文案聖經

最近的讀書狀態不是很好，《文案聖經》這本書看了很久，廣告相關的書籍看了不少，少有如此乾貨滿滿之外，作者本身的精神人格打動我的。 我總是在想讀書的目的是什麼呢？學習作者的經驗，這一點毋庸置疑。作者的精神能量也是我想要去了解學習的。這本書帶給我的感受就是如此。 《文案聖經》是全球著名廣告公司奧美廣告創始人大衛·奧格威特別推崇的經典書並且要求奧美人必讀，他說：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變了我的一生。” 我對霍普金斯的生平經歷非常感興趣。他有一個蘇格蘭母親，且坦誠自己的成功深受母親的影響，他自認繼承了母親勤儉謹慎，頭腦聰明，志向遠大，精力充沛的品質。 霍普金斯出生爲貧窮的牧師家庭，但他卻不把貧窮當作苦難，從不怨天尤人，反而感謝貧窮，因爲出身貧窮，使得他更瞭解到普通人的希望和夢想，也清楚他們的勤奮和算計，欣賞他們的簡單和淳樸，爲未來的工作和贏得客戶信賴打下了堅實的基礎。 他從小精打細算小心謹慎，把一毛錢看的也很重要，從9歲起就自己養活自己：送報，刷洗校舍，甚至去農場幹各種農活。他熱愛工作，從不覺得辛苦，甚至謙遜地認爲自己能夠在廣告行業的成功並不是他能力的突出，而是因爲工作時間長。 更讓人欽佩的是他對於工作的態度，其中講了一件對他成長影響巨大的經歷，關於一個鐵路段工頭和手下工人們對待工作的態度截然不同所造成的生活現狀。 他發現工人們幹活都是出於生存的需要，活幹的越少越好，盯着時間想趕快收工，然後等到週末一起消遣娛樂，把一週掙到的錢花的乾乾淨淨。 而工頭工作起來熱情洋溢，每次都想趕在太陽下山前盡最大努力鋪好最大的面積，以此爲樂趣。工作後他晚上回家也是忙前忙後，他要在屋子周圍培育出一片花園，後來跟那個地方最漂亮的姑娘結了婚，升了職，很快就與妻子舒舒服服的坐在自己的花園裏，過上幸福美滿的生活。 而那些工人們呢，他們一邊聊鐵路一邊聊政治，關於鐵路他們只知道如何釘道釘，一輩子只會幹這種活，然後做些無聊的消遣，週而復始。 這個鐵路段工頭徹底改變了他對人生的看法，人與人的差別就在於人們對生活的樂趣看法不同。從而奧普金斯開始逐漸培養起對工作的熱愛。 雖然這段經歷可能發生是在100年前，但是人性好像並沒有改變，與現在的大多數打工人的狀態好像也有沒有什麼不同。仔細想想其實我們工作的狀態與那些工人們的表現又有什麼區別呢？ 上班的大多數時候也是混飯摸魚，沒有自己思想沒有前進的動力，一心只是想趕快結束手頭的工作等着打卡下班，然後等到發放工資後出去放縱揮霍一空，還美其名曰犒勞辛苦上班的自己。忙忙碌碌也不知道因爲什麼，生活工作都沒做好卻身心俱疲。 爲什麼我們會活得這麼累？首先找到自己心中所熱愛的事情就很艱難，其次把工作做好，只是這樣基本的要求也很難做得到。 從來沒有認真的想過我們想要的是什麼，通過什麼樣的途徑去努力，如何去堅持努力得到？這也是普通人與成功人士的差距之所在吧。 我想有趣的人生絕不是如此渾渾噩噩，週而復始，而是想清楚自己想要的是什麼，爲自己想要的去努力，在努力的過程中實現自身的價值，人生纔會變得更爲深刻有趣。

一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認爲這是你通過測試和對比得出的結論。 雷軍演講無論是手機還是汽車都給你搞一堆具體的數據。

