不可消失的門店：後電商時代的零售法則（新零售三部曲）

《不可消失的門店》，四星推薦！筆者認爲本書並不適合當下的中國市場，源於書中立論的預設前提，既現實世界的環境塑造了消費者在網絡世界中的行爲。此範式更適合於歐美等經過百年市場經濟洗禮的區域，而中國發展得太快了。我們沒有也無法沉澱出來消費慣性，更別說大衆的線下生活狀態是大量沒有經過深思熟慮的。 因爲這個影響的前提，纔會有門店不可消失，位置決定一切。筆者又很贊同這個論點，雖然作者的邏輯更適合歐美和日本等市場，並不符合中國。中國的門店不可消失的重要原因在於城市三分之一的六零前人口還習慣於線下購物。加上快速發展帶來的大量城市人口依然是價格敏感性消費羣，哪裏優惠去那裏，沒有忠誠度可言。 影響我們網絡搜索、購物和銷售行爲的究竟是什麼呢？雖然不贊同本書論證邏輯對於中國當下的適應性，但並不代表其價值有所折扣。筆者以爲隨着中國線上線下商業生態的成熟，大概率進入作者白描的場景，既線下零售店，位置就是一切；線上零售店，顧客位置就是一切；新零售生態是基於位置的線上線下大融合的時代。 第一章是本書的基礎，闡述立論的基本概念。以居所的選擇如何影響與互聯網的關係切入，既現實環境影響購物偏好的邏輯基礎是個人行爲必定受到偏好和環境的雙重影響。蒂布特模型、社區社會資本、齊普夫定律和中心地理論等是作者論述依據。結論是所有消費者、商品和服務的線下的集羣都必然與線上的集羣有所關聯。 第二章討論消費的搜索阻力和位置阻力。主要觀點爲居住在位置較偏、商品多樣性較弱地區的人們會比居住在大城市的人們更有可能使用互聯網來購物，後者使互聯網更多爲獲取信息。這是被忽略的市場，被拼多多切入了。此觀點看到的晚了幾年。儘管看好拼多多五環外市場，但理論根基一直不完整，本書此章是很好的詮釋。 第三章講述相鄰效應，既我們在嘗試新商品之前，我們往往會找朋友和熟人聊聊，或者上網搜索相關信息，甚至會直接複製和模仿鄰里的做法。這個效應的前置條件是此區域的大部分人會選擇與鄰居在一些基本層面上有相似點的社區裏生活，既趨同性。相鄰驅動的社交感染的過程主要有四個部分：誰、哪裏、如何以及什麼。 第四章主講空間長尾效應，既網絡消費具有接近性到相似性的演變規律。共性銷售始於相鄰消費但可延生至相隔距離較遠的共性消費者，這看起來就像傳染病。網絡消費者儘管在物理意義未必有相鄰關係，但在市場學中，處在同一片近區裏。網絡所做的最基本事情就是形成在現實世界中不存在或者不可能存在的羣體和市場。 第五章探討線下如何塑造線上活動，既人與人因什麼而連接在網絡上。地理和偏好兩類現實世界的隔離是使用互聯網的強有力動因。例如無法從實體中得到滿足時，在線消費就會提高。作者認爲每個市場中的潛在消費者的總數是相等的；每個市場中對商品的總需求也是相等的；從線上獲得的與從線下獲得的滿足感大相徑庭。 本書主體成熟於六七年前，某些邏輯與中國快速發展的移動互聯網已經不匹配。但其深挖商業流通本質依然是很有價值，甚至依然是未來的趨勢原則。拼多多近幾年快速的發展，就是看似成熟的電商市場實則依然有很大差異化發展空間的體現。特別是淘寶等缺乏梅特卡夫效應無法打通買家互動的短板被快速補上就是做好實證。 5G的快速發展已力促中國成爲全球移動互聯網的領先者，所有相關的商業創新理論都需要在這個最大的傳統和創新並存的市場上印證。6.18火爆的網紅帶貨直播大概率又是一地雞毛收場。除了頭部的網紅具有提供效應外，其他還是信息不對稱獲利，沒有增值。同早年央視標王沒有本質區別。最好的時代，多些閱讀思考和實踐。

這是我在2020年讀完的第50本兒書，在新零售時代，企業不應該再侷限到底是選擇線上還是線下的零售方式了，而本書非常明確告訴了我們消費者購買行爲背後的決定性因素，就是每一個消費者所處的位置，因爲位置不同可能會改變消費者的消費習慣，比如在一個一線城市的市中心，我們購買東西就會非常的方便，而我們去直接選擇線下購買的概率就會高一些，而如果住在一個偏遠的地方，可能我們選擇線上購買的概率就會高一些！商品本身的因素也會我們的購買行爲！ 所以線下的門店是永遠不可能消失的，而線上的電商服務，也只會更加的快捷方便，線上線下本身就不應該是一到單選題，而應該是一個很好融合在一起的模式！商家最終的目的就是爲了給消費者提供更便宜，更優質，更快捷的服務和商品！

