白酒營銷的第一本書

白酒促銷最好的方式就是漲價，營銷的最高境界就是沒貨賣。站在衆多白酒高歌猛進的2019年，回望這本2012年的小書。2012年對白酒行業來說意味着什麼？塑化劑風波+八項規定+前10年黃金時期留下的產能過剩，白酒龍頭們股價腰斬，肇事者酒鬼酒至今沉淪，那是白酒的低谷。 因爲懂得，所以能克服恐懼，也能客觀看待週期。作者對高端白酒行業的復甦和渠道扁平下沉多元化的趨勢做了正確預判，彼時陷入低潮的茅臺借塑化劑風波化危爲機，掌舵人季克良老爺子持續做好zf和軍隊慰問團購，“國酒”和“護肝”概念被同行詬病，但卻搶佔消費者心智成爲無冕之王；五糧液藉助OEM成爲規模老大，卻也稀釋了內在品牌價值，被迫讓出頭把交椅，成於斯敗於斯；瀘州老窖藉助“盤中盤”斥重金打造大單品國窖1573，承接一流白酒品牌漲價留下的真空帶；洋河從地方小廠殺向全國市場，營銷網絡和地推人員成爲衆白酒之最；口子窖突圍全國市場失敗轉而退守大本營…… 哪怕行業命相如白酒行業一般好，競爭也是激烈而殘酷的，成功者寥寥，系多年苦心經營之故。看了這本書，發現自己對白酒營銷渠道還是一知半解，存在鴨子跟着漲潮而自得的情緒，敲響警鐘，敬畏市場！

本書主要講了白酒的營銷，尤其是如何推出高端品牌。 如果把酒瓶的商標隱去，酒就毫無區別。這句話是核心，意味着口味隨重要，但品牌的塑造纔是酒企的關注點。買什麼酒，意味着接受者的地位，類似於以貌取人，很現實。 白酒如何營銷？ 1. 價格體系要穩定，防止倒貨，竄貨。2. 目標人羣要明確。3. 渠道和經銷商的管理。4. 酒背後的文化底蘊。5. 持續投入精力去維持現有形象。

書中很多酒和城市都是化名，缺乏真實性，具體案件無從考證，但是很多促銷活動還是值得學習的

點睛之筆：營銷無定式，創意無止境。促銷最好的方式就是漲價，營銷的最高境界就是沒貨賣。

這本書只講了營銷的各種方法，沒有涉及產品分析。 實際應用中要加上其他經營元素，否則就是“盲人摸象”了。 閱讀此書可以從白酒角度看營銷，很多新的思維模式可以借鑑。營銷就是比拼的策劃智力。

業內人士寫的，很真實接地氣。總結幾點比較關鍵的，區域性、資源和定位集中、政府資源、渠道利潤-控量保價（未來DTC品牌又二說了）： 1、白酒營銷的六大點：酒文化（分析透TA人羣，高端酒的深奧文化，激發探索欲和解疑好奇心顯示與衆不同，中低端的大俗大雅），消費者服務，重點促銷，廣告，“持續”營銷，品牌（都是基於前五點工作） 2、品牌最好打中消費者潛意識，培養習慣，品牌要有決心、定位清晰不可隨波變動，多品牌絕對不可定位雷同 3、白酒的區域性問題很明顯（70%以上份額是第一，30%是相對第一不穩），所以分省的份額很關鍵，營銷起步要備足彈藥集中資源去打，而不是全國開花灑灑水——茅臺大哥也是三年打一個省。進入區域市場關鍵問題之一是政府關係，地級市場沒有政府支持的第一是不穩的 4、差異化在哪裏都重要，二八法則總是在的，沒有資源優勢（資本/技術等）下做一樣的事太難了 5、高檔白酒的幾個關鍵點--千點萬點，政府最關鍵：團購渠道（機關政要單位）、政要關鍵人物-領袖人羣關係維護（高層公關）、酒店渠道（最好是有政府背景，有無背景的推廣，差距5倍以上）、產品矩陣（此等品牌不是賣的，是對比主品牌有多好） 6、茅臺的幾個要點：關鍵人物關係營銷、渠道商的利潤空間（控貨穩價）、資源稀缺性、收藏屬性打開了二級市場，小的點也有些文化和定位的東西，比如茅臺護肝之類的專一性（營銷一定要強調點突出，刺刀夠尖）口號。快消品中的奢侈品，奢侈品中的快消品，有量有價的絕好生意。 7、渠道管理：經銷商拜訪提升信心、旺季壓貨壓終端和二批，騰空一批和廠家——本質還是借用二批和重點的資源去分銷放大營銷圈，應儘量不佔用公司資源，所以不該壓在公司買斷的酒店、無論淡季旺季嚴格控貨防止串貨，分批到貨、淡季則在消費者促銷 8、再聊聊KOL：基於信任or基於地位看齊？快消品or奢侈品？基於信任的放在tmt是不是社交電商？

營銷，作者多次提及水井坊、金六福，都落後了。是不是可以證明營銷雖然重要，但絕對不是白酒行業的決勝因素？ 因爲是2012年出版的，寫的時間更考前，金融危機後。所以還是有一定侷限性，也表現了白酒市場的風雲詭譎，因爲後面還有塑化劑、限制三公、部隊禁酒令等等。 加上互聯網出現，平臺電商和直播電商、網紅帶貨的出現，白酒的營銷路徑已經發生巨大的變化。以前的經銷商資源可能變成意見領袖的流量了。 但反過來看，五糧液和茅臺的老大老二地位至今穩固，這個行業也越做越大，龍頭效應還是強。 新做白酒品牌很簡單，投流。但想做大做強，已經不現實了。論資金、基酒、知名度、歷史、消費者認知，都難以支持新的品牌冒頭。也就細分領域還有些蛋糕

案例較多，寫的也比較具體，但是一些細節問題沒把握好，例子也建議不要用化名，國內有什麼實例就應該都寫出來，網絡時代推銷什麼套路，這裏也寫的不是太詳細，例子也沒有，90，80後等網購的主體難道就不會上網買酒，酒類經銷商是怎麼回事，怎麼分銷，這裏邊也講的不是太具體，散酒，代價酒提的不是太多，老是公關路線，18大以後行得通嗎

賣斷貨的茅臺也佔不到中國白酒市場份額的5%，誰又能說自己可以統令天下呢。既然這樣，我們就很有必要針對不同的消費人羣量身打造營銷模式，最大限度在細分人羣上面做足功夫，滿足目標消費羣體的需求，贏取我們期望的市場和蛋糕。

作爲初入白酒行業，想要了解白酒營銷策略這本書還是很有借鑑之處。時隔7年，此書在2012年就提出，如今來看是印證了。中高端產品不斷推陳出新，主產品已全面圍繞高端產品輸出，目前五糧液，國窖，郎酒，習酒，水井坊等高端酒品建議零售價達到1500左右。副線產品中檔酒也滿足不同消費羣體。此書我認爲更多是給白酒行業內的讀者們提供了一些觀點和實用性使用手段，或者把手段換成營銷技巧，並結合實例講解。但目前對於自己來看，裏面的手段和方式有些過時，大概瞭解即可，更多是從當時的操作思維結合目前企業的規劃，自己的想法來落地。 但不得不說 ，此書自己記下的筆記達到5頁，更多以營銷過程中手段方式的記錄。