產品鍊金術Ⅰ：打造暢銷產品

從經驗總結上給出解決方案和路徑，值得學習

這裏的產品是講商品的打造方法，而不是互聯網產品。

不知怎樣形容這本書好拉！三個字非常棒😄 應該是把企業管理運營和營銷渠道用縝密的邏輯思維細緻的做拉一個全面解刨式的解析！最有益之處就是把失敗的企業案例都做拉有效的原因總結！這應該是做優秀企業最必要的素養！

看的另外一本 內容差不多 案例比較老 參考性不大 部分內容還可以 主要是做產品的思路框架 落地性一般 有些案例不是很認同，借鑑方法和思路吧。 策略化產品的五個智造方法 產品用途化 不能將品類用途與產品用途化區分開來。 生活情境關聯的做法，是傳達產品用途的最有效方式。 產品用途化一定要跳出品類用途的共性特點，找到個性化的用途，即顧客效用點，這個顧客效用點能涵蓋及觸動的顧客羣的規模及消費頻度， 就等於產品可能的銷售規模。 產品風格化 關鍵問題：顧客在什麼情況下願意因爲風格而購買產品？以及產品風格化是否可以令消費者願意支付更高的價格購買？ 風格化的兩個核心：品級與品相。品級指風格的檔次感，這是社會審美習慣形成的認知；品相指風格的統一、協調與持續。 風格化方法一：產品變性與裝嫩 風格化方法二：色彩文化的選擇與運用 中國的主流（大衆）顏色文化是四種：紅色文化、藍色文化、綠色文化、白色文化。 小衆文化顏色有三種：黃色、青色、黑色。 定價策略化 低溢價產品的定價策略 高溢價產品定價策略：以消費者預期價格區間的“心智特點”以及產業價格空間佔位爲基點的產品策略性定價。 策略性定價方法三：產品生命週期的定價策略 一是隨着銷售時間逐步甚至快速降價；二是隨着銷售時間可以逐步漲價。 產品概念化 產品概念化就是產品與概念融爲一體，即產品成爲概念的符號，產品與概念代表的內涵完全重合 產品概念化方法一：稀缺化 從以下三個方向去尋找稀缺性： 1．產地稀缺化 2．原料稀缺化 3．技術稀缺化 產品概念化方法二：符號化 送禮必須符合禮品消費的等級，在中國即爲四類送禮等級：尊貴（上級、有求於人者）、愛護（父母、兒女、孩子、親朋）、禮節（平輩）、心意（手信）。四類送禮人需要不同價值的禮品。 產品概念化方法三：戲劇化 戲劇化的核心是讓產品呈現出某種“神奇”的表現或效果，以強化消費者的記憶度。 產品概念化方法四：數字化 數字化的產品概念化方法，最好是將產品數字變成某種標準的代表，而不是以自己的數字爲標準去灌輸給消費者。 產品奢侈化 第七章　創新化產品智造方法 升級性產品創新方法 產品升級性創新是產品自身在價值鏈環節的升級：從品質、品相、內容、材料到工藝，最後落地在顧客感知效用的升級。 對價值鏈各要素進行優化、升級，如食品的品質創新、包裝創新、工藝創新。 產品創新升級的核心是顧客感知效用（顧客價值）的升級。 顧客效用升級創新的營銷公式：顧客價值（感知效用）創新＝（顧客需求簡化×需求急迫優先性×合理成本）—（技術完整性＋不必要支付成本） 一個最具顧客效用、顧客需求具有優先性且具有市場規模效應的產品價值點，將這個價值點從產品價值鏈中提煉出來，聚焦、簡化、放大。 產品成本的增加必須是合理甚至應該是降低的。升級創新是基於原有產品的升級，消費者有非常清晰的對價比較對象（原產品），企業需要謹慎對待升級帶來的成本增加。 最具價值的產品升級創新是“性價比的升級”，即產品品質、性能提升，而產品價格反而降低。 顛覆性產品創新方法 顛覆創新產品與被顛覆的領導產品之間的選擇標準必須是“非此即彼”，就像農夫山泉天然水對純淨水。 顛覆性產品創新的核心方法： 1．解析與優先性：顧客選擇產品的關鍵因素排序 2．逆反到他擇：逆向思維鎖定顧客價值重心轉移 3．聚焦到系統跟進：顛覆是一個系統工程，必須持續性地在聚焦點上傾注資源 革命性產品創新方法 重塑產品/產業價值鏈 第八章　產品結構化智造方法 產品結構化是指企業按照以下優先順序對產品組合作出決策：品類結構化、顧客結構化、價格結構化、渠道結構化、競品防禦結構化。 品類結構化方法 品類結構化方法一：有效覆蓋 1．品類機會洞察 2．