共鳴：內容運營方法論

《共鳴》第一部分 三個時代的演變 1.傳統粗放式傳播-精準化傳播時代的轉變 從企業角度來講，用戶對傳統吆喝式傳播，強勢的電視廣告已產生疲勞感，對百度式的病毒營銷已經產生逆反心理，在用戶對這類粗放式廣告傳播失去耐心和注意力的時候，互聯網“故事”內容心態的品牌營銷和傳播顯得更加精準和有趣 2.品牌爲主，產品爲輔 學會塑造品牌，利用品牌故事的影響力，提高產品價值；讓用戶產生共鳴，買的不是產品而是情懷 3.互聯網平臺提供了品牌的可衡量標準 人氣，銷量，口碑，差評等成爲互聯網平臺獨有的衡量指標，而這些指標及代表了用戶的共鳴程度；運營好這些指標，品牌溢價成爲主導，被動傳播就會轉變爲主動傳播 總結：與其說廣告，公關，共鳴的轉變，不如說是傳播方式的轉變；與其說傳播效率，傳播工具的變化不如說市場的變化，用戶的變化；比如說爲什麼看情懷這件事比產品更重要，是不是用戶被忽視已久的情感關懷被激發了呢？話語權的轉變的是從渠道到個體的轉變，從組織到個人的轉變，從企業到用戶的轉變，從賣方市場到買方市場的改變，再或者從以產品爲中心到以用戶爲中心的轉變等等，爲什麼這個轉變會影響品牌傳播的效率，我覺得還蠻多值得思考地方

2019 Book 34這本書和陳立飛的《寫作是最好的自我投資》的某些觀點是相同的。1，故事，故事，故事。故事可以假，但是情感要真。例子，音樂MV，用畫面和文字共同表達一個故事。我想起來幾年前，我在辦公室裏看筷子兄弟的《父親》MV，哭的稀里嘩啦。2，寫文章要有讀者思維，做產品要有用戶思維，演講要有聽衆思維，要思考“別人”想要什麼，而不是自我陶醉地表演。

讀後點評打卡，懶得費太多心思找它的亮點，也說明它對我來說什麼驚豔之處。 對於比較普適性的方法論的書，自然是值得研讀的，但如果內容呈現做得隨意不用心，不提煉結構，沒有層次的排版。要讓讀者拿着放大鏡去找，那還讀你做什麼。 ps： 有一說一，它的封面設計就挺抓人眼球的。

通讀全書後可以發現，本書所指的內容是廣泛的內容，包括傳統廣告、品牌公關和賣貨文案等。 作者結合心理學和認知科學知識，總結了優秀內容的的3大條件和5大因素，並解釋了怎樣滿足這些條件和因素。寫內容時，可以將其作爲指導性原則參考。 深究3大條件，會發現它們不完全是並列關係，5大因素是並列的，但也不是所有內容都同時適用。 總之，本書有參考價值，但最多隻能作爲指導，原則落地的方式，還得在實踐中自己琢磨。

這本書跟運營的聯繫並不太大，可能因爲作者的把重心放在了內容上面，從哪些角度製作出優質傳播內容，但如何促發傳播卻沒怎麼說，導致缺乏運營感。 書中的案例解析，不徹底不到位，有種堆砌感。從作者的運營經歷和圈內人脈來看，理應寫出更有深度的內容，然而並沒有。（額，冒犯…） 本書是最近這段時間以來我閱讀速度最快的一本書，有點像看韓劇一樣，漏了一集，跟沒漏一樣…其實，這就是問題。問題是書中框架邏輯過於單線條… 不過，書中所列的參考文獻中的書籍，可以拿來看看。

