數字時代的營銷戰略

4R數字營銷方法論很不錯，是一個清晰有效的框架。傳統市場營銷學院派的STP+4P模理論應該升級革新了。還有今天習慣碎片化學習互聯網營銷案例，也應該在知識底層建立這樣的4R數字營銷方法論體系，才明白熱鬧的玩法是服務於怎樣的營銷戰略。

一切都在流變之中，唯一不變的是應對變化及時採取的行動。

數字營銷戰略應該有上中下三層， 上層企業品牌戰略，中層數字戰略結合品牌戰略的佈局與實施，下是底層運作。 中層闡述不錯，上下有所欠缺。也許是當下的數字營銷戰略環境下導致的素材缺失。 整體還是不錯的。

對自己的營銷理念的一次全面更新！[微笑]

前一段時間去聽了本書作者之一曹虎總裁關於本書的現場演講，現斗膽總結一下現場討論的問題及曹總裁的解答。 言歸正傳： 1 營銷環境跟以前比有什麼變化？ 數字化是一個背景和重要因素，但無論營銷環境如何變化，“圍繞消費者來創造價值”是個核心不變量，變得是策略與工具以及與消費者的互動模式等相關變量。 2 什麼是數字營銷，難道是軟文？微博？微信？ 數字時代的營銷戰略，簡單講就是我們用數字化的手段來深刻理解數字化時代的消費者，從而不斷爲消費者交付價值的一套戰略體系。數字時代的營銷，數字化是背景，微信微博等只是工具，“消費者價值的理解”是核心。 營銷包括4P （Product產品、Price價格、Place渠道、Promotion促銷）,而微信等傳播手段只是包含在4P當中的1P（Promotion）中,是一座大冰山漏出水面的可見部分而已。 數字化有助於我們實時洞察市場變化，實時洞察消費者行爲與價值，或者實時與消費者進行互動，而出發點和最終目的還是爲消費者創造價值。 3 不同時代的營銷側重點？ （1） 沒有數字化的低速時代:獨特的價值，獨特的產品，靠譜的渠道 （2） 產品過剩&價值同化階段： 主要通過電視等工具打造品牌 （3） 品牌雷同&情感營銷氾濫之後：通過Digital marketing來實現精準營銷 （4） 今後：基於大量消費者精準行爲數據和人工智能背景下的預測性營銷 4 我們是不是還沒有完全到數字時代，傳統營銷仍然很重要？（比如說小米之前強調互聯網思維銷量躍居第一，之後掉到第五，再後來迴歸傳統，像oppo一樣在四五線城市做渠道，結果反而營銷有得以躍居前面去。） 營銷戰略的制定是一個動態變化的過程，一定跟着時代在變化 從營銷戰略的角度來講，不管是線上營銷還是線下傳統營銷，我們不斷地去細分市場，然後跟着企業的戰略來選擇我們的目標市場。而這個目標市場的細分，是基於消費者行爲數據等一系列數字化背景來實現的。 線上營銷爲主也好，線上線下營銷按多少比例相結合也好，這些市場細分的及時變化也是數字化帶來的便利與機會，不是不能完全營銷數字化，而是數字化加快了這個目標市場精準變化的過程。 5 書中涉及的4R是什麼？ 站在已經被數字化的消費者的視角來看待一個企業的營銷活動怎麼樣相互關聯，是4R提出的一個視角。 4R-Recognize(消費者的數字化畫像與識別)，即如何識別和理解消費者，今天我們做營銷講究社羣。我們如何識別消費者在不同的場景下的差異？Recognize比segmenting更精準，就是用動態標籤法來動態地細分市場，試圖深刻地理解消費者。 4R-Reach(數字化覆蓋與到達)，與目標客戶實現在線的聯繫，線下的聯繫，比如我們能不能識別他的微信號能不能識別他的微博，能不能通過視頻或通話的方式接觸到客戶？找到客戶-製作內容-聯繫到客戶-然後交付給他在B2B領域講的比較多。這個reach一定要和content內容高度匹配。 4R-Relationship (建立持續關係的基礎)，建立了關係才能建立一個持續交易的基礎，營銷的重要目標是提高顧客終身價值。之前是通過品牌，之後是通過俱樂部社羣等，構築持續性的關係。 （鄭教授補充：優秀的企業都會爲顧客創造價值，這些價值是顧客喜歡的，顧客買到就是賺到。如果沒有社會分工，你什麼都想幹，那麼就會什麼也幹不成。） 4R-Return(實現交易與回報)，也就是變現也就是Reward,即怎樣從已經識別並且接觸到的客戶建立關係之後，怎樣共同獲利。 如果說4P是站在企業的角度，那麼4R是站在企業與消費者共創的視角提出的 。 6補充問題：數字的工具是不是更有利於關係的建立？ 之前提到的關係營銷很多都是指的CRM,更多的是站在企業的視角把客戶都管起來，而不是顧客視角的管理。這種關係不一定給客戶帶來好處，顧客不一定喜歡這種關係，所以現在我們談的關係是一種平等共創的關係。 （本着“好內容需要分享”和“尊重知識產權&會員獨屬利益”的原則，在這裏不具體闡述整個演講過程了。有興趣的可以去參加“饅頭商學院”裏清華鄭毓煌教授的“14天營銷訓練營”。）

