品類戰略（十週年實踐版）

初聞不識曲中意，五年之後又看了第二遍，這次看了很久纔看完。 同一本書，在不同的年紀和經歷，會產生不同的的心境，引起不同的共鳴。值得一讀，以後還要再來看第三遍、第四遍… 中國的品牌之路還很長，90年代的工廠加工，00年的貿易出口，10年的互聯網。大家還在一路狂奔，也許沒有幾個人能有意識到要去打造一個品牌；又或者說，快錢賺習慣了，沒人願意靜下心來去潛心打造一個品牌。 我相信，未來10年20年30年…100年必將是走向品牌話的100年，做專做強，真正把中國製造和中國品牌變成全球一張張靚麗的名片。

作者是里斯和特勞特的定位及聚焦理論在中國推廣的合作伙伴，其本人也是中國人，更瞭解國內企業，因此舉的許多案例也是國內企業的。 作者詳細介紹了定位和聚焦理論，並有心得。 比如細分市場和分化市場的區別，這在特勞特和里斯的書裏是沒有的。 選擇品類一定要考慮有前途的產業，最好是新興產業。傳統產業很難有大的作爲，一是飽和的原因，二是同質化競爭，與其他競爭者區別不大，三是即使時暫時 領先對手也很難阻止其進入，因爲沒有核心競爭力。 選擇新型產業，不斷形成競爭力，樹立品牌，進入消費者心智，最後利於不敗之地。

本書要推薦給朋友，而不希望讓競爭對手看到。 品類戰略是定位理論的延伸和重要補充，已經記不得是我《定位》系列的第幾本了，但是從中有驚喜、有收穫，受益匪淺，感謝作者！ 用奪取品類絕對優勢的思維去打造品牌，佔據顧客心智中的品類第一，纔是較爲完整的品牌定位建設思路。所謂撥開雲霧見晴天，讀後確有豁然開朗之感，好書！

品類戰略：佔心智 → 定圈子 → 創差異 → 名字視覺傳播強化 → 主打穩固 → 持續迭代 → 反饋修正

《品類戰略》算是看過的26本“定位系列”中比較客觀的一本了，但還是受不住這種“傳教式”的風格。 幾年前，因爲要跟公司裏的“定位派”論辯，氣呼呼地看了26本定位，然後又用了一兩年時間繼續反思它的侷限性。可以說，所有營銷理論中，最擅長的是它，“最瞧不上的”也是它。 那爲什麼還看它呢？這就跟這幾天那些農村標語一樣，“老實在家防感染，丈人來了也得攆”，庸俗不？庸俗！有用嗎？有用！——在特定的品類和發展階段有用。 曾鳴在《智能商業》中提到，“中國市場的獨特之處，在於同時有三個階段的模式同時出現，相互競爭，分別是現有的舊模式（1.0），新興的創新模式（2.0），未知的未來模式（3.0）。”梁寧將這種“三浪併發”解讀爲：傳統模式的消費升級是1.0，互聯網思維的打法是2.0，智能商業的打法是3.0。 而定位適合於“第一浪”，即傳統模式消費升級階段，如我們提到的供給側改革，就是在生產端的技術、數據、品質等提升，並充分考慮消費者的需求。也就是說，定位理論在一個高度競爭的傳統商業環境裏有用，即找到與競爭對手與衆不同的差異點，一詞佔領用戶心智。它關注的是核心問題，從來不考慮邊界，它幾乎反對擴張邊界。 這也是定位理論在解釋創新商業形態時乏力的原因，前解釋不了蘋果，後解釋不了小米、李佳琦。面臨創新的、破壞原生態的商業形態時，用定位理論指導，不僅無用，而且有害。 當然，每一個理論都有適用邊界，不能強求任何理論萬能。但很少有理論能像定位這麼“囂張”和“狂妄”，覺得自己掌握了宇宙真理，不符合定位者，全要倒黴。定位神教之所以讓人反感，就在於此。品類戰略適合於品類時代，那萬一下個時代，或者說某個形態不隸屬於“品類”呢？ 總結一下本書所說吧（有很多明顯是錯的）： 1、品類源自分化，分化商業發展的原動力。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。把握趨勢，認識並利用分化力量的企業，都取得了巨大的成功。 2、品類時代來臨。品類時代的營銷，核心以成爲潛在消費者心智中品類代表爲目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成爲消費者心智中的品類代表，並推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。 3、開創新品類的方法： 技術創新、聚焦、新趨勢、對立、“市場中有，心智中無”…… 4、新品類四個要點：現有市場爲零最佳、新概念並非都是新品類、避免過度分化、警惕新品類殺手。 5、品類化的五大步驟：啓用新品牌、爲新品類命名、爲新品牌命名、視覺錘、聚焦核心品項。 6、推出新品類的六個要點：界定原點人羣、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機滑翔式啓動、投入時間和耐心。 定位系列叢書，是套路書籍，也就是我們說的工具書籍。套路可以安置你的經驗和洞察，但不能讓你成爲高手。如同，它是一把諸葛連弩，在冷兵器時代是無敵的存在，但在熱兵器時代，威力就大減。 而營銷工作者的首要任務是，幫助客戶判斷我們屬於哪個時代？然後纔是用什麼兵器。定位顯然不能用於不同時代的戰場。

