繞圈子，要講清你的想法，直言不諱。客戶要是在和他的廣告公司的日常接觸中捉迷藏，其後果會是災難性的。 這種奇才誰不愛呢？要認真學習借鑑。