品類價值評估 品類機會存在並不意味着品牌價值高，品類價值評估的四要件：品類市場規模、品類集中化程度、品類毛利率（主流價格）、品類競爭品牌實力。 3．品類產品類型評估 4．品類產品關鍵成功要素 5．品種聚焦化 品類結構化方法二：內在關聯 內在遷移性的含義包括三個方面： （1）不同品類產品之間具有配搭關聯性，如漢堡與可樂的內在遷移性，孕婦產品與嬰兒產品的內在遷移性。 （2）消費者可以將對A品類產品的印象及好感轉移到同品牌的B品類產品上去，如金龍魚油與大米的內在遷移性。 （3）該品類產品在人生的不同年齡段都有不同的產品形態，消費者可以將對低年齡段產品的好感遷移到高年齡段產品上去。 顧客結構化方法 顧客結構化方法我們稱之爲“一箇中心、三個代表”：一箇中心是：產品代表誰？即從年齡層掘金。三個代表是：（1）產品代表的顧客利益點是什麼？從顧客需求中掘金；（2）產品代表什麼價值觀？從顧客羣的價值觀中掘金；（3）產品代表着什麼生活風格？從顧客羣的生活風格中掘金。 價格結構化方法 進行價格結構化需要考量的兩個外部因素：價格帶的相對市場份額，各價格帶上競品及本品的份額。 價格結構化遵循以下三原則：（1）核心價格帶產品的聚焦化；（2）對核心價格帶產品起到提升或襯托作用的產品；（3）價格結構化使產品的綜合盈利性較高。 渠道結構化方法 產品的渠道結構化有三個層面的內容：分銷渠道結構化、終端類型結構化、互聯網渠道結構化。 競品防禦結構化的基本原則與方法 1．競品防禦結構化的三原則 首先，不要改變市場份額第一的領導產品價值鏈，不僅不要改變，可能的情況下，應該讓領導產品的性價比更高，這是最好的防禦。 其次，不要跟隨競品的價格競爭，更不要主動發動價格戰，除非此種價格戰如格蘭仕的價格戰一樣，背後有產能集中（或者說壟斷）作支撐。 最後，要重點防禦有新的顧客利益點的競品，領導產品要儘快將新顧客利益點據爲己有。 2．競品防禦步驟 首先，針對競品進行精確的市場情況調研與分析。解析競品的策略、運營手法、渠道組織、費用投入、投入後的市場反應等。 其次，基於這些數據，判斷競品的策略重點、主要驅動力。 再次，渠道攔截爲主，慎用廣告對抗，直接在終端（顧客接觸點）上進行攔截。 最後，準備一個專用的攔截性產品，採取“五同一異”競爭導向設計產品。五同：包裝物（瓶形、材料等）同質、產品內容（如口感、技術指標等）同質、產品標籤（如瓶標）風格同質、通路促銷方法（如鋪貨政策、返利等）同質、消費者促銷（如再來一瓶）同質。一異：渠道價值鏈重心差異，如競品將渠道重心放在開蓋有獎及分銷商激勵，則本產品可以加大對終端店主或終端服務人員的激勵等。 第九章　長壽花產品智造方法 方法包括創造長壽產品的四個方法：性價比管理、需求管理、災變管理和價值鏈管理。 性價比：品質進化/精益量產 需求管理 生活必需品品類，長壽產品的需求管理主要是進行顧客滲透度與滿意度管理。 將本品牌產品塑造成顧客的第一選擇及理想選擇。 另一種是品類本身並不來源於日常生活，但逐漸成爲日常消費的一部分，配製性食品如健康食品（片劑形態產品），飲料如碳酸飲料（可樂）、能量飲料（紅牛），用品裏的飾品，部分服務性產品如按摩、減肥等 。 需要對維持顧客的消費需求本身進行管理。 需求動機創造：動機的創造不在產品本身的物質屬性，而是可以從市場潮流中汲取無窮無盡的新鮮材料，將不變的需求塑造成各種動機形態。 需求動機管理：用市場潮流“裝備”消費動機，用消費動機刺激顧客需求，驅動顧客的消費行爲（購買及使用）。 需求規模管理： 擴大產品需求管理規模的重心也是在年齡層（含性別）掘金。 價值鏈管理 產品價值鏈效益最優化 產業價值鏈關鍵點控制 災變管理 1．關注政策層面變化 2．關注顧客層面變化 3．關注產品價值鏈生態層面變化

更多關注在，產品佈局，渠道佈局，價值鏈，結構化，產品的不同，相同，等，看完能有效想到的只有這些，總感覺書中意猶未盡，概括性強

有啓發，但是現在來看案例有些老舊了感覺

文中提供了4種暢銷產品的智造方法，通過案例深入淺出地展開說明，讀後感覺非常受用，學習

很全面，很專業，具有實戰性，值得一讀