此書講到最後，也沒整明白GRAVITY指的是什麼。還是最後問了谷哥，才搞明白。 新零售引力法則(gravity)： 　　G代表地理(Geography)，線下位置關係到消費者的購物選擇; 　　R代表阻力(Resistance)，剷除影響消費者體驗產品的阻力; 　　A代表相鄰(Adjacency)，社區效應創造社區商業，找到零售突破口; 　　V代表近區(Vicinity)，建立空間長尾，搭建良好店羣關係; 　　I代表隔離(Isolation)，按需定製，滿足偏好少數派; 　　T代表地形(Topography)，不是O2O而是O+O; 　　Y代表你(You)，當打通線上線下，企業也就能從容迎接未來新零售時代。 　　——大衛·貝爾 核心內容就是，門店線下位置決定了品牌的知名度，可信度。實體店同時爲顧客提供實物體驗。相當於巨型實體廣告。它的存在會對線上銷售起到助推的作用。接觸愛你購買過商品的客戶，如果對產品滿意，會主動推薦給他的朋友同事和鄰居，並在同質的羣體裏傳播開。通過了解消費者在搜索中釋放的購買意願，線上線下互動，設計好營銷項目，移除購買的地理阻礙和其他一切阻礙，爲消費者創造良好購物體驗，已達到持續擴大銷售的最終目的。基本上就這些，翻來覆去說。

世界需要中國，中國也需要世界，在多元化的世界格局和多元化的社會構成下，需以和善、包容、理解、責任的理念對待客戶關係，拓寬觀察市場的眼界，國與國之間的產業合作互補，也能提供不少機會。不管是傳統零售，或是新零售，只是增加了便捷的工具從而改變了人的交易方式，最終的本質還是以越來越好的產品品質服務客戶，客戶的生活水平有所提升。

很喜歡作者拋問題的寫法，覆盤項目並提出問題。 無論是零售還是新零售，訂單背後都是消費者（人），O2O還是打破順序的O+O，本質都是挖掘客戶提供服務。地理、阻力、相鄰、近區、隔離、地形，六個法則理論都顯而易見，關鍵還是要梳理清作者提出的六個問題。 ● 爲什麼電商模式的銷售會出現爆炸式增長？ ● 爲什麼相隔甚遠地區的人有時候會對同一件商品產生相同的反應？ ● 爲什麼地理位置的“相似性”與地理位置的遠近並沒有太大關係？ ● 爲什麼在品味和偏好上與鄰居“不同”的人們會對網絡世界有特殊需求？ ● 爲什麼線下社區的信賴和信息共享可以幫助互聯網商業發展？ ● 爲什麼企業在新零售時代要積極開展線上、線下全渠道運營？