定位戰略學習五星好書! 通俗易懂，字淺言深，值得細讀。 >> 用一種最簡單、清晰的方式表達複雜的產品，同時所有營銷活動都基於顧客的心智認知展開 >> 營銷的終極戰場並非工廠，也非遍佈大街小巷的商店，而是潛在顧客的心智，企業的營銷和戰略要獲得成功，必須首先考慮並結合潛在顧客的心智特徵。 >> 打造品牌最重要的商業力量是分化，企業要獲得成功，關鍵在於開創一個新品類。 ◆ 品牌神創論的終結 >> 品類時代的營銷，核心以成爲潛在消費者心智中品類代表爲目標，通過把握商業發展趨勢，發現品類機會，成爲消費者心智中的品類代表，並推動品類發展，不斷進化，最終主導品類，創建真正的強大品牌。 ◆ 心智，商業競爭的終極戰場 >> 定位就是“如何讓你在潛在顧客的心智中與衆不同 ◆ 品類，隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量 >> ，引起消費者購買慾望、推動他購買的並不是品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之後，才說出該品類的代表性品牌，我們把消費者的這種行爲特徵稱爲 >> 用品類來思考，用品牌來表達”。 ◆ 融合的潮流 >> 分化本身不會創建品牌，分化的趨勢必須和企業的戰略相結合，才能誕生新的品類和代表品類的品牌 >> 企業家必須要分清楚哪些是趨勢，哪些是潮流。 ◆ 分化，商業發展的原動力 >> 分化是商業界發展的原動力，分化的力量使得新品類不斷湧現，從而推動了整個商業社會的發展。在商業界，技術、文化和傳播環境的變遷創造了促使品類分化的條件，市場越成熟，競爭越激烈，分化的程度就越高。把握趨勢，認識並利用分化力量的企業，都取得了巨大的成功 ◆ 分化不同於市場細分 >> 很多人把傳統市場營銷理論中的市場細分與分化混爲一談，二者從字面上看雖然相近，但本質截然不同。其一，二者立足點不同， >> 市場細分理論誕生於營銷競爭的市場時代，立足於市場中，而分化誕生於心智時代，立足於營銷戰爭的終極戰場——潛在消費者心智中。從這個角度看，分化可以叫作“心智細分”。 >> 市場細分的重點是對現有市場和需求的聚類，目的在於有針對性、有重點地展開營銷；分化則重點研究潛在消費者心智認知的歸類，目的是發現可能的新品類機會 >> 從結果來說，市場細分更多的在於更好地滿足現有的消費者需求，分化則更多的是創造新的顧客和需求。 ◆ 技術創新開創新品類 >> 技術創新開創新品類 >> 開創一個新品類最直接的方式是科技創新。科技創新分爲兩種，第一種是技術革命 ◆ 新趨勢開創新品類 >> 新趨勢開創新品類 ◆ 開創“市場中有，心智中無”的新品類 >> 開創“市場中有，心智中無”的新品類 ◆ 聚焦開創新品類 >> 聚焦開創新品類 >> 聚焦不僅是企業經營哲學和戰略的核心，也是開創新品類、創建品牌的有效方法。主要的做法是將現有的品類進行收縮，直到你可以成爲第一爲止，一個可能的新品類就誕生了。 ◆ 對立開創新品類 >> 對立開創新品類 >> 當你無法創造一個新品類，那就使你的品牌在認知上成爲一個新品類，正如可口可樂與百事可樂，雖然同爲可樂，一個是經典可樂，另一個則是年輕人的可樂，二者是兩個不同的類別 >> 對立面戰略可以讓品牌與既有的領導者產生很好的關聯效果，心智總容易把好和壞、正和邪、黑和白等概念關聯起來，當想到其中一個概念時，也容易想到相反的概念，起到藉助領導品牌建立認知的作用。因此，在一個成熟的品類中，消費者會分成兩個羣體：一個羣體傾向於選擇領導者，另一個羣體則不願意選擇領導者，並且通常選擇與領導者對立的產品。 ◆ 新品類四要 >> “現有市場爲零”最佳 >> 目標市場究竟有多大？在推出一個品牌之前，企業往往喜歡問這個問題。提出這種問題本身就存在問題，這是因爲追逐現有市場的過程中沒有打造品牌的機會，打造品牌的機會在於開創新市場。 >> 新概念並非都是新品類開創新品類看似簡單，實際並不簡單，新品類首先應該與顧客心智的認知特點相吻合，因此，你必須充分了解顧客的心智特徵，而且能夠從顧客的角度來思考。很多企業都接受了開創新品類的思想，但是很少有企業真正開創了新品類，原因就在於，大多數情況下，企業所開創的“新品類”，並非真正的新品類，而僅僅是企業找出來的所謂“大創意”。 >> 避免過度分化品類必然分化，但不能過度分化，否則一方面會使新品類面臨漫長的成長時間，增加成功的難度，另一方面也會使企業不能佔據最具有價值的市場。 >> 警惕新品類殺手需要注意的是，有時候從分化的規律來看，有的新品類理論上存在機會，但實際上很有可能已經被新品類殺手扼殺了。新品類殺手是指新品類機會的扼殺者，通常是老品類的領導品牌 ◆ 刻板現象與領導品牌 >> 刻板現象與領導品牌很多企業選擇通過提供更好的產品、更好的服務、更好的形象、更多的營銷預算來突出自己的品牌，然而，最佳的選擇卻是開創一個新品類，對於資金實力較弱的中小企業而言，尤其如此。爲何成爲第一在打造品牌中是不可複製的優勢？ >> 成爲心智中的第一，而非市場中的第一創新品類的關鍵在於心智。如果企業在創新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”的基礎，那麼，成爲市場上的先行者也無優勢可言。 ◆ 啓用新品牌 >> 品類化的五大要點：啓用新品牌、爲新品類命名、爲新品牌命名、標誌性視覺（視覺錘）、聚焦核心品項。