個人感受：本書更多的內容是【傳播】，很少涉及內容生產、內容加工、話題製造等，更多的是【內容整合傳播】內容，當然，這些內容和寫標題，寫內容有很大關係。內容關鍵詞一般會有情緒、好奇心、衝突、人性、收益、故事等，這本書都涉及到。但是我個人覺得還不夠深刻，延展度不太足，方法論這三個字有點大了（[捂臉]別打我）。 【補充】這本書讓我想起《沒有創意的文案不叫文案》提及的WHCB法則（具體這個法則出自哪裏，我不太清楚） 有興趣的朋友可以去看看。 WHCB法則分爲感性和理性兩個維度，感性方面指標題要做到情感喚醒（wake up）和戲劇化（histrionic）；理性方面則是指標題要具備羣體關聯（connection）和利益的直觀呈現（benefit）。 #讀書筆記# 共鳴8要素：三大外部條件（情緒、標籤、角色）、五大內部條件（聯繫、壓力、情節、落差、發酵劑）。 （1）情緒：喚醒受衆的各種行爲，例如點擊、轉發、表達，等等，讓受衆之間的情緒相互感染，人與人之間的情緒具有巨大的感染力，這種感染力很容易引發內容的傳播。掌握了情緒共鳴，你的內容就有了很好的包裝。 （2）標籤：移動互聯網特有的標籤化傳播，深度內容被壓縮和簡化，深度內容和“長篇大論”被壓縮之後，成爲標籤進行傳播，標籤化的傳播特徵要求內容變得越來越精簡，但同時卻要越來越 能抓住人的眼球 。 （3）角色：誰是我們的受衆，我們的內容要爲誰服務，如何傳達人人傳播的效果？如何找到傳播者中的意見領袖，這些問題都需要在內容生產之前想清楚，清晰定義傳播角色會幫助理解這些問題。 （4）聯繫：人人都更關注“與我相關”以及“如何讓我增進社交”的信息。 （5）壓力：壓力是指在傳播內容中設置對抗性的技巧，以及如何讓受衆參與到這種對抗當中，從而引發情感上的共鳴和傳播。這是熱點的祕密，讓人一呼百應、口口相傳的傳播彈簧。 （6）情結：我們是如何被腦海中的刻板印象所影響的。人們相信自己願意相信的內容，很多時候，這種一廂情願的偏執是一種陷阱。情結是模板也是面具，還是一種傳播和講故事的套路。說故事，套路很重要，但也不要忘記真誠。 （7）落差：好內容應該跌宕起伏，所有人都不會被平庸的內容打動。多年以後人們也許會忘記故事，忘記細節，但是不會忘記這個故事給他的感覺，刻意營造的落差就是一種加強內容給用戶感受的技術。 （8）發酵劑：能夠持續傳播的內容時間。發酵劑是好內容錦上添花的小技巧，也是很重要的一環。