閱讀體驗最差的一本書，前五章像名詞解釋，一句話能說明白的東西非要寫3/4頁。後面7頁都是金庫，應該重點花時間看。 粗略總結了一下/不可消失的門店/，不足的地方希望能得到各位的補充。前面20幾個小點是我總結的前5章認爲比較重要的話。第300頁後留下的問題是這本書最後留給網絡賣家的一些乾貨。 1.你生活的環境（地理位置）影響你對品牌的選擇。和購買力，甚至消費水平。而網購豐富了你的消費選擇。 2.線下和線上兩種店的關係。一線城市會選擇在網絡獲得信息。二三線城市會因爲周邊的消費選擇少，更可能網購。所以好的“線下實體店會把產品延伸到線上網店。尋找更多的消費者。” 3.（優質產品難被替代）實體店鋪的地位有無法取代的價值。因爲客戶更需要有“觸覺和知覺”上的體驗，這種體驗很難被替代。例如:服裝店和傢俱店，相機。購買這些產品，很多人會在網上看數據。比如價格，庫存，材質，尺寸。然後選擇實體店購買。 4.提供了便利的服務，自然就需要繳納額外的費用。 比如打印店的分佈。市中心打印貴。3元/張。 大學附近打印店，校內比校外貴，僅僅是因爲近。 5.相鄰個體口碑相傳與模仿感染效應 社會感染，口口相傳。 ①誰。在當地遇見熟人。 ②哪。當地社區。 ③如何。交流或直接觀察。 ④什麼。（內容）是所有東西的整合。具體聊天內容。比如，時間，地點，食物。從餐廳延伸到其他的話題。 6.社區效應創造社區商業，會促進新零售突破口。 7.長距離:相距甚遠的人建立聯繫可能和技術有關。或因身居兩地的人相遇。 8.社會感染過程的所有因素：參與者、參與者的位置、參與者的交流方法以及他們實際的交談內容。 9.評論者透露出住地在內的有關自身的信息時，讀者就更願意相信他們在評論中所寫的內容。 10.先讓用戶體驗，再評論。會增加更多人喜歡。 一旦一個家庭嘗試過新商品，並有了親身體驗，那麼是否繼續購買的決定就完全不會受到鄰居行爲的影響了。 11.個體的互動 1人口密度。2線下方式更多。3人。社區的趨同性。（社區居民相似度越高，社區凝聚力越強。從而影響飲食偏好，相同的立場，運動，學校。） 12. 相鄰 產生2個名詞。 趨同性（人以羣分，因共同喜好選擇同一居住地，消費方向） 影響力（通過交談或者直接觀察行成） 13.地理隔離。 住處離門店越遠，越不可能光顧那裏。偏好隔離。大多數人都喜歡喝可樂。而你喜歡喝茶，那麼你所在的小區就可能不怎麼供應茶。 14.在網絡世界中，我們似乎喜歡背離別人的做法，並保持個性，除非我們的選擇會被公開，或者我們知道自己的好友都在做相同的事情。如果你不得不以非常公開的方式跟所有的好友背道而馳的話，最好就別執着於太過自我和個性！ 15.在銷售主流商品時，零售電商會面臨來自實體零售商的強力競爭，但在銷售小衆商品時則幾乎毫無競爭壓力。（第二章中的搜索阻力和位置阻力） 16.一羣小衆消費者在網購下會行成較大的市場，銷售效果要比實體店要好些。 17.（a和b兩個小區都有100個嬰兒，a區1000住戶，b區200住戶。）第一，每個市場中的潛在消費者的總數是相等的；第二，每個市場中對商品的總需求也是相等的；第三，門店經理給此類商品分配的空間總量也是相等的。但從線上獲得的與從線下獲得的滿足感大相徑庭。 18.如果你是個賣家，並且能夠找到被隔離、也想要小衆或者長尾商品的消費者，那麼來自他們的需求一定會特別高。消費者會很高興，同時對於價格的敏感程度也相對較低，這一切對於賣家而言可謂是致勝的大招兒。（影響我們選擇的不僅是住在哪裏，而且還包括住在誰旁邊。如果住在我們附近的人的特徵、生活方式或偏好與我們相去甚遠，那麼網絡世界就會成爲我們的救星，滿足我們的需求。） 對賣家的幫助。（最後一章總結） 19.在社會資本較高的社區裏，信息的傳輸更流暢，口碑的真實性更高。 20.通過搜索渠道產生的消費者數量與一個地理位置的人口大致是成比例的。地理位置的市場越大，通過搜索渠道前來拜訪的消費者就越多。 21.傳統名人通過社交媒體可以吸取一波基礎粉絲數量。消費者越發關注個人隱私，防備賣家對他的瞭解。通過突出或者有上下文目標的方法，廣告可以變得更有效，但雙管齊下時效果適得其反。///如果你想要創立一家零售電商公司，就應當慎重選擇線下的門店位置，選一個既有消費者又有員工的地方。這還能帶來另一個好處，就是讓員工和消費者有機會發生交互。許多高瞻遠矚的電商公司，例如沃比·派克、Bonobos等，都將總部辦公室設在開放的環境中，讓消費者能參觀訪問，從而達到這一效果。///實踐新零售引力法則的第二步是要理解對抗信息搜索和位置阻力，並給予消費者減少不確定性的方法。具體而言，你要讓消費者獲得能讓他們做出更好選擇，並樂意購買的決定。/// 22.這本書真正留下來給賣家的問題有哪些。（①對於你自己的創業計劃，這一模式有什麼值得參考的要點呢？你必須讓消費者能在現實和虛擬這兩種環境下，通過統一、無縫、自然的體驗接觸你的公司。）（②也許他們是在晚上叫不到出租車，或許不知道在初來乍到的城市裏喫什麼，亦或者只是不喜歡眼鏡誇張的高價。所以，你要在日常的搜索、購物和銷售中，問問自己這樣一個問題：“現狀存在什麼問題？”）（③） 23.經商創業的人有三件必須做的事情： ● 理想情況下，你的目標應該是解決一個非常常見的問題，即一個影響了龐大的市場的問題。 ● 你團隊的創始人們（大部分研究表明，兩個人或多人要比單打獨鬥更好）應該展現出極具吸引力的人格魅力，並對公司擁有明顯、有傳染力的熱情。這些品質會鼓勵其他人入夥，共同將願景化爲現實。 ● 團隊必須能夠高效、保質保量地完成任務。想法本身是一文不值的，成功地執行落地就是成功。 未來新零售的三個關鍵原則： ● 始終牢記線上購物、銷售和搜索所帶來的好處與消費者在現實世界中居住的地理位置是分不開的。這意味着你必須考慮到潛在消費者所居住的城市、城鎮、他們選擇居住在什麼樣的羣體之中，以及他們當地有些什麼資源。 ● 無論你是銷售商品、服務還是電商公司，都必須迅速創造出足夠大的強度。比較常見的手段是將來自不同位置的個體連接和聚集起來。強度可以培養出關鍵性的規模和活躍程度，也是產生更高強度的前提條件。 ● 從網上獲得支持者、傳播內容，或者銷售商品的戰略戰術都需要按照不同的位置量身定做。 只有你自己清楚想要追求的是什麼。不過，這一目標極有可能來自下面四個領域中的一個。 ● 破壞現有的價值鏈。你發現的問題可能是一個“被破壞”的市場（例如美國眼鏡市場），消費者遭到了賣家高額利潤的商業生態系統的剝削。 ● 讓人人可以接觸到商品和服務。在許多市場中（例如教育和娛樂）內容的訪問是受限的，並不是每一個人都有足夠的能力從沃頓商學院獲得MBA學位，也只有少數人能在某個時間和地點觀看一場音樂會。有效地運用技術（以Coursera爲例）就能改變遊戲規則。 ● 彙集資源和改進效用。大部分私家車每天有22小時甚至更多的時間是閒置着的，許多房產也常常是空着的。雖然已經有類似Zipcar、RelayRides和Airbnb這樣的公司對這些問題提出瞭解決方案，但除此之外還有許多可以探索的機會。許多資產都是重複浪費的，如果能分享出來就會更有效率。 ● 更好地匹配供應和需求。我們可以找到無數的案例，明明有多餘的供應能力，卻一直無法找到對應的未被滿足的需求。這種現象在服務行業尤爲嚴重，這也是爲什麼Uber.com（“每一個人的私人司機”）和TaskRabbit.com（“你的待辦事項已完成”）能流行起來的原因。