廣告行業流傳着一句極具分量的評價：奧美創始人大衛·奧格威，曾將克勞德·霍普金斯的著作列爲奧美人必讀書單的首位，並且直言，這本書至少反覆研讀七遍，纔有資格從事廣告行業，更是坦言這本書徹底重塑了他的商業認知。 但時至今日，這本書依然被很多讀者低估。多數人因《文案聖經》的書名，誤以爲它是一本單純教寫作、教仿寫文案的工具書，抱着學套路、學模板的心態閱讀，最終覺得內容不符預期，給出偏低評價。事實上，這本書的真正內核，是一套可通用、跨行業的底層營銷體系，稱之爲“營銷聖經”遠比文案教材更貼切。 如果你的需求只是照搬文案模板、套用固定句式，這本書並不適合你。但如果你想搭建完整的推廣思維、喫透獲客邏輯、弄懂產品推廣、渠道佈局、經銷商合作的底層規律，這本書就是不可替代的經典。書中沉澱了數十個真實商業推廣案例，總結出幾十條經得起時間考驗的盈利法則，即便歷經時代更迭，依舊適配當下的市場競爭。 另外很多人讀不下去，是被書籍排版結構誤導的。全書分爲理論、傳記與案例兩大板塊，理論部分偏枯燥、偏體系化，直接從頭閱讀很容易產生晦澀感。最科學的閱讀順序是：先讀後半段案例與實操內容，再回頭喫透理論，理解難度會大幅降低。 這本書真正值錢、能幫人打通營銷思維的核心，主要集中在兩大維度： 第一，面向終端消費者的推廣邏輯。 書中點明瞭所有廣告人最容易踩的誤區：多數宣傳只站在商家視角誇耀產品，卻完全忽略用戶的真實體驗與代入感。真正的營銷邏輯，是好產品自帶傳播力，服務永遠走在銷售前面。不用空洞的話術說服用戶，而是通過價值傳遞、體驗感知、細節服務，讓消費者主動認可產品、信任品牌，從根源解決廣告轉化率低的問題。 第二，面向經銷商的合作底層邏輯。 很多品牌做渠道推廣，總陷入低價內卷、強行鋪貨的誤區，一味想着把產品壓給經銷商，卻忽略最核心的合作本質——互惠共贏。經銷商的核心訴求永遠是盈利，單純的政策話術、空洞的品牌理念毫無意義。真正長久的渠道合作，是先幫經銷商解決客源問題、打通銷路、創造利潤，經銷商看到穩定收益，自然會主動進貨、主推產品。所有渠道生意，本質都是先成就別人，再成就自己。 市面上不少讀者覺得這本書內容過時、評分虛高，其實是沒有讀懂經典的價值。那些手把手套用的營銷模板、固定的推廣套路，侷限性極強，換一個品類、換一個市場就徹底失效。真正能讓從業者終身受用的，從來不是固定方法，而是可遷移的底層思維。 行業永遠在變、產品永遠在迭代、推廣渠道不斷更新，但人性、商業邏輯、供需關係、合作本質恆久不變。這本書最大的價值，不是教你一招一式的技巧，而是幫你建立一套完整的營銷思考體系，讓你無論跨行業、換品類，都能獨立分析問題、制定推廣方案，真正穩住自己的職業核心競爭力。 經典從不會被時代淘汰，能教會人思考的書籍，永遠值得反覆品讀。

4A奧美廣告創始人大衛·奧格威要求每個奧美人必讀7本書之首，他曾言“如果不把這本書讀7遍以上，任何人都不能去做廣告，霍普斯金改變了我的一生”。 這是一本被標題和排版耽誤的營銷策劃好書，相比起叫“文案聖經”，它更優質的內容其實是“營銷聖經”，所以被抱着文案學習目標的人普遍吐槽，否則分數會更高。 如果你是奔着文案模仿來的，不要看這本書。如果你是想學習更多的營銷營銷理念、推廣方法、經銷模式，那你就找對書了。書中寫了32個營銷案例52條價值百萬美元的廣告金律，還是很受用的，經典不管歷時多久，始終是經典。 排版的扣分點在於，這本書是由上篇理論部分+下篇傳記及案例部分組成，所以從開頭讀起會很難讀，可以換個順序，先讀完下篇。 這本書最好的內容是 1⃣️在消費者層面，闡述了服務的力量，好產品自己會說話，賣產品之前，先想辦法賣出你的服務。還指出了廣告文案創作的最常見誤區——忽略消費者角色代入。 2⃣️在經銷商合作的層面，最好的原則是【互惠】，不要想着用價格制勝、怎樣把產品塞到他們手裏。應該首先考慮，怎樣幫他們拓客，經銷商有了銷路，自然會進你的產品。 商人的本質都是想要賺錢，你拿出實際的互惠空間，不要跟他們空講理念，一旦利潤沒有顯現出來，什麼理念都不復存在。 很多人說這本書過時了，分數虛高。你真的看到他的價值點了嗎？產品領域千千萬，本就沒有放諸所有產品皆適用的營銷方法。手把手教你套模板的書，看着一時爽，但很侷限，方法在這個產品適用，在另一個產品未必適用。如果你營銷人&文案人職業不變，跳行賣其他東西，營銷飯碗你是否還端得穩。 所以一本書能真正弄懂一套系統的理念和邏輯，就值得了。能夠用這套邏輯去具體問題具體分析，纔不白讀。