15，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）。 目前國內互聯網的話語權大多都壟斷在科技媒體手上，那麼，去排隊申請科技媒體的記者採訪怎麼樣？確實，國內有很多科技媒體都提供創業者的報道服務，但是這道流程往往困難重重，想象一下， 每天都有幾十甚至上百位創業者像你這樣，在科技媒體的官網和郵件上申請採訪與報道，而現在國內科技媒體因爲壓縮成本的問題，往往只有幾人的記者團隊， 並且還經常被派去關注一些業界大佬企業的動向，可想而知，郵件的結果八成是石沉大海，這種結果無疑讓人失望，那麼早期創業者還有別的選擇嗎？ 我們這裏說的自媒體特指那種擁有大量科技網站專欄，並且運營着公衆號粉絲的互聯網寫手。這也是他們的優勢所在，因爲讓KOL採訪我們的話，如果採訪的內容有價值，他可以在多家科技媒體的專欄上刊登關於你的內容，而非單獨的某家科技媒體。 國內的KOL有一條清晰的演變史，最早的KOL是從博客時代誕生的，說到這裏就不得不提到新浪這家神奇的公司。早在2005年，博客出現。 這一時期最具代表性的KOL，還處於名人階段。時任新浪網副總編輯的侯小強和他帶的兩名員工爲了推廣自家的新浪博客，想出了一個好點子：四處拉名人開博。 徐靜蕾的新浪博客開通僅112天，點擊量突破1000萬，被稱爲“天下第一博”；而韓寒在2010年被中國網民集體投票，送上了美國《時代》雜誌100位“全球最具影響力”第二名，甚至超過了美國總統奧巴馬。 雖然大部分博客讀者只是爲了滿足好奇心，但博客最具有開創性的意義在於，創造了讓普通人和名人零距離接觸的機會。 在過去，名人只存在於電視和報紙雜誌上的社會規則被打破了。在這個階段的後期，出現了很多普通人開設的名博，第一代草根KOL開始逐漸湧現。 2009年，微博出現，新浪團隊又把歷史重演了一遍，當然，這次邀請名人開微博要順暢得多。微博經過三年的發展，信息的流通也不再是早年的那種宇宙大爆炸後個體漂浮、流通隨機的狀態。 大V粉絲積水成湖，信息的流通同質化現象嚴重，這些大V就是國內相對成熟期的第二代KOL（那時候還叫段子手），隨着平臺的發展，他們的影響力也越來越大，能覆蓋的人羣越來越多，而他們自己也開始積極地尋求起了話語權的變現之道。 與博客相比，微博是一個更適合娛樂和八卦的社交工具，對於更加擅長文字表達的KOL來說，這顯然讓他們不適應，因爲當時微博140字的限制太煎熬人了，這讓微博更像是一個噪音非常大的輿論廣場模型。 比如非常有名的專欄作家、自媒體吳曉波就曾經表示，像自己這樣一個職業寫作者，特別是寫財經的人，關注的是細節，需要用事實、用數據、用邏輯推理來講一件事情，這一切都無法用微博來承載。 緊隨其後，微信開始流行，朋友圈和公衆號出現了，這改變了博客和微博時代的很多弊病。 在微信中，你是處在熟人環境，人們在朋友圈裏面獲得信息，當你要分享一條信息，當你面對朋友圈時，你就要注意自己的言談，因爲這代表你的身份和你的價值觀。 所以對於微信公衆號上的KOL來說，這時嚴肅寫作的要求就會存在。微信拉近了人們之間的距離。 這裏的分享更接近Facebook那種朋友社交關係的互動。產生的信息是深層次的個人喜好，具有很強的商業價值。 但是微信最具有革命意義的還不是這一點，而是打開了公衆碎片化閱讀的閥門，在微信流行的這幾年，科技媒體也開始真正蓬勃發展，這兩者都需要大量有深度的嚴肅內容提供， 原來的官方編輯和媒體提供內容的體系已經被完全擊碎。這時，大部分自媒體人開始逐漸湧現，並且成爲各個垂直領域的話語權作者，KOL的發展和變現的黃金時代正式來臨。 請一個明星去發一條微博，或是配合某某大佬來一場營銷活動，可能花費數萬甚至數十萬不等。在金字塔的基層是一些熱衷傳播的超級粉絲和廣大網民，同時也是整個KOL營銷的推動者。 所以第二層關鍵意見領袖是非常關鍵的，他們既能影響頂端，也能影響最下面的廣泛的目標市場。無論你從哪一層級起步，都要知道，你最終需要打動的是金字塔最底端的這些人，你可以通過第一層或第二層來影響他們。 旅遊案例： 對於在線旅遊類的公司來說，你可能會遇到三種KOL供選擇： 1）社會名人、大V、直接影響一些酒店地產行業。 2）互聯網專欄作家與自媒體，這些人分析評述各家OTA的模式，影響公衆與投資者。 3）豆瓣上的知名遊記博主，他們是切切實實的使用者，影響着廣泛的文藝青年遊客。 微信裏比較多的是自媒體，微博是相對比較公開的，我們可以看粉絲數、轉發數、閱讀數以及社交媒體的一些分享數等 很多互聯網KOL自己並不營造社區，但是熱衷於在科技網站上撰寫專欄，只做一個安靜的作者，這時候，專欄數和他是否擁有強勢媒體，就成爲一個比較重要的衡量指標。 百度一下，你會發現，幾乎國內所有的KOL都是明碼標價的，這並不奇怪，因爲即使是一些商界領袖，例如巴菲特，喫一頓飯都有具體的價格。