作者用四分之三的篇幅來整理自己研究或觀察得到的數據，並以此來解釋新零售的特徵和成功點，一直以爲是本純理論書籍。但是最後作者用一個案例貫穿始終再次闡述了自己的理論，雖然不完美，但依然有跡可循。不是O2O，而是O+O，各取所長，以線下地理位置爲切入點，確實可以在我們身邊找到很多實踐的案例，比如蘋果體驗店、盒馬鮮生等。如果在中國找到更多品牌實戰的數據結果，或許可以拓寬作者的思路，總結出更有特色的適合中國的理論。精華在最後那20頁�� 新零售三個關鍵原則 ● 始終牢記線上購物、銷售和搜索所帶來的好處與消費者在現實世界中居住的地理位置是分不開的。 ● 無論你是銷售商品、服務還是電商公司，都必須迅速創造出足夠大的強度。 ● 從網上獲得支持者、傳播內容，或者銷售商品的戰略戰術都需要按照不同的位置量身定做。 未來新零售追求的目標 ● 破壞現有的價值鏈 ● 讓人人可以接觸到商品和服務 ● 彙集資源和改進效用 ● 更好地匹配供應和需求

能夠利於多個美國前沿的實例基於地理因素分析出線上線下的影響，並通過那麼多的概念綜合解釋已經很了不起了，然而貝爾卻忽視了正是地理因素影響了不同地域帶來文化的差異而導致的並不相似的消費觀念，所以在中國地理環境因素與消費者到底有着怎麼樣的聯繫呢？

如果一本書對我們有幫助，那它就算是一本好書。從本書可以分享京東爲何發展極致物流，爲何蘋果要在繁華地帶開體驗店。本書有很很多觀點，值得琢磨例如：（1）銷售第三方品牌的零售商應當專注於物流，也就是說，更快和更實惠地將商品交給顧客；（2）不經由第三方銷售的垂直品牌需要控制和關注信息，即提供遊擊店、優質服務和高端的零售體驗。2從基本概念上講，我們在線上做的每一件事情，不是對線下行爲的補充，就是替代。但內容略顯冗長，有些例子宇我們的距離也相對較遠。

免費的前兩章就講了一個意思：線下門店位置很重要，當人們在線下無法滿足需求時纔會去線上。以美國電商生態相對落後的思維來解讀，書還這麼貴……