"從本質上講，營銷戰略只有兩個時代：實體時代與比特時代，也可稱爲工業時代與數字時代。當下，我們正處在第二個時代的開端：數字創新型企業不斷湧現，傳統公司碰到數字化挑戰，機會與威脅共舞而來。在新舊時代變遷與融合處，CEO與高管需要從數字戰略轉型的本質洞見、頂層設計到實施藍圖，進行系統升維。 本書作者結合豐富的從業經驗，在與衆多企業CEO們的交流和數以百計的KMG的戰略諮詢實操案例之上，建立了全新的營銷理論框架。書中系統地講解了數字時代的營銷背景、營銷手段、營銷策略以及檢驗效果的方法，是專門爲企業CEO和高管的量身定製的數字營銷戰略升級工具書，從戰略思維搭建到戰略實現的每一個細節提供了詳盡指導，其中不乏對數字營銷的睿智洞見和深刻理解，可以稱之爲數字時代營銷戰略的“教科書”。"

我讀完這本書，對於數字化時代下的營銷戰略有了新的認識，如果讓我描述過去時代的營銷戰略，大抵上可以被形容爲“商人拿着大喇叭在一羣人中間高聲呼喊，就比誰嗓門大，就比誰的銷售語更加奪人耳目”。過去的營銷戰略更多的展現的是企業自身的價值和特色，比如最經典的史蒂夫喬布斯在超級碗上投放的蘋果電腦的廣告，廣告中漫天飛舞的被打碎的玻璃是對“打破舊時代，擁抱新時代”的致敬。 進入新時代，數字時代的營銷和舊時代完全不同，新時代的營銷可以被總結爲“在海量數據積累的基礎上，在你踏入客戶的門前，你已經做好了充足的準備，你已經知曉客戶的“長相”，你甚至知曉他穿了什麼顏色的內褲，你的營銷只是訴說了客戶心中的索求”。 正如同書中所舉出的幾個例子，PRADA對於自己門店中所有服裝的吊牌都放入芯片，任何一件衣服被客戶拿起的時間都將被記錄，由此PRADA可以通過海量的數據分析出客戶在當季的時尚需求；迪士尼花費了三十多億美金記錄每一個顧客在樂園中的行動軌跡，從餐廳用餐、商店購物到遊樂設施遊玩，由此可以知道客戶所青睞的項目和商品；AMAZON聯合谷歌，記錄每一個登錄頁面顧客的搜索行爲和在每一個商店頁面停留的時間，甚至包括每一次付費所花費的時間，由此在每一個適合的時間點，精準投放甚至只適合“當天”讓客戶瀏覽到的廣告。 “連接、消費者比特幣化、數據說話、參與、動態改進”。 所以我們可以說，數字時代的營銷戰略真正實現了SCVM，即“貫穿式顧客價值管理Synchronizing Customer Value Management”。 可以說，在大數據的支撐下，商人比顧客本身還要了解他的需求。 但是讀完這本書之後，我依然看到了數字化營銷背後的幾點不足： 高昂的成本 從我之前所舉的例子就可以看出，能真正實現數字化營銷的公司無一例外都是超大型公司，甚至是行業的壟斷者，因爲數字化營銷有着數據錄入，採集，分析，釋放，傳播，動態改變等步驟，每一個都需要花費大量的成本才能實現，迪士尼花費了整整三十億美金才實現。 因此，並不是所有企業都能做到數字營銷從理論上應該能夠達到的效果。 顧客的自由意志 從整本書來看，數字化營銷最根本是在“挖掘客戶自身都無法注意到的消費需求”，然後通過打靶式的廣告投放刺激消費。 但是，事實上，市場中也存在“消費教學類”的企業，他們通過標榜自身產品在全領域的前瞻性和領先型，讓客戶產生本身沒有的需求刺激，進行消費。 “時尚究竟來自客戶的需求，還是服裝師的個人藝術表達？” 顧客對於個人信息安全的戒備 顧客作爲社會人是有一定的個人隱私需求的，如果說拿起某個商品的時間記錄尚可理解和不在意的話，對於個人電腦中的文件及個人全部瀏覽器歷史記錄等就純屬顧客的個人信息了，對於這部分信息的過度開發有可能導致顧客對於執行此等行爲的企業的厭惡。 比如，迅雷會掃描個人電腦中的所有私人文件，由此被羣衆冠以“吸血雷”的惡名。 數字化營銷的未來道路不可阻擋，但是尚需時間來讓他變得更完美。

框架很清晰，前面幾章有道理，得到很多啓發，後面幾章應該是翻譯的，比較敷衍。總的來說，還是值得一讀。

堆砌了很多理論，融合度不夠，但依然受益匪淺。總感覺目前我們的方案更偏重中層，上層方法論高度可以結合此書進行一些優化，底層的縱深場景希望能有項目機會來挖掘探索吧。

推薦你看這本書，《數字時代的營銷戰略》，優點是非常體系化，容易建立知識框架，同時有方法論，比較好應用。看那些多如牛毛的碎片式的數字化文章有用得多。微信讀書上有免費全本，我這裏有個ppt綱要