很多人其實可以參考媒體非常喜愛的創業者雕爺和羅永浩。 16，好內容的五個要素： 組成一個好故事的內容要素有哪些？我們列舉了五種要素，以第一種“聯繫”爲例，如何讓人去關注一個消息？ 這個問題很簡單，只有當消息與自身相關的時候，人們纔會注意。一言蔽之，就是內容本身得和受衆產生某種聯繫，這也是這一部分第一個要介紹的要素； 第二是“壓力”，是說如何加入對抗性的內容或者其他構造矛盾衝突的形式，對內容中的角色施壓，讓讀者的情緒能更加激烈地代入到故事中； 第三個要素是“情結”，說的是古往今來，所有的故事在人們腦海中形成了一種模板，教你如何去講順應模板的故事； 第四個要素是“落差”，使你寫出的內容讓人感覺上天入地，不是一個平庸的故事； 第五個要素叫“發酵劑”，我們如何在內容中植入持續討論和傳播的點，這樣我們的內容纔會流傳很更加持久。 17，聯繫： 最容易被人接受的方式其實是用歌詞去說一個故事，這一切往往都和聽衆的心境有關，越有聯繫，越能產生共鳴。爲了加強這種聯繫所以有了MV， 因爲如果沒有FLASH動畫，以大部分網絡歌手及團隊的創作水平，並不能製作出高水準的歌曲MV。 如果用“聯繫”的觀點來審視，就很好理解了。爲什麼這些泛着口水的網絡歌曲會紅？它們之所以成爲流行，不是因爲動聽的旋律、高超的製作，而是歌詞的確直擊衆多普通人的心聲，引起了廣泛的共鳴。 這些歌曲的特點往往是帶有強烈的生活氣息和普通人簡單直接的情感訴求。比如《男人就是累》或者《你身上有她的香水味》《老公你辛苦啦》等。 不管是寫了一首歌曲，還是寫了一篇文章，你需要在內容中添加一些讓受衆覺得“唱的就是我”或者“我希望自己就是這樣”的內容。 臺下的人們會很排斥那些處處表現出以自我爲中心的傢伙們。他會不斷地向你灌輸自己的信息，他是多麼的成功，獲得過哪些獎項，有過怎樣了不起的閱歷，而你心裏想說的卻是：我得趕緊離開這個討厭的人。 過於自我的人無法與他人建立應有的聯繫，對方甚至不會耐下性子聽他把話說完，當然，他的信息也就無法引起別人的共鳴。 假如把演講看作面對很多人講故事，你要時刻明白：在那些聽故事的人當中，他們纔是自己內心中真正的主角，而你只是一個映射的先行者，一位引路的導師。 在這故事中他們與偶像馬雲產生了聯繫，人人都想成爲馬雲，“馬雲賣過小商品，我也正在賣小商品”這樣相似的情節讓他們覺得馬雲的故事其實是在說他們自己，所以當然，他們也非常熱衷於轉發這種馬雲的創業故事。 羅伯特麥基的《故事》中提到了影視作品如何靠“聯繫”讓觀衆很方便地去代入並且接受角色，如何讓人覺得故事中的人“像我”，觀衆始終在找代入感。 比如貪喫、懶惰、膽小等，但同時，內心深處又保留了一點正義感，這讓觀衆非常有親切感，觀衆在剛剛看到這個故事的時候，可以非常輕鬆地與主角熊貓阿寶產生聯繫。 當然是看互聯網大佬們尚未發跡時那段叫天天不應，叫地地不靈的堅苦歲月，比如這樣的標題《不要小看了你自己，15年前劉強東還在騎三輪車》，或者《馬雲96年跑業務被拒視頻，送給每一個正在拼搏的人》。 無一例外的，這些文章都以成功人士當初的低起點作爲故事的開頭，藉由此，讓每一個讀者產生“當年他們也是這樣，或許我也可以取得他們的成就”這樣的想法。 人們極喜歡用各種方式凸顯自己處於上位者的地位。在內容的分享上，信息的發佈者也在有意無意地製造信息的“高低”之分。這種高低可以站在道德層面、知識層面，也可以是消費能力、品味高低等。 你會在什麼樣的情況下去轉發一篇朋友圈的文章？多半是你覺得，這裏的東西說得非常有道理，並且可能是你平時想表達，但是卻沒有勇氣或是文采表達出來的某種觀點，在分享之前你可能會在潛意識中覺得“有道理”或“和我們息息相關，大家也一定會很認可”。 最後，我們說最重要的一種情況，也是最容易刺激出閱讀者傳播的一種情況，就是在這個圈子中，轉發這些內容會讓讀者進行自我身份的標榜，自我形象的塑造。 所有人都希望通過巧妙動作讓別人覺得我們睿智、有錢、聰明，所以，如果你想傳播一項內容，那麼在內容中給予讀者諸如這種標籤就是非常重要的任務了。 但如果藉助反手摸肚臍活動，你會說有好多人邀請參加，所以我也參加一下，這個時候別人直觀感覺你是爲了參加活動而拍照，不是爲了炫耀身材而拍照，這樣就爲很多想塑造形象人的找到了一個合理理由，因此這種活動會引起廣泛的流行潮。 人們在分享信息，塑造自我身份和形象時，會產生更多的多巴胺，這反過來又促進了他們的分享行爲。 A4腰”“I6腿”“反手摸肚臍”，它給了姑娘們一個光明正大曬身材的理由。 要想讓自己的內容被瘋轉，你一定要注意爲別人提供一個附加的標籤（比如幫助用戶完成自我塑造），這當然也是一種內容與他人的“聯繫”，只有這樣，別人纔有幫你傳播內容的理由。