最近看消費行業的投資機會的原因，想起看這本消費行業資深市場人員推薦的書，讓我在看懂二級市場後，基於幾年前的消費行業的市場經驗的市場感覺又回來了，能夠更好的結合市場與投資之間的關係，非常棒。 本書的品類戰略有幾個前提：1、技術是不是隻有A家能做B家不能做？2、已經在使用產品的用戶能不能對整個公司形成正向的賦能形成護城河？如果這兩個答案都是是，那麼本書的品類戰略可能就需要在更加慎重，以及不一定對。 拋開這兩個前提假設，那麼該書的理論和定位，都是非常棒的，分析不同企業的不同階段也是非常棒的，能夠對投資和創業都有很深刻的指導。

一本好書，需要我認真再去看幾遍的書。最高級別的看懂，應該是看了書並記得理念步湊然後去實施行動從而根據經驗總結出自己的看法。然並卵，一切挑戰纔剛剛開始。管理一家公司經營一個品牌也如經營自己呀，把自己當作一家公司當作一個品牌運營，聚焦品類聚焦核心，擴大心智影響力，是讓他人需要並離不開你的心智影響力。捍衛民族好品牌，實施大樹型發展戰略，以樹爲根基，生根發芽。格力能否繼續被看好，長城哈弗能否有新變化，但願自己的人生也因定位而聚焦，因挑戰而聚焦。[害羞][害羞][害羞]

嗯，最近看了個段子，有個標語簡單粗暴的闡釋了誤解:"我想好好說話，你卻認爲我很好說話"，關於定位的解釋也是一樣，作者想好好的和我談談定位，舉例說誰誰誰公司用了定位取得了多麼了不起的成就，而我誤以爲那些成功的公司只有定位。看了評論恍然:定位是激烈競爭下的必然結果，定位他只是一個很好的方法，但有使用場景，分行業，分環境，分發展階段

“定位”系列讀的多了，便會發現裏面很多內容都是重複的，即便拋出一個新觀點，也往往附帶好多過去的理論，因此讀本書也算是再複習一遍“定位大法”。再加上近年來由於市場的極速變化，如今有好多新的市場形態已不能用定位理論來解釋，對於“定位”適用性的爭議更是屢見不鮮，但儘管如此，本書關於“品類“的營銷理念還是值得借鑑的。 其實營銷理論本就沒有放之四海而皆準的道理，原因很簡單，時代在變，市場在變，而且變得越來越快。科特勒說，營銷理論發展的速度永遠也趕不上市場變化的速度（大致意思），因此每一個營銷人都要對這些營銷理論做批判性思考，“盡信書則不如無書”，讀後形成自己的見解，纔是真正的收穫！ 本書知識要點總結: 1.開創新品類的方法: 技術創新、聚焦、新趨勢、對立、“市場中有，心智中無”…… 2.新品類四個要點： 現有市場爲零最佳； 新概念並非都是新品類； 避免過度分化； 警惕新品類殺手。 3.品類化的五大步驟： 啓用新品牌、爲新品類命名、爲新品牌命名、視覺錘、聚焦核心品項。 4.推出新品類的六個要點： 界定原點人羣、界定原點市場、聚焦渠道、站在競爭對手旁邊、飛機滑翔式啓動、投入時間和耐心。