我從本書學到的：爲別人着想，控制廣告成本，不要自我吹噓，用產品說話，努力工作。這本書久經考驗，聯繫現在的生活中的廣告，說得也不錯。有一點似乎發生了變化，現在軟文越來越長了，或者是做成視頻類型時長也要十幾二十分鐘，難道這樣收益更好？不理解

看書有個小習慣，瞄一眼出版日期 這本寫着2017年… 閱讀中感覺奇怪，文中不斷提到“郵寄”這種廣告方式…結束才知道，這本書是兩本合成一本，寫於1923年 書名和書的內容有點不搭，內容更多講的是廣告的套路，如何撰寫文案，沒具體提… 建議小夥伴們，先看第二章，再看第一章，這樣比較好理解。 雖然年代有點久遠，但是裏面的套路還是很實用，值得看！ 總結： 1⃣️.寫文案時，只考慮典型用戶 2⃣️.獨一無二的吸引力 🌰印有自己名字的筆記本 3⃣️.專屬優惠卷 🌰只有開了會員的用戶才能領優惠卷 4⃣️.試用 1.在某商場免費派試用，用戶感到產品廉價，沒心思研究產品的優勢 2.讓用戶主動申請試用，以兌換的方式，讓用戶到某店領取。用戶會了解廣告產品的優勢，對產品產生興趣（⚠️宣傳文案可爲，“我們購買了XXX，提供給你們試用”之類的話） 5⃣️.數字具體化，說服力成倍提升 🌰我們已經把售價降低了25% 6⃣️.做好用戶調查，不要根據自己的喜好判斷人們 7⃣️.推銷商品的方法 1.提供樣品試用和做演示(演示越精彩，推銷效果越出色) 2.互惠原則，以幫助對方爲出發點，順便把自己的產品推銷出去 3.別人爲你擔當風險 🌰三個月內有問題無條件退換 8⃣️.不爲人知的過程 展示產品生產過程 🌰純淨啤酒生產過程中如何做到純淨的 9⃣️.好奇心 🌰一次購買x件，即送神祕禮物 集x卡兌換神祕禮物 （⚠️禮物一定不能令人失望，略高於消費者對ta的期望值即可） 🔟.新的習慣 用戶有自己習慣牌子，要改變費用高昂，同時也要弄出新花樣留住老用戶。 嘗試在廣告中插入優惠卷，讓用戶兌換試用，講述產品背後的故事。 ⭐️廣告不要提及災難，不要展示人們受疾病折磨的樣子

奧美廣告/創始人/大衛·奧格威…要求/奧美人/必讀的/7本書之首…優惠券/測試營銷/郵寄營銷/免費試用…廣告學大師/霍普金斯/35年廣告/經驗/精華…32個案例/50條價值百萬美元/廣告金律…教你/寫出/比常人/高3000%/銷售力/文案…書如其名…文案聖經…拿走不謝…

歷時16天(實際都是在兩次北京往返的旅途中進行的)，終於完成【文案聖經】的第一次閱讀。 這本書是繼【原則】後最經典的讀物，讀後有一種醍醐灌頂的感覺，以前的很多迷惑終於有了答案。 雖說文章名字叫做【文案聖經】，裏面並沒有給出一篇完整的文案，而是給出來很多做廣告的方法，也是一種【原則】。產品不同，則文案也不同，但是總有那麼一些共同點，這些共同點就組成了【聖經】！沒有相同的產品，只有相同的方法。 廣告作爲一個“推銷員”，必須熟悉自己的產品，深刻理解，然後解決客戶關心的問題，並得到客戶認同，最後完成產品的銷售。 讀經典，常常給人一種小學生坐在老師傅面前，聽老師傅介紹人生經驗，並不是點頭稱是，不是拍拍大腿“原來如此”！ 這本書裏面的很多手段已經是現代運行中常用的比如說成本與回報的記錄和對比，根據不同的投放途徑發放不用的優惠券並進行效果統計等等。 強烈推薦運營相關的朋友一讀！ anyway，紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行！在戰鬥中實踐吧！找出適合自己產品的方法纔是王道！ 最後用數字來進行檢驗！

