動銷：產品是如何暢銷起來的-突破滯銷困局的營銷白皮書）

（1）以認知爲前提。 （2）以需求爲動念。 （3）以品類做思考。 （4）以品牌做選擇。 （5）以價格做決策。

上中下三篇深刻解析了以認知爲基礎（認知大於事實，），以需求爲動念（需求需要勾引），以品類做思考（差異化定位），以品牌做選擇（寧做細分品類第一），以價格做決策（價格區間）的五大營銷原點概念。消費者在購買決策時頭腦裏考慮到以上5個要素，前4個比較感性，依靠頭腦裏的印象，面對價格是理性的。

＃18年第15本書＃ 《動銷：產品是如何暢銷起來的－突破滯銷困局的營銷白皮書》在經典案例的剖析下第一次接觸動銷概念，上中下三篇深刻解析了以認知爲基礎（認知大於事實），以需求爲動念（需求需要勾引），以品類做思考（定位錯誤功夫白搭），以品牌做選擇（寧做細分品類第一），以價格做決策（價格區間）的五大營銷原點概念，有被啓發到，也有反思到自己這幾年的工作狀態，是該給大腦系統裝些東西進去，更好完善自己的專業素養咯

讀完這本書，下次掃街時，嘗試用不同的角度去觀察商業模式。希望有新的認知體會。

產品怎麼動銷？ 要系統回答這個高難度問題，首先要問問，“誰來買？爲什麼買？” 作者將“爲什麼買”的千千萬萬個原因，抽絲剝繭歸納成認知，需求，品類，品牌，價格，這5個營銷原點問題。 以認知爲基礎，以需求爲動念，以品類做思考，以品牌做選擇，以價格做決策。 讀下來，還是有收穫的。就是作者對服務過的南方黑芝麻企業有着太強烈的感情，像表揚自己孩子似的多次舉例，哈哈哈，這有點讓人受不了。

作者對動銷五和原點做了詳細的說明，認知是基礎，需求是動念，品類做思考，品牌做比較，價格做決策，作者是營銷界的高手，站在比較高的高度解釋並舉例了五個原點，特別對認知和品類做了重點的說明，做爲大企業，這5個需求都是非常關鍵必須考慮的，但很多的企業是中小企業，不是說不考慮這5點，而是要循序漸進的考慮，要在哪個步驟發力，就要看你做什麼生意了，如果只是做個餬口的生意，比如開家小店，價格性價比是最重要的因素了，不是別的幾個不重要，是你的上家都幫你考慮了，你不需要在其餘幾個原點上多花精力，如對品牌這個原點，對於知名品牌的產品對店家只是引流用的，利潤都被廠家和大的經銷商拿走了，不是知名品牌的產品利潤反而更高，品牌不是重點考慮的，如果要做二級經銷商，就要多增加需求的理解，從一級經銷商進貨，分銷到有需求量大的店中。如果要做的在大些，比如區域內的一級經銷商，除了價格和需求外，就要花時間在品牌選擇上了，品牌代表着某種需求的壟斷，比如要買五千價位以上的空調大部分會選擇格力，兩千以內的會選擇奧克斯，他們在這相應的價位做到了性價比最高，客戶認可了，因爲品牌太多了，客戶沒有時間和精力去一一比較，最簡單的比較就是看誰的品牌知名度高了，而廠家就要根據自身的基因建立品牌，做和競爭對手有差異化的產品，獲得客戶的認可，並通過一系列的方式把銷量利潤等關鍵指標做到平均值以上，如果能做到前三就會有高附加值的優質品牌了。 如果企業要做的更大，就要在品類上多花時間了，一種是利用已有的成熟品類，在客戶有需求的前提下定位一個適合自己的品類，品類太小需求就小，就算做第一可能也沒有多少銷售額和利潤，品類太大競爭又很激烈，很難進前三，找到適合自己品類的切入點就很重要了，如目前還比較小，但在未來兩到三年，經過規劃和努力能達到前三甚至第一的品類就是我們的方向了。 最牛的企業應該是創建或是擴大品類了，根據客戶原先對某個品類模糊的認知或則很小的認知，不斷通過營銷手段強化擴大這個認知，如加多寶找準了涼茶品類，原有的認知是降火，把這個品類做大，有品牌後再進入一個更大的品類，如加多寶把自己從涼茶加多寶擴大到到常規飲用水崑崙山這個更大的品類，南方黑芝麻糊定位了泡飲的黑色植物蛋白品類，有知名度後擴大到黑芝麻飲這個品類，雖然擴大後的品類很難做到第一，但對整個公司的銷量利潤等都有補充，特別是對公司整理的利潤率有很大提升，因爲客戶認可了這個品牌，渠道原先也已經有了，營銷費用會少很多，另外一些策劃管理生產人員及設備等也可以共用，成本會小很多。

消費者購買決策，頭腦裏一閃而過的5個問題，其決策的心理機制是： （1）以認知爲前提。 （2）以需求爲動念。 （3）以品類做思考。 （4）以品牌做選擇。 （5）以價格做決策。 在商品極其豐富、競爭日益激烈的今天，這5個問題如果不在戰略的決策階段予以科學論證，如果不在試銷期進行嚴謹的頂層設計，如果不在區域市場予以實踐、調整，那你的產品，無論是轟轟烈烈地上市，還是勤勤懇懇地推廣，都將受到市場無情的打擊與消費者消極、冷漠的對待。而95%的新品，就在這樣的模糊乃至錯誤的決策中，做了市場的先烈。

動銷5個原點：從認知出發，緊扣需求，突出品類，強調品牌排名，暗示價格實惠。消費者進行購買決策時，頭腦中一閃而過的5個問題中，前面4個問題，都是下意識的、快速的、完全憑感覺的，唯有價格問題，帶有一些理性的思考，所以，在這個問題上，會有所停頓。而“由外及內”的思維，是這5個營銷原點問題所必須共同遵守的鐵的法則。“由外及內”這四個字的精髓在於，要放開心胸，展開視野，去發現千千萬萬個與我們非親非故的消費者，他們是哪些人？他們對我們的產品是怎麼看的？他們爲什麼要來買我們的產品？只有產品動銷，才能暢銷。還有一些事是平時習以爲常，確不知道它如此的真正原因所在，看了此書，有一種原來如此的感覺――感覺很好，豁然開朗。

一個偶然的機會獲得了這本書。書中對產品動銷的五個原點問題做了詳細的論述。使我對快消品的營銷思路有了更進一步的完整的理論認知的提高，本書寫的生動有趣，我花了11個小時看完了這本書，受益匪淺。動銷每個行業都存在，只是所表達的形式和方法不同，各行各業都可以借鑑本書的有些觀點。

很實用的一本書，滿滿的乾貨分享！