產品鍊金術2：如何用產品驅動企業成長

摘錄： 產品新定義：產品是一個系統 任何一個產品都是一個系統，任何企業都可以將自己的產品變成一個系統。 這個產品定義包含三個內容： 1.以成本加成定價法 成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的利潤制定產品價格的方法。 2.以關聯產品羣、組合產品羣爲核心的組合式產品生態系統 這種產品的特點是生態性，即產品之間必須具有自願的生態關聯性，如果這種生態關聯不能通過顧客自願選 3.以產品鏈、產業鏈爲核心的新商業模式或商業系統 無論是上面三個層面的任何一種產品，都需要先通過產品戰略思維，準確定義產品的系統類型、收入—盈利模式、增長驅動力、關鍵點火按鈕，這就是產品智造的核心內容，絕不僅僅是圍繞這產品這個靶心去增加一些市場調研的前置性工作。 產品驅動力的五個本質來源 客戶利益 競爭優勢 品牌元素 推廣元素 品類定位 問題的核心根本不是產品是否滿足顧客的需求，而是您的產品是否有效滿足了顧客的需求。 關注、研究顧客需求，這只是產品基礎屬性，不是智造產品的關鍵點。需要真正回答的問題是，產品是如何有效滿足客戶需求的，而不是顧客需求是什麼或有什麼。 顧客購買產品的關鍵驅動力，不是產品是否滿足了他的需求，而是產品給他帶去了多少有比較優勢的利益。 產品利益五連環： 性價比 特殊功能 贈品 附加服務 精神滿足 產品同質化，是因爲無法超越領導企業產品的慣性認知。 產品靜銷力的三個要素，缺一不可：（1）只針對領先產品；（2）一個聚焦的比較優勢；（3）出現在對標產品的旁邊。 第二章 產品驅動的四個引擎 驅動引擎一：策略化產品。 驅動引擎二：創新化產品。 驅動引擎三：結構化產品。 驅動引擎四：長壽化產品。 策略化產品的五步（5W2H）思維框架 產品首先要在特性層面將獨特性、差異性、新鮮性等特點闡述清楚。 產品要清晰界定市場層級及核心渠道，並配置實現目標的相應營銷資源 是沿襲老的消費習慣還是在消費及使用上有新的特點？在哪個關鍵點上可以激發消費者的強烈消費動機 是新的顧客還是要將競爭對手的顧客轉換過來？是轉換品類消費的高頻次顧客還是低頻次顧客？產品顧客羣在年齡、職業、文化、消費特性上有無可以利用的機會？ 消除障礙策略：以如何降低顧客購買或消費障礙爲核心 消費者對產品有三個障礙，認知障礙、價格障礙、習慣障礙。要降低這三種障礙 結構化產品 結構化產品包含三個方向：縱向結構化、橫向結構化、雙向結構化 首先是將策略化產品或創新化產品，在縱向結構化的方向上，做透做亮，即成爲高性價比的明星產品。聚焦（甚至單一化）核心品種（大品種策略），在產品規模化的過程中解決成本降低與價格穩定性的問題。 其次是在橫向結構化上，謀而後動，動必先至，即要做就做出精品，集中資源去有效分流領先品牌的份額，建立本產品的市場利基點.如何實現盈利性？重點把握以下三個原則： 1）規模化產品必須制定剛性的價格政策，保持渠道價值鏈（價盤）的穩定。 2）規模化產品的定價必須落在行業內主流消費的中檔或中高檔價格，不可成爲價格高點 3）控制、減少無效的SKU的數量，必須大膽砍掉低貢獻率的產品 穩定的市場份額是結構化產品的保障。雙向結構化產品基本形成後，企業必須檢查產品在每個品類市場裏的市場份額狀況。 科學、理性地規劃結構化產品，建議企業按照以下三個步驟去操作。 1.步驟一：產業（品類）結構及競品分析 結構化產品大部分不是來自創新性品類，而是相對成熟的產業及品類 其次，結構化產品也不適合選擇規模小或難以實現集中化的品類 結構化產品的規劃首先要研究產業市場和品類市場，選擇相對成熟或成長快速的產業以及消費規模大且穩定的品類。 再次，分析該產業或品類裏的主要競品，研究其產品特點、營銷手法和核心能力。 最後，將上述三個分析歸納入“市a場規模——市場份額矩陣”中，從市場吸引力與競爭門檻兩個維度分析該產業或品類的進入可行性。 2.步驟二：本企業產品核心能力分析 3.步驟三：制定結構化產品戰略重心與原則 重心1：品類覆蓋或延伸。 企業必須樹立以“尖刀產品切入，快速成爲明星產品”的品類延伸理念 重心2：系列化。 系列化的方向主要有以下四種：價格細分、渠道細分、競爭應對細分、顧客區隔細分。 寶潔、高露潔、聯合利華 重心3：顧客黏性。 第三章 產品驅動三階段 從無到有的產品戰略關鍵詞：洞察、策略、聚焦 機會洞察的核心 一看競爭機會：自己的產品與同類產品相比，有什麼競爭優勢，如價格、品質、顧客服務、產品概念等。 二看行業趨勢：行業所處階段是規模化驅動還是價值化驅動，或者存在創新性驅動的機會。 三看驅動引擎：產品不具備獨創或超性價比的時候，渠道運作能力往往是產品進入市場的關鍵引擎 四看顧客需求：在這個階段，個別企業會採取利用創新性產品進入市場的策略， 五看商業模式：銷售模式、收入模式、業務模式等 2.策略定方法 洞察之後是確定自己產品的類型及進入市場的驅動力是什麼，即看自己的產品屬於以下哪種類型，以確定相應的方法。 （1）規模型產品：市場份額導向，產品的驅動力是成本優勢、規模優勢，如啤酒、大衆飲料。 （2）價值型產品：顧客綜合體驗導向，產品的驅動力是品牌風格、品質、服務等，如白酒、100%純果汁等。 （3）創新型產品：需求升級導向，產品的驅動力是超越性的顧客體驗，如智能手機、互聯網電視機等。 （4）跟隨型產品：模仿跟進上述三類領先品牌的產品，即“山寨”產品，產品的驅動力是渠道、價格、執行力等。 從小到大的產品戰略關鍵詞：結構、創新、戰法 處在從小到大的關鍵階段，首先要把握產業增長的關鍵競爭要素，才能圍繞強化關鍵競爭要素制定正確的產品戰略。 把握以下三個關鍵點：結構化產品，創新性產品以及在由小變大過程中總結的產品營銷“戰法”。 這個階段的戰略關鍵點是戰法，即銷量爲王、市場份額（可以兼顧顧客份額）爲王。 此時企業應該把握的機會，是主業上的縱向與橫向商機尋找（如渠道下沉、深度分銷）、管理精細化（終端運作專業化、廣告創意與媒體策略的優化）、企業股權及激勵機制改革釋放出來的人員主動性活力（如分享股份、管理層收購等）。 從大到強的產品戰略 即聚焦在構成產品銷量的基礎上：顧客（規模）、需求（動機）、購買力 需要定期從產品價值鏈、產業價值鏈兩個宏觀背景進行戰略評估，對任何導致或可能導致產品生態環境災變的誘因， 保持警覺。 品牌核心識別及產品品相不可輕易改變。 第四章 產品驅動的進化 心智空間解析爲本能、親密、利益、規矩四種類型的人性動機。 戰略性品牌管理的主要內容是：品牌架構決策、logo的符號化、品牌符號的視覺風格化、品牌核心價值及行業定位、品牌傳播一致性管理。

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更宏觀闡述產品規劃在企業戰略的意義所在，格局很大，值得一讀。