本書的副標題叫“內容運營方法論”，但是書呈現的內容並不是教你如合寫出好的內容，而是偏向於媒體傳播方式列舉； 作者根據自己在傳媒行業5年的工作經驗總結出傳媒特性—共鳴，它們是一切引發傳播和共鳴的“底層邏輯”，是那些變化之下不變的本源。能引發讀者共鳴與轉發的，都需要滿足八個條件，前面三點，是外部的傳播渠道條件，分別是：用來喚醒行爲的“情緒”、注意力缺失下傳播的“標籤”和新媒體環境下傳播的個體“角色”。而引起受衆傳播共鳴的內容核心主要有五點：聯繫、壓力、情結、落差、發酵劑。 分別按照「外部的傳播渠道條件 」和「引起受衆傳播共鳴的內容核心 」兩個部分介紹；「外部的傳播渠道條件」主要是對“情緒”“標籤”“角色”這三個點分別進行描述，「引起受衆傳播共鳴的內容核心」按照“聯繫”、 “壓力”、 “情節”、 “落差”、 “發酵劑”五個點分開介紹，內容更傾向於講這些點如何重要，但是怎麼個重要法，爲什麼重要並沒有在書中看到太多。個人觀點也不夠鮮明，每個要素的具體描述要不就是引用別人的結論或者方法，然後再配以一個個故事梳理，這種方式有點像我們看電視的時候，主角一直回憶、回憶、回憶…… 說白了就是刻意的加量，讀起來不夠流程，有點散。 總的來說這也不能算一個完全沒有用的書，可以作爲初入行的用戶作爲科普材料，畢竟裏面提到的共鳴的八大要素的確是目前在內容運營上需要注重的核心點，想從點到面深入瞭解的用戶來說，這本書就不推薦了。

脫繮之馬，再無鞍…再小的個體，都有自己的品牌…共鳴八要素…底層邏輯本源…內容運營方法論…你自己，纔是人生的主角…

作爲作者，內心給打四星吧，這本書當初是我在工作間隙的兩年中寫的，從裝幀設計，到書裏的漫畫配圖，全都是我一手操辦。唯一的遺憾是審校的老編輯把開頭羅振宇老師給寫的序中，羅輯思維的羅給改錯了。😅 不過似乎也沒那麼重要了，在這裏能看到這麼多朋友覺得這本書有用，我很開心。共鳴法則一直是我在工作中提煉出的高度有效的方法論，有朋友說作者不出名，我忍不住吐槽一下，你們知道好的策劃都是隱形的，尤其是我們這個行業，這本書出版兩年後，我加入了BAT負責重要工作，所以我希望它也能帶給你好運。