給四星是因爲內容和書名不符。本以爲這本書是現下流行的短視頻文案的套取或者講解爲主，但是看完之後發現是市場營銷和廣告學的一些理論。能看完都是因爲推薦這本書的人是我理想成爲的那種，我看書很快原本這麼短內容4小時給我足以讀完，我卻花了21小時多，這本書真的是細讀再細讀了。上半部分講理論，下半部分講故事，早上起來會聽一段，我媽也跟着聽，可能真的是文化不同，裏面自誇自擂的成分太多，以至於我媽一直在抨擊他，說他把自己說的那麼優秀怎麼不上天呢，每次把我逗的哈哈大笑的，後來每天早上聽這本書倒成了我聽我媽抨擊他的笑點了。這本書大概講的就是一些廣告營銷的案例和具體的實施，以點帶面的做試點，以市場的數據反饋去得到有效信息而不是自己爲是的理解，做市場就要接地氣，最普通最基礎纔是最真實反應需求的。做人應當時刻謙虛謹慎善良大度纔會有大的發展和長久關係的存續。雖然感覺這本書作者語氣有點自大但是可能真的是做了很多成功營銷的案例成爲鼻祖級人物纔會這樣講吧，權當我不瞭解廣告界這個人物的地位了。相對於現在廣告營銷的實用性上感覺差了點，畢竟現在已經脫離郵購和紙媒了，裏面大多數講的都是最早的一些營銷方式，現在線上和大的視覺傳媒纔是最新的趨勢。不過有一些理念還是經典的總結，對於人性的探索和客戶需求的切入點還是有幫助的，對於短視頻文案的寫作應該會給到一些不同的思維模式吧。看完會對營銷有一些入門級的瞭解。多學多看些經典總是會有潛移默化的幫助的。

可能由於這本書出版的年代有點久遠，對於其中提到了一些原則並不認可。 比如：“廣告不是爲了供人消遣娛樂。即使它們達到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人羣也不可能成爲你訴求的目標人羣。”輕鬆就能找出兩個反例，杜蕾斯和支付寶微信公衆號，特別是支付寶這個逗逼，看似成天不幹正事，但該宣傳的總是能宣傳到位。 再比如，這本書花了很多篇幅介紹郵購廣告，現在應該沒有這種廣告模式了吧？再再比如，作者認爲圖片沒有文字有說服力，就目前大家在網上的那點專注力，只能說，這不能怪作者，只能怪作者所處年代的侷限性。 但這本書大部分原則還是很實用的： 顧客只關心自己的利益； 說的越多，賣的越多； 花在標題上的時間，應該比正文還多； 優惠促銷時要寫出具體的數值； 薄利多銷能帶來最多利潤； 廣告要講述一個完整的故事。 爲了彌補《爆款文案》書評的遺憾，這次根據本書提到的原則，寫了下面這篇廣告，也不知道有沒有學到書籍的精華？<_> 致顧客的一封信： 上帝，您好！ 本人，也就是店主，在深圳一家互聯網公司上班，去年辦好深戶後，對搖手相望的香港垂涎已久，畢竟，香港作爲彈丸之地，卻擁有過電影的黃金時代，世界的金融中心，最重要的是，香港是免稅店的天堂。終於在2017年11月，陪女友第一次去香港購物，那叫一個……累！暗暗發誓，再也不來香港了，後來，還是屁顛屁顛又陪女友去了兩趟。 這幾趟香港行，幫表弟帶了MAC口紅送他喜歡的女孩，幫表妹帶了兩罐美贊臣奶粉，幫女友妹妹帶了好多好多面膜，加修眉剪指的小東西。表妹平時找代購需要230元的奶粉，我們卻只花了180元，女友妹妹120元一盒的面膜，我們卻只花了80元，至此，表妹和女友妹妹沒事就問我們：“啥時候再去香港，到時再幫我帶點唄？”這時，你可能會好奇，表弟去哪兒了？表弟已經成功追到那個女孩啦，估計，一時半會不會再想着送女孩東西了吧？>_< 想想要是兼職做香港代購，作爲IT加班狗，男，一來沒有專業代購那麼多時間，二來沒有美妝博主那麼學識淵博，怎樣才能獲取顧客的認可？除了我這拳拳赤子之心，以及目前尚可的身體（每次去香港都是對體力的一次考驗），就只有薄利多銷的經營策略了，每趟只賺辛苦錢，儘量將每件產品的價格壓到最低。 由於剛開始兼職代購，還做不到每週去一趟香港，採購時間我們會及時更新到這裏，發貨時間一般就在採購日期的第二天，下單時間，您選在我們去香港之前即可。另外，本店貨架上的產品持續更新中，如果您在本店沒有發現您想要的產品，可以通過阿里旺旺或+VX(wyy15818764650)進行溝通，下次我們到香港後給您報價，價格滿意，您再下單。 我們不推薦產品，我們只做產品的搬運工。 預計下次香港行：2018.04.05。 18/2018